РЕСТОРАННЫЙ ПИАP В РОССИИ: ИСТОРИЯ И ПРАКТИКА PDF Печать E-mail
Автор: Александр Лаврин   
26.10.2011 18:41

Александр Лаврин,

Президент Ассоциации ресторанно-гастрономических обозревателей

Трудно поверить, но каких-нибудь 15 лет назад ни один московский ресторан не имел в своем штате PR-менеджера.

Даже Группа компаний Аркадия Новикова ввела такую должность всего лет восемь назад; при этом поначалу это был один человек, отвечавший за все заведения, и только три года назад в компании была создана достаточно полноценная PR-группа. Сейчас империя Новикова столь велика, что на каждого сотрудника PR-отдела приходится 10-12 ресторанов. Говорить в таком случае об эффективной работе, конечно, нереально, особенно учитывая то, что все заведения Новикова - не сетевые, с ярко выраженной индивидуальностью.

По сути своей работы PR-менеджер не просто «рассыльщик новостей» - он и криэйтер, и копирайтер, и организатор промо-акций. Зачастую он же осуществляет медиа-планирование и участвует (в качестве консультанта) в распределении рекламного бюджета. При таком объеме обязанностей вряд ли стоит закреплять за одним работником больше двух, максимум, трех ресторанов. 

Однако по такому же пути, что и Группа компаний Новикова, пошел другой крупнейший участник рынка – компания Ginza Project, создавшая собственное PR-агентство. Подобный подход позволяет существенно экономить средства, но вопрос об эффективности остается открытым, поскольку нет четких критериев, по которым можно эту самую эффективность отследить.

Основным мерилом обычно считается частотность публикаций в СМИ, упоминаний на популярных интернет-ресурсах, радио и телевидении. Но увязать это с коммерческой отдачей, то бишь ростом посещений и средним размером чека весьма непросто.

Начнем с того, что значительная часть публикаций в печатных СМИ, интернете и выпусков радио-новостей по итогам PR-акций приходится на издания с нецелевой аудиторией. Первая ошибка ресторанных PR-менеджеров – ориентация на специализированные журналы (т. н. «би-ту-би»), второя – сотрудничество с журналами, скажем так, для слишком широкого круга лиц, к тому же, с весьма средним, а то и вовсе низким уровнем доходов – я имею в виду многочисленные кулинарные издания для домохозяек (среди их читателей адресная аудитория ресторанов премиум-класса – максимум 1-2 %). Если в таком журнале выйдет статья о ресторане объемом даже в 6-8 полос, никакой реальной отдачи не будет.

Тем не менее, почти на любых презентациях, промо-акциях, пресс-ланчах журналисты из «нецелевых» изданий обычно составляют до 50% приглашенных лиц, а иногда и больше. Часто бывает и так, что приглашенные журналисты представляют газеты и журналы, реальный тираж которых не превышает одной-двух тысяч экземпляров, а распространение ограничивается кругом рекламодателей и друзей или, в лучшем случае, десятком ресторанов и стендом на какой-нибудь специализированной выставке.

На мой взгляд, самые оптимальные издания, c которыми должны работать ресторанные PR-службы – это городские гиды (Time Out,  Free Тайм, «Афиша-еда», Weekend, «Ваш досуг» и т. д.) плюс инфлайтовые журналы («Аэрофлот», «Домодедово», «Высокий полет», «Air Connections»), некоторые гламурные издания с мощным бэкграундом («Космополитен», «Плейбой» и др.) и журналы популярных автомобильных брендов (Mercedes Magazine, Audi и др.), распространяющиеся в специализированных дилерских центрах.

Отдельная тема – сотрудничество с радиостанциями. Как правило, оно осуществляется на бартерной основе и, опять же, как правило, изобилует серьезными маркетинговыми ошибками. Скажем, на радиостанции «Эхо Москвы» в течение нескольких лет крутятся ролики ресторанной сети «Пекинская утка», хотя реально лишь 2-3% слушателей этой радиостанции являются потенциальными клиентами данных заведений. В общем, как говорят в народе, «пиво без водки – деньги на ветер».

Возникает резонный вопрос: а, может, ресторанам и холдингам эффективнее не брать PR-менеджера в штат, не создавать собственную службу, а обратиться к стороннему PR-агентству?

И в этом случае все не так просто

Одним из первых с ресторанами стало работать многопрофильное PR-агентство «Артефакт». В конце 1990-х оно пиарило рестораны «Грин», «Кумир», «Бульвар» и другие достаточно дорогие и амбициозные проекты, которые успешно почили в бозе в начале 2000-х. Проблемой было то, что «Артефакт» ориентировался на целевую аудиторию, скажем так, из гламурной сферы. А в те годы такая аудитория состояла из «тусовки», перемещавшейся из модного ресторана в еще более модный, более новый, более «крутой». Посему ресторан не успевал нарабатывать постоянного, «прикормленного» клиента. Впрочем, полностью винить пиар-стратегии «Артефакта» нельзя – время было такое, время малиновых пиджаков, золотых цепей, нуворишей и швыряния денег на Chateau Margaux лишь потому, что «круто и богато». Помню, как в 1997-м в ресторане «Сан-Мишель» мне с гордостью рассказывали, что недавно у них обедал олигарх Б*** с небольшой компанией и на еду они потратили 2 тысячи долларов, а на вино (три бутылки, включая Chateau Mouton-Rothschild) – 10 тысяч!

И в наше время большинство PR-агентств являются фирмами широкого профиля, - т.е. берутся за промоутирование, раскрутку, разработку пиар-стратегии и организацию акций в любой сфере – от выпуска колготок до походов депутатов Госдумы на Северный полюс. Это, конечно, значительно снижает эффективность их работы, потому что нужно досконально изучить специфику того или иного бизнеса прежде, чем браться за его промоутирование. Но девочки из PR-агентств - чаще всего достаточно молоденькие, малоопытные, нередко случайно попавшие в эту профессию люди. В разговоре они путают фуа гра с Труагро, мерло с Марло; ресторанные релизы, написанные ими, зачастую изобилуют массой фактических и грамматических ошибок, словно сочиняла их школьница четвертого класса.

Другая особенность PR-агентств то, что большинство из них работает по единственной примитивной схеме: организация пресс-ланча. На первый пресс-ланч, если это новый ресторан или заведение, в котором прошла реновация или проходят гастроли знаменитого иностранного повара, приходит энное количество журналистов (в среднем, от 5 до 15). Но на следующий пресс-ланч удастся «вытянуть» всего 2-3 человек. Журналистам неинтересно в сотый раз писать об одном и том же. К тому же, во многих редакциях есть жесткий ценз: не публиковать в течение года дважды статьи или новости об одном и том же ресторане. Характерный пример – история с пиаром сети ресторанов фри-фло «Грабли». Несколько лет PR-менеджером сети была Юлия Марьяшкина, весьма опытный профессионал. Достаточно сказать, что долгое время она возглавляла пресс-службу «Аэрофлота». К раскрутке «Граблей» Марьяшкина подошла весьма основательно: были десятки публикаций – и в массовых, и в гламурных, и в специализированных (профессиональных) издания, были телепередачи с участием владельца сети, были задействованы популярные интернет-ресурсы. Но прошло некоторое время, и поток публикаций в силу неизбежных причин резко сократился: издания живут новостями, причем, яркими, живыми, актуальными. Им неинтересно писать, что открылся шестой или седьмой ресторан «Грабли». Они уже писали про первый, второй и третий. Вот если бы «Грабли» посетил Поль Бокюз или Пол Маккартни, да еще подарил ресторану фирменный рецепт любимого блюда… Но для этого «Граблям» нужно иметь мощный PR-бюджет, на который его владелец вряд ли решится.

О PR-менеджерах мы еще поговорим, а пока вернемся к агентствам. Они редко «задерживаются» на одном заказчике из ресторанной сферы. Девиз прост – «Получили с клиента деньги – бежим дальше, к следующему». Редкое PR-агентство разрабатывает многоплановую концепцию промоутирования ресторана, рассчитанную не на ближайший месяц-два, не на одну, максимум, три акции, а на год, два, три. Отчасти в этом виноваты и рестораторы. Многие из них думают, что важно заявить о себе единократно, а дальше пойдет информационная волна и все поголовно побегут в их заведения.

Большинство владельцев ресторанов считают свой вкус непогрешимым. Не раз пиарщики жаловались мне на то, что выстроенные ими схемы, медиа-планы, инвенты (промо-акции) перечеркивались «хмыком» владельца: «Не, нам надо другое». Или: «Я этого не понимаю». Или: «Это дорого. Таких денег я не дам».

Еще один парадокс ресторанного бизнеса заключается в том, что отдельные заведения и сети, имеющие своего PR-менеджера, а иногда и целую службу по связям с общественностью, нередко нанимают еще и стороннее PR-агентство. Причем, такой практикой грешат даже весьма солидные компании. Так, «Глобал фуд капитал» полгода назад нанял агентство PR-Point. Я хорошо знаю ресторанный рынок, его «поверхность» и «подводные течения». Но, честно говоря, даже для меня это загадка. Зачем такой мощной структуре как «Глобал фуд капитал» с гениальным Зельманом, с математическим маркетингом, с отстроенным во всех звеньях менеджментом привлекать к своей деятельности стороннюю организацию со слабой репутацией, при этом еще серьезно увеличивая расходы на пиар? В общем, «тайна сия велика есть».

Подобным образом иногда действуют и рестораны Группы компаний Новикова. В прошлом году я получил приглашение посетить принадлежащий Новикову ресторан «Большой» не от его PR-службы, а от агентства «Артефакт». Нашел время, посетил, оценил, опубликовал очень позитивный материал о кухне ресторана в исполнении талантливого шеф-повара Камеля Бенамара. И вот что загадочно: после никто из агентства «Артефакт» не позвонил и не поинтересовался, где, что и когда опубликовано по результатам моего визита! В чем тогда был смысл этой акции, которая обошлась ресторану отнюдь недешево?

Итак, обозначим проблему. Если нанимают стороннюю пиар-службу, что это означает: недоверие к собственным сотрудникам? Или какие-то неформальные связи между управляющим и сторонним PR-агентством?

Еще один любопытный феномен российского рынка пиара – наличие PR-фрилансеров, т. е. людей, которые берутся пиарить ресторан, не состоя в штате, на гонорарной основе. Это вполне распространенное явление, по крайне мере в Москве. Оценивать его непросто. В ряде случаев оно бывает весьма эффективно (например, сотрудничество с рестораном «Яръ» в начале 2000-х уже упоминавшейся Юлии Марьяшкиной), в других не приносит ожидаемой отдачи.

Одно время очень активно в Москве работал ресторанный промоутер Олег Назаров. Он придумывал и в одиночку осуществлял яркие акции: Фестиваль устриц в In Vino, Праздник орхидей в ресторане «Имбирь», конкурс «Пьяные шашки» в ресторане «Сипадан» и т.д. Все эти мероприятия носили театрализованный характер; в них участвовали многие известные люди – от артистов и художников до космонавтов, а на Праздник орхидей был даже доставлен живой слон (и это на Тверской-Ямской улице!). Рестораторам подобные акции стоили весьма немалых денег, но проверить, насколько это «сработало» они не могли хотя бы потому, что Назаров никогда не собирал пресс-отчеты по итогам мероприятия.

Но бывает и наоборот: пиарщик делает эффектную акцию с большой отдачей в прессе, но ресторатор не пользуется плодами акции, не развивает тему. Так, года полтора назад PR-менеджер ресторана «Русская охота» придумала идею создать мини-музей русских водок. Была куплена музейная витрина, устроена роскошная презентация, в которой участвовали производители элитных водок – «Kaуфманн», «Алконост» ("Русское водочное ателье") и др. Но затем ресторан не воспользовался плодами акции – не стал развивать тему, акцентировать внимание гостей на музейной витрине, проводить тренинги с официантами по продаже элитных водок, устраивать дальнейшие акции (например, «Праздник первой выгонки», фестиваль «Водка в русской кулинарии» и т.д.).

Сильные ресторанные промоутеры – товар штучный. На всю Москву (!) их от силы 5-6 человек. По сути дела, пиарщик и промоутер фактически выполняет еще и функции маркетолога. Беда в том, что 95% рестораторов не держат в штате маркетологов и не обращаются к маркетинговым агентствам. Встречались мне и такие совсем уж анекдотичные варианты, когда в целях экономии PR-менеджера увольняли, а его функции передавали… шеф-повару (ресторан «Дискавери»). И вот повар, в свободное от работы время сидел и сочинял релизы.

Обозначим и такую проблему, как катастрофическая текучесть кадров. На моей памяти даже у Гохнера, Новикова, Делоса, Орлова, Гусева и других серьезных участников рынка сменились десятки пиар-менеджеров.

Это говорит о том, что ни у одного крупного ресторатора нет ни PR-стратегии, ни PR-тактики. Люди приходят и уходят, PR-отделы формируются и расформировываются, концепции их работы меняются чуть ли не ежедневно, как погода в Гамбурге.

В последнее время особенно актуальна тема пиара ресторанов в интернете. Основные ресторанные ресурсы (Menu, Resto и др.) за размещение в своих листингах плюс две-три новости в год (как бонус) берут с ресторанов деньги. Т. е. по сути, это не пиар, а то, что на жаргоне рекламистов называется «джинса», - скрытая реклама. Стала модной методика «раскрутки» ресторана с помощью социальных сетей – facebook.com, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, vkontakte.ru, twitter и т. д., а также модных блогов. Но и тут есть свои подводные камни. PR-менеджер одного из ресторанов А. Делоса рассказывала мне про общение с менеджером весьма популярного блогера и телеведущего. Так вот, за несколько «легких» упоминаний этого ресторана в своем блоге в течение года этот человек запросил… 60 тысяч евро!

Собственные сайты ресторанов в большинстве своем грешат неактуальностью (новости выкладываются с большим запозданием), устаревшим дизайном, неудобным интерфейсом. Встречаются случаи, когда сайт вообще не обновляется по 2-3 года или является примитивнейшим сайтом-визиткой. В общем-то любой сайт (даже слабый) может хорошо работать на пиар, если он легко ищется по ключевым словам. Но и здесь есть проблемы. Редчайший PR-менеджер понимает, что такое интернет-поисковики, как они работают и как продвинуть ресторан в высшие строчки рейтингов Yandex, Google и др., чтобы при этом поисковик не заподозрил нечестную игру и не «забанил» (т.е. вообще исключил сайт ресторана из поля поиска). Обычно этим продвижением занимаются либо сисадмины сайта, либо специализирующиеся на этом компании. Компаниям надо платить дополнительные деньги – на это готовы немногие. А сисадмины сайта часто «дурят» нанимателей, создавая эффект массового просмотра за счет десятков тысяч «кликов» из стран другого мира – Индии, Китая и т.д. Не буду вдаваться в подробности подобных технологий – скажу только, что они есть, и я знаю рестораны, которых сисадмины обманывали годами.

Кто виноват, мы поняли, остается вопрос: «Что делать?»

Универсальных рецептов здесь нет. Но все же «десять заповедей» ресторанным PR-службам и менеджерам стоит усвоить.

1. Изучаем целевую аудиторию.

2. Анализируем информационные потоки, которые достигают целевой аудитории (где бывают, что читают, что слушают, что смотрят).

3. Продумываем методы попадания в эти информационные потоки.

4. Завязываем личные (неформальные) знакомства с теми, кто формирует важные для вас информационные потоки.

5. Постоянно мониторим рынок СМИ (для печатных - реальный тираж, распространение, эффективность, для радиостанций – целевая аудитория, количество слушателей, для интернет-изданий – рейтинги в поисковиках).

6. Постоянно мониторим PR-работу конкурентов, особенно в области новаций.

7. Креативим новые, неизбитые методы привлечения внимания СМИ и целевой аудитории.

8. Работаем по плану (лучше всего годовому).

9. Деликатно убеждаем владельцев ресторана, что PR – такая же важная составляющая успеха ресторана, как точно выбранная гастрономическая концепция, хороший повар и качественный сервис, а значит нельзя скупиться на этот пункт расходов. Просчитываем бюджет PR и предоставляем владельцу с четким обоснованием.

10. Жестко контролируем функционирование сайта ресторана.

***