Директора небольших заведений, для создания лояльности объедняйтесь!

Директора небольших заведений, для создания лояльности объедняйтесь!

Какие бывают бонусные системы лояльности

Баллы ресторанов, кафе, суши-баров и пиццерий

Даже в небольших российских городах число ресторанов, пиццерий, кафе различных ценовых категорий быстро увеличивается, не говоря уже о мегаполисах. Задача привлечь посетителей, а также удержать их, для владельцев заведений является одной из самых актуальных.

Потребитель получает огромное количество предложений, он осознает свою значимость, а потому не просто делает выбор, а предъявляет очень серьезные требования к обслуживанию. Привычные всем предложения разнообразного ассортимента блюд, доступных цен, отличного качества продукции, конечно же, важны, но их недостаточно. Нет никакой гарантии в том, что клиент, который долгое время посещал определенный ресторан или суши-бар, не уйдет в другое заведение и причины этого могут быть разные.

Поэтому на первый план сегодня выходит система выстраивания долгосрочных отношений с клиентом, формирование его эмоциональной привязанности именно к этому ресторану, кафе, бару. Для этого и нужны программы лояльности.

Система лояльности: суть работы

На всевозможных курсах, семинарах и тренингах специалисты раскрывают суть и эффективность современных программ лояльности. В целом, понятию можно дать такое определение: это четко разработанная стратегия, подразумевающая определенные действия, целью которых являются формирование у покупателя, клиента привязанности к конкретной компании, бренду, продукции. Потребитель доверяет определенной компании (в данном случае ресторану или бару), пользуясь именно ее услугами или товарами.

Задача любой программы лояльности – это создание таких отношений, которые бы полностью соответствовали бы пожеланиям и запросам потребителя и в то же время с экономической точки зрения были бы выгодны самой компании. Кафе или ресторан должны создать такие условия, чтобы отношения с клиентами были бы не разовыми, а переходили на стабильную и долговременную основу.

Программы лояльности – это очень эффективные рычаги маркетинга, но надо помнить, что их внедрение не приведет к моментальному повышению продаж. Задача таких систем в другом – мотивировать клиентов приходить именно в это заведение, исключив для себя поиск каких-то других кафе или ресторанов. При этом надо иметь в виду, что доверие и позитивные эмоции к заведению основываются не только на показателях цены или качества, но еще и на чувственном восприятии. Это позволит расширять аудиторию, формировать лояльность не только у целевых клиентов, но и потенциальных (например, постоянный клиент расскажет про бар или кафе своим друзьям, посоветует посетить ресторан своим родственникам).

Преимущества бонусной системы лояльности

Одной из самых привычных программ лояльности в ресторанном бизнесе является дисконтная, когда посетитель при посещении заведения получает определенную скидку. Но сегодня набирает популярность относительно новый тип систем лояльности, когда вместо скидки клиент получает определенный бонус. Размер такого бонуса зависит от затраченной суммы, а при последующей покупке бонус дает право получить скидку.

Бонусные программы лояльности обладают существенными преимуществами и для владельцев ресторанов, кафе или баров они будут более выгодными:

· Бонусные системы рассчитаны на постоянных клиентов и предлагают поощрения именно для них.

· Бонусы привлекательны для покупателя не низкой ценой (как в случае со скидками), а потому что он доверяет определенному бренду.

· Покупатели ощущают ценность накопленных баллов, то есть проявляется определенный эффект привлечения и удержания клиента. Когда клиент знает о наличии у него определенного количества бонусов, он будет приходить именно в это заведение и вряд ли пойдет искать что-то другое. Это уже будет показателем формирования долгосрочного взаимодействия.

· Условные единицы накопления могут быть различные: баллы, рубли, наклейки стикеры.

· Воспользоваться скидкой по бонусу будет только в случае повторного визита клиента в бар или ресторан. В результате появляется мотивация прийти в заведение снова.

· Бонусы (при определенных правилах и условиях) могут «сгорать». В любом случае какое-то определенное количество их будет невостребованным (примерно, 20-30%). При этом выполнение обязательств по бонусным баллам отсрочено. И это также выгодно хозяину, потому что условный рубль будет стоить 70-80 копеек.

· Программа бонусов также может включать в себя элементы накопительной системы: если сумма покупок превысить какой-то установленный рубеж, бонус также может быть увеличен (например, от 5% до 7%).

· Такие программы привлекательны для клиентов баров или ресторанов тем, что несут в себе определенную долю азарта, игры. Важен и эмоциональный аспект, когда клиент понимает, что подарок или приз, полагающийся за установленное количество набранных бонусов, честно заработан. При дисконте такого ощущения нет.

В ресторанах или кафе можно использовать только одну бонусную программу, а можно комбинировать ее с дисконтной. При этом желательно еще на этапе разработки бизнес-плана определиться с программой лояльности. Тут будет очень уместна цитата из книги «MaxiMarketing» (авторы Т. Коллинз и С.Рэпп): «Если вы обладаете крепкими, как скала, взаимоотношениями с клиентами, то фактически у вас теперь есть собственное рекламное средство, которое можно использовать, чтобы добиться повторных продаж».

Поставщики систем лояльности

Создание собственной бонусной программы – оптимальный вариант, но он потребует серьезных расходов на разработку программного обеспечения или его покупку. Это под силу только крупным компаниям, для других довольно проблематично выкроить в бюджете средства.

Облегчить задачу помогает использование различных онлайн систем, имеющий открытый исходный код. В этом случае предоставляется уже готовое программное обеспечение (ПО), которое имеет набор функций.

Так, в системе автоматизации SmartTouch предусмотрены настройки схем лояльности, отслеживание необходимости изменить процент скидки, если бонусы на карте клиента достигли определенного показателя. Также имеется возможность интеграции с онлайн системой программы лояльности Incust.

Удобной в применении является программа SmartTouch BonusMe – мобильный сервис, с помощью которого можно повысить конверсию бонусных систем заведения. Мобильное приложение дает возможность:

· показать местоположение ресторана, кафе, бара на карте;

· оценить уровень обслуживания;

· выполнить оплату при помощи банковской карты.

· выполнить запуск бонусной системы поощрения клиентов;

· сообщать клиентам о проведении специальных акций, о скидках и каких-то предложениях;

Удобно, что клиенты видят новости сразу после входа в мобильное приложение, а также наличие личного кабинета, где можно увидеть всю историю заказов и сумму имеющихся бонусов.

Использование мобильных программ лояльности расширяется, тем более что сегодня выбор их очень большой. Это привлекательно для клиентов тем, что можно не носить с собой карты, так как приложения находятся в смартфонах. Примеры применения мобильных приложений программ лояльности:

1. Технология iBeacon с маячками, которая может распознавать гостей и начислять автоматически бонусные баллы.

2. Приглашение в кафе с услугой подзарядки планшета или смартфона (CITY CHARGER).

3. Openboom – сервис, позволяющий активно работать ресторанам и кафе с социальными сетями.

4. Готовой онлайн программой является сервис LOYCON, позволяющая проводить покупки с начислением и списанием бонусов. Владельцы заведений имеют возможность управлять акциями, быстро регистрировать клиентов, отправлять различные сообщения.

5. Специальные шаблоны разработанных бонусных программ имеет один из самых известных сервисов в России – ProgBonus. Это программное обеспечение дает возможность формировать базу клиентов, привлекая их как накоплением бонусов, так и различными рассылками.

6. Для ресторанов, баров, пабов, пиццерий подойдет программа лояльности Partners2Biz, имеющая возможность интеграции с различными сервисами и платформами.

В настоящее время существуют бонусные программы лояльности, где рестораторы объединились с компаниями-компаньонами. При этом деятельность партнеров обычно далека от сферы общественного питания – это могут быть отели, театры и даже авиакомпании. Для небольших заведений это конечно трудновыполнимо, но для сети ресторанов или пиццерий – вполне реально.

Насколько эффективно внедрение бонусной системы для ресторана?

Сначала необходимо отметить, что любая система должна быть продуманной и рабочей. Самое главное в этом – ее простота для клиентов, привлекательные предложения, иначе никакой лояльности не добиться.

Что дает внедрение данных программ для конкретного заведения?

· Увеличение частоты посещения клиентами ресторана или кафе. Все, кто знаком с основами маркетинга, отлично знают, что существующие клиенты приносят больше прибыли, чем новые.

· Превращение новых клиентов в завсегдатаев. Активное и продуманное взаимодействие ресторана с посетителями, система бонусов позволяют заведению создать о себе приятное впечатление, а значит, «перевести» многих клиентов в разряд постоянных.

· Увеличение средней суммы чека. Анализ программ лояльности у различных ресторанов показал, что участник таких программ тратят больше и охотнее. Объясняется это как качеством обслуживания, так и доверием клиентов к «своему» кафе или ресторану.

· Увеличение базы данных клиентов. Благодаря особым приложениям систем лояльности заведение может ближе узнавать своих клиентов, более тесно взаимодействовать с ними, проводить для «своих» специальные акции, тем самым повышая доверие к бренду, а также создавая определенный привлекательный имидж в данном сегменте услуг.

Эффективность бонусной системы в цифрах

Согласно анализу, проведенному HubSpot, многие компании тратят огромные средства на привлечение новых клиентов (в 7-10 раз больше), чем на удержание тех, кто имеется в базе. Но большую прибыль компании (почти на 67%) приносят именно «старые» клиенты, и здесь эффект от внедрения бонусной системы очевиден.

Покупатель, которому нравится конкретный ресторан или кафе, и который является завсегдатаем в них, может оставить положительный отзыв о заведении. Статистика свидетельствует, что почти 93% потребителей обязательно знакомятся с отзывами.

Есть примеры того, как замена дисконтной системы в сети кофеен на бонусную, привела к увеличению частоты посещений клиентами в 3 раза, одновременно, в среднем, на 98-100 рублей повысился средний чек.

Еще пример: администрация сети ресторанов провела замену скидочных карт на мобильную программу лояльности, где клиентам вместо 5% скидки было предложено начисление 10% бонусов. Только за квартал было проведено более 18 тысяч замен, что привело к возросшей лояльности клиентов. При этом мониторинг показывает, что каждый день программу бонусов подключает 171 человек, а средний чек клиентов, которые используют мобильное приложение программы лояльности выше чека рядовых гостей на 20% (пример по сети «Вьет Кафе»).

Интересен опыт реализации мер, направленных на усиление интереса к бонусной программе через промоакции. Результаты за год показали, что частота покупок выросла до 20%, а средний чек увеличился до 35%.

Рестораторам важно запомнить, что ценовые войны остались в прошлом. В современных условиях наиболее эффективным путем получения прибыли являются введение уникальных бонусных программ лояльности, а также улучшения сервиса, налаживание с клиентами особых отношений.

Управление производством

В ресторанном бизнесе в большой цене постоянные клиенты, которые приносят большую часть прибыли, зачастую эта сумма может быть около 80% от всей выручки. Это и заставляет администраторов всех ресторанов следить за тем, чтобы им угодить, и чтобы они были довольны, ведь в противном случае они уйдут к конкурентам. Но для начала, чтобы у ресторана были…

Хороший ресторатор обязан не только верно «построить» работу кухни и холла для гостей, но и гардероба. Во-первых, следует позаботиться о достаточном количестве плечиков для верхней одежды: например, кашемировое пальто или норковая шуба требуют заботливого отношения при хранении. Во-вторых, нужно знать о количестве ячеек, необходимых для вещей: сценарий, когда клиент приходит в ресторан с вещами, а…

Владельцы ресторанов любыми силами поддерживают хорошие отношения с жителями тех квартир и жилых домов, которые находятся поблизости от заведения ресторана. И способов это делать весьма много. Во-первых, выполнять все просьбы и требования жильцов: подбирать более спокойную музыку, ставить в квартирах звукоизолирующие окна, организовывать автостоянки, чтобы машины гостей не закрывали прилегающие территории и т.д. Более того,…

Ходят слухи о том, что в отечественном бизнесе не нарушать закон никак невозможно: они настолько несовершенны, что мешают предпринимателям встать на ноги. Однако, то же происходит и в Европе, в частности, во Франции. Так, известный владелец ресторана Теренс Конран поведал следующее: когда он открыл свой первый французский ресторан, ему пришлось заниматься ремонтом здания, ведь оно,…

Авторитаризм управления, существующий од лозунгом Мое желание-закон и никто не имеет права мне возразить!, в ресторанном деле не имеет места быть, также как и постоянная критика подчиненных. Все дело в том, что вышеупомянутая манера управления персоналом, применяемая директором ресторана или служащими ресторанного менеджмента, у сотрудников напрочь искореняет желание выполнять свои первостепенные обязанности: они ощущают, будто…

Да будет вам известно, в ресторанном деле имеются пять фундаментальных факторов, определяющих успешность деятельности заведения. Рестораторы величают их пять P. Так вот, перечислим все эти P: • Place (место). От расположения общедоступного заведения напрямую зависят поток посетителей, контингент посетителей (как пример, в деловых районах основным контингентом гостей являются именно деловые люди, а вот в производственном…

Ресторанному бизнесу присущ следующий парадокс: зачастую, тот фактор, который посетителю доставляет лишь удовольствие, ресторатору приносит банальную мороку: очень часто гости приходят в заведение, дабы просто-напросто выпить, так как в подвыпившем состоянии они чувствуют себя удобоваримо. Тем не менее для руководителя ресторана в опьянении клиента нет ничего заманчивого, потому что довольно часто встречаются такие индивидуумы, которые…

Успех любого ресторанного бизнеса зависит от качества работы всего коллектива, и у каждого члена – своя задача: недостаточно приготовить красивую, полезную и вкусную еду, что обеспечат шеф-повар и сотоварищи, для того чтобы у гостей возникало желание заказывать эти блюда, их нужно хорошо «пропиарить» и красиво преподнести клиенту, что входит уже в обязанности официантов. Существует очень…

Рестораторы получили, наконец, возможность приобретать необходимые для заведений положения и стандарты, не выходя из офиса, благодаря новому Интернет-магазину www.restoranny.biz. Данный ресурс имеет в своем арсенале десятки сотен материалов, распределенных по категориям, актуальных и необходимых для управления ресторанным предприятием. Приведем несколько примеров. 1. Категория «Анализ рынка общественного питания» предложит Вам актуальные материалы для работы в условиях…

Всякий опытный ресторатор прекрасно знает, насколько важна эмоциональная составляющая во взаимодействии гостей ресторана и обслуживающего персонала. Эмоции наполняют и насыщают жизнь человека, делают ее ярче и веселее. Так же дело и обстоит в ресторанном бизнесе. Можно с уверенностью сказать, что гости заведения не будут чувствовать себя уютно, если официант будет иметь каменное и неподвижно лицо,…

Как создать успешную программу лояльности: подходы, технологии и статистика

В нашем блоге мы уже рассказывали о том, как компании подогревают интерес к своим продуктам и услугам с помощью программ лояльности. Сегодня речь пойдет о том, какие подходы позволяют создавать действительно успешные программы, как в этом помогают POS-технологии и на какие результаты в цифрах можно рассчитывать.

Почему магазины хотят повышать лояльность покупателей

По данным компании-разработчика систем лояльности в сфере ритейла Fivestars, 60% покупателей не возвращаются в магазин после первого визита. Но если после первого раза человек пришел в торговую точку еще раз, то вероятность совершения дальнейших покупок составляет 80%. Так что важной задачей для каждого бизнеса является привлечение клиентов в магазин после их первого визита.

Чтобы понять, как это сделать, важно разобраться с тем, почему такие клиенты «отваливаются». Специалисты Fivestars выделяют три главные причины подобных неудач:

  • Отсутствие контакта между бизнесом и покупателем — это особенно важно в случае небольшого бизнеса.
  • Отсутствие персонализации пребывания в магазине — как минимум, люди любят, когда к ним обращаются по имени.
  • Отсутствие возможности взаимодействия с клиентами после их ухода из магазина — если покупатель покинул магазин и больше никогда не получал от него никаких сообщений, это снижает вероятность повторного визита.

Решить эти проблемы можно с помощью внедрения систем лояльности — появление успешной программы позволяет удвоить число посещений магазина со стороны новых, уже считавшихся потерянными, и текущих клиентов.

Почему лояльность и персонализация тесно связаны

Силу персонализации в применении к повышению лояльности легко проследить на примере известной мировой сети кофеен Starbucks. Одна из главных «фишек» компании — персонализация пребывания в кофейне. Этот эффект достигается несколькими способами, самый знаменитый из которых — написания имен клиентов на кружках.

Несмотря на то, что этот ход очень известен, появился он далеко не сразу — примерно до 2010 года на кружках и стаканах писали только название выбранного покупателем напитка. Простая идея написать на стакане имя того, кто его заказал, стала крайне успешной — клиенты оценили то, что компания стремится стать ближе к ним.

Кроме того, поскольку баристы в кофейнях постоянно пишут имена посетителей на кружках, то лучше запоминают постоянных клиентов — и могут затем уже не спрашивать их имени, что создает еще более прочную связь между бизнесом и покупателем.

Для повышения охвата потенциальной аудитории компания внедрила подарочные карты, которые клиенты могут дарить друзьям и, тем самым, стимулировать их к совершению покупок. Кроме того, в Starbucks действует программа лояльности, которая мотивирует любителей кофе чаще ходить в заведения сети — покупатель может заранее положить на специальную карту определенную сумму денег и затем получать скидки при оплате ею. Поскольку деньги уже лежат на карте, пользователь хочет ими воспользоваться и заодно получить скидку.

Для создания системы лояльности можно использовать POS-технологию

Простое внедрение системы скидок — это еще не программа лояльности. Чтобы запустить по-настоящему успешную систему, необходимо не просто дать возможность немного сэкономить. Здесь важно учитывать предпочтения конкретных клиентов. Для решения этой задачи можно, в том числе, анализировать историю покупок конкретного клиента, что позволит повысить уровень персонализации и качество обслуживания.

Это действительно важно — если человек постоянно ходит в одно и то же кафе и заказывает ту же еду, то ему будет приятно, если официант спросит «Вам сегодня как обычно?», а не станет в сотый раз принимать один и тот же заказ. Сделать это можно с помощью внедрения системы лояльности, которая интегрируется с POS-оборудованием точки продаж.

Это может звучать необычно, но как современные смартфоны уже давно не являются просто телефонами, позволяя решать самые разные задачи, так и POS-системы эволюционировали далеко за рамки задачи приема платежей. Теперь эти инструменты умеют не только принимать платежи, но и работать с подарочными картами, а также выгружать данные во внешние системы. Все это облегчает аналитику и разработку гибких программ лояльности. POS-терминалы SKY-POS, например, оснащены считывателем дисконтных и бонусных карт, что позволяет гибко подходить к привлечению покупателей и и их удержанию.

Хотя, конечно, терминал остается всего-лишь железом, которое не сможет работать с лояльностью не обладая должным программным обеспечением — в нашем случае речь идет о кассовой программе «Профи-Т» с встроенным модулем с системой лояльности (подробнее об этом писали здесь). Использование этой связки обеспечивает информационное сопровождение бизнес-процессов по управлению лояльностью покупателей:

  • запуск акций лояльности, в рамках которых клиентам начисляются баллы по понятным им правилам;
  • адресное оповещение клиентов о планируемых и действующих акциях лояльности;
  • накопление информации о покупках клиентов и накопленных ими баллах.

Это позволяет взаимодействовать с клиентами после их ухода из магазина. Теперь после того, как покупатель покинул торговую точку, он постоянно получает персонифицированную информацию о проводимых акциях, и это является гарантией повторного визита в магазин. Например, внедрение нашего решения в одной из сетей магазинов женской одежды позволило увеличить объем продаж на 30% за полгода, а также существенно повлияло в положительную сторону на имидж сети — постоянных клиентов стало больше.

Что дают программы лояльности: немного статистики

Распространенный факт — наличие скидок и наград в рамках системы лояльности повышает частоту визитов клиентов. Статистика Fivestars говорит, что клиенты кофеен посещают заведения чаще, если те предоставляют им программы лояльности. К примеру, если кафе предлагает награды тем, кто пришел в пятый или десятый раз, то чем ближе этот визит, тем меньше захочет ждать покупатель. Люди будут торопиться получить награду скорее, в итоге число дней между посещениями сократится.

Таким образом, внедрение продуманной и персонализированной программы лояльности позволяет бизнесу больше заработать даже на небольших временных отрезках.

Не только в магазине

Важный момент в борьбе за покупателей — сохранение связи с ними и вне магазина. Если клиент один раз зашел в точку продаж и вступил в программу лояльности, это открывает широкие возможности по его повторной «активации». Имея контактные данные человека, ритейлер может не просто напоминать о себе с помощью простых поздравлений с праздниками, но и рассказывать об акциях, анонсировать персональные скидки.

Если клиент давно не заходил в магазин, взаимодействие может становиться более настойчивым. Несмотря на то, что некоторых клиентов это раздражает, в целом, цифры говорят об эффективности подхода. На графике ниже изображены линии, иллюстрирующие количество визитов в магазин со стороны клиентов, с которыми идет активная работа вне магазина (зеленая линия) и теми, кого бизнес не беспокоит (красная). Нетрудно увидеть, что покупатели, с которыми благодаря наличию системы лояльности может взаимодействовать компания, ходят в магазины в два раза чаще.

Заключение: три элемента успешной программы лояльности

В завершение рассмотрим три элемента, которые ложатся в основу по-настоящему успешных программ лояльности.

  • Персонализация очень важна — люди любят, когда их называют по имени и запоминают предпочтения, этот факт нужно использовать при создании системы лояльности.
  • POS-технология может использоваться не только для приема платежей — оборудование магазина может быть интегрировано с системами лояльности для того, чтобы использовать данные о покупках клиентов для создания персонализированных предложений и аналитики.
  • Взаимодействовать с покупателя нужно не только в магазине — те компании, которые взаимодействуют с клиентами после того, как те совершили покупку, добиваются лучших результатов.

Понять, как в реальности происходит настройка системы лояльности и управление маркетинговыми акциями, можно из нашего видео о работе с системой «Профи-Т»:

5 способов создания программы лояльности, которая вызывает привыкание

Глядя на поклонников продукции Apple или Pepsi многие бизнесмены мечтают о подобной любви со стороны своих клиентов. Один из важных шагов на пути к построению таких отношений — создание продуманной программы лояльности, которая поможет заслужить доверие представителей целевой аудитории.

Джефф Смит, директор по маркетингу «CrowdTwist», рекомендует:

«Чтобы добиться лояльности потребителей, брендам нужно доставлять персонализированные сообщения по каналам, которые их привлекают. Добейтесь эмоциональной связи между клиентом и продуктом».

Вот пять стратегий, которые помогут создать программу лояльности, вызывающую привыкание.

1. Создавайте многоуровневые системы

Это побуждает потребителей к изменению своих привычек, призывая бороться за главный приз — возможность стать частью группы избранных.

Исследования американского рынка показали, что 50% опрошенных увеличили свои расходы или начали покупать другой продукт для достижения более высокого статуса в той или иной бонусной программе.

Создание уровней заставляет людей конкурировать друг с другом. Алекс Мак-Ичерн, специалист по лояльности, поясняет:

«Клиенты стремятся перейти на новый уровень в вашей программе, потому что хотят получить дополнительные выгоды и статус, который к ним прилагается. Это — человеческая природа, мы всегда хотим знать, какое место занимаем в обществе».

Вот пример из опыта компании «Best Buy». Клиенты могут находиться на одном из трех уровней. Простая для понимания таблица показывает, какие выгоды можно получить на каждом из них и как туда попасть.

Линдсей Колович, контент-маркетолог в «Hubspot» дает такой совет бизнесменам:

«Предложите людям небольшие бонусы за то, что они присоединятся к программе лояльности. А потом побуждайте постоянных клиентов выполнять условия, позволяющие перейти на следующий уровень, чтобы получить более серьезное вознаграждение».

Соблазняйте своих клиентов все новыми и новыми бонусами. Это может стать весомым аргументом в будущем, когда они будут выбирать, к кому обратиться.

2. Подключайте социальное взаимодействие

Люди — социальные существа, которым нравится общаться друг с другом. Извлекайте выгоду из человеческих инстинктов, используя социальные сети.

Например, представители «Starbucks» в соцсетях просят клиентов высказать свое мнение по поводу того, как можно повысить уровень обслуживания в кофейнях. Программа MyStarbucksIdea позволяет голосовать за идеи других людей, так что авторы могут видеть, насколько их предложение востребовано.

«Coca-Cola» также использует социальное взаимодействие. «My Coke Rewards — пример того, как можно вплести социальное взаимодействие в программу лояльности. Каталог бонусов включает кнопки соцсетей, которые позволяют поделиться информацией с друзьями в один клик», говорит Микела Бакстер, директор по лояльности в «HelloWorld».

Не допускайте ситуаций, когда клиенты получают свои бонусы и молчат об этом. Позвольте легко делиться радостью с окружающими!

3. Награждайте не только за покупки

Результаты исследований гласят, что американские компании тратят около 2 миллиардов долларов в год на повышение лояльности клиентов, а среднестатистическая семья участвует в 14 программах, но активна лишь в шести из них.

Создание и поддержка программ лояльности требуют денег и времени. К тому же, вам придется бороться за внимание покупателей с несколькими другими брендами. Дифференцируйтесь, и у вас не будет конкурентов. Большинство компаний ограничивается начислением баллов при оплате товара.

Новая тенденция — предлагать бонусы не только за покупки, но и за другие полезные действия.

«Bulu Box» ежемесячно награждает бонусными баллами клиентов, которые пишут обзоры и отзывы о продукции. Благодаря участию этих людей, компания понимает, что можно улучшить, и может донести информацию о своей продукции до большего количества потенциальных покупателей.

Бонусная программа The Walgreens’ Balance Rewards сосредоточена вокруг миссии бренда («улучшение качества жизни»). Компания вознаграждает баллами тех, кто выбирает здоровые привычки: бегает по утрам, следит за кровяным давлением или бросает курить.

«Философия программы лояльности проста: вознаграждайте клиентов за повторные обращения, и продажи вырастут. Это прозрачная и мощная стратегия»,

утверждают Джед Уильямс и Джон Свонцигер.

Клиентам нужен стимул, чтобы приобрести именно ваш товар. Дайте им его, но не ограничивайтесь бонусами за покупки.

4. Создавайте уникальные бонусы

Сейчас, как никогда раньше, потребители хотят признания и предпочитают вознаграждение, основанное на вкусах и предпочтениях. В обмен на свою лояльность, они стремятся получить доступ к эксклюзивным продуктам и опыту. Некоторые из лучших бонусов разработаны владельцами малого бизнеса.

Магазин «FoBoGro» в Вашингтоне, например, позволяет постоянным клиентам в течение 30 секунд набрать столько товаров, сколько они успеют.

А «Panera Bread» делает лояльным посетителям сюрпризы. Те никогда не знают, какой бонус получат, до момента его вручения. На сайте сети ресторанов указано: «Предъявляйте свою карту каждый раз, когда посещаете наши заведения. Как только мы поймем, что вы любите, обязательно порадуем сюрпризом».

Придумать уникальную награду не так сложно, как кажется. Джули Коттинье, основатель и генеральный директор «BrandTwist», рекомендует придерживаться трех ключевых принципов:

  • Поощряйте клиентов делиться с другими историей своего взаимодействия с вашим брендом.
  • Предложите им возможность более глубокого, широкого или раннего доступа к своей продукции.
  • Подумайте об уникальном опыте, который завладеет их вниманием.

Персональное отношение сделает клиентов лояльным к вашему бренду.

5. Будьте мобильными

Несколько лет назад клиенты носили свои бонусные карты в кошельках и сумочках. Это работало, но подразумевало ряд ограничений (например, карту легко было забыть дома или потерять). Сейчас у большинства есть смартфоны. Идите в ногу со временем!

Интегрируйте свою программу лояльности с мобильными устройствами.

Сегментируйте потребителей по интересам, месту проживания и привычкам. Так вы сможете наладить с ними коммуникацию и получить дополнительную прибыль.

Напоминайте о своей бонусной программе. Предлагайте дополнительные скидки.
Не игнорируйте современные технологии. Они позволят вам быть на одной волне с покупателем.

Создать программу лояльности для своего бизнеса и не ошибиться

Как это сделать — объясняет эксперт «Точки».

Программа лояльности — это всё то, что помогает бизнесу вызвать у клиента тёплые чувства, в идеале — любовь. Если клиент влюблён в компанию или её основной продукт, он точно не уйдёт к конкурентам, начнёт чаще покупать либо приведёт своих друзей и станет евангелистом бренда.

Программа лояльности — это не только скидочные карты. Сюда входит всё: SMS на день рождения, реферальные и бонусные программы, подарки и сувениры, личные кабинеты с досками достижений и даже системы геймификации.

Например, в автодилерском центре программа лояльности может быть устроена так. Клиент купил машину, а центр раз в полгода (весной и осенью) предлагает ему шиномонтаж и услуги хранения резины, напоминает о ТО или даёт скидки на замену масла. Таким образом бизнес привязывает клиента к себе и зарабатывает на дополнительных услугах больше, чем на разовой продаже автомобиля.

Программа лояльности не нужна тем компаниям, в которых не налажены бизнес-процессы. Например, если в интернет-магазине не реализована или сбоит электронная оплата, сложно найти, оплатить или вернуть товар, а вы сами развозите заказы. Бизнес только получит кучу негативных отзывов, которые ещё и разнесутся среди клиентов. Основные процессы не обязательно должны работать идеально, но они должны быть.

У «Точки» есть сервис для создания программ лояльности. В нём можно настроить интеграцию с кассой, разработать систему скидок и создать фирменные карты для клиентов. Вот несколько советов о том, с чего стоит начать от Веры Порошиной — лид-линка круга «Вовлечение» в банке для предпринимателей «Точка». Да, в «Точке» холакратия.

Как внедрить программу лояльности

Понять, какие боли клиент может закрыть с вашей помощью. Например, вы продали клиенту автомобиль и хотите, чтобы он приехал к вам на шиномонтаж. Вы обещаете сохранить его шины, чтобы ему не пришлось нести их на балкон или пачкаться в гараже. Водитель приехал, оставил машину мастерам, а уехал уже на новых колёсах — старая резина бесплатно хранится в автосервисе. Для каждого случая можно предусмотреть свою цепочку дополнительных продуктов. А дальше программа лояльности стимулирует их использовать.

Выяснить потребности клиентов. Например, один клиент приходит в комнату ожидания в автосалоне и рассчитывает получить виски и свежие газеты, чтобы с комфортом провести время. Другой, наоборот, хочет побыстрее оставить машину и забрать её завтра утром. Чтобы это понять, нужно собрать информацию о покупках и тратах клиента. Так вы поймёте, что предлагать конкретной аудитории.

Собрать максимум информации о клиенте. Если вы хотите, чтобы клиент справлял все свои семейные праздники в вашем кафе, не лишним будет узнать даты дней рождения всех его домочадцев и других праздников, которые он отмечает. Выяснить это можно в соцсетях или через вопросы в личной анкете.

Научиться идентифицировать клиентов. Обычно для этого используют пластиковые или электронные карты лояльности, определяют клиента по номеру телефона или знают всех покупателей «в лицо». Главное, чтобы и клиенту, и вам самим было удобно пользоваться бонусной программой.

Выбрать подходящую бонусную модель.

  • Для товаров с регулярным потреблением (например, услуги связи или кофе) подойдёт балльная система. Если клиент захочет уйти к конкуренту, то потеряет все накопленные баллы.
  • Для эпизодического потребления — магазинов одежды, парикмахерских — большее значение имеет система скидок, которая стимулирует приходить ещё и ещё.
  • Для бизнесов с подписной моделью сработает построение экосистемы, когда клиент настолько сильно привыкает к бренду, что уже не может от него оторваться.

Большинству компаний подойдёт реферальная программа, когда клиент получает бонусы за то, что приводит друзей. По статистике «Точки», после того, как клиент привёл второго друга, он с с вероятностью больше 50% приведёт ещё четырёх. Рекорд — 37 друзей по рекомендации одного клиента.

Рассчитать экономику программы лояльности. Важно заранее понять, как программа лояльности влияет на срок жизни клиента в бизнесе, дополнительные продажи и средний чек. Например, вы хотите, чтобы клиент жил в бизнесе десять лет. Вы знаете, какой у него средний чек на базовые услуги и сколько дополнительных услуг можно ему допродать. Если вычесть из этого стоимость привлечения и ежемесячного обслуживания, то получится идеальный расчёт денег на каждого клиента. Задача программы лояльности — сделать так, чтобы клиент прожил требуемое время и купил все дополнительные продукты.

По статистике «Точки», предприниматели со стажем вместо скидок чаще дают возможность накапливать баллы. Моментальная скидка снижает средний чек, а баллы нужно копить, чтобы сделать покупку за их счёт.

Выбрать периодичность бонусных акций. Некоторые компании ежедневно присылают письма со скидками и предложениями. Понятно, что их никто не читает. Важно состыковывать программу лояльности с естественным циклом потребления клиента. Если клиент проводит шиномонтаж два раза в год, то нужно прислать напоминание об этом заранее весной и осенью. Если гость приходит в ресторан раз в месяц, в свой любимый день, то за два дня до этого можно отправить сообщение, что в меню появилась новая позиция. Если слать сообщения чаще, то получится спам.

Придумать, как обращаться к клиенту. Очень важно, чтобы сообщение не было стандартным, написанным под копирку и отправленным всей базе. В идеале оно должно хотя бы имитировать личное общение. Текст, желающий счастья, здоровья, успехов в личной жизни — уже не работает.

Предприниматели, использующие сервис лояльности «Точки», могут предлагать своим клиентам разные скидки, обращаться в сообщениях по имени и настроить оповещения по геолокации — например, когда покупатель находится рядом с магазином.

Обсудить бонусную программу с бухгалтером и юристом. С физическими лицами всё просто — по закону можно мотивировать клиентов подарками, скидками и бонусами. Налоговая на это смотрит нормально, у бухгалтерских компаний к этому вопросов нет. Проблемы начинаются, как только программа лояльности ориентируется на юридическое лицо. Подарки между юрлицами запрещены. Поэтому если вы хотите создать b2b-программу лояльности, ориентируйтесь на конкретных людей (собственников, директоров и менеджеров) или обратитесь за советом к толковому юристу.

Написать понятные и прозрачные правила. Это поможет нейтрализовать халявщиков и не допустить непонимания. Клиенту важно знать условия и сроки акции. Они должны быть прописаны там, где клиент их увидит — в оферте, на сайте, в мобильном приложении. По возможности формулировки должны быть короткими и понятными.

Выбрать готовое решение или написать своё. До ста клиентов могут уместиться в таблице в Excel или Google Sheets. Если клиентов больше, простая таблица их уже не вместит. Важно не только вести учёт, но и информировать клиентов об акциях и бонусах.

В «Точке» всё это делается парой кликов — сервис сам помнит про дни рождения клиентов и может отправлять им сообщения в нужное время.

Настроить интеграции. Программа лояльности должна собирать максимум данных о клиентах и давать к ним доступ тогда, когда он реально нужен. Например, агрегировать в себе CRM, общение со службой поддержки, бухгалтерию, платёжную службу, кассу и так далее. Система должна работать везде, где есть взаимодействие с клиентом. Напоминание о хобби на сайте, подарок детям от клиентского менеджера или скидка на оплату страховки перед отпуском создают химию между компанией и клиентом.

Скоро сервис научится получать данные о покупках с кассы, а предприниматель сможет планировать акции с учётом интересов конкретных покупателей.

Оценить стоимость. Небольшие компании могут воспользоваться бесплатными шаблонами или электронными кошельками, которые можно настроить на свой вкус. Для бизнеса, который присутствует в нескольких городах, когда число клиентов переваливает за тысячу, разработка автоматизированного приложения программы лояльности составит около 100 тысяч рублей, не считая расходов на его поддержку.

Но в любом случае нужно не забывать про затраты на те самые скидки, которые генерирует программа лояльности. Вы не должны тратить на бонусы больше, чем они приносят компании.

Сервис «Точки» подключается ко всем популярным CRM-системам и позволяет вести учёт и экономику программы лояльности. А специалисты «Точки» могут помочь с интеграцией.

Как создать эффективную программу лояльности в ресторане

Директор по развитию Beer Family Project Наталья Митчина рассказала, как получить максимальную выгоду от дисконтных карт.

Материал выходит в рамках серии деловых дискуссий Restoclub Lunch. Партнером проекта выступает Lenmix — экспертная компания, которой успешные люди доверяют выбор вдохновляющих продуктов премиальных брендов.

За 15 лет существования компании на рынке мы опробовали многое. Оглядываясь на свой опыт, скажу, что к программам лояльности я отношусь скептически, так как считаю, что это может привлечь только студентов и молодых работников с невысоким уровнем дохода. Отличное тому подтверждение — сеть KillFish, где дисконтная система в несколько раз увеличила количество гостей, но при этом вынимает из карманов владельцев бизнеса значимую часть чистой прибыли. Ведь, если вы даете гостю, к примеру, скидку 10%, для вас это означает по факту 15% от дохода, так как себестоимость блюда не меняется.

Я уверена, что если заведение имеет четко продуманную и востребованную концепцию, плюс в нем все отлично с сервисом и кухней, то система лояльности точно не приведет к увеличению гостей и тем более к их спаду. А вот сарафанное радио сможет до краев наполнить ресторан посетителями. Но при этом, грамотно разработанная система лояльности может увеличить средний чек и повысить частоту посещений одним гостем — а это уже неплохой результат.

  • Brasserie Kriek на Невском

Суть нашей новой системы лояльности

В нашем случае создание дисконтной системы было вынужденной мерой, но тем не менее она оказалась довольно эффективной. До 2008 года существовали только немецкие кнайпе Jager Haus, в которых выдавались свои скидочные карты. Затем появилось еще два направления — бельгийские брассерии Kriek и чешские господы Karlovy Pivovary, в которых также действовали обособленные друг от друга дисконтные системы. В 2015 году все три бренда объединились в одну ресторанную группу Beer Family Project, и возникла необходимость создания единой программы лояльности.

Перед нами стояло две задачи: продумать, как выдавать карты новым гостям и как обменивать старые на новые. Мы не хотели давать скидку всем подряд и решили, что эту привилегию нужно заработать, доказав, что ты действительно постоянный гость.

В результате придумали такой квест: для того, чтобы получить карту Beer Family Project номиналом 5%, нужно получить анкету с тремя пустыми окошками, посетить заведения всех трех наших направлений и единовременно потратить там не менее 5000 рублей (и не менее 1500 рублей на человека в рамках этого посещения). При этом сохранить чеки, поставить печати в анкете и уже затем обменять ее на дисконтную карту, которую выдают только в новых Karlovy Pivovary на проспекте Энгельса, 124. В дальнейшем, чтобы скидка выросла до 10%, необходимо накопить сумму по чекам в 75 000 рублей, до 15% — в 150 000 рублей.

Обменять уже имеющуюся карту на новую проще: гостю надо посетить кнайпе Jager Haus на Малом проспекте П.С., либо Karlovy Pivovary на Невском проспекте, посидеть там на 5000 рублей и заполнить анкету.

Важный момент: чтобы карта стала активной, нужно указать правильный номер телефона, так как на него в течение трех дней приходит СМС об активации.

  • Karlovy Pivovary на Энгельса

Чего мы добились

Результаты введения новой дисконтной системы для тех, кто раньше не располагал никакими привилегиями от холдинга, подтвердили эффективность программы:

  • Мы отреагировали на запрос гостей. У людей часто вызывало негативную реакцию отсутствие скидочных карт в нашей сети, и мы дали им возможность получить их. Но удалось это только тем, кто на 100% в этом заинтересован.
  • Гости были вынуждены познакомиться со всеми тремя брендами, их концепциями и меню. Таким образом увеличилась частота посещений наших заведений.
  • У нас появилась довольно обширная база постоянных гостей с реальными номерами телефонов. Благодаря ей мы можем легко собрать публику на любое интересное мероприятие, не злоупотребляя СМС-рассылкой.
  • У гостей, имеющих дисконтную карту, мы стали замечать незначительное увеличение среднего чека. Это произошло, потому что гость, зная, что у него скидка, скажем, в 100 рублей, интуитивно может позволить себе, например, еще один бокал пива за 200 рублей. Соответственно, чек увеличивается на 80 рублей. Мелочь, а приятно: в совокупности по итогам месяца может получиться приличная сумма.
  • Так как получить карту можно было только в одном заведении, мы убили сразу двух зайцев: достаточно быстро привлекли платежеспособных гостей в новый проект и рассказали о нем. Часть этих людей теперь посещает Karlovy Pivovary на Энгельса постоянно.

Чего удалось достичь при обмене старых дисконтных карт на новые:

  • Мы познакомили нашу аудиторию еще как минимум с одним своим заведением, и благодаря этому увеличилась частота посещений в целом. Кроме того, многие гости узнали, что в заведениях нашей ресторанной группы представлено пиво со всего мира, и перестали ходить к конкурентам.
  • Мы обновили базу номеров телефонов постоянных гостей.

В итоге мы смогли выдавать карты очень лимитированно и только тем, кто будет в дальнейшем посещать наши заведения. Сейчас (на момент подготовки материала — прим. ред.) 386 обладателей карт вернулись к нам более двух раз, еще 54 человека — один раз. 1200 человек поменяли карты на новые, из них 468 ими пользуются. В целом, частота посещений гостей с дисконтными картами увеличилась в 3 раза, а их средний чек повысился в среднем на 100 рублей.

  • Jager Haus на Невском

Советы по алгоритму создания подобной системы

Прежде чем ввести в своем ресторане программу лояльности, нужно ответить на ряд вопросов:

  1. Какова ваша цель? Увеличить посещаемость, привлечь новых гостей, познакомить с новым проектом или меню, поднять средний чек, стимулировать продажи алкоголя и т. д.
  2. На какую аудиторию рассчитана программа лояльности? Определите пол, возраст, социальный статус, постоянные это или новые гости.
  3. Посещает ли выбранная целевая аудитория ваши заведения и рестораны конкурентов?
  4. Чем интересуется данная целевая аудитория?
  5. Какой инструмент сможет ее привлечь? Бонусы, скидки, подарки, розыгрыши, возврат части потраченной суммы и т. д.
  6. Кто, как и когда будет отслеживать эффективность программы лояльности?
  7. Какую выгоду она принесет в денежном или другом выражении?
  8. Каковы будут затраты на начальном этапе работы системы и в дальнейшем? Учитывайте дополнительное оборудование и персонал, полиграфическую продукцию и т. д.

После формирования четких ответов на эти вопросы и ясного понимания выгоды можно смело формировать и вводить свою систему лояльности в ресторане. При этом обязательно стоит учитывать, что дисконтные карты — это самый распространенный механизм воровства со стороны персонала. Администратор и управляющий в первую очередь раздает их своим друзьям, а во вторую — себе. В нужный момент, когда в заведение приходят постоянные гости, которым можно просто озвучить стоимость заказа и не выносить чек, сотрудник делает скидку и забирает остаток суммы себе. Для того, чтобы такого не происходило, мы сделали систему максимально прозрачной для руководства: администратор, выдавший дисконтную карту, должен иметь на руках все чеки и анкету гостя. Кроме того, мы следим за тем, что происходит с картой после ее выдачи: если ее обладатель не приходит к нам последние 6-7 месяцев, мы деактивируем ее. Кроме того, мы специально не рекламируем дисконтные карты среди гостей — о программе можно узнать только от официанта. Таким образом, ни одной лишней карты не выдается.

Общий материал «Секреты работы с постоянными гостями в ресторане» с самыми интересными моментами дискуссии Restoclub Lunch by Lenmix читайте здесь.

Фотографии: фото на обложке — Антон Кузнецов

Закрытый клуб. Какие программы лояльности нужны магазинам, ресторанам и гостиницам

Какие программы лояльности уходят в прошлое, а какие — идут им на смену? Некоторые программы лояльности эффективны в рознице, но почему они не работают в ресторанном или гостиничном бизнесе? Попробую ответить, опираясь на свой опыт работы в ретейле.

Важны не скидки, а индивидуальный подход

В последнее время многие торговые компании отдают предпочтение бонусным программам, отказываясь от дисконтных карт. Во-первых, ритейлерам выгодно, чтобы клиент постоянно возвращался и совершал все новые и новые покупки, а во-вторых, накопительная система бонусов закрепляет карту за конкретным покупателем, что позволяет анализировать спрос отдельного человека, а не всех его друзей.

Без персонализированного подхода сегодня не обойтись, ведь покупатели хотят знать о наличии совершенно конкретного товара в магазине. Например, в компании «Евродом», гендиректором которой я была раньше, использовалась программа лояльности, основанная на изучении предпочтений покупателей. Когда приходили новые коллекции, мы рассказывали об этом конкретным клиентам, и товар расходился в считанные дни: приверженцы тех или иных брендов обеспечивали нам стабильный рост выручки.

Постепенно розничные сети начинают осознавать пользу от индивидуальных предложений. Так, по данным одного из исследований, проведенного компанией SAS совместно с отраслевым порталом New Retail и профессиональным сообществом CRM Solutions, в 76% сетей пока еще действуют предложения, адресованные всем посетителям, без какой-либо сегментации. Но 23% ритейлеров уже используют деление на большие возрастные и гендерные группы, а 9,2% сегментируют клиентов по покупательской способности («стандарт» и «премиум»). Каждый пятый российский ритейлер разрабатывает точечные предложения для узких групп и 11% делают индивидуальные предложения.

Согласно другому исследованию — Accenture Interactive, в ходе которого было опрошено 1500 потребителей в США и Великобритании, 56% покупателей предпочитают посещать магазины, которые идентифицируют их по именам, и 58% лояльны тем ритейлерам, которые ведут историю покупок клиентов. Если три года назад лишь треть покупателей готовы были предоставить ритейлеру подробную информацию о себе, то сейчас таких людей в полтора раза больше.

Что хорошо ретейлеру, то ресторатору — в убыток

Как-то гендиректор компании Restconsult и владелец ресторанов «Мясо & рыба» Сергей Миронов поделился, что рестораны в последнее время массово внедряют различные программы лояльности, но ожидаемого эффекта от них не получают. И объяснил, почему.

В ресторанном бизнесе программы лояльности такие же, что и в розничной торговле — скидки, бонусы, подарки за регулярное посещение. Рестораны активно внедряют в работу электронные карты лояльности и push-уведомления, информирующие клиентов об акциях, наличии свободных столиков, тематических вечеринках и обновленном меню. Они также разрабатывают мобильные приложения, с помощью которых посетители могут делать предварительные заказы, отслеживать цены на блюда и подсчитывать бонусы за лояльность. Парадокс в том, что все эти технологии интересны в основном аудитории с невысоким доходом — например, студентам, которые большой погоды ресторанам не делают. А заведения общепита все-таки живут в основном за счет состоятельных гостей, и забывать об этом не стоит. Кстати, по этой же причине и в ритейле начала пробуксовывать система обмена бонусов на подарки. Для людей с доходами выше среднего это оказалось не слишком интересно.

По мнению ресторатора, программы лояльности в сегменте HoReCa вообще не должны быть привязаны к цифровым и мобильным технологиям: человек приходит в ресторан, чтобы забыть о них и просто вкусно поесть. Разбираться во время обеда в мобильном приложении — это все равно, что купить билет в театр, где вместо живого спектакля тебе предложат посмотреть пьесу на планшете.

Я абсолютно солидарна с коллегами из других отраслей — не стоит слепо копировать то, что массово работает на рынке розничной торговли. Получить скидку на товар — это одно, к этому стремится большинство людей, но, когда человек приглашает в ресторан деловых партнеров, а в конце ужина заводит с официантом разговор о накопленных баллах — это не комильфо. Правильно поступают те рестораны, которые практикуют бесплатные завтраки и обеды и презентуют на них новые блюда. От гостя требуется лишь одно: написать о своих впечатлениях в соцсетях или сделать репост новости о мероприятии. Такой подход кратно увеличивает число клиентов, к тому же на бесплатных акциях ресторан ничего не теряет, а даже, напротив, зарабатывает: съев бесплатное блюдо, человек обязательно купит что-нибудь еще.

Важен не завтрак в постель, а внимание

В гостиничном бизнесе, как и в ресторанном, нет смысла гоняться за клиентами с небольшими доходами. В другие страны они выезжают не чаще двух — трех раз в год, а значит, в одну и ту же гостиницу не возвращаются и не оправдывают ее траты на участие в такого рода программах. Типичный участник программы лояльности — путешествующий не меньше 12 раз в году. Да и в этом случае лояльность человека к конкретному бренду под большим вопросом. Если верить данным различных экспертов, в программах лояльности крупных гостиничных сетей состоят миллионы людей, но лишь треть из них активно пользуются предлагаемыми привилегиями. В чем тут причина?

Если речь, к примеру, идет о тех же бонусах, людям недостаточно конвертировать их в бесплатные услуги отеля (прачечную, завтрак в постели, такси) или обменивать на мили авиакомпаний-партнеров. Как клиентам магазинов, так и туристам важен индивидуальный подход в обслуживании. Человек должен видеть и понимать, что в отеле знают все о его предпочтениях и вкусах и готовы предугадать любое его желание. Вот почему омниканальные подходы в обслуживании клиентов в гостиничной индустрии важны как ни в какой другой отрасли. В каком бы городе не остановился человек, информация о нем должна храниться в единой базе гостиничной сети. Но в программах лояльности многих российских отелей, увы, такие технологии не используются.

В клуб за покупками

В России наиболее популярными становятся банковские программы лояльности, которые предлагают кэш-бэк. И многие розничные сети вступают в эти программы. Спрос растет и на карты рассрочки. Оно и понятно ведь выгоду от них получают все три стороны — банк, торговое предприятие и покупатель. Заключив партнерские соглашения с магазином, рестораном или салоном красоты, банк с каждой покупки получает комиссионное вознаграждение, у его партнера за счет роста числа покупателей увеличивается выручка, а сам клиент получает возможность покупать товар в кредит, не выплачивая по нему процент.

Еще один тренд — использование чат-ботов в мессенджерах Telegram, Viber и Facebook, которые ведут диалоги с покупателями. С их помощью можно получать скидки или бонусы дня, а также — дисконт на любимые продукты.

На волне популярности все эти программы в западных компаниях находились некоторое время назад. Сейчас у наших европейских коллег в моде развивать для самых лояльных покупателей специализированные клубы. Клиенты не получают скидки, но приглашаются на различные события, мастер-классы и другие закрытие мероприятия, как, например, клиентские дни, распродажи или предварительные продажи коллабораций. Gap, Adidas, Visa, MasterCard — пример таких компаний. Многие предприятия объединяются со смежными бизнесами — например, авиакомпании с сетями отелей. Конечно, бонусные программы лояльности на Западе тоже распространены, но там накопленные баллы предлагают конвертировать не в скидки на следующий товар, как это принято у нас, а в полезные услуги — например, консультации стилистов в салонах красоты или специалистов по уходу за обувью в магазинах обуви.

Еще европейцы любят обменивать бонусы на необычные впечатления. Например, участники британской программы лояльности Nectar могут потратить баллы на поездку в старинном спальном вагоне British Pullman, прогулку на Ferrari или катере. Для российских программ лояльности такие услуги пока еще редкость. Но и примеры есть: самые частые посетители магазинов Modi будут участвовать в закрытых распродажах и получать другие привилегии — например, первыми узнавать о новых коллекциях. Для них мы также будем проводить мастер-классы с известными шеф-поварами, которые согласятся раскрывать рецепты своих авторских блюд. Сегодня недостаточно возвращать людям процент с покупок. Полученная скидка на товар забывается также быстро, как и сама цена. Между тем впечатления, полученные от общения с магазином, остаются в памяти надолго.

Программы лояльности для ресторанов

Система лояльности — это один из рычагов маркетинга. Она не сделает чуда и не повысит ваши продажи сразу в несколько раз. Лояльность клиентов обеспечивает лишь эмоциональную привязанность к вашему заведению и мотивируют их совершать повторные или дополнительные покупки. Что даст вам возможность постепенно увеличить прибыль и укрепиться на рынке.

Запомните, лояльный клиент — лучшая реклама для заведения! Цель любой программы лояльности — создать взаимовыгодные отношения между посетителями и заведением. Лояльность показывает уровень дoверия клиента. Если ваш сервис полностью устраивает его, то он становится эмоционально привязанным к вашему заведению, и, что самое важное — это лишает его необходимости дальнейшего поиска новых заведений или просто сравнения вашего заведения с другими.

Чтобы настроить эффективную систему лояльности для ресторана, для начала необходимо выяснить, что именно хотят видеть у вас посетители и чем их можно заинтересовать на повторное посещение. В этом вам помогут опросы клиентов и анализ посещаемости за какой-то промежуток времени, будь то месяц или неделя. Главная задача системы лояльности — это постоянно удерживать заведения на востребованном уровне, что обеспечить стабильный поток преданных посетителей.

В этом вам помогут программы лояльности, которые делятся на два типа: бонусная и скидочная.

Чем отличаются бонусные системы от скидочных?

Разница между бонусом и скидкой:

  • Скидки — дополнительная выгода и экономия средств от уже осуществленной покупки. Предоставляя только постоянную скидку, вы не увеличите лояльность клиента к вашему заведению. Заметных результатов можно достичь при внедрение накопительной системы, мотивируя клиентов совершать последующие заказы для увеличения размера скидки.
  • Бонусы — выгода от будущих заказов для клиента и ваши инвестиции в их последующие посещения. Бонусы можно тратить только при повторном посещении вашего заведения или другого заведение франшизы. Используя ограничения срока хранения бонусов на карте, вы еще больше мотивируете ваших клиентов на повторные посещения заведения.

Простыми словами — скидка повышает ценность разового заказа, а бонус увеличивают шанс повторных посещений вашего заведения.

При долгосрочном маркетинговом планировании введение бонусных систем считается более эффективным инструментом для повышения лояльности. На данный момент рынок общепита перенасыщен скидками, благодаря множеству доступных сайтов-купонаторов и агрессивной раздаче скидочных буклетов промоутерами. Посетителям становится интереснее накапливать очки и получать вознаграждение. Появляется дополнительный стимул: следить за ростом своего бонуса в реальном времени и самостоятельно решать когда и на что их потратить. К тому же, для накопления недостающего количества бонусов ваши клиенты чаще совершают покупки.

  • Хотите увеличить средний чек? Предлагайте посетителям скидки, особенно на алкоголь;
  • Хотите увеличить количество последующих заказов и обеспечить лояльность посетителей? Делайте ставку на бонусы.

Дисконтные карты для клиентов ресторана

Основой системы лояльности в ресторанном бизнесе чаще всего выступают дисконтные карты. С их помощью вы сможете легко идентифицировать вашего посетителя и привязывать информацию о его каждом заказе к общей истории посещений. Внедрение персональных карт позволяет проводить различные маркетинговые анализы и получать реальные данные о вашей целевой аудитории без дополнительных затрат. К тому же, вы сможете определять их предпочтения, распределить по группам, оптимизировать ваш сервис и разработать индивидуальный подход к каждой из групп.

При добавлении клиента в базу вы можете выдавать ему пластиковую карточку. Проще всего заводить карту по номеру телефона, на который вы потом сможете отправлять всю информацию о списании и зачислении бонусов, а также рассылать уведомления об акциях и специальных предложениях.

Настроить подобную систему лояльности очень просто с помощью системы автоматизации ресторана Poster. Сделать это можно из админ-панели. Зайдите в раздел «Маркетинг», далее «Программы лояльности» и выбрать один из двух видов, о которых мы писали выше.

В этом меню вы сможете настроить бонусную систему или установить скидки для выбранных групп клиентов.

Как оценить экономическую эффективность систем лояльности

Основа успешной программы лояльности должна быть заложена еще на стадии планирования, когда вы определяете цели, методы их достижения и рентабельность программы.

Существуют три метода оценки экономической эффективности программы лояльности:

1. Определить затраты клиента до и после подключения системы лояльности. Также к этому относится вариант с увеличением минимальной скидки или предоставлением дополнительных подарочных бонусов. И выяснить как изменилась активность клиента после начала использования программы. Например, клиент потратил 20 000 в год до и 30 000 после. В этом случае программа увеличила рост продаж на 50 % и 10 000 дополнительной прибыли в год на клиента.

2. Сравнить доходы от клиентов, использующих программу и нет. Благодаря этому методу, вы сможете наглядно убедиться в разнице потребительской ценности вашей системы лояльности.

3. Сравнить отток среди клиентов, использующих программу и нет. Таким образом, вы поймете как программа лояльности влияет на удержание клиентов и их мотивацию на последующие заказы в вашем заведении.

Показателями эффективности вашей системы лояльности являются: стабильный средний чек, процент повторного посещения и постоянное увеличение количества посетителей по рекомендациям.

Подробнее вы можете почитать о ключевых KPI программ лояльности в статье «Способы оценки эффективности программы лояльности» на сайте sostav.ru.

Вы сможете легко оценить эффективность, используя методы изложенные выше, с помощью системы автоматизации Poster в разделе «Статистика».

Риски введения систем лояльности

К сожалению, введение любой системы лояльности — это денежные потери на начальных этапах. Не важно, в каком виде вы внедряете систему, вы все равно тратите свои деньги или не получаете часть прибыли.

  • Риски бонусной системы. Плохо рассчитанная бонусная программа может стать невыгодной уже на этапе реализации. Когда набор бонусов слишком затягивается или выгода от постоянных заказов в одном месте становится мизерной. В таком случае, клиент просто уходит, недолго попробовав поиграть в вашу «бонусную» игру.
  • Будьте осторожны с постоянными скидками. За их счет вы увеличиваете объем продаж, но теряете процент от каждого заказа. Если вы увидите, что объемы не увеличиваются, то скиду стоит убрать или она просто настолько незначительна, что не влияет на лояльность клиентов. Таже, она становиться не выгодной для вас при быстром достижении клиентом максимального процента.

Запомните, время демпинга и ценовых войн прошло, большинство заведений уже сошлись в ценах на пороге рентабельности. Остается только улучшать сервис, налаживать особые отношения со своими клиентами и вводить уникальные системы лояльности.

Программа лояльности для ресторана

Лояльность в соцсетях: как не проиграть в конфликтной ситуации

Подводим итоги XIV Балтийского научно-инженерного конкурса ПРЕСС-РЕЛИЗ

По последним данным ГК “Финам” спад, который переживал рынок общепита до 2015 года, сошел на нет, и рост ресторанного бизнеса в России активно набирает обороты. И если для Москвы темпы не столь показательны, то Санкт-Петербург демонстрирует один из лучших результатов по обороту ресторанного рынка в стране. Так, к началу 2017 года в Санкт-Петербурге насчитывалось около 7,7 тысяч заведений — в среднем каждый месяц открывается 20-25 новых кафе или ресторанов.

Каковы же основные тенденции ресторанного бизнеса? Посетители все чаще предпочитают доступные заведения с невысоким средним чеком, выбирая новые, еще не проверенные места. Как никогда остро перед ресторанами встал вопрос — как удержать уже лояльных к бренду посетителей и не проиграть конкурентам в битве за клиентов?

Клиенты готовы к программе лояльности

Согласно последнему исследованию американской компании Oracle, выпущенному в начале 2017 года, большинство опрошенных не только готовы вступить в программу лояльности ресторана, но уже является ее активными пользователями. Так, в США 65% анкетируемых участвуют как минимум в одной программе лояльности, 52% в Великобритании, и даже в Японии, которая показала самые низкие результаты вовлеченности посетителей, клиентами программы лояльности оказалась одна треть опрошенных. Наибольшую эффективность программы лояльности показывают в среднем ресторанном сегменте — в тех заведениях, частое посещение которых не обременительно в финансовом плане для целевой аудитории.

5 болей ресторатора: как их облегчить

В качестве отправной точки возьмем бонусную программу лояльности как эффективный маркетинговый инструмент и рассмотрим на нескольких примерах, как с ее помощью рестораторы могут решить свои задачи.

Повышение среднего чека

Механика акций для повышения чека проста — чем больше тратишь, чем больше бонусов получаешь. Клиенты интуитивно включаются в эту игру и с легкостью заказывают больше, стремясь получить дополнительные баллы.

Увеличение числа повторных посещений

Одно из преимуществ мобильной программы лояльности — возможность потратить полученные баллы только при следующем посещении. При достаточной креативности акций и ценности подарков жизненный цикл клиента увеличивается, а ресторан не тратит значительный маркетинговый бюджет на привлечение новых клиентов.

Увеличение потока клиентов в “мёртвые” часы

С такой задачей успешно справляются акции типа “Только с 12:00 до 15:00 получите вкуснейший молочный коктейль в подарок!” или “Получи двойные баллы при посещении нашего ресторана с часу до двух!”. Поскольку акции такого рода можно таргетировать, к примеру, по близости клиентов к заведению, то конверсия предложений повышается, а значит, растет их эффективность.

Сбор и анализ данных посетителей, их поведения и предпочтений

Помимо основной информации, которые оставляют клиенты в приложении при регистрации, рестораны могут задать важные сопутствующие вопросы. К примеру, спортивный бар может уточнить любимый вид спорта, чтобы приглашать гостей непосредственно на интересующие их матчи. По истории заказов можно понять предпочтения клиента, чтобы подготовить для него специальное предложение. Подобная персонализация повышает конверсию предложения и лояльность клиента к бренду в целом.

Сбор обратной связи

Конструктивная критика поможет повысить качество обслуживания, а слова благодарности станут приятным бальзамом на душу всему персоналу. Посетители могут в приложении оставлять комментарии и отзывы, а при негативной или даже конфликтной ситуации ресторан может начислить клиенту дополнительные баллы или вручить подарок в качестве извинения.

5 причин выбрать мобильную программу лояльности

Помимо основных задач, с которыми справляются мобильные программы лояльности, выделим 5 ключевых свойств, которые покажут их эффективность по сравнению с офлайн аналогами.

Мобильность

Мобильную программу лояльности невозможно забыть дома, не забыв сам телефон, что сейчас практически невозможно. Приложение нельзя потерять или случайно выкинуть, и даже при удалении сохраняются персональные данные клиента, чтобы при желании он мог восстановить свой аккаунт. Программа лояльности всегда и везде с клиентом, что позволяет оперативно доносить до целевой и лояльной аудитории акции и специальные предложения.

Доступность

Приложение можно скачать из AppStore или Play Market, не выходя из дома или непосредственно в самом заведении. Выполнив несложный набор действий, клиент становится участником клуба лояльности и получает подарочные баллы в качестве комплимента уже при регистрации. Что может быть проще?

Простота в использовании.

Все основные акции, спецпредложения, блюда дня и особые позиции меню можно вывести прямо на главную страницу. Клиенту не нужно совершать долгий путь по просторам приложения в поисках чего-нибудь интересного. Внимание пользователя будет сразу приковано яркой картинкой и заманчивым слоганом, и ресторану останется только ждать клиента в гости.

Персонализированность

Все предложения и акции можно максимально персонализировать и сегментировать, основываясь на поведении и предпочтении клиента. У него скоро день рождения? Предложим провести праздник в ресторане или подарим бонусные баллы! Клиент находится рядом с вашим заведением? Предложим заглянуть и получить дополнительные баллы или подарок при заказе, но стоит поторопиться — предложение действительно только в течение часа! Такие акции увеличивают конверсию предложения и повышают лояльность клиента.

Выгодность

Будь то ресторатор или клиент, иметь мобильную программу лояльности выгоднее, чем дисконтную карточную. Накопление подарочных баллов — процесс естественный и не требует лишних усилий со стороны клиента, а подарок всегда становится приятной неожиданностью. Ресторан же тратит в несколько раз меньше денег на поддержание мобильной бонусной системы, чем на карточной скидочной, при этом не теряя лояльности клиентов. Подробнее про сравнение бонусной и скидочной систем лояльности можно прочитать в нашем обзоре “Как тратить в 3 раза меньше на программу лояльности: скидки или бонусы?”

Программа лояльности — панацея для ресторанного бизнеса?

К сожалению, универсальной панацеи нет, и программа лояльности тому не исключение. Но на сегодняшний момент она остается одним из самых эффективных маркетинговых инструментов, которые отвечают требованиям современного общества — мобильности, персонализированности, простоте в использовании и доступности. В совокупности со смежными маркетинговыми инструментами продвижение ресторана станет не трудной и непосильной задачей, а систематизированным и автоматизированным процессом. Так что если перед рестораном встал вопрос, как именно повысить вовлеченность и лояльность клиентов, то программа лояльности может стать на него ответом.

Лояльность руководителя

Делая выбор в пользу того или иного кандидата на позицию наемного руководителя, собственник бизнеса рассчитывает, прежде всего, на его функциональную эффективность, т.е. на то, что под его руководством он получит желаемый бизнес-результат. Опыт взаимодействия с отечественными предпринимателями (собственниками предприятий) показывает, что помимо сказанного они ожидают от наемного руководителя и лояльности.

Лояльность — категория прежде всего психологическая, а не экономическая. Существуют различные подходы к ее рассмотрению. По мнению большинства психологов, лояльность должна рассматриваться как определенное эмоциональное отношение человека <субъекта) к чему-либо или к кому-либо

<объекту), проявляющееся в его поведении и деятельности. Другими словами, в основе этой категории лежит отношенческая составляющая, которая ведет за собой дальнейшие действия субъекта, его поведенческие проявления, связанные с объектом лояльности. Принято говорить о лояльности сотрудника, потребителя, клиента и т.д.

Многие собственники бизнеса делают серьезную ошибку, полагая, что наемный менеджер должен быть лоялен именно ему, хозяину предприятия. Амбициозный, уверенный, знающий себе цену наемный руководитель проявляет лояльность по отношению к двум вещам: делу, которым он занимается, и предприятию, на котором он в настоящий момент работает. Представления о персональной лояльности менеджера человеку, нанимающему его на управленческую позицию, являются не более чем иллюзией.

По-человечески можно понять желание собственника видеть в наемном руководителе лично преданного ему человека (это в определенной мере снижает его хозяйскую тревогу и создает иллюзию безопасности бизнеса). Но он не понимает либо, понимая, упускает из внимания тот факт, что лояльность имеет сложный механизм. В ее основе лежит зависимость, которая выступает ловушкой как для субъекта, так и для объекта. Попавший в ловушку субъект старается преодолеть это некомфортное состояние, совершая определенные, порой совершенно непредсказуемые, действия. И они не всегда носят конструктивный характер. При этом во внешнем плане собственнику предъявляется красивая картинка, которая до определенного момента создает у него ощущение стабильности и надежности.

Адекватный собственник должен понимать, что чем большим профессионалом является менеджер, тем в меньшей степени нанимающая сторона должна рассчитывать на его персональную лояльность.

Лояльность — категория неоднородная, она выражает определенное эмоциональное отношение субъекта к объекту (именно определенное, а не позитивное или положительное, как ошибочно принято считать). Исходя из данного определения, можно сказать, что любой руководитель, работающий на предприятии у собственника, является лояльным, только содержание или качество его лояльности различное. Лояльность может быть истинной, прагматической и вынужденной. Рассмотрим подробнее особенности этих категорий.

Истинная лояльность выражается в том, что наемный руководитель искренне воспринимает возглавляемое им предприятие, как свое собственное, смотрит на бизнес глазами собственника. Применительно к такому отношению и поведению человека обычно используются метафорические выражения «болеет душой», «принимает близко к сердцу». Он эмоционально привязан к организации, к ее трудовому коллективу, воспринимает их и себя как единое целое.

Суть прагматической лояльности состоит в том, что наемный руководитель четко знает, за что он работает. Этот вид лояльности можно представить как весы: на одну чашу менеджер кладет свои знания, навыки, опыт, время, а на другую — те материальные (и не только) выгоды, которые получает от работы у собственника. Идеальный вариант для обеих сторон — когда стрелка весов находится где-то посередине. Распространенной ошибкой собственника является представление о том, что наемного руководителя интересуют только деньги. Опыт общения с этой категорией управленцев показывает, что спектр их трудовых мотивов и интересов гораздо шире. Для кого-то важно получение опыта на определенной управленческой позиции; кто-то считает, что «правильная запись в трудовой книжке и в резюме» повысит его «стоимость» на рынке труда и, соответственно, гарантирует востребованность в будущем. Некоторые наемные руководители принимают предложения о работе от бизнесменов, которые на рынке труда имеют нелестную, противоречивую характеристику (вздорный характер, самодурство и т.д.). Работа на такого собственника — своего рода «знак качества». Если наемный руководитель выжил в таких условиях, то в другой среде (более конструктивной и партнерской) он, бесспорно, будет на высоте!

Вынужденная лояльность связана с тем, что на текущий момент по ряду причин наемный руководитель не имеет альтернатив, не видит на кадровом рынке других вариантов и вынужден принять данное предложение, хотя его оно и не вполне устраивает. Эти причины могут носить как средовый характер, так и быть связаны с текущей жизненной ситуацией менеджера. Но как только положение меняется и рынок начинает потихоньку оживать, менеджер будет активно рассматривать другие варианты. Что касается личных реалий менеджера, то это могут быть вопросы, связанные с переездом, состоянием здоровья кого-либо из родственников, необходимостью окончания учебного заведения ребенком и т.д. Изменится жизненная ситуация — и менеджер будет искать другую, более подходящую и привлекательную работу.

Иллюстрацией к приведенному трехкомпонентному концепту лояльности является известная притча о трех каменщиках.

Путник повстречал на своем пути трех каменщиков, которые занимались выполнением строительных работ. Он обратился к ним с вопросом: «Что вы делаете?» Первый ответил: «Я зарабатываю деньги». Второй сказал: «Я кладу кирпичи». Третий: «Я строю Храм».

По ответам строителей несложно определить особенности лояльности каждого из них. У первого она носит сугубо прагматический характер: он понимает, что за свой труд получит определенный денежный эквивалент. И это его вполне устраивает. Второй выполняет действия, которые, возможно, ему и не особо нравятся. Но другой работы, скорее всего, на данный момент у него нет. Поэтому его ответ носит «констатирующий» характер. У третьего лояльность истинная: в ответе чувствуется гордость за то, чем занят этот строитель.

Какой из трех приведенных типов лояльности является наиболее предпочтительным для работодателя? Задавая этот вопрос собственникам бизнеса, в восьмидесяти процентах случаев я получаю четкий ответ: «Конечно же, истинная!» Причем мои собеседники практически мгновенно реагируют на поставленный вопрос. Далее я, приводя притчу про трех каменщиков, предлагаю им представить ситуацию, когда в построенном каменщиками здании (напоминаю, что это — Храм!) заказчик по одной ему ведомой причине решил организовать, к примеру, склад (вспоминаем недавнее советское прошлое), т.е. кардинально перепрофилировать готовый объект. Какова будет возможная реакция этих строителей на такое решение заказчика? Первые два, скорее всего, даже не удивятся: за выполненную работу они получили свои деньги. А что будет с построенным зданием дальше — это не их вопрос.

Реакция третьего будет непредсказуемой. Из самого ярого сторонника он в одно мгновение способен превратиться в самого непримиримого противника. Можно только гадать, каковы будут его действия. Бурный словесный протест? Уничтожение построенного сооружения? Суицидальный поступок в знак протеста? Можно быть уверенным только в одном: он не будет безразличен к такому решению собственника.

Основным критерием при принятии собственником решения о том, кому вверить в управление свое предприятие, должны быть результаты деятельности кандидата на предыдущих менеджерских позициях. При этом если собственника в наемном руководителе «что-то смущает», лучше не принимать положительного решения. А лояльность руководителя проявится в том, насколько эффективно он будет руководить вверенным ему предприятием.

Ссылка на основную публикацию