Анализ структуры отрасли

Структура анализа отрасли предприятия

Под структурой анализа отрасли предприятия понимается совокупность технологических и экономических факторов, определяющих характер и остроту конкуренции в отрасли. Анализ отрасли предприятия включает оценку и взаимодействие следующих факторов:

— товары и услуги;

— влияние правительства и местных властей;

— образование новых компаний;

— исчезновение существующих компаний.

Показатели анализа отрасли предприятия

Анализ отрасли предприятия, таким образом, осуществляется на базе анализа конкурентной окружающей среды. Поэтому необходимо четко и последовательно выполнить стратегический анализ, для того чтобы иметь четкое представление о состоянии дел по следующим позициям:

— основные экономические характеристики окружающей среды отрасли;

— определение движущих сил отрасли;

— определение конкурентного положения основных компаний отрасли;

— анализ предполагаемых действий конкурентов;

— выделение ключевых факторов успеха;

— определение перспектив отрасли и ее общей привлекательности.

Анализ конкуренции в отрасли предприятия

Анализ отрасли предприятия включает в себя оценку отрасли и конкуренции в ней. Использование результатов анализа позволит компании занять выгодные рыночные позиции. Для этого необходимо сформулировать ответы на следующие вопросы.2

Какие конкурентные силы действуют в отрасли, и какова мощность каждой из них?

Какие компании занимают сильнейшие и слабейшие конкурентные позиции?

Кто из них может предпринять стратегические действия, и в каком направлении они будут развиваться?

Какие главные факторы определяют конкурентный успех или неудачу компании?

Какова привлекательность отрасли с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней по отрасли?

Экономические показатели анализа отрасли предприятия

Анализ отрасли предприятия при определении экономических показателей отрасли основывается на следующих показателях:

— перспективы роста отрасли;

— cтруктура и масштаб конкуренции (местная, региональная, национальная, международная);

— скорость роста рынка, и на какой стадии цикла развития находится отрасль (раннее развитие, быстрый рост, зрелость, насыщение, старение, спад и разложение);

— относительное число покупателей;

— существующая система сбыта продукции;

— что преобладает в отрасли: интеграция или дезинтеграция;

— число конкурентов и их относительная характеристика;

— барьеры входа на рынок и выхода из него;

— разделена ли отрасль на многочисленные мелкие компании или в ней доминируют одновременно несколько крупных компаний;

— темп технологических изменений, как в производстве, так и при модернизации продукции;

— является ли продукция (услуга) конкурентов высоко индивидуализированной, слабо индивидуализированной или массовой;

— могут ли компании использовать эффект масштаба при осуществлении закупок, в производстве, транспортировании, маркетинге или рекламе;

— является ли коэффициент использования производственных мощностей решающим для достижения эффективного производства с низкими издержками;

— свойственна ли отрасли жесткая кривая освоения, при которой средняя себестоимость единицы продукции снижается по мере увеличения объема продукции и, следовательно, «опыта полученного на практике»;

— потребность в капитале;

— какая прибыльность: высокая или низкая свойственна отрасли;

— ключевые факторы успеха.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого.

Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим.

Опора деревянной одностоечной и способы укрепление угловых опор: Опоры ВЛ — конструкции, предназначен­ные для поддерживания проводов на необходимой высоте над землей, водой.

Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций.

Этапы анализа отраслевой структуры и определение границ отрасли

Структурные характеристики пяти сил конкуренции

Рисунок 3.3. — Структурные характеристики пяти сил конкуренции

Анализ отраслевой структуры включает:

1. описание структуры отрасли;

2. прогнозирование прибыльности отрасли;

3. разработку стратегий изменения отраслевой структуры.

Описание структуры отрасли

Первая стадия анализа отрасли должна определить ключевые элементы отраслевой структуры. Она потребует идентификации главных игроков – производителей, покупателей, поставщиков и производителей товаров-заменителей, а затем исследования некоторых основных структурных особенностей каждой из этих групп, что и будет определять характер конкуренции и рыночную власть.

В большинстве производственных отраслей идентичность различных групп не вызывает сомнения, в других отраслях – особенно в сфере услуг – создать картину отрасли довольно трудно.

Идентификация различных игроков и взаимоотношений между ними включает в себя ряд важных вопросов, связанных с определением отрасли. Какие виды деятельности в рамках цепочки ценностей мы должны включить в отрасль? Каковы физические границы отрасли с точки зрения товаров и географического распространения?

Прогнозирование прибыльности отрасли

Анализ отраслевой структуры можно использовать для изучения причин прибыльности отраслей в прошлом, но этот анализ позволяет прогнозировать прибыльность отрасли и в будущем. Учитывая, что структурные изменения в отрасли носят долгосрочный характер и являются следствием изменения потребительского поведения покупателей, изменений технологии и стратегий, осуществляемых фирмами в отрасли, можно использовать текущие наблюдения, чтобы идентифицировать возникающие структурные тенденции.

Для прогнозирования будущей доходности отрасли анализ должен включать следующие стадии:

1. Исследование, каким образом уровень конкуренции и прибыльности зависит от существующей структуры отрасли в нескольких периодах времени.

2. Идентификация трендов, изменяющих структуру отрасли. Консолидируется ли отрасль? Стремятся ли в нее новые игроки? Становится ли продукция специализированной или превращается в товары широкого потребления? Не опережает ли рост производственных мощностей отрасли увеличение спроса на ее продукцию?

3.
Определение, каким образом эти структурные изменения могут затронуть пять сил конкуренции и в конечном итоге повлиять на доходность отрасли. Как правило, структурные изменения не ведут к последовательному изменению уровня конкуренции в одном направлении: одни факторы усиливают конкуренцию, другие – ослабляют ее. Следовательно, необходимо вынести собственное суждение по поводу того, как изменится общая прибыльность.

Оглядываясь назад, сегодня становится очевидным, что воздействие цифровых технологий должно было усилить конкуренцию и нанести удар по прибылям в отрасли (см. рисунок 3.4).

Конкуренция в «новой экономике»

Рисунок 3.4. — Конкуренция в «новой экономике»

Понимание того, каким образом структурные характеристики отрасли определяют интенсивность конкуренции и уровень прибыльности, закладывает фундамент для выявления возможностей изменения структуры отрасли, которые привели бы к снижению конкуренции. Итак, во-первых, нужно выявить основные структурные особенности отрасли, ответственные за снижение прибыльности, а во-вторых, посмотреть, какие из существующих характеристик поддаются изменениям с помощью соответствующих стратегических инициатив (объединение компаний, альянсы и слияния, создание входных барьеров и др.).

Наиболее распространено понятие, что отрасль – это совокупность предприятий, производящих и распространяющих аналогичные товары или услуги, которые конкурируют на одном рынке.

Следовательно, между рынками и отраслями существует тесная связь. А в чем же разница между анализом структуры отрасли и анализом структуры рынка?

Основное различие заключается в том, что анализ отрасли – особенно с точки зрения пяти сил конкуренции – исходит из того, что прибыльность отрасли определяется конкуренцией на двух рынках: рынке готовых товаров и рынке исходных материалов.

Также как правило, отрасль определяют как достаточно широкий сектор, а рынки соотносят с определенными товарами (Например, предприятия строительных материалов могут конкурировать на рынках совершенно разных товаров: цемент, пеноблоки…).

Отдельные экономисты, будучи сторонниками общепринятого мнения о том, что отрасли представляют собой крупные экономические секторы, утверждают, что при изучении конкурентной борьбы следует отказаться от макроэкономического понятия отрасли и взять на вооружение микроэкономический подход, который начинается к клиентов, выбирающих между конкурирующими предложениями. Однако, такой подход имеет смысл если необходимо принять решение, касающееся маркетинговой стратегии, включая дизайн товара, рекламу, ценовую политику и т.п.

Если же нам надо понять и предсказать среднесрочные тренды прибыли, то потребуется более широкий подход к анализу отраслевой структуры. Следовательно, даже при высокой степени сегментирования мы может рассматривать автомобилестроение как единую отрасль промышленности, подчиняющуюся некоторым общим тенденциям, которые будут оказывать аналогичное влияние на прибыльность различных рыночных сегментов.

На практике разграничение рынков и отраслей зависит от субъективного суждения, т.е. целей и контекста анализа. Если мы рассматриваем вопросы ценообразования и рыночного позиционирования, то может возникнуть потребность в микроанализе. Если принимаются долгосрочные, масштабные решения, тем шире границы рассматриваемых рынков и отраслей.

Дата добавления: 2014-10-15 ; Просмотров: 1661 ; Нарушение авторских прав? ;

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Анализ структуры отрасли

При анализе и структуризации микросреды понятие «отрасль» может иметь несколько значений, например:

* совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные товары или услуги, которые конкурируют на одном потребительском рынке. Считается, что отрасль охватывает производство, распределение и потребление определенных товаров/услуг. Это хозяйственная отрасль, необходимая для определения конкурентов;

* совокупность предприятий, находящихся в ведении одного административного органа управления. Это исторически сложившаяся административная отрасль.

Естественно, в процессе анализа наибольший интерес представляет хозяйственная отрасль, сложности определения границ которой связаны с тем, что может быть общее определение отрасли (автомобилестроение), а также определение через важные потребительские или иные сегменты (например, легковые автомобили) [7].

Предложенная М. Портером (Porter) модель анализа конкуренции (рис.1) описывает всех участников отраслевого рынка и может использоваться для анализа структуры отрасли. Из нее следует, что получаемая отраслью прибыль зависит от ряда факторов:

* от ценности товара для покупателя, которая определяется важностью потребности и наличием товаров-заменителей;

* уровня конкуренции между соперничающими производителями;

* способности фирм, находящихся на различных стадиях производства и распределения, взаимно договариваться.

Яркий пример из российской практики — производство электроэнергии. В условиях отсутствия товаров-заменителей и конкуренции предприятия, участвующие в производстве электроэнергии, практически диктуют рынку свои условия.

Основные показатели анализа отрасли

Обычно выделяют такие показатели:

* реальный и потенциальный размер отрасли;

* перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;

* структура и масштабы конкуренции;

* структура отраслевых издержек;

* система сбыта продукции;

* тенденции развития отрасли;

* ключевые факторы успеха.

Знание размера отрасли важно для оценки инвестиций, определений доли рынка конкурентов. Анализ возможностей роста облегчает определение рыночного потенциала отрасли (табл.1).

Но потенциал роста может оказаться призрачным: кажется, что спрос есть, но фактически денег у потребителей нет. Поэтому важно понимать условия развития рыночного потенциала отрасли, на который влияет множество факторов: экологические (противодействие строительству АЭС, скоростной дороги из Москвы в Санкт-Петербург), экономические (отсутствие средств в бюджете на поддержку российских военных заводов), политические (ускоренная приватизация предприятий, слабая защита российских товаропроизводителей от иностранной конкуренции) и т. д.

Рис. 1 Модель анализа конкуренции М. Портера

Таблица 1 Анализ возможностей роста

Стратегический выбор (решения)

Защитить существующие позиции

Изучить основных конкурентов

Изучить позиции конкурентов

Пробелы товарного ассортимента

Добавить отличительные черты товара

Добавить элементы продуктовой линии

Расширить охват сбыта

Усилить интенсивность сбыта

Увеличить частоту применения товара

Расширить их существующее применение

Найти новых пользователей

Найти новое применение товара

Необходимо определить направления роста и стадии жизненного цикла отрасли и отдельных товарных рынков (растущие, зрелые отрасли, отрасли, переживающие спад). Под жизненным циклом товара в маркетинге понимается модель жизни товара на рынке, которая имеет несколько стадий: выход новинки на рынок, стадия роста, зрелости и спада. Аналогичная модель может быть использована при анализе развития отрасли. При этом стратегический интерес заключается не в анализе истории (хотя такой анализ помогает отделить надежды от реальности), а в прогнозе переломных моментов (точек), когда темпы и, возможно, направления роста могут измениться. Особенно важны точки спада в жизненном цикле. При прогнозе можно использовать опыт других отраслей, товаров (так, продажи цветных и черно-белых телевизоров имеют схожую модель поведения на рынке, которой следуют предприятия, выпускающие телевизоры). Более подробно эти вопросы рассматриваются в маркетинге[12].

Основные показатели, используемые при анализе отрасли

Анализ отрасли

При анализе отрасли нельзя обойтись без изучения показателей конкуренции. Целью анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли.

В настоящее время, когда говорят о конкуренции, в основном используют теорию М. Портера (Michael E. Porter).Он предложил модель анализа конкуренции, описывающую всех участников отраслевого рынка, которая может быть использована при анализе структуры отрасли.

Согласно теории Портера, прибыль отрасли зависит от:

– ценности товара для покупателей, которая определяется важностью потребности в нем и наличием товаров-заменителей;

– уровня конкуренции между соперничающими производителями;

– способности фирм, находящихся на различных стадиях производства и распределения товаров, взаимно договариваться.

Если же в отрасли нет товаров-заменителей, нет конкуренции, то проявляется безусловный монополизм (пример из российской практики – производство электроэнергии).

Основные показатели, используемые при анализе отрасли

Наиболее применяемыми являются следующие показатели:

– реальный и потенциальный размер отрасли;

– перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;

– структура и масштабы конкуренции;

– структура отраслевых издержек;

– система сбыта продукции;

– тенденции развития отрасли;

– ключевые факторы успеха (КФУ).

Знание размеров отрасли важно при решении вопросов о вложении инвестиций в отрасль и при определении доли рынка конкурентов.

Анализ возможностей роста отрасли нужен для определения рыночного потенциала этой отрасли. Нужно суметь определить стадию жизненного цикла, на которой находится отрасль. При анализе роста изучаются устойчивость продаж, а также различные недостатки и пробелы (например, пробелы в конкурентной борьбе, в ассортименте товарной продукции и т.д.). Но самым существенным результатом анализа жизненного цикла отрасли является получение прогнозных дат, характеризующих наступление переломов, т.е. крутых изменений в отрасли. После прохождения отраслью этой переломной точки может наступить резкое изменение темпов роста и его направления.

Структура и масштаб конкуренции – здесь используется модель анализа конкуренции, предложенная Портером.

Модель анализа конкуренции

Товары-заменители
Поставщики Конкуренция среди существующих фирм Покупатели
Барьеры входа в отрасль

Существуют ли товары-заменители?Этот вопрос актуален для любой отрасли. Интерес вызывают цены товаров-заменителей. Возможные действия: проникнуть в новый сегмент рынка; создать венчурную фирму для получения конкурентных преимуществ.

Поставщики сконцентрированы?Возможные действия: обратная интеграция.

Покупатели сконцентрированы?Возможные действия: прямая интеграция; дифференциация продукции.

Имеются ли барьеры для входа в отрасль? Сколько их? Являются ли они существенными?

Конкуренция определяет привлекательность отрасли для притока инвестиций и способность предприятия получать более высокий уровень прибыли. Сильная конкуренция обычно снижает уровень прибыльности в отрасли. Из всех факторов конкуренции обычно доминирующим является только один, который становится решающим при разработке стратегии предприятия.

Интенсивность конкуренции зависит от числа фирм и их размеров, от специфики продукции, от характера спроса и перспектив развития отрасли, от затрат, связанных с переключением потребителей с одного поставщика на другого, от наличия барьеров выхода из отрасли.

При анализе надо определить правила конкуренции, оценить внутриотраслевую конкуренцию в текущий момент и в перспективе.

Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от входных барьеров. Это, например, приверженность потребителей к какому-либо бренду, жесткий контроль над каналами сбыта, экономия на масштабе производства, переходные затраты, связанные со сменой поставщика, трудность доступа к производственным секретам, государственная политика (например, необходимость получения лицензий, уровень пошлин и т.д.).

Угроза появления товара-заменителя зависит от цены производства заменителей и готовности покупателей принять эту замену (например, принять кожзаменитель вместо кожи). Поэтому при угрозе появления товара-заменителя возникает ограничение цен.

Возможности покупателей и поставщиков договориться могут существенно уменьшить прибыль, получаемую отраслью. Влияние покупателей велико, когда продукция стандартизирована и имеются альтернативные поставщики, низки переходные затраты и покупатели имеют возможность прямой интеграции и налаживания собственного производства поставляемой им продукции.

Поставщики могут влиять на отрасль, повышая цены или снижая качество товара. Их влияние велико, когда:

– в отрасли доминирует несколько компаний;

– концентрация в отрасли-поставщике выше, чем в отрасли-потребителе;

– продукция уникальна или велики переходные затраты;

– от компаний-поставщиков исходит угроза прямой интеграции в отрасль потребителей, а потребители не заинтересованы в интеграции с поставщиками.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Да какие ж вы математики, если запаролиться нормально не можете. 8406 — | 7319 — или читать все.

193.151.241.65 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)

очень нужно

Структура анализа основных показателей отрасли

Обычно выделяют такие показатели, как:

  • 1) реальный и потенциальный размер отрасли;
  • 2) перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;
  • 3) структура и масштабы конкуренции;
  • 4) структура отраслевых издержек;
  • 5) система сбыта продукции;
  • 6) тенденции развития отрасли;
  • 7) ключевые факторы успеха (рис. 6).

Отраслевой рост. По критерию жизненного цикла отрасли и товарные

рынки можно выделить: растущие, зрелые отрасли, отрасли, переживающие спад. Определение жизненного цикла отрасли аналогично понятию жизненного цикла товара: от выхода новинки на рынок, стадии роста, зрелости и спада. Конкуренция, обеспечивая эффективность, пропорциональность и динамичность рыночной экономики, выполняет следующие функции: регулирующая, стимулирующая, инновационная и адаптационная, функция размещения, распределительная и контролирующая.

Рис. 6. Пять элементов конкуренции но М. Портеру

Межотраслевая конкуренция возникает между собственниками капиталов различных отраслей за получение наиболее высокой нормы прибыли. Она проявляется в переливе капиталов из отраслей, имеющих низкую норму прибыли в отрасль с высокой нормой прибыли. Здесь действует принцип выравнивания нормы прибыли. Сокращение капиталов в отраслях с низкой нормой прибыли является причиной снижения объемов производства, что ведет к уменьшению товаров на рынке. Если спрос не изменился, го цены поднимутся выше стоимости и норма прибыли повысится. Отрасли же с высокой нормой прибыли увеличивают капиталы и расширяют производство. Превышение предложения над спросом приводит к снижению цены ниже стоимости. Такой перелив капиталов из отрасли в отрасль продолжается до тех пор, пока норма прибыли во всех отраслях не уравняется в среднюю.

Структура и масштабы конкуренции. Уровень прибыльности, инвестиционной привлекательности отрасли определяются перечисленными ранее пятью составляющими (рис.6).

Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке стратегии предприятия.

Вероятность входа потенциальных конкурентов (первая сила Портера) создает опасность прибыльности организации. Интенсивность конкуренции в различных отраслях, но мнению Портера, зависит от следующих факторов:

  • 1. Интенсивность конкуренции (структура отрасли).
  • • наличия многочисленных или взаимно уравновешивающих друг друга конкурентов;
  • • медленного темпа роста рынка — если общий объем рынка не растет, компании вынуждены вытеснять конкурентов для обеспечения собственного роста;
  • • наличие схожего ассортимента продуктов, что позволяет потребителям легко переходить от одной марки к другой;
  • • больших постоянных затрат (которые приходится нести даже при невысоких доходах, например организации работы фабрики или больницы) и необходимости поддерживать объем производства;
  • • высоких выходных барьеров — экономических, стратегических и эмоциональных, не позволяющих компаниям переходить в другие отрасли, даже если в этой они имеют низкую прибыль или терпят убытки.
  • 2. Угроза со стороны потенциальных конкурентов новичков на

М.Портер утверждает, что чем интенсивнее конкуренция, тем легче новым игрокам выйти на рынок. Появление новых конкурентов в отрасли зависит от барьеров входа в отрасль. Барьерами входа в отрасль могут быть:

  • • приверженность покупателей торговой марке;
  • • контроль над каналами сбыта;
  • • экономия на масштабе производства;
  • • затраты, связанные со сменой поставщика;
  • • политика правительства, направленная на защиту отрасли через лицензирования, введение импортных пошлин, офаничение доступа к источникам сырья и г. д.

Например, российский рынок наружной рекламы привлекает к себе многих из-за его высокой прибыльности. Что сдерживает сильнейших мировых игроков от вхождения на российский рынок? Появления в России крупных западных игроков ждут давно. В качестве основных претендентов выступают американские Clear Channel b и Viacom и французская JCDecfux.

Барьеры входа для глобальных операторов. Глобальных операторов останавливают три фактора — политическая нестабильность, меньший масштаб рынка и «цена входа». Плюс региональный фактор — то, что в каждом субъекте Российской Федерации действуют свои правила, а сильной центральной координации просто нет.

  • 3. Угроза появления заменителей товаров или услуг, влияющих на конкретную отрасль, — это уфоза появления чего-то новою, удовлетворяющего потребность в товаре или услуге конкретной отрасли или сектора рынка. Как отмечал Портер, замена может происходить не только в результате технологических изменений. Появление заменителей конкретных товаров или услуг более вероятно в том случае, если существующие товары или услуги начинают восприниматься как слишком дорогостоящие или низкокачественные. Так для наружной рекламы субститутами являются реклама по телевидению, радио и г.д
  • 4. Возможности покупателей торговаться. Сила покупателей может проявляться в следующих направлениях:
    • • когда они делают закупки в больших количествах;
    • • когда отрасль состоит из большого числа малых предприятий, а покупателей мало или они крупные;
    • • когда отрасль зависит от покупателей в большей части своей деятельности;
    • • когда покупатели могут выбирать между снабжающими отраслями по критерию минимума цен;
    • • когда покупатели используют угрозу вертикальной интефации.
  • 5. Способности поставщиков договориться между собой заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая предприятия снизить количество поставляемой продукции, а следовательно, и прибыль. Альтернативно слабые поставщики дают возможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества. Наиболее мощным является давление со стороны поставщиков в случаях:
    • • когда поставляемых продукт имеет мало заменителей и он важен для организации;
    • • организации отрасли не важны для снабжающих фирм;
    • • поставщики поставляют такие продукты, что для организаций дорого переключаться с одного вида на другой;
    • • поставщики используют угрозу вертикальной ингефации вперед;
    • • покупающие организации не способны использовать угрозу своей вертикальной интеграции назад.

Структура отраслевых издержек. Одной из важнейших задач отраслевого анализа — определить, действует ли в отрасли кривая опыта. Если на предприятии, накопившем опыт производства, уменьшаются реальные затраты, то при удвоении объема выпуска добавленные затраты на единицу продукции уменьшаются. В основе концепции использования кривой опыта лежит теория экономии на масштабе производства, которая в течение длительного времени шрала определяющую роль при разработке стратегии организации. Основными источниками получения опытной кривой являются: обучение персона, технологические новшества, эффект масштаба производства.

Система сбыта продукции. Контроль над каналами сбыта является определяющим в конкурентоспособности предприятия в отрасли, это результат фамотно построенной функциональной стратегии сбыта предприятия.

Тенденции развитии отрасли. Исследование конкурентного преимущества отрасли является логическим завершением анализа факторов макро- и микросреды организации. Набор факторов, определяющих привлекательность для каждой отрасли имеет свою неповторимость. Выражается это в формулировании ключевых факторов успеха и корневых компетенций.

Ключевые факторы успеха (КФУ) — это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. [31, с. 55]

Корневые компетенции — знания, умения и связи организации, позволяющие ей добиваться стратегического преимущества на одном или нескольких рынках. Ключевые компетенции имеют три основные характеристики [25 с. 179]:

  • 1. они должны предоставлять возможность создавать особую ценность для потребителя;
  • 2. их сложно воспроизвести фирмам-конкурентам;
  • 3. они могут быть применены к действиям фирмы на различных рынках.

Ключевые факторы успеха (КФУ) — главные определители финансового и конкурентного успеха в данной отрасли. Они определяют условия как выхода на рынок, гак и успешного функционирования на конкретном сегменте рынка. Их определение один — из главных приоритетов разработки стратегии, именно они могут служить основой построения стратегии. КФУ могут меняться от отрасли к отрасли. Обычно для отрасли характерны ‘фи-четыре таких фактора, из которых наиболее важны один-два, и задачей анализа является их выделение. [27 с. 140].

Типы ключевых факторов успеха (29, с. 153):

КФУ, зависящие от технологии:

  • • качество проводимых научных исследований (особенно важно в фармацевтике, медицине, космической индустрии и других высокотехнологичных отраслях);
  • • возможность инноваций в производственном процессе;
  • • возможность разработки новых товаров;
  • • степень овладения существующими технологиями;

КФУ, относящиеся к производству:

  • • низкая себестоимость продукции (достижение экономии на масштабах производства и г.д.);
  • • качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение пофебности в ремонте);
  • • высокая степень использования производственных мощностей (важно в капиталоемких офаслях);
  • • выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по фанспортировке;
  • • доступ к квалифицированной рабочей силе;
  • • высокая производительность груда (важно для фудоемких отраслей);
  • • возможность изготовления большого количества моделей продукции разных размеров;
  • • возможность выполнения заказов нофсбителей.

КФУ, относящиеся к реализации продукции:

  • • широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров;
  • • широкий доступ /присутствие в точках розничной торговли;
  • • наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании;
  • • низкие расходы ио реализации;
  • • скорая доставка.

КФУ, относящиеся к маркетингу:

  • • высокая квалификация софудников отдела реализации;
  • • доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции;
  • • аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количество ошибок и возвратов);
  • • разнообразие моделей/видов продукции;
  • • искусство продаж;
  • • привлекательный дизайн/уиаковка;
  • • гарантии для покупателей (важны при заказах по почте, реализации новых продуктов и т.д.).

КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам:

  • • особый талант (очень важен при оказании профессиональных услуг);
  • • ноу-хау в области контроля за качеством;
  • • компетентность в области дизайна (особенно в текстильной промышленности);
  • • степень овладения (знание) определенной технологией;
  • • способность к точной и ясной рекламе;
  • • способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство.

КФУ, связанные с организационными возможностями:

  • • уровень информационных систем (особенно важен при осуществлении авиаперевозок, аренде автомашин, в индустрии кредитных карт, гостиничном деле и т.д.);
  • • способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений, требуется немного времени для вывода новых товаров на рынок).
  • • благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей;
  • • общие низкие затраты (не только производственные);
  • • выгодное расположение (особенно важно для розничной торговли);
  • • приятное, вежливое обслуживание;
  • • доступ к финансовому капиталу;
  • • патентная защита;
  • • общие низкие издержки.

В таблице 6 приведен анализ формулирования ключевых факторов успеха организации ООО «Порше Руссланд», действующей в области импорта, продажи и дистрибуции запасных частей к автомобилям иностранного производства. Для каждого из возможных факторов выставляется рейтинг для последующего выбора наиболее важных из них:

Анализ структуры отрасли

Анализ Структуры Отрасли — анализ уровня конкуренции в отрасли, определяющий повышение или понижение нормы прибыли на инвестиции. Определяет привлекательность отрасли для компании, проводящей А.с.о. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 … Словарь бизнес-терминов

анализ структуры отрасли — отраслевой анализ — [А.С.Гольдберг. Англо русский энергетический словарь. 2006 г.] Тематики энергетика в целом Синонимы отраслевой анализ EN branch analysis … Справочник технического переводчика

АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ ОТРАСЛИ — анализ, выявляющий наиболее важные компоненты конкуренции в отрасли, которые определяют повышение или понижение нормы прибыли на инвестиции и тем самым воздействуют на степень привлекательности отрасли для компании … Большой экономический словарь

Анализ несчастных случаев на производстве — исследование и распределение несчастных случаев на производстве по видам производств, травмирующим факторам и причинам их возникновения в целях выявления общих тенденций и принятия предупреждающих мер. Основой всех организационно технических… … Российская энциклопедия по охране труда

анализ — 3.8.7 анализ (review): Деятельность, предпринимаемая для установления пригодности, адекватности и результативности (3.2.14) рассматриваемого объекта для достижения установленных целей. Примечание Анализ может также включать определение… … Словарь-справочник терминов нормативно-технической документации

Анализ хозяйственной деятельности — социалистических предприятий (экономический анализ работы предприятий), комплексное изучение хозяйственной деятельности предприятий и их объединений с целью повышения её эффективности. А. х. д. необходимое звено в системе управления… … Большая советская энциклопедия

АНАЛИЗ ДИСКУРСА (дискурс-анализ) — совокупность методик и техник интерпретации различного рода текстов или высказываний как продуктов речевой деятельности, осуществляемой в конкретных общественно политических обстоятельствах и культурно исторических условиях. Тематическую,… … Социология: Энциклопедия

СТРУКТУРА ОТРАСЛИ — структура совокупности предприятий, выпускающих продукцию одного назначения и являющихся реальными или потенциальными конкурентами. Анализ структуры отрасли выявляет лидеров производства, формирующих техническую и ценовую политику, а также служит … Большой экономический словарь

МИРО-СИСТЕМНЫЙ АНАЛИЗ — текст И. Валлерстайна , опубликованный в 1987. Согласно Валлерстайну, миро системный анализ это не теория о социальном мире или его части. Это протест против способов, которыми было структурировано социальное научное исследование при его… … Социология: Энциклопедия

Фундаментальный анализ — (Fundamental analysis) Фундаментальный анализ это ряд методов прогнозирования рыночной стоимости Фундаментальный анализ: определение, уровни и факторы, основы и методы, рынок ценных бумаг, аспекты влияния Содержание >>>>>>>>> … Энциклопедия инвестора

Анализ отраслевой структуры регионов

Анализ отраслевой структуры экономики региона проводится на основе показателей выпуска продукции или занятости и позволяет определит ведущие отрасли в производстве ВРП, дающие региону наибольшее числ рабочих мест и тем самым влияющие на занятость и уровень жизни населения. Анализ позволяет установить, насколько отраслевая структура экономики региона соответствует современным мировым процессам пространствснного развития. Динамика отраслевой структуры отражает тенденции и направления в развитии экономики региона. Особое внимание при анализе экономики региона следует обратить на изменение доли промышленности, строительства, сектора услуг, наукоемких производств. Выявит и оценить тенденции развития современных регионов поможет анали классификации секторов общественного производства, предложенной американским ученым К. Кларком и в дальнейшем использованной социологом и экономистом Д. Беллом. В классификации по К. Кларку выделен три сектора (табл. 6.1).

Классификация секторов общественного производства по К. Кларку

Виды активностей, связанные с природными ресурсами сельским и лесны хозяйством; рыболовство и добыча полезных ископаемых

Отрасли, занятые обработкой: энергетика, машиностроение станкостроение, металлообработка, химическая промышленность строительство, легкая пищевая и др.

Образование и наука, искусство, телекоммуникации, медицинско обслуживание и здравоохранение, социальное обеспечение страхование, кредитование, деятельность аппарата управлени и другие виды услуг

В условиях технологического и структурного усложнения производства, интенсивной конкуренции и глобализации экономики растет спрос бизнеса на услуги, способствующие его рыночной устойчивости и повышению конкурентоспособности. Соотношение секторов в экономике Росси и США показано в табл. 6.2. В структуре экономики РФ доля услуг боле чем в два раза меньше, чем в экономике США.

Обобщенная структура экономики в России и в США, 2008 г., %

Одна из тенденций постиндустриального развития заключается в том, что отрасли услуг активно интегрируются в экономику знаний. Так, и доля в общих затратах на НИР частного сектора хозяйства США увеличилась с 5% в середине 1980 г. до более 40% в конце 2010 г. [1] По показател наукоемкости продукции ряд услуг в США (информационные, деловые профессиональные и др.) вышли в число лидеров.

В табл. 6.3 для примера приведены значения, характеризующие соотношение некоторых отраслей промышленности в России с целесообразным показателем [2] оптимальной структуры.

Оптимальная структура отраслей промышленности, %

в том числе наукоемкие секторы экономики

По прогнозам экспертов, к 2020 г. отличительной чертой экономического роста станет ускоренное развитие нематериальной сферы, что существенно меняет старую парадигму воспроизводства (табл. 6.4 [3] ).

Показатели ВВП ведущих стран мира по отраслям производства на 2005 г. и прогноз на 2020 г (по паритету покупательной способности (ППС))

Промышленность (1 + 2)

Окончание табл. 6.4

В табл. 6.5 представлена характеристика регионов (стран) по качеству развития стадий экономического роста.

Характеристика регионов (стран) по качеству развития стадий

Характерна аграрная стади развития. Основная отрасль производства — сельское хозяйство где занято подавляющее числ работников Земля — главны объект собственности. Землевладельцы —В ведущая

социально-экономическая и политическая сила общества

Ведущие отрасли — «локомотивы индустрии» создаю мультипликативный эффект определяют хо развития региона Ведущая отрасл создает дополнительные рабочи места, остальна инфраструктур региона обслуживает основно производство

Главный сектор, определяющий благосостояние региона — уровень развития инфраструктуры. Потенциал развити региона определяют: качество коммуникаций; третичный сектор экономики; степен и раскрываемость преступлений; качеств подготовки кадров, их достаточность дл инновационного развития; адаптивност инфраструктурного комплекса региона быстрота реакции на структурные и конъюнктурные инновационные изменени и преобразования. Основной фактор успешного развития, источник доходов — интеллектуализация общества, нематериально производство: НИОКР, дизайн, контрол качества, маркетинг, обслуживание и др Знания — обязательный элемент каждог продукта, услуги, работ. Интеллектуальна гибкость, склонность к инновациям, постоянному обучению, саморазвитию, знания информация, коммуникации — фактор конкурентоспособности и развития

Анализ отраслевой структуры валовой добавленной стоимости (ВДС) ВРИ в регионах Центрального федерального округа за последние год показывает, что наметились следующие тенденции:

  • 1) наблюдается постепенное сокращение доли первичного сектора экономики в ВДС создаваемого в регионе продукта;
  • 2) доля третичного сектора экономики в ряде регионов РФ имеет тенденцию к росту.

Постиндустриальное общество находится еще на стадии становления. Но тенденция развития многих развитых стран в сторону постиндустриальности налицо. Например, в США более 2/3 всех рабочих мест составляют рабочие в сфере услуг а в промышленности и строительстве — всего около 20%. Основное увеличение количества рабочих мест в течение последних десятилетий наблюдалось в банковском страховом, гостиничном бизнесе, розничной торговле. В промышленности количество рабочих мест практически не изменилось.

Увеличение удельного веса третичного сектора сопровождается структурными изменениями в самой сфере услуг. Общее количество занятых в деловых услуга (14%) превосходит общее количество занятых в сельском хозяйстве, пищевой, текстильной, химической, металлургической промышленности и в машиностроении вместе взятых (11,7%). Структура занятости в развитых странах меняется так: рабочие места в сельском хозяйстве сокращаются; занятость в промышленности снижается; деловые услуги, здравоохранение, образование становятся самыми быстрорастущими секторами занятости.

Анализ структуры отрасли

Анализ Структуры Отрасли — анализ уровня конкуренции в отрасли, определяющий повышение или понижение нормы прибыли на инвестиции. Определяет привлекательность отрасли для компании, проводящей А.с.о. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 … Словарь бизнес-терминов

анализ структуры отрасли — отраслевой анализ — [А.С.Гольдберг. Англо русский энергетический словарь. 2006 г.] Тематики энергетика в целом Синонимы отраслевой анализ EN branch analysis … Справочник технического переводчика

АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ ОТРАСЛИ — анализ, выявляющий наиболее важные компоненты конкуренции в отрасли, которые определяют повышение или понижение нормы прибыли на инвестиции и тем самым воздействуют на степень привлекательности отрасли для компании … Большой экономический словарь

Анализ несчастных случаев на производстве — исследование и распределение несчастных случаев на производстве по видам производств, травмирующим факторам и причинам их возникновения в целях выявления общих тенденций и принятия предупреждающих мер. Основой всех организационно технических… … Российская энциклопедия по охране труда

анализ — 3.8.7 анализ (review): Деятельность, предпринимаемая для установления пригодности, адекватности и результативности (3.2.14) рассматриваемого объекта для достижения установленных целей. Примечание Анализ может также включать определение… … Словарь-справочник терминов нормативно-технической документации

Анализ хозяйственной деятельности — социалистических предприятий (экономический анализ работы предприятий), комплексное изучение хозяйственной деятельности предприятий и их объединений с целью повышения её эффективности. А. х. д. необходимое звено в системе управления… … Большая советская энциклопедия

АНАЛИЗ ДИСКУРСА (дискурс-анализ) — совокупность методик и техник интерпретации различного рода текстов или высказываний как продуктов речевой деятельности, осуществляемой в конкретных общественно политических обстоятельствах и культурно исторических условиях. Тематическую,… … Социология: Энциклопедия

СТРУКТУРА ОТРАСЛИ — структура совокупности предприятий, выпускающих продукцию одного назначения и являющихся реальными или потенциальными конкурентами. Анализ структуры отрасли выявляет лидеров производства, формирующих техническую и ценовую политику, а также служит … Большой экономический словарь

МИРО-СИСТЕМНЫЙ АНАЛИЗ — текст И. Валлерстайна , опубликованный в 1987. Согласно Валлерстайну, миро системный анализ это не теория о социальном мире или его части. Это протест против способов, которыми было структурировано социальное научное исследование при его… … Социология: Энциклопедия

Фундаментальный анализ — (Fundamental analysis) Фундаментальный анализ это ряд методов прогнозирования рыночной стоимости Фундаментальный анализ: определение, уровни и факторы, основы и методы, рынок ценных бумаг, аспекты влияния Содержание >>>>>>>>> … Энциклопедия инвестора

ПРИМЕНЕНИЕ АНАЛИЗА ОТРАСЛЕВОЙ СТРУКТУРЫ

Описание структуры отрасли

На первой стадии анализа отрасли необходимо определить ключевые элементы отраслевой структуры. Необходимо идентифицировать главных игроков — производителей, покупателей, поставщиков и производителей товаров-заменителей. Затем следует исследовать основные структурные особенности каждой из этих групп, что позволит определять характер конкуренции и рыночную власть.

В сфере услуг создать картину отрасли часто довольно трудно. В качестве примера рассмотрим телевидение. В этой сфере есть множество различных типов игроков, при этом нелегко понять, кто является покупателем, а кто продавцом, и установить, где проходит граница отрасли. При определении границ отрасли нужно определить, следует ли рассматривать все формы телевещания, или надо выделить в отдельные отрасли телевещание, кабельное телевидение и спутниковое телевидение.

Если подойти к этому с точки зрения идентификации покупателей и продавцов, то можно увидеть, что в отрасли имеется весьма сложная цепочка ценностей. В неё входят продюсеры отдельных телешоу, сети, объединяющие разные программы, а также местные телестанции и кабельные фирмы, которые занимаются окончательными этапами сбыта продукции.

У компаний-дистрибьюторов есть два покупателя — зрители и рекламодатели. Некоторые фирмы демонстрируют вертикальную интеграцию на нескольких стадиях цепочки ценностей. Так, телесети не только создают и транслируют программы передач — они создают телешоу и осуществляют локальную дистрибуцию благодаря собственным местным телеканалам.

Прогнозирование прибыльности отрасли

Если прибыльность отрасли определяется ее структурой, то можно воспользоваться структурными трендами в отрасли для того, чтобы предсказать изменения в конкуренции и прибыльности.

Структурные изменения в отрасли носят долгосрочный характер и являются следствием изменения потребительского поведения покупателей, изменений технологии и стратегий фирм отрасли. Поэтому можно использовать текущие наблюдения, чтобы идентифицировать возникающие структурные тенденции.

Для прогнозирования будущей доходности отрасли анализ должен включать следующие три стадии.

  • 1. Необходимо исследовать, каким образом уровень конкуренции и прибыльности зависит от существующей структуры отрасли в нескольких периодах времени.
  • 2. Необходимо идентифицировать тренды, изменяющие структуру отрасли. Консолидируется ли отрасль? Стремятся ли в нее новые игроки? Становится ли продукция отрасли специализированной или превращается в товары широкого потребления? Не опережает ли рост производственных мощностей отрасли увеличение спроса на ее продукцию?
  • 3. Необходимо определить, каким образом эти структурные изменения могут затронуть пять сил конкуренции и повлиять на доходность отрасли. Не могут ли изменения в структуре отрасли вызвать усиление или ослабление конкуренции по сравнению с нынешним моментом? Необходимо установить, как изменится общая прибыльность.

С конца 1990-х гг. прибыльность отраслей в большинстве развитых стран неуклонно снижается. Некоторые исследователи высказали предположение, что в течение последних десятилетий наблюдается долгосрочная тенденция падения прибыльности. Усиление международной конкуренции является ее главной причиной.

Стратегии изменения отраслевой структуры

Понимание того, каким образом структурные характеристики отрасли определяют интенсивность конкуренции и уровень прибыльности, создает основу для выявления возможностей изменения структуры отрасли, которые привели бы к ослаблению конкуренции. Во-первых, нужно идентифицировать основные структурные особенности отрасли, ответственные за снижение прибыльности. Во-вторых, необходимо посмотреть, какие из этих структурных характеристик поддаются изменениям с помощью соответствующих стратегических инициатив.

Рассмотрим пример ситуации в европейской и североамериканской нефтеперерабатывающей промышленности. Большинство фирм получали доход ниже стоимости капитала из-за многочисленных конкурентов, избыточных мощностей и того факта, что их продукция представляет собой стандартный массовый товар. Большинство нефтяных компаний объединились, чтобы ослабить конкуренцию и обеспечить более рациональное использование производственных мощностей.

Определение границы между отраслями

Ключевым вопросом анализа отраслевой структуры является определение границ этой отрасли. Официальные классификаторы отраслей на практике приносят мало пользы.

Например, фирма, производящая и поставляющая на российский рынок внедорожники, оценивает свои будущие перспективы. Российский классификатор видов деятельности ОКВЭД предлагает следующую сферу деятельности для производителей внедорожников: Подраздел DM. Производство транспортных средств и оборудования. 34.10.2 — Производство легковых автомобилей. Эта группировка включает производство моторных транспортных средств для перевозки не более девяти человек, включая водителя (включая автомобили-амфибии); производство спортивных и гоночных автомобилей; производство жилых автофургонов; производство специализированных автомашин скорой помощи, автокатафалков. Сможет ли производитель внедорожников извлечь какую-то полезную информацию из данных статистики отрасли, определенной по ОКВЭД? Нет.

Отрасли и рынки

Прежде необходимо выяснить, что же подразумевается под словом «отрасль». Экономисты определяют отрасль как группу фирм, которые осуществляют поставки на один «единичный» рынок. Следовательно, между рынками и отраслями существует тесная связь. Так в чем же разница между анализом структуры отрасли и анализом структуры рынка?

Основное различие заключается в том, что анализ отрасли, особенно с точки зрения пяти сил конкуренции, исходит из того, что прибыльность отрасли определяется конкуренцией на двух рынках. Это рынок готовых товаров и рынок ресурсов, используемых для производства этих товаров.

Практика анализа выявляет большее различие между отраслями и рынками. Как правило, отрасль определяют как достаточно широкий сектор, а рынки соотносят с определенными товарами. Например, фирмы внутри индустрии упаковки могут конкурировать на рынках совершенно разных товаров: стеклянных емкостей, стальных консервных банок, алюминиевых консервных банок, картонных коробок, пластмассовых емкостей.

С позиций экономической науки, к автомобильной промышленности должны относиться все фирмы, поставляющие свою продукцию на автомобильный рынок страны, независимо от своего местоположения.

Для того чтобы произвести анализ отраслевой структуры, необходимо встать на точку зрения экономистов относительно идентификации отрасли. Итак, отправной точкой становится рынок, на котором группы фирм конкурируют между собой за предоставление определенных товаров, услуг.

Ш. Матур и А. Кеньон предлагают, для того чтобы сосредоточиться на реалиях конкурентной борьбы, взять на вооружение микроэкономический подход — рассматривать клиентов, выбирающих между конкурирующими предложениями.

Конкуренция в «новой экономике». Развитие и распространение новых информационных и коммуникационных технологий породили новые отрасли. Это беспроводная телефония, спутниковое телевидение, электронная коммерция. Они преобразовали многие традиционные сферы бизнеса, от книготорговли до финансовых услуг.

Возник бум в производительности, вал новых инвестиций и сдвиг к экономике, базирующейся на знаниях. Это породили веру в то, что передовые развитые экономические системы вступают в эру «новой экономики», а экономические законы, управлявшие «старой экономикой», потеряли свое значение. Это заблуждение.

Рассмотрим воздействие Интернета на конкуренцию и прибыльность отраслей. Применяя концепцию пяти сил, М. Портер показал, что применение интернет-технологий в традиционных отраслях снижает прибыльность. В биржевом деле, книготорговле, банковском деле, в образовании появление Интернета приводит, как правило, к нарастанию соперничества между конкурентами. Лопнувший пузырь высокотехнологичных отраслей в начале 2000-х гг. стал неизбежным результатом игры на фондовой бирже, столкнувшейся с этой действительностью. Этот урок не усвоили ни менеджеры, ни инвесторы — в следующем десятилетии история стала повторяться.

Подход Ш. Матура и А. Кеньона к конкурентному анализу. Этот подход основывается на том, что традиционное для менеджеров определение отрасли дискредитировано. Чтобы проанализировать конкуренцию, необходимо начать с выбора, который делает покупатель. Потребители не выбирают товар или компанию, единицей их предпочтения становится одно-единственное предложение. Конкурентная стратегия — это «позиционирование одного-единственного предложения на фоне уникального сочетания потенциальных покупателей и конкурентов».

В результате возникает микроподход к анализу рынков и стратегий конкуренции. Он резко противоречит концепции М. Портера. И не только потому, что понятие предложения намного уже и конкретнее, чем понятие товара, но и потому, что у каждого предложения есть свой собственный уникальный рынок.

Следует ли отказаться от общего анализа отраслевой структуры ради придирчивого микроанализа, сторонниками которого являются Ш. Матур и А. Кеньон? Все решает то, на какой вопрос необходимо получить ответ при помощи анализа конкуренции. Если необходимо принять решение, касающееся маркетинговой стратегии, включая дизайн товара, ценовую политику, рекламу, дистрибуцию и вход на определенные сегменты рынка, то наиболее наглядные ответы нам даст анализ конкуренции между узкоспециализированными предложениями за определенных покупателей.

Область применения подхода М. Портера. Если необходимо понять и предсказать среднесрочные тренды прибыли — тренды на период до трех лет, то требуется широкий подход к анализу отраслевой структуры. И в этом случае правильным будет воспользоваться анализом пяти сил конкуренции, который имеет два достоинства.

Во-первых, этот метод позволяет рассматривать конкуренцию на двух рынках одновременно — на товарном рынке и на рынке ресурсов. Во-вторых, этот метод учитывает субституцию со стороны предложения.

Различные бренды одной фирмы используют много общих деталей, которые можно производить на других заводах этой фирмы. Прочие изготовители подобных товаров также могут переключать свои производственные мощности с изготовления одной модели на другую. Следовательно, даже при высокой степени сегментирования можно рассматривать фирму как часть единой отрасли, подчиняющуюся некоторым общим тенденциям, которые будут оказывать аналогичное влияние на прибыльность различных рыночных сегментов.

Субституция спроса и предложения

Ключом к установлению границ отрасли является определение соответствующего рынка. Но как понимать сами рынки?

Границы рынка определены возможностью субституции — использования товаров-заменителей. Здесь есть две стороны: заменяемость со стороны спроса и со стороны предложения.

Рассмотрим пример рынка, на котором конкурирует автомобиль класса люкс Jaguar, и посмотрим на все со стороны спроса. Рынок Jaguar можно рассматривать как рынок легковых автомобилей. Но если покупатели пожелают делать выбор только между маркой Jaguar и другими автомобилями класса люкс, то целевым рынком для Jaguar становится рынок легковых автомобилей класса люкс, а не автомобильный рынок в целом.

Но эти рассуждения терпят крах, если учитывать субституцию со стороны предложения. Если изготовители легко могут переключиться с производства автомобилей класса люкс на семейные пикапы, спортивные автомобили, седаны, то такая субституция со стороны предложения означала бы, что Jaguar конкурирует в рамках более широкого автомобильного рынка.

Способность Toyota, Nissan и Honda проникать на рынок автомобилей класса люкс предполагает, что со стороны предложения возможности замещения массовых и особых автомобилей не очень проблематичны. Точно также индустрия легковых автомобилей часто переходит на производство пикапов и легких грузовиков, поскольку их можно изготавливать на тех же заводах, что и легковые автомобили.

Эти же соображения применимы к географическим границам рынков. Должен ли Jaguar считать, что он конкурирует на едином глобальном рынке или на нескольких отдельных национальных или региональных рынках? В качестве критерия здесь опять выступает возможность субституции. Если клиенты хотят и могут переключиться с автомобилей, предлагаемых на различных национальных рынках, или если производители хотят и могут направить свою продукцию в другие страны, принимая во внимание различия в прибыльности, то рынок является глобальным.

Основной проверкой географических границ рынка является цена. Если ценовые различия для одного и того же товара в разных местах стираются из-за субституции со стороны спроса или предложения, то все эти места находятся в рамках одного и того же рынка.

Чем более долгосрочными являются принимаемые решения, тем шире должны быть границы рассматриваемых рынков, так как эффект субституции проявляется в долгосрочной перспективе.

Анализ структуры отрасли

1. Анализ структуры отрасли

1.1 Риск входа потенциальных конкурентов

Риск входа потенциальных конкурентов невысокий, несмотря на то, что

а) финансовых и масштабных барьеров нет. (Производственная линия стоит сравнительно недорого 10-15$, а максимальный эффективный размер завода – две-три линии), т.е. новому конкуренту нет необходимости потратить много денег, чтобы развернуть свою деятельность в данной отрасли, и

б) диверсификация продукции невелика, т.е. сложно организовать производство банок, которые бы в значительной степени отличались по своим техническим характеристикам от уже существующих продуктов.

а) В данной отрасли уже существуют четыре основных производителя, которые заняли и развивают свои позиции на рынке банок. (Хотя в отрасли, производящей металлические контейнеры, насчитывается около 100 фирм, в ней доминируют четыре основных производителя. Два гиганта, Америкэн кэн и Континентал кэн, вместе дают 35% национального производства. Нэшнл кэн и Краун корк и сил также являются крупными компаниями, их доля равняется 8,7 и 8,3 процента соответственно).

б) Фирмы, закрепившиеся на рынке, имеют известные торговые марки и пользуются сформировавшейся с течением времени лояльностью потребителей. Новому конкуренту придется изрядно потратиться на то, чтобы его марка превзошла уже известные торговые марки и он смог завоевать своих постоянных клиентов.

в) Большинство покупателей сохраняют, по крайней мере, два источника поставок, т.о. возможность доступа к эффективным и выгодным каналам распространения продукции невелика и рынок покупателей ограничен.

Поэтому новичку необходимо будет пытаться определить свою собственную нишу, как это сделала компания Краун (Признавая положение Краун как производителя номер четыре в отрасли, возглавляемой двумя гигантами, Джон Коннелли стремился разработать нишевую стратегию, построенную на развитии традиционно сильных сторон компании Краун. Он решил вернуться в область, которую знал лучше всего — производство жестяных банок для напитков и аэрозолей, исключив банки для продуктов питания и все алюминиевые банки. Предположительная судьба нишевого игрока на рынке потребительских товаров хорошо известна.У Краун было преимущество в области производства аэрозолей, поскольку в 1946 г. компания разработала первый в отрасли аэрозольный контейнер. На этот товар обращалось мало внимания до тех пор, пока Коннелли не обнаружил в середине 1960-х гг. большой потенциал роста этой продукции.). Т.о. фирма Краун обезопасила себя от новых конкурентов, завоевав рынки сбыта в своей нише, имея постоянных поставщиков и клиентов.

Кроме того, Краун провел экономию за счет масштабов деятельности. (Краун фактически исключила все базовые исследования, оставив только «прикладные» разработки, сфокусированные на увеличении существующего ассортимента продукции. Краун была единственной крупной компанией, не тратившей значительных средств на научные исследования и опытно-конструкторские разработки.Одним из первых действий, предпринятых Коннелли в 1957 г., было сокращение организации вдвое. Компания вернулась к простой функциональной организации. Через 20 месяцев Краун сократила штат управленческого аппарата со 160 до 80 человек и ликвидировала 1 647 рабочих мест, или 24% списочного состава. В процессе реорганизации компании Коннелли ввел полную централизацию бухгалтерского контроля за уровнем затрат, сохранив при этом полную ответственность управляющих заводами за прибыльность предприятий.), создав главные препятствия на пути к вхождению в производство банок для аэрозолей.

1.2 Соперничество существующих в отрасли компаний

Уровень соперничества существующих компаний в отрасли высокий.

а) Хотя в отрасли, производящей металлические контейнеры, насчитывается около 100 фирм, в ней доминируют четыре основных производителя. (Два гиганта, Америкэн кэн и Континентал кэн, вместе дают 35% национального производства. Нэшнл кэн и Краун корк и сил также являются крупными компаниями, их доля равняется 8,7 и 8,3 процента соответственно).

б) Из-за большого количества конкурентов эта отрасль отличается высокой ценовой конкуренцией. Т.е. компании конкурируют между собой посредством изменения уровня цен своей продукции.

в) Плохое обслуживание и неконкурентоспособные цены могут привести к оттоку клиентов и снизить количество заказов.

1.3 Власть покупателей

Власть покупателей велика и их влияние на уровень цен высокое.

Более 80% производимой продукции покупается основными компаниями, производящими продукты питания и напитки. Банки составляют около 45% суммарных затрат компаний, производящих напитки. Большинство покупателей сохраняют по крайней мере два источника поставок. Плохое обслуживание и неконкурентоспособные цены наказываются сокращением размеров заказов. Поскольку заводы по производству банок часто строятся для обеспечения единственного клиента, потеря большого заказа от этого клиента значительно снижает эффективность и прибыли.

а) Продукт (банки) широко представлен на рынке и есть много альтернативных поставщиков, что позволяет покупателю, играя на конкуренции, добиваться оптимальных условий сделок.

б) Небольшие издержки переключения. Замена банок, производимых одной компании, на такие же банки от другого производителя сопряжена с небольшими издержками переключения, может вообще не потребовать издержек.

в) Покупатели сильно озабочены качеством приобретаемого продукта, предотвращение порчи напитков в алюминиевых упаковках и их надежностью.

в) Полное владение информацией. Т.к. на рынке находятся как гиганты, так и средние производственные предприятия банок, покупатель, торгующий о цене банок после тщательного изучения цен заключит более выгодную сделку.

Компания Краун обезопасила себя децентрализовав производство, разместив заводы по всей стране, чтобы сократить транспортные расходы и быть ближе к покупателям. Краун, однако, отличалась тем, что не строила заводы для обслуживания одного покупателя. Для того чтобы лучше справляться со срочными и специальными заказами, Краун специально осуществила «сверхинвестиции» в дополнительные линии, которые поддерживались в состоянии готовности. Что исключило концентрацию покупателей и альтернативные источники снабжения.

1.4 Власть поставщиков

Давление со стороны поставщиков высокое

а) Поставщик сырья – один. (В течение 1960-х гг. компания Америкэн стил была единственным поставщиком металла, использовавшегося в отрасли. В 1970-х гг. на традиционных рынках луженой жести стал доминировать алюминий. Кроме того, из четырех крупных компаний, производивших алюминий, две уже включились в производство алюминиевых банок.) Следовательно, поставщик может диктовать свои условия и устанавливать ценовую политику. Затраты на сырье высоки и составляют 64%.

б) Вероятность того, что покупатели объединятся с целью снижения цен, повышения качества поставляемых им товаров или достижения более выгодных для себя условий поставок, невелика.

в) Кроме того, т.к. поставщик алюминия производит уже и сам продукцию, т.о. покупатели поставщика не имеют для него больше значения, в случае оттока покупателей, поставщик алюминия будет так же снабжать сырьем свои производственные линии банок.

г) Существенная часть продаж поставщика алюминия не завист от конкретного покупателя.

д) Продукция поставщика алюминия в каком-то отношении уникальна.

е) Поставщики алюминия создают реальную угрозу «форвардной интеграции»- поставщик может стать конкурентом покупателю, используя продаваемые ими ресурсы (алюминий) для производства товара (банки), который в настоящее время производит покупатель.

1.5 Угроза появления заменяющих продуктов

Угроза появления заменяющих продуктов существует.

Допустим, заменителем алюминиевых банок может стать пластик, т.е. производство банок из пластика (упаковка для пива), либо упаковка тетра-пак для соков и напитков, либо стеклянная тара для безалкогольных напитков и пива.

2. Прибыльность отрасли

Отрасль прибыльная, если

а) Создать существенные барьеры для вхождения новых конкурентов в отрасль и найти свою нишу в производстве какого-либо типа продукции. Кроме того, низкие постоянные затраты на производство дополнительного объема продаж. Поскольку переменные затраты (сырье — 64%, рабочая сила — 15% и фрахт — 8%) в среднем составляют 87% суммарных затрат, доля постоянных затрат на производство дополнительного объема продаж невелика.

б) Наладить взаимоотношения с покупателями, получив своих постоянных клиентов

в) наладить сбытовую политику, т.е. быть рядом с покупателями, исключив длительность обработки заказа. В соответствии с отраслевыми тенденциями Краун децентрализовал производство, разместив заводы по всей стране, чтобы сократить транспортные расходы и быть ближе к покупателям. Краун, однако, отличалась тем, что не строила заводы для обслуживания одного покупателя. Для того чтобы лучше справляться со срочными и специальными заказами, Краун специально осуществила «сверхинвестиции» в дополнительные линии, которые поддерживались в состоянии готовности. На международных рынках Краун производила существенные инвестиции в слаборазвитые страны, что также нарушало отраслевые тенденции.

г) Отрасль производства банок ненаукоемкая, поэтому можно исключить разработку исследовательских программ и сконцентрироваться на расширении производственных линий (масштабе)Краун фактически исключила все базовые исследования, оставив только «прикладные» разработки, сфокусированные на увеличении существующего ассортимента продукции. Краун была единственной крупной компанией, не тратившей значительных средств на научные исследования и опытно-конструкторские разработки.

Т.о. данную отрасль можно считать прибыльной.

Ссылка на основную публикацию