Бонус или дисконт для клиента ресторана?

Бонус или дисконт для клиента ресторана?

Как вы привлекаете и удерживаете гостей? Как стимулируете продажи? Как продвигаете новинки в меню? В этой статье мы рассмотрим противостояние двух ваших верных слуг в этих вопросах.

Скидки против бонусов.

Кто-то сказал фразу: «Скидки — бессилие маркетинга».

Так ли это? Давайте разбираться

Итак, сегодня на нашей арене соревнуются: бонусы и скидки.

Представим наших сегодняшних соперников:

В правом углу: Скидки

«Сегодня (или на такой-то период) мы предоставляем скидку на такие-то блюда/напитки в размере X% (или Y единиц)». Гость при посещении вашего ресторана получает фиксированную скидку на блюдо/напиток.

В левом углу: Бонусы

А) Моментальные: — «возьмите что-то, получите в подарок еще что-то».

Б) Автоматизированные бонусные программы лояльности, в которых определенный % от суммы чека идет в виде бонусов на карту, и эти бонусы можно на определённых условиях потратить во время следующего визита.

Батл пройдет в три раунда, которые мы условно разделили на: экономический, психологический и маркетинговый.

Условно – потому что-то все эти три аспекта в той или иной мере переплетаются.

Раунд 1. Экономика. Средний чек и маржа.

Сначала об экономике.

Нет прибыли – нет ресторана. Опускаем случаи благотворительного содержания ресторана в качестве игрушки для себя и своих друзей.

Начнем с примера.

У вас в меню есть блюдо, которое стоит 95 единиц. Себестоимость 31,14 единиц.

Вы хотите стимулировать продажи этого блюда.

Вам предлагается два варианта:

Вариант 1. Скидка

Вы предоставляете гостю скидку 25% на это блюдо.

Вариант 2. Бонус

Вы не даете гостю скидку на блюдо, но предоставляете бонус. Например, напиток. Цена продажи напитка – 22 единицы. Его себестоимость – 6,25.

Какой вариант вы выберете?

Нехитрая математика (смотрите рисунок) показывает, что вариант с бонусом

принесет вам общий чек на 23.75 единиц больше и маржу на 17,50 единиц больше.

Вы можете просчитать это для своего меню и продумать свои варианты.

Взять, например, в качестве бонуса не напиток, а десерт. И блюдо/напиток, и бонусное блюдо/напиток к нему, должны иметь достаточную маржу.

Для удачного подбора «бонусной пары» необходимо смотреть продажи каких блюд/напитков вы хотите стимулировать, их «совместимость», анализировать статистику, что с чем берут, что с чем не берут, но здесь мы не будем в это углубляться.

Важно, что экономически, при достаточной марже – предоставить бонус выгоднее, чем дать скидку .

Предоставляя скидку, вы попросту делитесь с гостем частью своей прибыли.

Предоставляя бонус, вы продаете больше, получаете больший средний чек и больше маржи.

Еще о способах увеличения среднего чека вы можете прочитать здесь.

Поговорим о размере скидки.

Маленький % скидки слабо привлекает гостей, а скидки с большим %:

— во-первых, наносят большой урон вашей прибыли,

— во-вторых, вызывают сомнения в качестве продукта (особенно на фоне общего отношения людей к сфере общественного питания), но это уже ближе к психологическому аспекту, о котором наш следующий раунд.

Если говорить об автоматизированных бонусных программах лояльности, здесь есть свои преимущества и недостатки.

С одной стороны, необходимы дополнительные (и весьма существенные) расходы на содержание программы. Неважно, поддерживаете ли вы ее своими силами или на аутсорсинге, используя популярные системы.

С другой стороны, в пользу бонусных программ:

— во-первых — по статистике существенная часть бонусов не используются никогда. (вообще-то это плохо, значит гость к вам больше не пришел, но мы не об этом)

— во-вторых — деньги в кассе у вас уже сейчас, а бонусы будут использованы, через некоторый, а иногда и через очень большой промежуток времени. Про стоимость денег во времени мы не забываем.

Подводим итоги. Первый раунд – убедительная победа бонусов.

Раунд 2. Психология, восприятие ценности

Скидка уже давно не воспринимается гостями, как что-то значимое. Скидки есть везде, в любом супермаркете, интернет-магазине, магазине одежды.

У меня вообще создается впечатление, что у многих на них срабатывает нечто вроде «баннерной слепоты». Люди их просто не замечают. Скидка есть и есть. Это факт, не более того.

Бонусы воспринимаются как подарок, а подарки — это всегда приятно. Бонус — это то, что сверх ожиданий гостя. Вспомните это пресловутое: «Делайте больше, чем от вас ожидает гость». Бонус – это как раз об этом.

Скидка снижает восприятие ценности продукта.

У гостя может возникать ощущение, что вам пытаются впарить то, что плохо продается. Либо, ощущение того, что цена была изначально завышена, с учетом того, что потом будут предлагаться скидки. В сознании человека: бонус = подарок, скидка = хотят распродать то, что плохо идет.

Особенно вредно делать скидку на ваш основной продукт. Например, на кофе в кофейне.

Еще о психологии скидок.

Не упускайте из вида следующий момент: если гости привыкнут, что у вас скидки, их реакция на отмену и/или снижение скидок будет весьма негативной.

С другой стороны, у скидок есть одно психологическое преимущество перед бонусными программами лояльности: вы получаете их «здесь и сейчас», а бонус «когда-нибудь позже».

Если ваш ресторан расположен в туристической местности, где количество постоянных гостей мало, а большинство бывает лишь раз в жизни, то вариант моментальной выгоды (скидки) для гостей предпочтительнее.

Еще один психологический нюанс: разное восприятие % скидки и % бонуса гостем.

Скидка в размере 5-7% практически наверняка оставит гостя равнодушным, в то время как в бонусной программе, ровно такой же % бонусов на карту выглядит достаточно привлекательно.

Людям нравится получать и тратить бонусы.

В целом же, я считаю, что и психологический раунд выиграли бонусы.

Раунд 3. Маркетинг: привлечь и удержать

Бонусы – отличный способ для продвижения новых продуктов.

К примеру, у вас вышло новое блюдо/новое меню. Вы не знаете, «зайдет» ли оно. Бывает, по-разному. Особенно, если это эксперимент. Что делать в таком случае? Как сделать так, чтобы гости хотя бы попробовали его?

Можно сразу дать скидку. Конечно можно. Но таким образом вы рискуете потерять будущие продажи, потому как если изначально гости покупали это блюдо за 100 единиц, они потом вряд ли станут брать его за 150.

У гостя в голове уже сформирована ценность этого блюда именно в размере 100 единиц, и вам очень тяжело будет доказать ему потом, что его настоящая ценность – 150.

Гораздо эффективнее дать какой-то небольшой бонус.

Это будет восприниматься, как дополнительная ценность. Хочу с акцентировать внимание на слове «дополнительная». Эта ценность ни в коем случае не лишает и не уменьшает ценность основного продукта (ради которого все и задумывалось), но выступает своего рода приятным дополнением.

Как вы думаете, каковы шансы того, что вы с помощью скидки действительно сможете усилить лояльность гостей? Сомнительно. Скидки настолько привычны, что воспринимаются как должное. Именно поэтому, когда вы предоставляете гостям скидку, вы не делаете их лояльнее.

Частая проблема в использовании скидок, да и в ресторанном маркетинге, в целом – «не думать вперед». Сейчас продается и хорошо, а что будет дальше – ну там посмотрим. Это подход, который в долгосрочной перспективе не имеет никакого смысла.

Стоит смотреть на перспективу и на то, как привлечь как можно больше постоянных лояльных гостей, а не тех, кто забежал сегодня и сейчас только потому, что у вас скидка 50% на какой-то продукт.

Часто скидки привлекают «разовых» гостей, которые посещают ваш ресторан только ради скидки (ради моментальной выгоды) и в дальнейшем постоянными гостями не становятся. Хотя с другой стороны, это уже ваша задача сделать так, чтобы гость, придя к вам в первый раз за низкой ценой, в следующий раз пришел к вам за превосходным обслуживанием и кухней.

Комплексные предложения: бизнес-завтраки, бизнес-ланчи – все это тоже про бонусы. Здесь преследуются и другие цели: привлекать гостей в мертвые часы, знакомить с заведением новых гостей, стимулировать вечерние высоко маржинальные визиты.

Еще о маркетинговых акциях в ресторане, вы можете прочитать здесь.

С помощью скидки вы можете протестировать эластичность спроса по цене: «Дадим такую скидку, посмотрим насколько вырастут продажи».

В принципе, тоже самое можно сделать, «играя» ценами на определенные блюда/напитки в меню. Но случае со скидками, здесь еще вступает в силу действие deadline: скидка действует определённый период времени, в то время как цены в меню условно статичны.

Автоматизированные бонусные программы лояльности хороши тем, что стимулируют повторный визит. Помогают вам удержать вашего гостя, сделать его постоянным, лояльным клиентом.

Кроме того, в зависимости от их функционала, они могут предоставлять ряд возможностей дополнительно вовлекать клиента, например:

— в определенные часы, (определённый период) получите в два раза бонусов за заказ на определенные категории меню;

— среди тех, кто посетил наш ресторан в июле, что-то разыгрывается;

— возможность больше поощрять наиболее лояльных клиентов: при достижении, определённого оборота по карте, увеличивать % бонуса, который им будет начисляться.

На основе информации о владельцах карт может быть реализован ряд маркетинговых активностей.

Например, вы можете:

— пригласить гостя отметить свой день рождения, предложить особые условия его проведения (особенно приятно с точки зрения выручки ресторана то, что здесь вы привлекаете одного человека — приходит группа);

— пригласить посетить ивенты, которые проходят у вас, релевантные интересам гостя;

— вести рассылки через различные инструменты (email, мессенджеры, чат-боты, мобильные приложения) с полезной информацией для поддержания контакта с гостями и предложения им новинок и акций.

Справедливости ради, отмечу, что большая часть этого функционала, может быть реализована и без этих программ с помощью социальных сетей.

Тем более, что гости, как правило, не очень-то, мягко выражаясь, и любят заполнять анкеты с информацией о себе и своих интересах при вступлении в эту самую программу лояльности.

Стимулируйте ваших гостей подписываться на ваши страницы, а дальше действуйте с помощью инструментов интернет-маркетинга.

Подробнее о том, как работает маркетинг в социальных сетях можете прочитать здесь.

Вернемся к нашему батлу.

Маркетинговый раунд – однозначно за бонусами

Итак, во всех трех раундах нашего батла бонусы вышли победителями.

Однако, если посмотреть с другой стороны, то в первом раунде, вы, предлагая напиток в качестве бонуса, по сути, предлагаете 100% скидку на напиток.

Бонусы здесь, по экономической сути и есть скидки «одетые в одежду бонусов».

В тех же автоматизированных бонусных программах лояльности, получение бонусов, которые можно потратить во время следующего визита – это та же скрытая скидка, которую гость получит позже.

Но в этой «одежде бонусов» скидки выигрывают у самих себя «голых» практически по всем аспектам.

Чаще всего в ресторанах используются оба инструмента: и скидки, и бонусы.

Важно понимать преимущества и недостатки обоих, и грамотно использовать их исходя из своих целей.

Надеюсь, эта статья вам в этом поможет.

Дата публикации: 01.06.2018

Если вам понравилась эта статья, подписывайтесь, чтобы не пропустить новые:

Система лояльности в ресторане. Что лучше: скидки или бонусы?

Что я имею в виду под ценами в сегментах целевой аудитории? Буквальный пример: нельзя сравнивать цену на сок в семейном кафе и в ночном клубе.

Сегментация целевой аудитории подразумевает и четкое разделение самой целевой аудитории, которая к вам будет ходить, и ее ценового потенциала.

В моей практике бывали случаи, когда мы пытались приятно удивить Гостей премиум-ресторана хорошими ценами, например, на суши-меню. Но не все это понимали и низкая цена (на уровне, скажем, фастфуда) вызывала ассоциации с плохим качеством. В итоге продажи падали, а не росли. Так что даже с демпингом надо быть аккуратным.

Но сейчас о другом. Итак, цены равны, качество тоже плюс-минус подтянулось, ассортимент конкурентов похож на ваш до безобразия… Здесь пора включать маркетинговую фантазию, чтобы Гость возвращался к вам снова и снова. Иными словами – развивать его (Гостя) лояльность к вашему заведению.

Одним из самых эффективных (после цены и качества разумеется) методов воспитания лояльности Гостя является дисконтная система.

В нашей маркетинговой практике самыми распространенными вариантами дисконтной системы являются бонусы и прямые скидки (иногда говорят: накопительная и прямая дисконтные программы).

Так какая же из них лучше работает? Для какого формата заведений эффективнее скидки, а для какого – бонусы? Какую скидку (бонус) стоит предложить Гостю? Как развивать дисконтные программы? А не много ли я теряю на дисконтах? Какие еще нюансы внедрения дисконтной программы меня ожидают?

Далее попробуем разобраться в этих вопросах, а также рассмотреть несколько фактов, про которые, поспорю, вы даже не задумывались.

Первая и, пожалуй, самая распространенная система лояльности в бизнесе. С давних пор купцы всего мира торговались, чтобы получить более выгодную цену, а верхом маркетинговой мысли времен СССР считалась вывеска: «Постоянным клиентам – СКИДКИ».

Прямая скидка удобна в использовании, как для Гостя, так и для заведения. «Выгода здесь и сейчас» — вот, как это работает.

Владелец бизнеса так же моментально может оценить общий валовый оборот «скидочных потерь», нажав кнопку «Печатать отчет о скидках» (или что-то в этом роде).

Но не всегда скидки – это потери. К ним надо относиться более философски.

Например, ваши «потери», как вы считаете, от скидок составили в месяц около 500$. За эти деньги вы могли бы позволить себе разместить билборд в центре города или неделю «шуметь» в радиоэфире.

Все это направлено на привлечение новой аудитории. А ведь люди, которым вы сделали скидку, УЖЕ пришли к вам, УЖЕ принесли прибыль и УЖЕ (если с качеством и ценами у вас порядок) стали вашими рекламными агентами. Мы же помним про мощь «сарафанного радио»…

На сегодняшний день любой производитель, поставщик, бизнесмен готов подвинуться на скидку от 10 до 40%. Это общее наблюдение, которое касается не только ресторанной сферы.

«Выбить» скидку 10% на любых переговорах по любому поводу у меня не составляет проблем. А вот вспоминается случай, когда при строительстве одного из ресторанов удалось «выбить» скидку у подрядчика вентиляции аж 40% от рыночной. Его дистрибьюторский зазор составлял 50%. Заработала их компания 10%, а так бы могла остаться ни с чем.

Не зря мировые производители закладывают дистрибьюторскую скидку сразу в цену. В стоимость одежды, продуктов питания изначально заложен SALE DISCOUNT на случай сезонных распродаж или истечения срока годности.

Скажите честно: если вы раздадите 100 штук 10-процентных дисконтных карт и получите 50 новых Гостей, вы откажетесь? И дальше будете надеяться на флаеры и билборды? Риторично.

А ведь доказано, что эффективность возврата выданных дисконтных карт составляет свыше 50%! То есть, половина Гостей с выданной картой возвращаются к вам снова!

К примеру, нормальной эффективностью возврата рекламных флаеров типа «Обменяй флаер на подарок» считается 5-10%.

Не бойтесь раздавать скидочные карты. Упрощайте условия их получения, дарите их Гостям на праздники и просто за хороший чек, заставляйте официантов задавать наводящие вопросы: «А у вас есть наша скидочная карта? В общем, делайте все, чтобы Гость стал вашим постоянным рекламным агентом.

Какая же скидка приемлема? Размер скидки зависит от вашего фудкоста и, следственно, наценки. В среднем, фудкост провинциальных заведений составляет около 30%, то есть наценка – 150-200%.

Дабы не показаться непробивным жлобом сразу откиньте мысли о скидке 5%. Это воспримется как насмешка. Что странно и парадоксально: скидка 5% — это позор, а бонус 5% — это счастье! Но об этом позже.

Так вот, стартуйте от 10% и выше. Разработайте вашу дисконтную систему так, чтобы Гость видел перспективу увеличения размера скидки.

Дайте Гостям считать, копить чеки, играть с вами в эту занятную игру. Пусть играются, лишь бы ели.

Мы в своих заведениях практикуем скидки от 10 до 25%. Получить большую скидку можно набрав определенную сумму на карте. Получить карту у нас можно набрав чеков на символическую сумму аналогом в 20$.

Если на бар и кухню у вас разная наценка, делайте скидки только на что-то одно, на какие-то позиции скидки могут вообще не распространяться.

Например, в одном кальянном заведении мы решили, что кальяны и так будут брать, так как это наша фишка, а вот на кухню сделали скидку 20%. Это сработало. До введения скидок продажи по кухне были на 40% меньше.

Бонусная система лояльности для нашего рынка сравнительно нова. Но суть ее проста: определенный процент от суммы оплаты кладется в виртуальную копилку Гостя. Недостатком этой системы является то, что покупатель не ощущает прямой выгоды.

Но это и все ее недостатки, зато сколько преимуществ!
Первым парадоксальным преимуществом бонусной системы, описанным уже выше, есть то, что бонус может быть меньше, чем прямая скидка. 5-7% — вполне ощутимый бонус в ресторанной сфере.

Многие сети АЗС, например, используют бонусную программу в 1-2%… и Клиенты собирают, тешатся!

Что еще более интересно: не все бонусы обналичиваются. Если скидка пробивается в 100% случаях ее использования, то процент «обналичивания» бонусов составляет всего 30-40%.

Иными словами, накопили ваши Гости за месяц 1000$ бонусов, а обналичат всего 400$. В итоге, бонусные «затраты» вашого заведения составили не 5, а всего 2%, а вы сэкономите 600$!

Как правило, большую часть «не обналиченных» бонусов составляют мелкие суммы. Гостю легче их копить дальше, чем сэкономить сию минуту, допустим, на пицце 1$.

Дабы подогревать интерес Гостя к игре «в бонусы», размещайте информацию об их количестве на чеке, заставляйте официанта инструктировать об их наличии. Например: «Поздравляем, в вашей копилке уже 250 бонусов!»

Из личного примера скажу: я уже 6 лет заправляюсь в одной и той же сети АЗС. Цены у них выше конкурентов, топливо самое обычное, но вот что меня туда тянет, так это бонусная карта. И бонус то на ней всего 1%, и не обналичивал я их ни разу. Так, игра.

В наших заведениях мы используем карты бонусом 5 и 7%. Предоставляем также возможность наращивать их размер постоянным Гостям.

В КАКИХ ЗАВЕДЕНИЯХ УМЕСТНЫ БОНУСЫ, А В КАКИХ СКИДКИ?

Расчет бонусами – это определенные хлопоты. Часто Гости спрашивают перед расчетом: «А посмотрите, сколько у меня там баллов!» или просят рассчитаться бонусами уже тогда, когда официант принес счет, что заставляет последнего тратить лишнее время.

Из наблюдений скажу: бонусные системы плохо работают в заведениях с контактными барами (ночные клубы, пати бары и т.д.) и в заведениях с депозитной или виртуальной оплатой (например, аквапарки, бич клабы, где деньги кладутся на кассе на виртуальный счет с браслетом).

В заведениях премиум сегмента скидки работают лучше, чем бонусы. Гости таких заведений далеки от геймерства. Они считают деньги и наслаждаются статусом обладателя крутой скидки.

А МОЖЕТ, ВООБЩЕ НЕ НУЖНЫ НИКАКИЕ ДИСКОНТНЫЕ ПРОГРАММЫ?

Бытует и такое мнение: если ваш сервис нуждается в скидке, то это не сервис. Ну или прочие подобные интерпретации.

Встречаю рестораторов, которые выше всей этой скидочности и дисконтности.

Так бывает и в этом тоже есть своя правда. Но, как часто оказывается, у их VIP-гостей таки есть существенные скидки. Оказывается, есть более равные среди равных.

Подмечено также, что подобные заведения, которые не используют дисконтные программы, не ведут особую маркетинговую кампанию и ограничиваются борьбой за цену и качество. Но мы же помним: качество уже почти сравнялось, да и цены конкурента «слизать» легко. Нужно выходить из зоны комфорта и что-то делать.

Бонус: фишки и советы из практики, помогающие развивать лояльность к вашему заведению

ДИЗАЙН ВАШЕЙ КАРТЫ ДОЛЖЕН БЫТЬ УНИКАЛЬНЫМ (мои примеры)

Осознавайте, что ваше заведение – не единственное, которое выдало Гостю карту. Аптеки, супермаркеты, АЗС уже тоже позаботились о своем Клиенте. Зачастую, все карты даже не влазят в кошелек и напоминают колоду карт.

В такой мешанине на первый план выходит разработка оригинального дизайна карты. Она должна сразу выделяться в стопке себе подобных. А оригинальной идеей карты ваш Гость обязательно похвастается в компании друзей и сделает вам пиар.

В своей практике мы использовали специальные железные VIP-карты с именной гравировкой, прозрачные карты (ведь все остальные цветные!), карты с анимационным переливом.

Если у вас нет идеи об оригинальной карте, то разработайте ее дизайн в фирменных цветах вашего бренда. Вы узнаваемы в подсознании Гостя и ваш фирменный цвет он найдет быстрее, чем если будет вчитываться в названия.

ПРОЗРАЧНАЯ КАРТА

ЖЕЛЕЗНАЯ ВИП-КАРТА С ГРАВИРОВКОЙ ИМЕНИ

ПЕРЕЛИВАЮЩАЯСЯ LADY’S CARD с эффектом анимации

ДЕЛАЙТЕ РАЗОВЫЕ ЩЕДРЫЕ СКИДКИ/БОНУСЫ

Для развития лояльности Гостя раскошеливайтесь на разовые крупные акции и подарки. Следите за личными интересами Гостя, профессиональными праздниками и так далее.

Например, хорошо работают скидки на празднование дня рождения или подарки имениннику (бутылка шампанского или торт от заведения).

Если же ваше заведение находится в или вблизи бизнес-центра, обязательно делайте скидки и сюрпризы в возможные профессиональные праздники: «Всем бухгалтерам -20% на праздничный банкет ко Дню Бухгалтера» или «Только сегодня: юристам – ПОДАРКИ, а не взятки!».

СОКРАЩАЙТЕ ПОТЕРИ НА БОНУСАХ ЧЕРЕЗ «СПЕЦИАЛЬНЫЙ МАГАЗИН» (бонусы в обмен на товары)

Еще одним способом сократить затраты при «обналичивании» бонусов есть «Специальный магазин» или «Сувенирка».

      Разработайте фирменную атрибутику со своим логотипом, сделайте прайс-лист (естественно, с наценкой) и предлагайте Гостям «обналичиться» купив именно что-то из магазина.
    Таким образом убиваются сразу 4 зайца:

  • списанные бонусы остаются в вашем же кармане
  • валовые затраты на бонусы сокращаются
  • Гость, купивший фирменный атрибут, становится вашим рекламным агентом
  • а главное: Гость получил выгоду и доволен!

Добавить комментарий Отменить ответ

Роман Хорзов — бизнесмен-ресторатор, бизнес-тренер, инвестор и управляющий в ресторанно-развлекательной сфере.

Автор собственной программы обучения и развития персонала. В бизнесе с 2007 года.

Суммарный опыт – более 50 реализованных проектов в сфере Хо.Ре.Ка. На данный момент – управляющий и соучредитель 5-и заведений в сфере Хо.Ре.Ка.

Закрытый клуб. Какие программы лояльности нужны магазинам, ресторанам и гостиницам

Какие программы лояльности уходят в прошлое, а какие — идут им на смену? Некоторые программы лояльности эффективны в рознице, но почему они не работают в ресторанном или гостиничном бизнесе? Попробую ответить, опираясь на свой опыт работы в ретейле.

Важны не скидки, а индивидуальный подход

В последнее время многие торговые компании отдают предпочтение бонусным программам, отказываясь от дисконтных карт. Во-первых, ритейлерам выгодно, чтобы клиент постоянно возвращался и совершал все новые и новые покупки, а во-вторых, накопительная система бонусов закрепляет карту за конкретным покупателем, что позволяет анализировать спрос отдельного человека, а не всех его друзей.

Без персонализированного подхода сегодня не обойтись, ведь покупатели хотят знать о наличии совершенно конкретного товара в магазине. Например, в компании «Евродом», гендиректором которой я была раньше, использовалась программа лояльности, основанная на изучении предпочтений покупателей. Когда приходили новые коллекции, мы рассказывали об этом конкретным клиентам, и товар расходился в считанные дни: приверженцы тех или иных брендов обеспечивали нам стабильный рост выручки.

Постепенно розничные сети начинают осознавать пользу от индивидуальных предложений. Так, по данным одного из исследований, проведенного компанией SAS совместно с отраслевым порталом New Retail и профессиональным сообществом CRM Solutions, в 76% сетей пока еще действуют предложения, адресованные всем посетителям, без какой-либо сегментации. Но 23% ритейлеров уже используют деление на большие возрастные и гендерные группы, а 9,2% сегментируют клиентов по покупательской способности («стандарт» и «премиум»). Каждый пятый российский ритейлер разрабатывает точечные предложения для узких групп и 11% делают индивидуальные предложения.

Согласно другому исследованию — Accenture Interactive, в ходе которого было опрошено 1500 потребителей в США и Великобритании, 56% покупателей предпочитают посещать магазины, которые идентифицируют их по именам, и 58% лояльны тем ритейлерам, которые ведут историю покупок клиентов. Если три года назад лишь треть покупателей готовы были предоставить ритейлеру подробную информацию о себе, то сейчас таких людей в полтора раза больше.

Что хорошо ретейлеру, то ресторатору — в убыток

Как-то гендиректор компании Restconsult и владелец ресторанов «Мясо & рыба» Сергей Миронов поделился, что рестораны в последнее время массово внедряют различные программы лояльности, но ожидаемого эффекта от них не получают. И объяснил, почему.

В ресторанном бизнесе программы лояльности такие же, что и в розничной торговле — скидки, бонусы, подарки за регулярное посещение. Рестораны активно внедряют в работу электронные карты лояльности и push-уведомления, информирующие клиентов об акциях, наличии свободных столиков, тематических вечеринках и обновленном меню. Они также разрабатывают мобильные приложения, с помощью которых посетители могут делать предварительные заказы, отслеживать цены на блюда и подсчитывать бонусы за лояльность. Парадокс в том, что все эти технологии интересны в основном аудитории с невысоким доходом — например, студентам, которые большой погоды ресторанам не делают. А заведения общепита все-таки живут в основном за счет состоятельных гостей, и забывать об этом не стоит. Кстати, по этой же причине и в ритейле начала пробуксовывать система обмена бонусов на подарки. Для людей с доходами выше среднего это оказалось не слишком интересно.

По мнению ресторатора, программы лояльности в сегменте HoReCa вообще не должны быть привязаны к цифровым и мобильным технологиям: человек приходит в ресторан, чтобы забыть о них и просто вкусно поесть. Разбираться во время обеда в мобильном приложении — это все равно, что купить билет в театр, где вместо живого спектакля тебе предложат посмотреть пьесу на планшете.

Я абсолютно солидарна с коллегами из других отраслей — не стоит слепо копировать то, что массово работает на рынке розничной торговли. Получить скидку на товар — это одно, к этому стремится большинство людей, но, когда человек приглашает в ресторан деловых партнеров, а в конце ужина заводит с официантом разговор о накопленных баллах — это не комильфо. Правильно поступают те рестораны, которые практикуют бесплатные завтраки и обеды и презентуют на них новые блюда. От гостя требуется лишь одно: написать о своих впечатлениях в соцсетях или сделать репост новости о мероприятии. Такой подход кратно увеличивает число клиентов, к тому же на бесплатных акциях ресторан ничего не теряет, а даже, напротив, зарабатывает: съев бесплатное блюдо, человек обязательно купит что-нибудь еще.

Важен не завтрак в постель, а внимание

В гостиничном бизнесе, как и в ресторанном, нет смысла гоняться за клиентами с небольшими доходами. В другие страны они выезжают не чаще двух — трех раз в год, а значит, в одну и ту же гостиницу не возвращаются и не оправдывают ее траты на участие в такого рода программах. Типичный участник программы лояльности — путешествующий не меньше 12 раз в году. Да и в этом случае лояльность человека к конкретному бренду под большим вопросом. Если верить данным различных экспертов, в программах лояльности крупных гостиничных сетей состоят миллионы людей, но лишь треть из них активно пользуются предлагаемыми привилегиями. В чем тут причина?

Если речь, к примеру, идет о тех же бонусах, людям недостаточно конвертировать их в бесплатные услуги отеля (прачечную, завтрак в постели, такси) или обменивать на мили авиакомпаний-партнеров. Как клиентам магазинов, так и туристам важен индивидуальный подход в обслуживании. Человек должен видеть и понимать, что в отеле знают все о его предпочтениях и вкусах и готовы предугадать любое его желание. Вот почему омниканальные подходы в обслуживании клиентов в гостиничной индустрии важны как ни в какой другой отрасли. В каком бы городе не остановился человек, информация о нем должна храниться в единой базе гостиничной сети. Но в программах лояльности многих российских отелей, увы, такие технологии не используются.

В клуб за покупками

В России наиболее популярными становятся банковские программы лояльности, которые предлагают кэш-бэк. И многие розничные сети вступают в эти программы. Спрос растет и на карты рассрочки. Оно и понятно ведь выгоду от них получают все три стороны — банк, торговое предприятие и покупатель. Заключив партнерские соглашения с магазином, рестораном или салоном красоты, банк с каждой покупки получает комиссионное вознаграждение, у его партнера за счет роста числа покупателей увеличивается выручка, а сам клиент получает возможность покупать товар в кредит, не выплачивая по нему процент.

Еще один тренд — использование чат-ботов в мессенджерах Telegram, Viber и Facebook, которые ведут диалоги с покупателями. С их помощью можно получать скидки или бонусы дня, а также — дисконт на любимые продукты.

На волне популярности все эти программы в западных компаниях находились некоторое время назад. Сейчас у наших европейских коллег в моде развивать для самых лояльных покупателей специализированные клубы. Клиенты не получают скидки, но приглашаются на различные события, мастер-классы и другие закрытие мероприятия, как, например, клиентские дни, распродажи или предварительные продажи коллабораций. Gap, Adidas, Visa, MasterCard — пример таких компаний. Многие предприятия объединяются со смежными бизнесами — например, авиакомпании с сетями отелей. Конечно, бонусные программы лояльности на Западе тоже распространены, но там накопленные баллы предлагают конвертировать не в скидки на следующий товар, как это принято у нас, а в полезные услуги — например, консультации стилистов в салонах красоты или специалистов по уходу за обувью в магазинах обуви.

Еще европейцы любят обменивать бонусы на необычные впечатления. Например, участники британской программы лояльности Nectar могут потратить баллы на поездку в старинном спальном вагоне British Pullman, прогулку на Ferrari или катере. Для российских программ лояльности такие услуги пока еще редкость. Но и примеры есть: самые частые посетители магазинов Modi будут участвовать в закрытых распродажах и получать другие привилегии — например, первыми узнавать о новых коллекциях. Для них мы также будем проводить мастер-классы с известными шеф-поварами, которые согласятся раскрывать рецепты своих авторских блюд. Сегодня недостаточно возвращать людям процент с покупок. Полученная скидка на товар забывается также быстро, как и сама цена. Между тем впечатления, полученные от общения с магазином, остаются в памяти надолго.

Дисконт или бонус:
что интереснее покупателю?

Сегодня количество дисконтных карт на одного покупателя приближается к колоде карт: согласно исследованиям, у 97% российских покупателей есть дисконтные карты различных розничных магазинов.

Это следствие того, что на заре внедрения программ лояльности в России магазины практически бесконтрольно раздавали свои дисконтные карты. При чем номинал скидки часто был фиксированным и одинаковым для всех.

Несмотря на популярность дисконтных программ, большинство экспертов сходятся во мнении, что фиксированная скидка не является залогом выстраивания длительных взаимоотношений между клиентом и магазином. Скидки если и создают лояльность, то к поощрениям, а не компании, их предлагающей.

Так, 20% опрошенных абсолютно точно готовы отложить покупку в случае отсутствия дисконтной карты с собой. При этом еще 40% респондентов готовы отложить покупку, если размер скидки, предоставляемой по дисконтной карте, значителен.

Такие выводы привели к переосмыслению программ лояльности в сторону повышения значимости для клиентов. На смену дисконтным программам стали приходить бонусные. При этом бонусы могут быть в виде накопленной скидки, в виде подарка от «родной» компании, либо призов от компаний-партнеров. Самое главное — предлагать такой вид поощрения, который интересен покупателю.

Важно то, что потребители воспринимают скидки как вклад денег в уже сделанную покупку, а бонусы — как инвестиции в будущую, которую появляется смысл совершить, вернувшись в тот же самый магазин.

Именно поэтому бонусы являются более эффективным инструментом повышения лояльности. Ведь рынок перенасыщен скидками, а игровой момент — накопление очков и получение призов — дает потребителям дополнительную ценность. Магазин же выигрывает за счет того, что для накопления недостающего количества бонусов потребитель тратит больше и чаще.

Семь раз отмерь — один раз отрежь

Оборотная сторона бонусной программы поощрения в том, что она требует большего внимания от маркетологов магазина. Неправильные расчеты могут привести к тому, что многие клиенты быстро приобретают возможность получения значительной скидки, и компания терпит убытки.

Также в рамках бонусной системы есть и другие «подводные камни»: к примеру, завышение цен на товары, которые можно получить в обмен на бонусы или предложение неинтересных бонусных призов, которые не стимулируют покупательскую активность.

Еще одна ошибка при введении бонусных систем: сложность программы, когда покупатель не может четко понять, сколько бонусов он получит за ту или иную покупку, и как он сможет потратить вознаграждение.

Если бонусная программа неадекватна требованиям клиентов, это приведет к их разочарованию: клиент будет знать, что в данном магазине он не может рассчитывать на скидку, а совершать покупки ради мифических бонусов он не захочет.

Таким образом, плюсы и минусы дисконта и бонусов можно обобщить в следующую таблицу:

  • Нет необходимости задавать пороги изменения размера скидки
  • Универсальность методов, применяемых к клиентской базе
  • В случае небольшого размера установленной скидки — возможность привлечения большего количества клиентов
  • Нет механизма выстраивания долгосрочных связей с клиентом
  • Аналогичные предложения у конкурентов и отсутствие индивидуальности программы

Накопительная бонусная программа

  • Возможность удержать клиента, стремящегося к получению большей скидки
  • Возможность сегментирования клиентской базы и формирования различных методов выстраивания взаимоотношений с клиентами разного типа
  • Получение большего объема информации о поведении клиентов
  • Необходимость обработки большего количества данных
  • Задание неправильных порогов скидки может приводить к финансовым потерям компании
  • Большие требования к возможностям систем автоматизации

Время ценовых войн проходит, сервис невозможно улучшать до бесконечности — остается переход на персонализированные отношения со своими клиентами. Это и есть основа программы лояльности.

У потребителя могут быть десятки дисконтных карт, но это не свидетельствует о его лояльности этим компаниям. Дисконтная система без обратной связи с клиентом программой лояльности не является. Ведь если клиент получает скидку в зависимости от наличия у него дисконтной карты, а не в зависимости от его покупательской активности, разве это формирует лояльность?

Карточные программы совершенствуются в сторону персонализации. Имя держателя пластиковой карты используется не только при рассылке, чтобы обратиться к клиенту по имени, но и для выявления клиентского профиля и оптимизации рассылаемых сообщений под этот профиль. Помимо рассылок компании получают возможность собирать аналитику по клиентам-держателям карт: отследить поведение новых и постоянных клиентов, мотивы их покупок, а динамика и по тем и другим позволяет оценить эффективность рекламных акций.

Понравился материал?
Расскажите о нем друзьям:

Бонус или дисконт для клиента ресторана?

В наше время любой бизнес не обходится без конкуренции. Что бы оставаться на плаву, нужно постоянно пробовать внедрять новые идеи. Пивной бизнес не исключение, и конкуренция в нем очень часто, даже выше, чем в других отраслях.

В недалеком прошлом, одной из идей привлечения и удержания клиентов, был дисконт, новые возможности и выгодные скидки были интересны покупателям. Теперь данная система устарела. Скидки предоставляют множество магазинов. У покупателя больше нет интереса, идти в определенный магазин, который дарит дисконтные карты.

Появилась необходимость новых идей.

Бонусы – это современный вид поощрения покупателя

Бонусная система очень легка для понимания покупателям, она принимается всеми поколениями, и молодыми людьми, и людьми старшего возраста. Скорее всего, многие не раз сталкивались с этой системой в других магазинах. С пивом бонусы тоже работают.

Сам процесс очень прост:

Есть значительные плюсы, которые отличают бонусную систему от простых скидок. При первой покупке от вас не нужно вложений, а это значит, новый, случайный покупатель, не требует затрат на скидки. Затраты появятся только тогда, когда человек придет второй раз за покупкой, но при этом он снова должен купить пиво или снэки. Бонусы, это мощная мотивация зайти к вам еще раз.

Придя к вам, покупатель получает скидку в виде бонуса, но эти деньги виртуальные, они фактически остаются у вас в кассе и работают на вас.
Бонусная система повышает средний чек на 15-20%, а частоту покупок на 10-15%. Почему же так происходит?

Сами бонусы воспринимаются как подарочные дополнительные деньги, на которые можно что-то купить. Но с виртуальными деньгами проще расстаться, поэтому, часто человек не задумываясь, дополняет свою покупку чем-либо еще.

Бонусная система работает на возврат покупателя, частота покупок растет, из-за мотивации, чем чаще совершаются покупки, тем больше бонусов накопиться на карте. Покупатель начнет чаще делать выбор в пользу именно вашего магазина.

Экономия 40% по сравнения с дисконтом

Клиент, обладая дисконтной картой, придя к вам в магазин, обязательно получит скидку, не зависимо от того много он покупает или мало, часто или редко. А бонусы, как говорилось ранее, по своей сути виртуальные деньги, большая их часть остается в кассе. Более того, от 30 до 50% бонусов вообще не будут отоварены. Это идет за счет тех самых случайных покупателей, которые заходят разово. Так же если по началу люди и будут тратить, то после, зачастую, начинается процесс накопление. И уже не столько важно будет потратить, сколь накопить. При этом удовлетворение, что от скидки, что от бонуса, будет одинаковое. Лояльность клиента будет расти.

Есть маленький нюанс. Если вы торгуете сигаретами, нужно помнить, что на пачке написана, наименьшая разрешенная цена, ниже нее продавать нельзя. Поэтому за сигареты вы можете бонус начислять, а вот продавать за бонусы, уже не стоит, потому, как по системе все равно будут проходить как скидка, то есть будет уменьшаться цена за пачку.

Акции под бонусную систему

«2+1», «3+1» Всем известная, давно используемая акция, тем не менее, не теряющая свою актуальность. Эта акция замечательно вписывается в бонусную систему. Если человеку в данный момент не нужен лишний литр, мы может перевести его в бонусы и внести на карту. И покупатель сможет забрать свой литр позже.

Бонусы на праздники. Поздравлять на праздники и дарить скидки, тоже популярная идея в торговле. Ну а вы можете дарить повышенные бонусы в этот день.
Если вы только открываетесь и поблизости много конкурентов, на короткий период установите очень большие бонусы за покупку. Скорее всего, помимо щедрости, вы будете выделяться среди других магазинов разливного пива, самой бонусной системой. Люди будут приходить к вам, и после рассказывать друзьям, а лучшая реклама, это людская молва.

Привлекаем ранних покупателей

В ранние часы, поток покупателей в разы меньше, можно увеличить в определенный часы бонусы, что немного выровнять поток клиентов.
Вывод к выше сказанному напрашивается сам. В бизнесе нужно быть открытым для новых идей и успеть быть первым, пока не стали «как все». Бонусная система, легка и понятна для продавцов и покупателей и пока еще не накрыла пивной рынок. При равных условиях, с бонусной системой, ваш магазин пива всегда в выигрыше. Так что не стоит упускать свой шанс стать лучшим.

Коварство и дисконт: приносят ли скидки лояльность клиентов

Чем может обернуться для бизнеса «скидочная война»

IT-инструменты, которые использует Елена Воропаева

  • Bitrix24
  • Lpmotor
  • Jivosite

Скидки как инструмент продаж используют многие компании малого бизнеса. В некоторых случаях предоставление скидки – необходимость (например, когда нужно избавиться от старого товара, чтобы начать продавать новый), но очень часто дисконт неоправдан и может пустить ваш бизнес ко дну. О том, приносят ли скидки лояльность клиентов и можно ли обойтись без снижения цены, в своей авторской колонке рассказала директор компании «Олимп-Консалт» Елена Воропаева.

Елена Воропаева, предприниматель из Москвы, гендиректор компании «Олимп-Консалт» , которая помогает клиентам продать и купить готовый бизнес (турфирмы, салоны красоты, кафе, рестораны, гостиницы и т.п.), а также занимается обучением и подбором персонала. По образованию – психолог, но после вуза работала сначала менеджером в турагентстве, а затем открыла своё агентство. Через какое-то время поняла, что больше интересуется консалтингом, и в 2007 году запустила консалтинговую компанию.

Как покупатель я, конечно, люблю скидки, но как продавец всегда задумываюсь: а что за этим стоит? Если это крупный бренд, и сейчас «чёрная пятница» – то это приятный бонус пару раз в году. А если небольшое турагентство, то, зная туризм изнутри, и видя скидку превышающую прибыль турфирмы (этот бизнес комиссионный), я понимаю, что это проблема. Скидка себе в убыток – это всегда пирамида, которая рано или поздно разрушается.

Скидка может стать губительной для любой компании малого бизнеса. Демпингуя, работая в минус, в надежде набрать таким способом клиентскую базу на конкурентном рынке, всегда есть вероятность вообще потерять бизнес. Моя фирма занимается продажей и покупкой готового бизнеса, и я вижу, что именно «скидочные войны» с конкурентами часто приводят к закрытию.

Можно ли работать, не давая скидок? Если твои конкуренты их дают, а ты нет, как не потерять клиентов? Дадут ли вам ваши убытки лояльных клиентов? Эти вопросы крутятся в голове у всех, кто работает на рынке, где дисконт – обычное дело. Давайте рассмотрим некоторые распространённые иллюзии по поводу скидок на примере турбизнеса.

Заблуждение первое: «клиенты сами просят скидку»

Консультируя наших клиентов из этой сферы, мы слушаем телефонные переговоры менеджеров с потенциальными покупателями. И мы неоднократно убеждались, что чаще всего инициатором скидки был сам турагент – сходу предлагал её по телефону, хотя клиент об этом даже не спрашивал.

Также мы заметили одну закономерность: чем грамотнее и увереннее в своих знаниях продавец, тем охотнее клиенты откликались на предложения без упоминания скидок, и чаще последующее общение было эффективным. Слабые же специалисты вместо необходимой туристу информации часто сразу апеллировали к дисконту, что далеко не всегда в итоге приводило к продаже.

Заблуждение второе:
«скидка – сильный инструмент для привлечения клиентов»

Это иллюзия, которую мы не раз подтверждали экспериментально. Директоры агентств в течение двух месяцев раздавали у своего офиса купоны со скидками и листовки, грамотно продуманные с точки зрения маркетинга. В итоге по первым почти никто не пришёл, а по вторым продажи были, хотя листовок раздали поровну.

Заблуждение третье: «хорошая скидка – лояльный клиент»

Клиенты-скидочники и лояльность – понятия несовместимые. По моему опыту, это аксиома, и не только в туризме. Если для клиента важна только скидка, он «предаст» вас при первой возможности ради того, кто предложит скидку больше.

Как-то мы продавали офис, который специализировался на «дешёвых» турах. Он менял владельцев раз в год. Это было странно ещё и потому, что напротив было очень прибыльное турагентство моего знакомого. Как-то я спросила его, почему, находясь в соседних офисах, одни процветают, а другие только успевают менять владельцев и вывески. Он ответил: «Всех, кто просят скидки, мы отправляем к соседям за «дешёвыми» турами, такие туристы только мотают нервы, а прибыли от них никакой».

Можно ли найти альтернативу скидкам? Конечно. Например, повышать качество услуг и профессионализм продавцов.

Мы знаем много примеров, когда к квалифицированному турагенту люди едут на другой конец города, из отпусков приезжают с подарками и рекомендуют специалиста друзьям и знакомым. У хорошего мастера в салоне красоты скидок не просят, у него нет свободных окон, люди готовы переплатить и несколько дней или недель ждать своей очереди.

Также мы знаем немало примеров, и это подтверждается исследованиями, что часть людей отпугивает слишком низкая цена, и если в какой-то категории товара есть широкий выбор, то чаще покупают не самый дешёвый. (На эту тему рекомендую почитать книгу «Психология влияния» Роберта Чалдини, он убедит вас, что более высокая цена может привлекать даже больше, чем очень низкая).

Да, есть определённая категория людей – «скидочники» – которые выбор делают исключительно по принципу есть ли сейчас спецпредложения (но даже у них это может распространяться далеко не на все товары и услуги). Но разве вы не хотите, чтобы клиенты ценили именно вас, именно за ваши уникальные качества и профессионализм, а не за то, что вы с порога обесцениваете свою работу?

С чего начать? Во-первых, проанализируйте:

  • когда, почему и каким клиентам вы даёте скидки;
  • какому проценту клиентов вы сами предлагаете скидку (как это происходит – по телефону, на сайте, в рекламе?);
  • какая часть ваших клиентов просят скидки сами;
  • есть ли такие клиенты, которым вы должны дать скидку (друзья, родственники, постоянные клиенты).

Во-вторых, определитесь с вашей целевой аудиторией, опишите – какой он, ваш идеальный клиент. Ответ «все» – неверный. Наверняка в перечне его описаний нет и такой характеристики – «всегда просит скидку».

В-третьих, проведите мозговой штурм и напишите, что вы можете противопоставить скидке во всех этих случаях. Вариантов может быть множество вот некоторые из них, можно использовать сразу несколько:

Подкорректировать рекламу, в которой сделать акцент на качество вашего сервиса, профессионализм, надёжность. Для многих клиентов это весомый аргумент.

Не говорить о скидках по телефону. Приглашайте потенциальных клиентов в офис, назначайте встречи. Так шансов продемонстрировать профессионализм намного выше.

Разработать скрипты для разных ситуаций, даже самых неприятных, когда вашему клиенту предложили скидку конкуренты.

Влиять на мотивацию постоянных клиентов другими способами: скидочные карты заменить накопительными, ввести бонусы за рекомендации, дарить полезные подарки. Для турагентства это могут быть чехлы на чемодан, подушки в самолет с логотипом турфирмы и т.п. Стоит это недорого, но запоминается.

Продумать систему лояльности, а также то, как, не давая скидку, привлечь ещё и дополнительных клиентов. Это отдельная тема, под нее тоже пишутся разнообразные скрипты.

Стать ближе к своим клиентам: создавайте группы в соцсетях, которые будут им полезны и интересны, проводите офлайн-мероприятия, мастер-классы. Это действительно делает клиентов лояльнее.

Быть открытыми: скидка не равно надёжность. Рассказывайте клиентам о вас: сколько лет компании, какая у вас миссия и кто с вами работает, как и за что вас награждали, делитесь отзывами, фотографиями звёздных клиентов и т.д.

Почему продавцы сами предлагают скидки? Порой – это просто козырь ленивых. Часто же сказывается небольшой опыт и незнание техник продаж. Например, неумение работать с возражениями на реакции «Дорого», «Я подумаю» и т.п. Даже с клиентами, которые пришли искать, где дешевле, можно удачно сработать и заинтересовать их качеством и профессионализмом. (Конечно, техники продаж, это отдельная важная тема).

Большое значение в продажах имеет умение слушать клиента и предлагать в ответ то, что ему нужно. Слабые продавцы часто много говорят сами, не умеют выявить потребности клиента и предлагают то, что им кажется подходящим. Иногда они могут не только промазать с советом, но и унизить клиента.

Однажды мне рассказал коллега, обеспеченный мужчина, о том, как искал путёвку в отель «пять звёзд», а по телефону ему везде предлагали самые дешёвые туры. Проводя мониторинг работы продавцов перед нашими обучающими программами, мы тоже часто сталкивались с подобным. На звонок по телефону с просьбой сориентировать по цене в отель, допустим, в Турции уровня «пяти звёзд» менеджеры начинают зачитывать самые верхние строчки поисковиков, да ещё и добавляют «приходите, скидочку дадим». Зачем я пойду, сказал мне мой знакомый, если меня только что унизили, посчитали, что ищу самое дешёвое. Неужели я кажусь настолько неплатежеспособным или у вас так плохо с продажами?

Что касается турагентского бизнеса (и некоторых других подобных), то его доход складывается из комиссий туроператоров, которые редко превышают 10% от стоимости путевки. Делая скидку даже в 2-5%, а то и выше, предприниматель лишается вовсе не этой небольшой суммы, как может показаться, а 20-50% своего дохода. А аренду офиса, зарплату сотрудникам, налоги и расходы на рекламу никто не отменял. Так что, увлекаясь скидками, подумайте, как долго вы хотите оставаться в бизнесе, какую репутацию и каких клиентов планируете заработать. Есть действенный способ пересмотреть скидочную тактику: посчитать, сколько денег вы теряете в месяц, умножить это на 12, и пойти прокачивать другие техники продаж.

Дисконт или бонус: что интереснее покупателю?

Как показывает практика, верность не зависит от того сколько дисконтных карт лежит в кошельке среднестатистического покупателя. Какие механизмы лояльности приходят на смену дисконтным системам? Можно ли каким-то образом сделать традиционные дисконтные карты более эффективно работающими?

От конфет добрее не становятся

У кого нет дисконтной карты, пусть первым бросит в меня камень. И когда их количество приближается к колоде карт, потребители начинают воспринимать скидку как должное, магазины становятся похожими на влюбленных без памяти подкаблучников, которые дарят подарки даме сердца для того, чтобы она попросту не перестала обращать на них внимание, и чтобы не отставать от конкурентов.

А еще совсем недавно создатели дисконтных карт думали, что карты будут выполнять другие задачи, а именно — привлекать и удерживать наиболее прибыльных клиентов. Планировалось, что карты станут зерном программы лояльности. Получилось — как всегда. Карты стали раздавать направо и налево, причем практически с одинаковым номиналом. Несмотря на популярность дисконтных программ, большинство экспертов сейчас сходятся во мнении, что дисконт не является залогом выстраивания длительных взаимоотношений между клиентом и магазином, поскольку скидки если и создают лояльность, то только к поощрениям, но не к игроку, их предлагающему.

Так, 20% опрошенных абсолютно точно готовы отложить покупку в случае отсутствия дисконтной карты с собой. При этом еще 40% респондентов готовы отложить покупку, если размер скидки, предоставляемый по дисконтной карте, значителен.

Синдром царя Соломона

Такие выводы привели к переосмыслению программ лояльности в силу повышения значимости для клиентов. На смену дисконтным картам стали приходить бонусные. При этом бонусы могут быть в виде призов от компаний-партнеров, либо в виде накопленной скидки, либо подарка от «родной» компании. Самое главное — предлагать призы, которые интересны клиенту.

Бонусы посчитали более эффективным инструментом повышения лояльности, чем скидки, ввиду того, что рынок перенасыщен скидками, и потребителям будет более интересен игровой момент: накопление очков и получение призов. Тем более что для накопления недостающего количества бонусов потребитель тратит больше и чаще.

Разница между скидкой и бонусом состоит и в том, что скидки воспринимаются потребителем как вклад денег в уже сделанную покупку, а бонусы — как инвестиции в будущую, которую появляется смысл совершить, вернувшись в тот же самый магазин. В случае бонуса увеличивается воспринимаемая ценность товара или услуги. Однако использование такой структуры предоставления скидок требует большего внимания от маркетологов магазина. Неправильные расчеты могут привести к тому, что многие клиенты быстро приобретают возможность получения значительной скидки, и торговая точка начинает терпеть убытки. Также применение бонусной системы чревато допущением некоторых серьезных ошибок: установление слишком высоких цен на товары, которые можно будет получить в обмен на бонусы; предложение неинтересных бонусных призов, которые не стимулируют покупательскую активность.

Если бонусная программа неадекватна требованиям клиентов, это приведет к их разочарованию: клиент будет знать, что в данном магазине он не может рассчитывать на скидку, а совершать покупки ради мифических бонусов он не захочет. Еще одна ошибка при введении бонусных систем: сложность программы, когда покупатель не может четко понять, сколько бонусов он получит за ту или иную покупку и как он сможет потратить вознаграждение.

Таблица 1. Дисконтные программы в магазине: скидки vs. бонусы

  • Отсутствие необходимости задавать пороги изменения размера скидки
  • Универсальность методов, применяемых к клиентской базе
  • В случае небольшого размера установленной скидки — возможность привлечения большего количества клиентов
  • Отсутствие механизма выстраивания долгосрочных связей с клиентом
  • Аналогичные предложения у конкурентов и отсутствие индивидуальности программы
  • Возможность удержать клиента, стремящегося к получению большей скидки
  • Возможность сегментирования клиентской базы и формирования различных методов выстраивания взаимоотношений с клиентами разного типа
  • Получение большего объема информации о поведении клиентов
  • Необходимость обработки большего количества данных
  • Задание неправильных порогов скидки может приводить к финансовым потерям компании
  • Большие требования к возможностям систем автоматизации

Персональный подход

Что может предложить ретейлер клиенту, чтобы последний сделал выбор в его пользу? Время ценовых войн проходит, сервис невозможно улучшать до бесконечности, остается переход на персонализированные отношения со своими клиентами и их кастомизация. Это и есть программа лояльности. Дисконтная система без обратной связи с клиентом не является программой лояльности. Клиенту предоставляется скидка в зависимости от наличия у него дисконтной карты, а не в зависимости от его лояльности продавцу. У потребителя могут быть десятки дисконтных карт, но это не свидетельствует о его лояльности этим компаниям.

Карточные программы совершенствуются в сторону персонализации. Имя держателя пластиковой карты используется не только при рассылке, чтобы обратиться к клиенту по имени, но и для выявления клиентского профиля и оптимизации рассылаемых сообщений под этот профиль. Помимо рассылок компании имеют возможность проводить персонализированные опросы и получать аналитику по клиентам-держателям карт. Обычный магазин через собственную систему может узнать только то, как покупатели ведут себя на его территории. Он получает целую фокус-группу: есть возможность отследить поведение новых и постоянных клиентов, мотивы их покупок, а динамика и по тем и другим позволяет оценить эффективность рекламных акций.

Однако совершенствовать карточную систему без расширения штата сотрудников и внедрения соответствующего программного обеспечения сложно. Для того чтобы отслеживать партнеров, собирать с них отчеты, постоянно напоминать им про скидки, необходим целый отдел. На это компании идут довольно редко, как правило, не хватает ресурсов, система выходит из-под контроля и постепенно умирает.

Тупик еще не скоро

Помимо всего прочего, в сфере развития программ лояльности существует немалое количество нерешенных проблем — в первую очередь правовых. В законодательстве недостаточно учитываются маркетинговые потребности предприятий, слабо проработан вопрос о величине предоставляемой скидки. Налоговые органы могут инициировать проверку, если величина скидки превышает 20% от среднерыночной цены, предприятию придется доказывать, что это было вызвано маркетинговой политикой.

Другая проблема — недостаточный опыт, что приводит к неумению организовать эффективную кампанию по информированию потребителей о действующих программах.

Компаний, занимающихся разработкой и внедрением программ лояльности, немного. Хватит пальцев на одной руке, чтобы сосчитать тех, кто предлагает действительно качественные продукты в этой области. В большинстве своем все сводится к выпуску дисконтных карт и акциям по раздаче призов. Создание программы лояльности предусматривает маркетинговую и техническую составляющую, значит, разработчик должен быть компетентен и в маркетинге, и в технологиях.

Какие выгоды дают дисконтные карты посетителям ресторана?

Сегодня в качестве наживки для клиентов достаточно широко используются дисконтные программы. И неслучайно: скидка в размере нескольких процентов стимулирует делать покупки. Некоторые кафе и рестораны Владимира тоже добавили в свой арсенал «приманок клиента» дисконтную карту.

Варианты дисконтных программ

Негласный отраслевой стандарт — скидка в размере 10%. Но рынок многогранен, и дисконтные программы вместе с ним. Бывают:

  • дисконтные карты ресторанных сетей;
  • партнерские дисконтные системы;
  • международные дисконтные системы;
  • дисконтные карты отдельных заведений общепита.

Помимо стандартных скидочных карт распространены и «золотые». Пользуясь такими, можно получить скидку на обслуживание в размере 20% от суммы заказа. Обычно «золотые» дисконтные карты выдают в индивидуальном порядке «завсегдатаям» ресторана или его vip-гостям.

Чтобы получить такую карту, клиент должен ходить в заведение общепита минимум два раза еженедельно или заказать дорогостоящую услугу, например, банкет. В этом случае владелец ресторана решает выдать карту при обращении клиента или по своей инициативе. «Платиновые» карты предусматривают скидку в 25-30% от суммы заказа. Но это карты «исключительных» клиентов или случаев.

Многие кафе города Владимира прислушиваются к советам маркетологов и исследователей общественного мнения, поэтому все больше из них поддерживают несколько дисконтных программ. Руководство таких заведений общепита должно осознавать возросшую ответственность за свою ценовую политику. Им необходимы тщательные предварительные расчеты, которые позволят именно стимулировать заказы, а не сокращать прибыль ресторана или кафе.

Когда ресторатор выпускает дисконтные карты?

  • Если заведение общепита открылось совсем недавно, у него нет стабильного потока клиентов, то новых посетителей эффективно привлекут дисконтные программы. При этом целесообразно выпустить минимум 1000 карт со скидкой от 10%.
  • При формировании постоянной аудитории (обычно по прошествии года после открытия заведения) «свежие » кафе и рестораны Владимира и других городов могут выпустить и раздать своим «завсегдатаям» карты с более щедрой скидкой. Предпринятая своевременно, эта мера помогает дольше удерживать клиентуру.
  • Если заведение работает успешно и с давних пор, выпускать дисконтные карты надо, оценив все «за» и «против». Выпустив их в большом количестве, ресторан рискует недополучить львиную долю прибыли.
  • Если заведения общепита «не сорят» дисконтными картами, их клиент чувствует себя более значимым, он ощущает свое превосходство. А когда клиент заведения общепита получает «заветный бонус» очень легко, у него могут появиться подозрения в том, что цены в заведении завышены.

На что обычно снижается цена?

Обычно скидки дают на основное меню. Бывает, что они действуют лишь для бара или кухни. Скидки почти не распространяются на специальные предложения вроде завтрака или блюда от шеф-повара. Ведь на такие наценка значительно ниже. Кафе и рестораны Владимира вводят специальную цену, чтобы привлечь гостей, а не повысить выторг. А значит, даже наименьшие потери по дисконту для заведения в таком случае имеют важное значение.

Как получить карту?

Для получения скидок по дисконту клиенту необходимо оставлять в кафе или ресторане анкетные данные. Можно сказать, что за дисконтные карты кафе города Владимира покупают персональные данные своих клиентов, канал доступа к ним и их кошельку. Используя полученные данные, они высылают приглашения и эксклюзивные предложения своим клиентам. Ресторану это выгодно, а его клиенту приятно, если, конечно, ему не докучают рассылкой и звонками. Для заведения общепита клиентская база данных — это безналичный капитал. И он стоит потерь и рисков при организации дисконтной программы.

Закрытый клуб. Какие программы лояльности нужны магазинам, ресторанам и гостиницам

Какие программы лояльности уходят в прошлое, а какие — идут им на смену? Некоторые программы лояльности эффективны в рознице, но почему они не работают в ресторанном или гостиничном бизнесе? Попробую ответить, опираясь на свой опыт работы в ретейле.

Важны не скидки, а индивидуальный подход

В последнее время многие торговые компании отдают предпочтение бонусным программам, отказываясь от дисконтных карт. Во-первых, ритейлерам выгодно, чтобы клиент постоянно возвращался и совершал все новые и новые покупки, а во-вторых, накопительная система бонусов закрепляет карту за конкретным покупателем, что позволяет анализировать спрос отдельного человека, а не всех его друзей.

Без персонализированного подхода сегодня не обойтись, ведь покупатели хотят знать о наличии совершенно конкретного товара в магазине. Например, в компании «Евродом», гендиректором которой я была раньше, использовалась программа лояльности, основанная на изучении предпочтений покупателей. Когда приходили новые коллекции, мы рассказывали об этом конкретным клиентам, и товар расходился в считанные дни: приверженцы тех или иных брендов обеспечивали нам стабильный рост выручки.

Постепенно розничные сети начинают осознавать пользу от индивидуальных предложений. Так, по данным одного из исследований, проведенного компанией SAS совместно с отраслевым порталом New Retail и профессиональным сообществом CRM Solutions, в 76% сетей пока еще действуют предложения, адресованные всем посетителям, без какой-либо сегментации. Но 23% ритейлеров уже используют деление на большие возрастные и гендерные группы, а 9,2% сегментируют клиентов по покупательской способности («стандарт» и «премиум»). Каждый пятый российский ритейлер разрабатывает точечные предложения для узких групп и 11% делают индивидуальные предложения.

Согласно другому исследованию — Accenture Interactive, в ходе которого было опрошено 1500 потребителей в США и Великобритании, 56% покупателей предпочитают посещать магазины, которые идентифицируют их по именам, и 58% лояльны тем ритейлерам, которые ведут историю покупок клиентов. Если три года назад лишь треть покупателей готовы были предоставить ритейлеру подробную информацию о себе, то сейчас таких людей в полтора раза больше.

Что хорошо ретейлеру, то ресторатору — в убыток

Как-то гендиректор компании Restconsult и владелец ресторанов «Мясо & рыба» Сергей Миронов поделился, что рестораны в последнее время массово внедряют различные программы лояльности, но ожидаемого эффекта от них не получают. И объяснил, почему.

В ресторанном бизнесе программы лояльности такие же, что и в розничной торговле — скидки, бонусы, подарки за регулярное посещение. Рестораны активно внедряют в работу электронные карты лояльности и push-уведомления, информирующие клиентов об акциях, наличии свободных столиков, тематических вечеринках и обновленном меню. Они также разрабатывают мобильные приложения, с помощью которых посетители могут делать предварительные заказы, отслеживать цены на блюда и подсчитывать бонусы за лояльность. Парадокс в том, что все эти технологии интересны в основном аудитории с невысоким доходом — например, студентам, которые большой погоды ресторанам не делают. А заведения общепита все-таки живут в основном за счет состоятельных гостей, и забывать об этом не стоит. Кстати, по этой же причине и в ритейле начала пробуксовывать система обмена бонусов на подарки. Для людей с доходами выше среднего это оказалось не слишком интересно.

По мнению ресторатора, программы лояльности в сегменте HoReCa вообще не должны быть привязаны к цифровым и мобильным технологиям: человек приходит в ресторан, чтобы забыть о них и просто вкусно поесть. Разбираться во время обеда в мобильном приложении — это все равно, что купить билет в театр, где вместо живого спектакля тебе предложат посмотреть пьесу на планшете.

Я абсолютно солидарна с коллегами из других отраслей — не стоит слепо копировать то, что массово работает на рынке розничной торговли. Получить скидку на товар — это одно, к этому стремится большинство людей, но, когда человек приглашает в ресторан деловых партнеров, а в конце ужина заводит с официантом разговор о накопленных баллах — это не комильфо. Правильно поступают те рестораны, которые практикуют бесплатные завтраки и обеды и презентуют на них новые блюда. От гостя требуется лишь одно: написать о своих впечатлениях в соцсетях или сделать репост новости о мероприятии. Такой подход кратно увеличивает число клиентов, к тому же на бесплатных акциях ресторан ничего не теряет, а даже, напротив, зарабатывает: съев бесплатное блюдо, человек обязательно купит что-нибудь еще.

Важен не завтрак в постель, а внимание

В гостиничном бизнесе, как и в ресторанном, нет смысла гоняться за клиентами с небольшими доходами. В другие страны они выезжают не чаще двух — трех раз в год, а значит, в одну и ту же гостиницу не возвращаются и не оправдывают ее траты на участие в такого рода программах. Типичный участник программы лояльности — путешествующий не меньше 12 раз в году. Да и в этом случае лояльность человека к конкретному бренду под большим вопросом. Если верить данным различных экспертов, в программах лояльности крупных гостиничных сетей состоят миллионы людей, но лишь треть из них активно пользуются предлагаемыми привилегиями. В чем тут причина?

Если речь, к примеру, идет о тех же бонусах, людям недостаточно конвертировать их в бесплатные услуги отеля (прачечную, завтрак в постели, такси) или обменивать на мили авиакомпаний-партнеров. Как клиентам магазинов, так и туристам важен индивидуальный подход в обслуживании. Человек должен видеть и понимать, что в отеле знают все о его предпочтениях и вкусах и готовы предугадать любое его желание. Вот почему омниканальные подходы в обслуживании клиентов в гостиничной индустрии важны как ни в какой другой отрасли. В каком бы городе не остановился человек, информация о нем должна храниться в единой базе гостиничной сети. Но в программах лояльности многих российских отелей, увы, такие технологии не используются.

В клуб за покупками

В России наиболее популярными становятся банковские программы лояльности, которые предлагают кэш-бэк. И многие розничные сети вступают в эти программы. Спрос растет и на карты рассрочки. Оно и понятно ведь выгоду от них получают все три стороны — банк, торговое предприятие и покупатель. Заключив партнерские соглашения с магазином, рестораном или салоном красоты, банк с каждой покупки получает комиссионное вознаграждение, у его партнера за счет роста числа покупателей увеличивается выручка, а сам клиент получает возможность покупать товар в кредит, не выплачивая по нему процент.

Еще один тренд — использование чат-ботов в мессенджерах Telegram, Viber и Facebook, которые ведут диалоги с покупателями. С их помощью можно получать скидки или бонусы дня, а также — дисконт на любимые продукты.

На волне популярности все эти программы в западных компаниях находились некоторое время назад. Сейчас у наших европейских коллег в моде развивать для самых лояльных покупателей специализированные клубы. Клиенты не получают скидки, но приглашаются на различные события, мастер-классы и другие закрытие мероприятия, как, например, клиентские дни, распродажи или предварительные продажи коллабораций. Gap, Adidas, Visa, MasterCard — пример таких компаний. Многие предприятия объединяются со смежными бизнесами — например, авиакомпании с сетями отелей. Конечно, бонусные программы лояльности на Западе тоже распространены, но там накопленные баллы предлагают конвертировать не в скидки на следующий товар, как это принято у нас, а в полезные услуги — например, консультации стилистов в салонах красоты или специалистов по уходу за обувью в магазинах обуви.

Еще европейцы любят обменивать бонусы на необычные впечатления. Например, участники британской программы лояльности Nectar могут потратить баллы на поездку в старинном спальном вагоне British Pullman, прогулку на Ferrari или катере. Для российских программ лояльности такие услуги пока еще редкость. Но и примеры есть: самые частые посетители магазинов Modi будут участвовать в закрытых распродажах и получать другие привилегии — например, первыми узнавать о новых коллекциях. Для них мы также будем проводить мастер-классы с известными шеф-поварами, которые согласятся раскрывать рецепты своих авторских блюд. Сегодня недостаточно возвращать людям процент с покупок. Полученная скидка на товар забывается также быстро, как и сама цена. Между тем впечатления, полученные от общения с магазином, остаются в памяти надолго.

Эффективные программы лояльности: как удерживать клиентов, отказавшись от бессмысленных дисконтных карт

Когда мы, как клиенты, слышим о новой программе лояльности, на лице невольно появляется улыбка 🙂
Почему?

Загляните прямо сейчас в свое портмоне. Сколько там дисконтных карт с «щедрыми» скидками в 3-5% и «огромными» накопительными баллами в размере 100-300 рублей?

А теперь главный вопрос: как часто вы принимаете решение пойти в тот или иной магазин/ресторан/салон красоты (подставьте свое) только потому, что имеете карту с дисконтом в 3%?

В этом и заключается проблема современных программ лояльности и удержания клиентов. Все понимают, что они неэффективны, но бизнес продолжает штамповать карту за картой “потому что все так делают”.

Скидки обесценились. Очередные 3-5% кажутся такими же «выгодными», как ценник на фото ниже.

Известная консалтинговая компания McKinsey подтверждает этот факт и подливает масла в огонь, утверждая, что 70% программ лояльности не работают.

«Как же тогда удерживать клиентов и стимулировать сбыт?», спросите вы. Ведь каждая вторая книга по маркетингу пестрит цитатами из «Великолепного сервиса» Джона Шоула и «Клиентов на всю жизнь» Карла Сьюэлла о необходимости удержания клиентов.

Мы решили вскрыть подноготную эффективных программ лояльности и поделиться передовыми наработками.

Куда движутся программы лояльности

Один из главных трендов последних лет — коалиционное партнерство. Оно предполагает участие в программе лояльности разных компаний, которые дают покупателю возможность накапливать баллы и тратить их на продукты или услуги всех членов коалиции.

Согласитесь, у бонуса перед дисконтом есть два интересных преимущества:

вы вносите элемент геймификации, который помогает вовлечь покупателя в процесс совершения покупок (накопи больше — купи больше);

это экономически выгодно для организатора, ведь бонус — своего рода отложенная скидка. Человек покупает по полной цене, копит бонусы и только потом возвращается, чтобы их потратить.

Простым языком, если в коалицию входят салон красоты и фитнес центр, то участник программы лояльности получает баллы за покупку абонемента в фитнес центр и может их потратить на любую из услуг салона красоты.

Коалиционное партнерство стало логичным этапом эволюции программ лояльности. Судите сами.

Предположим, вы — владелец магазина оптики. Клиент пришел за очками, купил их, получил дисконтную карту, и…пропал надолго. Конечно, если его прекрасно обслужили, то он обязательно расскажет о магазине знакомым. Но вероятность того, что он обратится снова в скором времени, мала. А спустя полгода, рассказ о классном магазине оптики вряд ли кто-то вспомнит.

Зато клиент обязательно заинтересуется коалиционной программой лояльности. К примеру, узнает, что может обменять полученные баллы на оплату услуг стоматолога.

Выгоды коалиционного партнерства очевидны:

● у клиентов есть возможность посетить другие места и рассчитаться баллами, полученными за покупку у вас;

объединяясь с кем-то еще, вы снижаете затраты на привлечение новых клиентов, — они приходят от ваших партнеров;

● расходы на предоставление скидок также уменьшаются — погашение бонусного долга делится между всеми членами коалиции. Взамен участники коалиции получают возможность продавать вашим клиентам.

Главное, чтобы не получилось, как в примере со скидкой в 0%, и клиент действительно остался доволен. Потому что некоторые коалиции вызывают лишь удивление.

Например, один ресторан в Чжэнчжоу пообещал накормить посетителя бесплатно, оплатив обед «красотой» этого самого посетителя. Это была совместная акция с клиникой пластической хирургии. При входе людей сканировали, специальное жюри «оценивало» их красоту, и решало кого из 50 счастливчиков одарить 100% скидкой в этот день.

У клиентов было больше вопросов, чем желания принять участие:

● по каким критериям оценивалась «красота»?

● а что, если участник посчитает, что его недокормили?

● и каким образом ресторан связан с клиникой пластической хирургии?!

Партнерская коалиция — это формат, который удовлетворяет клиентов и повышает прибыльность бизнеса, а не вызывает смех и саркастические обсуждения в интернете.

Виды коалиционных партнерств

1. Царь горы.

Один из самых эффективных вариантов коалиционного партнерства, когда 1 сильный игрок-организатор объединяет вокруг себя несколько партнеров, диктует условия и правила программы лояльности.

Это отличный формат для крупных компаний, которые подтягивают к себе партнеров, чтобы получить конкурентное преимущество в виде новых привилегий для имеющихся клиентов.

2. Конгломерат.

Этот вид коалиционного партнерства используют известные компании типа МНОГО.РУ или Малина.

Такой формат подразумевает, что некий внешний оператор создает информационное пространство (сайт, приложение или базу подписчиков) и предлагает всем зарегистрированным участникам воспользоваться бонусами и льготами компаний-членов программы лояльности.

Для того, чтобы компания смогла поучаствовать в такой программе лояльности, она ежемесячно платит внешнему оператору комиссию.

3. Семейные узы.

Этот формат подразумевает договор о сотрудничестве между несколькими организациями, работающими с одной и той же целевой аудиторией. Например, отели и организаторы экскурсий. Или салон сантехники и ремонтные бригады.

Независимо от того, какой формат вы предпочтете, главная выгода будет очевидна: привлекаете аудиторию, снижаете затраты на поиск новых клиентов и создаете конкурентное преимущество за счет дополнительных привилегий.

Как правильно организовать коалиционное партнерство

Вопросов действительно много:

● Как привлекать правильных партнеров в сеть?

● Как технически организовать программы лояльности?

● Какие бонусы давать?

Мы решили побеседовать с директором по маркетингу компании Dinect Надеждой Вдовенко. Ее компания специализируется на предоставлении простых и доступных решений для организации коалиционных программ лояльности.

Проблемы коалиционных партнерств

“Я часто замечала одну и ту же ситуацию, когда идеальная программа лояльности рушится из-за двух факторов: человеческого и технического”, говорит Надежда.

“У одного из клиентов кассиры забывали спросить о карте, клиент тоже забывал, а когда вспоминал у другого члена коалиции, обижался, что ему не насчитали баллы.

С технической стороной тоже не все гладко. У каждого из партнеров, как правило, свое кассовое программное обеспечение, что блокирует цивилизованную работу программ лояльности”.

Как технически организовать коалиционное партнерство

Мне все время не давала покоя мысль: как эффективно организовать подобную программу лояльности? Я ставила себя на место клиента и представляла, как удобно получать баллы за посещение фитнес-центра и обменивать их на бесплатный маникюр в любимом салоне красоты.

Ведь это выгодно как для меня в роли потребителя, так и для продавцов.

Я смотрела на современные тренды и подумала, что если сделать подобную программу “в облаке”, то, наверняка, все получится.

Компании тогда не нужны дополнительные специалисты по обслуживанию серверов. К тому же облако позволяет партнериться компаниям из различных регионов. Например, московские компании могут партнериться с региональными и наоборот. У нас есть один из проектов: офис турагентства в Москве, санаторий в Кисловодске.

Несмотря на то, что разработка облачного решения — удовольствие дорогостоящее, я решилась взяться за него. Уверенность подкрепляли исследования, показывающие, что на рынке есть компании, которые хотят образовать коалицию, но им не хватает технологий, чтобы обеспечить единую для всех участников систему учета покупателей, покупок и начислений/списаний.

Время показало, что с облачным решением мы не прогадали.

Как работает коалиционная программа на практике

Чтобы было понятнее, как это работает, Надежда рассказала об одном из интересных кейсов.

Среди клиентов Dinect есть Международный автоклуб. Компания начинала, как сеть автосервисов. Через некоторое время они захотели расширить количество мест, где их клиенты смогут получить услугу.

Решили, что это нужно сделать, подключая партнеров, поэтому выпустили единую карту, чтобы обеспечить идентификацию клиента. На тот момент это была дисконтная карта.

Но со временем профиль партнеров изменился: он не просто вышел за сферу услуг автосервиса, это были представители бизнеса, которые не имели отношения к автомобильной сфере.

Эта тенденция совпала с решением пересмотреть способ вознаграждения покупателей: вместо дисконтной системы они решили перейти на кэшбек, выпустили эконом- и VIP-карты.

Руководство автоклуба вплотную занялось поиском решения, потому что для реализации изменений нужно было ответить на несколько вопросов:

● как использовать сразу 2 типа карт?

● как “экологично” перейти от дисконта к кэшбеку?

● как обеспечить партнеров быстрым подключением вне зависимости от сферы деятельности и региона?

● и главное — как все это сделать с минимальными затратами на подключение партнеров и дальнейшее использование системы?

Задача была сложная, но интересная. Мы изучили имеющуюся дисконтную систему автоклуба и предприняли несколько шагов:

1. Проконсультировали по механикам программы лояльности, которые планировал внедрить заказчик. Пришли к выводу, что лучше отказаться от информирования по SMS и использовать вместо этого мобильное приложение и push-сообщения.

2. Изучили текущую автоматизацию бизнеса, предложили варианты и инструменты для интеграции с системой Dinect: какие функции получают наш клиент и его партнеры и за счет каких возможностей.

3. Оптимизировали собственную систему под реальность Клиента —адаптировали API протоколы взаимодействия, расширили перечень передаваемых параметров.

4. Также мы провели ряд вебинаров, на которых объяснили, как внедрять и использовать облако Dinect, чтобы все участники программы могли сразу начать пользоваться новыми возможностями.

5. Осуществили поддержку специалистов клиента при работе с внешними контрагентами. Мы консультировали и объясняли, как использовать инструменты системы. Отдельно остановились на том, как исследовать потребности клиента, который будет пользоваться возможностями партнерской коалиции.

6. Итоговым этапом стало проведение экспертизы тех новых документов и решений для работы с кассами, которые были подготовлены для автоклуба. Мы должны были убедиться, что все соответствует нашим договоренностям, исправно функционирует и может быть запущено.

Это заняло 2 месяца.

Нашим клиентом был непосредственно организатор коалиции. Когда мы запросили обратную связь по результатам внедрения нашего облачного решения Dinect, он рассказал о первых результатах:

● затраты на внедрение системы кэшбэка оказались в 7 раз ниже, чем бюджет, который он планировал изначально;

● отметил удобство автоматизированной регистрации владельцев карт. Раньше все фиксировали в Excel, и потом вручную переносили в базу;

● теперь в его коалиции могли быть партнеры из микро-и малого бизнеса. До Dinect он мог работать только со средним и крупным бизнесом, что ограничивало круг партнеров, как следствие, это лимитировало возможности коалиции;

● также с появлением облачного решения появилась возможность вести учет покупок клиентов даже там, где нет автоматизированного кассового учета.

На сегодняшний день это 60 000 участников, более 11 000 предприятий стали партнерами Международного автоклуба. В их числе:

● закусочные «Бистро»;
● сети магазинов автозапчастей и СТО;
● сервис по поиску, бронированию и покупке билетов;
● сервисы по ремонту авто- и мототехники;
● магазины красоты и здоровья;
● и даже знаменитый магазин WildBerries.ru!

Шаблон создания коалиционной программы лояльности

Как же подобрать партнеров, чтобы коалиция была выгодной для всех сторон? У читателей Клуба Директоров есть возможность получить отличный инструмент, который закроет этот актуальный вопрос. Надежда с командой Dinect согласились разработать под ключ шаблон для создания коалиционной программы лояльности с учетом отрасли компании.

Первые 30 запросов будут реализованы бесплатно в течение 5 дней.

Если для вашей компании коалиционная программа лояльности актуальна, заполните форму ниже, и сотрудник компании Dineсt свяжется с вами.

Ссылка на основную публикацию