Факторы, определяющие цену товара

Введение в теорию ценообразования

Цена – денежное вознаграждение, уплаченное за определенный товар или услугу. Другими словами, цена — компонент обмена или сделки между двумя заинтересованными сторонами: покупателем и продавцом. Цена является важным элементов любого продукта, а процесс и принципы установления цены на товар занимают важное место в маркетинговой стратегии компании.

Материал статьи является вводной информацией о теории ценообразования и призван сформировать правильные базовые знания о процессе установления цен на продукт. Здесь мы расскажем о значении цены для товара компании, подробно рассмотрим факторы, оказывающие влияние на цену продукта и опишем основные принципы формирования цены продукта.

Что такое «цена»?

Существует как минимум 4 точки зренияна понятие «цена»: с точки зрения экономиста цена устанавливается посредством взаимодействия двух рыночных сил – спроса и предложения, с точки зрения бухгалтера цена должна покрывать затраты на производство товара и обеспечивать получение прибыли, с точки зрения потребителя цена является индикатором ценноости продукта, а с точки продавца цена дает возможность приобрести конкурентное преимущество.

Процесс ценообразования затрагивает не только коммерческие организации, но также и может быть использован некоммерческими компаниями — благотворительными фондами, торгово-промышленными объединениями и пр. Например, благотворительные фонды могут в рамках процесса ценообразования устанавливать различные «целевые уровни пожертвований» и предлагать «донорам» разные условия и статусы в зависимости от суммы пожертвований (указание логотипа компании в брошюре организации и т.п.)

Факторы, влияющие на цену

Ценообразование – трудоемкий процесс, так как для установления правильной конкурентоспособной цены необходимо учитывать множество факторов: себестоимость продукта, маркетинг — микс и позиционирование продукта, жизненный цикл товара, конкурентное окружение и природа потребительского спроса, а также экономические и политические нормы страны.

Подробное описание факторов, влияющих на конечную цену продукта:

Факторы ценообразования Описание
Факторы ценообразования Описание
Себестоимость товара Сумма переменных и постоянных затрат, которые несет компания при выпуске 1 единицы продукции. Затраты на производство товара или услуги — один из ключевых факторов в установлении цен. Если цена реализации ниже себестоимости товара, то компания будет нести убытки.
Маркетинг микс Цена должна соответствовать целевому рынку, целевому потребителю и каналам распределения, в которых планируется продавать товар.
Позиционирование Цена помогает создать правильный образ продукта или услуги: luxury, масс-маркет, эконом сегмент.
Жизненный цикла товара Разные стадии ЖЦТ требуют разного подхода к стратегии ценообразования, так как имеют разные цели.
Цели фирмы при выпуске продукта Целевые показатели прибыльности продукта и рыночные цели компании.
Цены конкурентов Цена товара должна учитывать ценовое конкурентное окружение и ценовые кластеры, сформировавшиеся на рынке.
Уровень конкуренции на рынке Монополия позволяет устанавливать завышенные цены, в то время как свободная конкуренция способствует выравниванию цен на однотипные товары.
Прогноз действий конкурентов Необходимо спрогнозировать последствия, к которым могут привести решения по ценообразованию. Например, установление слишком низкой цены может привести к ценовой войне, которая не интересна ни одной из сторон.
Восприятие цены со стороны покупателей Конкурентоспособная цена строится на потребительском восприятии стоимости товара: слишком дешевый продукт может показаться потребителю некачественный, а слишком высокая цена товара может отпугнуть потенциальных потребителей
Эластичность спроса Кривая спроса показывает зависимость между количеством товара и его ценой, другими словами, показывает количество товара, которое желает купить целевая аудитория при разных уровнях розничной цены.
Состояние экономики В период экономических кризисов возрастает спрос на товара эконом-сегмента, и возрастает чувствительность потребителя к цене.
Правовые нормы на рынке С юридической точки зрения в стране могут существовать определенные законы, запрещающие ценовую дискриминацию или устанавливающие максимальный порог цен на определенные виды товаров.

Процесс ценообразования

Правильно разработать маркетинговую стратегию ценообразования помогает последовательность следующих 10 действий, которые можно назвать основными этапами ценовой стратегии товара:

  • Определение целей ценообразования
  • Расчет себестоимости товара и прогноз затрат при росте масштаба производства
  • Определение точки безубыточности
  • Оценка спроса со стороны целевой аудитории
  • Оценка эластичности спроса, определение взаимосвязи между спросом, затратами и прибылью
  • Оценка восприятия цены товара на целевом рынке
  • Анализ цен конкурентов
  • Определение ценового позиционирования относительно конкурентов
  • Утверждение ценовой стратегии и тактических мер
  • Установление цены

Важно правильно определить цель

Цели процесса ценообразования можно разделить на 2 группы: финансовые и маркетинговые. Финансовые цели описывают целевые значения прибыли и продаж, а маркетинговые цели описывают пожелания компании относительно положения товара в отрасли и восприятия имиджа продукта целевой аудиторией.

Финансовые цели могут формулироваться в терминах максимизации прибыли, дохода и объема продаж; в достижении определенного уровня прибыли и продаж; в достижении определенного уровня рентабельности продукта.

Маркетинговые цели являются продолжением стратегии позиционирования и продвижения продукта и определяются в терминах сохранения или увеличения доли рынка; взаимодействия с конкурентами (ценовая война, предупреждающие действия); в построении определенного ценового позиционирования; в достижении уровня пробных покупок и привлечении определенного % ЦА к товару компании.

Классификация ценовых решений

В процессе ценообразования специалисту по маркетингу необходимо принять и утвердить три важных решения: единый метод установления цены, ценовую стратегию и ценовую политику в части тактических ценовых мер.

Метод установления цены определяет способ расчета стоимости товара с учетом имеющихся затрат и масштаба производства. Ценовая стратегия определяет принципы долгосрочного управления ценой продукта. Ценовая стратегия не должна противоречить маркетинговой стратегии продукта, определять ценовое позиционирование относительно конкурентов, определять ценовые стратегии в каналах продаж, необходимость ценовой дискриминации и иметь вектор развития цены в течение всего ЖЦТ. Определение тактических ценовых мер затрагивает вопросы ценовой политики в области скидок, акций по временному снижению цен в каналах продаж, условия пакетного ценообразования.

Факторы, определяющие цену товара

Бывая в разных магазинах, ты можешь заметить, что цены на одни и те же товары различаются. Почему так происходит? В чем причины этого? Давай разбираться.

Для начала вспомним, что такое цена. Цена – это денежное выражение стоимости товара. По сути это деньги, с которыми покупатель готов расстаться в обмен на товар, а продавец товара готов расстаться с ним в обмен на предложенную сумму денег. Абсолютных цен не бывает, и все они являются следствием тех или иных договорённостей.


ТРИ СОСТАВЛЯЮЩИХ ЦЕНЫ

Цена любого товара формируется из нескольких элементов.

Во-первых, это себестоимость, то есть затраты на производство товара. Сюда входят цена сырья, зарплата работников, вспомогательные материалы, накладные расходы, затраты на покупку станков и оборудования, его замену (это называется «амортизация»). Плюс производитель по закону должен платить налоги и отчисления, что тоже влияет на себестоимость.

Например, прежде чем получить молоко, надо для начала купить корову. Затем нужно организовать «дом» для коров – построить или купить специальное сухое, проветриваемое помещение. Далее приобрести сено и комбикорм, доильное оборудование, нанять работников, платить им заработную плату, организовать сбор, хранение и доставку молока в магазин и сделать еще много других важных дел. Все это требует вложений, которые влияют на себестоимость товара.

Во-вторых, в цену товара производитель закладывает прибыль. Предположим, ты решил продавать рамки для фотографий. Чтобы была выгода, толк от этой затеи, ты сделаешь «наценку». То есть, при себестоимости производства рамки в 100 рублей, продавать ты её будешь уже за 120. Эти самые 20 рублей и будут твоей наценкой.

Но и это еще не все. Если ты продаешь фоторамки через магазины, то и они сделают торговую надбавку. К примеру, за каждую рамку магазин может «накинуть» 70 рублей. В итоге розничная цена на твой товар для конечного покупателя будет 190 рублей.

ЧТО ЕЩЕ МОЖЕТ ВЛИЯТЬ НА ЦЕНУ ТОВАРА?

Помимо этих трех факторов на цену товара могут влиять и другие.

Спрос и ценность товара. Все просто: чем продукт ценнее в глазах покупателя, чем выше спрос, тем выше и цена. На спрос влияет множество факторов – регион, сезонность и другие. В пустыне глоток воды может стоить в 10 раз дороже, чем бутылка той же самой воды в городе. Хотя себестоимость может быть одинакова. Летним жарким днем спрос на мороженое растет, соответственно, многие продавцы увеличивают цены.

Конкуренция. Чем больше производителей, тем, как правило, ниже цена. И наоборот. В определенных сферах производства есть только один продавец, его называют монополистом. К примеру, во многих деревнях и селах России работает лишь один государственный банк, один магазин. И жители этих деревень не имеют возможности получать услуги в других банках или товары в других магазинах.

В иных отраслях есть несколько продавцов. Два или три, как на рынке нефти, например. Такой тип рынка называется олигополией. В этом случае цена на товары «жесткая» и, скорее всего, меняется редко. Стоимость товара во многом зависит от типа конкуренции.

Способ реализации товара. Одно дело, когда производитель напрямую сбывает свою продукцию магазинам. Другое – если между производителем и продавцом есть еще звенья в цепочке. Чем больше посредников, тем дороже продукт для потребителя. Ведь каждый посредник обязательно будет делать надбавку за свои услуги.

Обслуживание. Доставка, упаковка товара, установка, обучение персонала, послепродажное обслуживание – все это влияет на цену. Понятно, что чем дороже обслуживание, тем больше причин для роста цен.

Реклама. Чтобы о товаре узнали как можно больше потребителей, нужна хорошая реклама, которая стоит денег, ведь за каждую минуту эфирного времени на ТВ или за баннер на сайте нужно платить. Если для рекламы привлекаются известные актеры, ведущие, у которых немалые гонорары, стоимость ее в десятки раз повышается. Все это сказывается на конечной цене товара.

КАКИЕ БЫВАЮТ ЦЕНЫ

В целом цены делятся на три вида. Оптовые – те, по которым предприятия продают свою продукцию в большом количестве (оптом) без помощи розничных сетей другим предприятиям.

Розничные – это цены, которые мы видим в магазинах. Они включают те надбавки, о которых мы уже говорили. Бывает, что торговые сети устанавливают на товары разные скидки – распродажи, сезонные скидки, различные акции («Купи два продукта, получи третий в подарок» или «Второй товар за полцены»).

Есть еще третий вид цен – закупочные. По этим ценам производители сельскохозяйственной продукции реализуют ее крупными объемами государству и предприятиям. Можно значительно сэкономить, зная, как образуется цена.

Сущность цены. Факторы, определяющие цену на продукцию фирмы. Основные методы ценообразования. Договорные цены. Цена денежных средств

Страницы работы

Содержание работы

Цена – это наиболее чуткий индикатор экономической рыночной конъюнктуры, а также основной регулятор воздействия на производство, торговлю, потребление. цена по своей сущности – одна из самых сложных экономических категорий, так как в ней неразрывно переплетены объективные и субъективные элементы человеческих отношений, крайне противоречивое рациональное и эмоциональное их восприятие и т. п.

Максимальная цена, по которой покупатель согласен приобрести товар, — это цена спроса. Минимальная цена, по которой фирма-изготовитель согласна произвести и продать товар – это цена предложения (цена оферта).

Цена же конкретной сделки формируется только в процессе взаимодействия покупателя и продавца как результат взаимных уступок и компромисса, устраивающего обе стороны, каждая из которых действует суверенно, равноправно и добровольно, руководствуясь своими предпочтениями и интересами.

В этих условиях стороны принимают решение о купле – продаже на основе некой взаимно уравновешенной ценности данного товара, обеспечивающей для каждого из них приемлемую выгоду. Эта ценность формирует цену выбора.

Цена выбора выступает в качестве непосредственного побудительного толчка для принятия решения о купле-продаже и наиболее полно характеризует сущность цены как экономического явления.

Ценность в общем смысле – это субъективная оценка полезности или выгоды. Таким образом, цена по своей экономической сущности – это денежная оценка полной субъективной полезности товара, т. е. его экономической и другой ценности, которая обеспечивается при наиболее эффективном, альтернативном и доступном способе его использования и уравновешивает интересы продавца и покупателя.

В каждом конкретном случае и для каждого экономического субъекта ее величина субъективна и зависит от того, как и с какой пользой (выгодой для себя) он может распорядиться рассматриваемым товаром или услугой.

Размах возможных колебаний цены зависти от вида товара и степени его стандартизованности, возможностей покупателя, рыночной конъюнктуры и других условий.

2. Факторы, определяющие цену на продукцию фирмы

Цены на продукцию, реализуемую фирмой, целесообразно разделить на две группы: внешние и внутренние.

К внешним факторам относятся:

1). Тип рынка и конкуренции;

2). Удовлетворенность спроса на товары, предлагаемые фирмой;

3). Эластичность спроса по цене;

4). Общеэкономическая ситуация в стране;

Наиболее важным объективным внешним фактором, определяющим цену, выступает тип рынка и конкуренции, где фирма реализует свой товар. Существует четыре типа рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия, которые существенно влияют на степень свободы продавца в формировании цены.

Если фирма выпускает однородный стандартизированный товар массового спроса, реализуемый на рынке чистой конкуренции, где без нее много продавцов и покупателей, то она вынуждена продавать его по текущей цене рыночного равновесия, сформировавшейся на этом рынке, или немного дешевле.

Если продукция фирмы относится к дифференцированному товару массового спроса и имеет некоторые отличительные особенности по качеству, стилю, упаковке, обслуживанию и т. п., то это будет рынок монополистической конкуренции, и цена на такую продукцию более разнообразна. Она

складывается индивидуально с учетом степени восприимчивости покупателями тех потребительских свойств, которыми обладают товары, предлагаемые фирмой.

Рынок олигополии охватывает в основном товары ограниченного спроса (отдельные виды продукции производственно-технического назначения, транспортные и др. услуги и т. п.), на нем обычно только несколько продавцов и покупателей, которые достаточно хорошо информированы о рыночной конъюнктуре.

Цена продаж здесь устанавливается по цене основных конкурентов (или ее лидера) с соответствующими надбавками (или скидками), отражающими особые свойства и привлекательность товара.

На рынке чистой монополии цена диктуется единственным продавцом-монополистом и поэтому во всех странах она жестко регулируется специальным антимонопольным законодательством.

На каждом типе рынка уровень цены в значительной мере зависит от соотношения спроса и предложения: чем меньше удовлетворенность спроса, тем выше цена и наоборот.

Эластичность спроса по цене – это специфическое проявление закона нормального экономического поведения, отражающее взаимосвязь между изменением цены и спроса на товар. Она рассчитывается по формуле (6.1):

Основными факторами общеэкономической ситуации, влияющими на величину цены, являются темпы инфляции, уровень процентной ставки рефинансирования, курс рубля, покупательная способность рынка и др.

Из прочих внешних факторов следует выделить применяемые методы государственного регулирования и ставки налогов, формы расчетов, место и условия продажи, национальные и региональные обычаи, привычки и т. п.

Внутренние факторы, зависящие непосредственно от самой фирмы, охватывают следующие:

1). Стратегия и ценовая политика фирмы;

2). Качество и привлекательность товара (услуг);

3). Издержки на производство и реализацию товара;

4). Организация ценообразования и отношения с потребителями;

5). Коммуникационная политика и система продвижения товара на рынок.

Величина стоимости товара и факторы, ее определяющие

Читайте также:

  1. Аддиктивное поведение. Факторы, способствующие развитию аддиктивного поведения и переходу его в болезнь
  2. Алгоритм определения сметной стоимости строительно–монтажных работ ресурсным методом.
  3. Анализ достоинств и недостатков данного вида товара
  4. Аудит операций с производственными запасами и товарами
  5. Бессмертие – величина не постоянная
  6. В каких же случаях прибегают к услугам по оценке стоимости ТЗ в России ?
  7. В каком случае составляется ведомость сметной стоимости объектов и работ по охране ОС ?
  8. В какую главу сводного сметного расчета стоимости строительства включаются прочие работы и затраты?
  9. ВАРИАЦИЯ ТОВАРА.
  10. Величина блока.
  11. Величина диуреза
  12. Величина нагрузки

Так как стоимость есть овеществленный в товарах абстрактный труд, то величина стоимости товара определяется количеством труда или рабочего времени, необходимого для его производства. Чем больше времени необходимо для пр-ва товара, тем выше его стоимость. Однако различные товаропроизводители работают при неодинаковых технических условиях и поэтому затрачивают на пр-во одних и тех же товаров неодинаковое количество рабочего времени. Т.о. общественно необходимое рабочее время – это время, которое требуется для создания товара при наличии общественно нормальных условий пр-ва, т.е. при среднем для данного общества уровне техники и при среднем уровне умелости и интенсивности труда.

Величина общественно необходимого рабочего времени изменяется под влиянием изменения производительности труда, которая измеряется количеством продукции, создаваемой в единицу рабочего времени. По мере развития общественного пр-ва производительность труда возрастает, т.е. в единицу рабочего времени создается все большее количество продукции, что обуславливает уменьшение общественно необходимого времени, затрачиваемого на пр-во каждой единицы продукции и, соответственно, снижение стоимости товара. Повышение производительности труда происходит под влиянием НТП, повышения квалификации работников, совершенствования организации процесса пр-ва.

Одним из факторов, определяющих величину общественно необходимого труда, является нормальная интенсивность труда, под которой понимается степень его напряженности. Рост интенсивности труда означает увеличение затрат труда в единицу рабочего времени. Более интенсивный труд создает в единицу времени большую стоимость, чем труд менее интенсивный.

Величина стоимости товара определяется также сложностью труда. Различают простой и сложный труд. Простой труд – это труд неквалифицированного работника, не обладающего специальной подготовкой; сложный труд требует специального обучения. Чем больше времени требуется для этого обучения, тем более сложным, квалифицированным будет этот труд.

Товары, произведенные сложным трудом, имеют при одинаковых по продолжительности затратах рабочего времени более высокую стоимость, чем те, которые созданы простым трудом. В сложном труде воплощен на только труд квалифицированного работника, но и тот труд, который был затрачен в период его обучения. Поэтому сложный труд представляет собой возведенный в степень простой труд.

В конце 19в. появилась теория предельной полезности. Предельная полезность эк. блага означает полезность каждой дополнительной единицы блага, поступающей в потребление, а предельная производительность ресурса – производительность каждой дополнительной единицы ресурса, поступающей в пр-во. Эта теория предлагает искать источник стоимости не в пр-ве, а в потреблении. Стоимость здесь выступает как субъективное суждение людей о ценности блага, а сама ценность определяется как предельная полезность этого блага для конкретных потребителей. Стоимость тесно связана с интенсивностью удовлетворяемой потребности. Стакан воды имеет высокую ценность для человека в пустыне, но не имеет особой ценности для человека, живущего у воды. Степень напряженности потребности у каждого из них различна, поэтому различна и предельная полезность блага. Рынок сводит вместе субъективные оценки людей и определяет единые цены товаров при заданном уровне предложения. Закон предельной полезности означает. Что предельная полезность убывает по мере увеличения блага в потреблении. Чем больше блага на рынке, тем больше будут удовлетворены соответствующие потребности, и тем меньше, следовательно, будет цена товара.

Современная теория стоимости и цены. Английский экономист А. Маршалл создал теорию стоимости, в которой были синтезированы достоинства всех предыдущих теорий. Она называется теория спроса и предложения. Стоимость создается пр-вом, с одной стороны, и потребностями, с другой.

Степень напряженности потребности формирует максимально высокий уровень цены, которую потребители готовы уплатить за данный товар на рынке. Издержки пр-ва на единицу товара определяют минимальную цену, по которой производители готовы продать свой товар. При этом каждый потребитель хочет купить дешевле собственных максимальных оценок, а продавцы продать дороже своей минимальной цены. В процессе конкуренции между продавцами и покупателями на рынке происходит взаимоприспособление индивидуальных оценок и устанавливается единая цена товара. Если объем спроса больше, чем объем предложения, образуется дефицит товара, начинается конкуренция покупателей за приобретение товара, что приводит к увеличению цены. Увеличение цены влияет на расширение пр-ва и одновременно сокращает спрос.

3. Закон стоимости, его функции.

Наличие товарного производства обуславливает действие закона стоимости. Согласно оному, общественный труд выражается в стоимости товаров, а обмен товаров осуществляется в соответствии с количеством воплощенного в каждом из обмениваемых товаров абстрактного общественно необходимого труда. Закон стоимости проявляет свое действие через стихийные отклонения цен товаров от их стоимости. Это значит, что цена товара, представляя собой денежное выражение его стоимости, не является совершенно точной мерой величины этой стоимости. Отклонения цен товаров от их стоимости проявляются в виде колебаний рыночных цен, происходящих под влиянием спроса и предложения.

Отклонения цен товаров от их стоимости не нарушают закона стоимости, т.к. в условиях свободной конкуренции эти отклонения не могут быть очень велики. Действие закона стоимости проявляется в том, что стоимость всегда служит центром притяжения для цены, т.е. цены товаров колеблются вокруг их стоимости.

Функции закона стоимости.

1) Стихийный регулятор товарного пр-ва. На основе колебаний цен вокруг стоимости происходит распределение факторов пр-ва между различными отраслями пр-ва, в результате чего достигается определенная пропорциональность между всеми частями народного хозяйства. Отклонения цен от стоимости сигнализируют производителям о том, пр-во каких товаров следует расширить, а каких – сокращать.

2) Воздействие на рост производительных сил. Закон стоимости стимулирует снижение производственных затрат. Если индивидуальные затраты труда превышают общественно необходимые, то для того, чтобы не разориться, производитель обязан снижать величину этих затрат. Так стихийно действующий закон стоимости способствует техническому прогрессу.

3) Дифференциация мелких товаропроизводителей. Индивидуальные затраты труда у производителей не одинаковы. При продаже товаров те производители, у которых они ниже общественно необходимых, окажутся в выгодном положении, получат дополнительный доход, а те из них, у кого они выше, не в состоянии возместить свои затраты труда и несут убытки, нередко подвержены банкротству, разоряются. Т.о., на основе закона стоимости, действующего через рыночную конкуренцию, происходит социальное расслоение мелких товаропроизводителей.

Дата добавления: 2015-07-02 ; Просмотров: 2143 ; Нарушение авторских прав? ;

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ЦЕНУ

Выделим основные факторы, определяющие уровень цен на продукцию предприятия в условиях рыночной экономики.

Фактор 1. Спрос на товар

Рынок — древнейшая реальность человечества, которая не только не устаревает с течением времени, но и позволяет в условиях любой социальной системы наилучшим образом совместить индивидуальные и общественные интересы. Это свойство рыночного механизма Адам Смит в своей книге «Богатство народов» <«The Wealth of Nations») назвал «невидимой рукой». «Невидимая рука» заставляет каждого субъекта рынка, преследующего собственные цели, учитывать также и интересы своих контрагентов.

Наиболее отчетливо на рынке выделяются две группы интересов — продавцов и покупателей, определяющих спрос и предложение. Спрос — это платежеспособное желание потребителей приобрести тот или иной товар по определенной цене. Величина спроса на товар определяется следующими факторами:

где Dx — спрос на товар; Тх потребность покупателя в данном товаре; Y — доход потребителя; Рх — цена на этот товар; Р — цена товара-заменителя; Р — цена на дополняющий товар; W — уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя; F — мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной кривой спроса (рис. 8.1). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц, до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 8.1. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон (рис. 8.2). Авиакомпания обнаружила, что, повысив цену с Ц, до Ц2, она продала билетов не меньше, а больше! Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этой перевозки. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2.

При определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как цена остается постоянной. Такую ситуацию определяют следующие случаи:

  • 1) существование товаров-заменителей или взаимозаменяемых товаров (изменение цен на один товар вызовет изменение спроса на товар-заменитель);
  • 2) изменение в доходах покупателей, сразу отражающееся на изменении спроса на товар и услуги;
  • 3) существование дополняющих товаров (это, скажем, бензин и масло для двигателя: увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него, а следовательно, и на масло, хотя цены на него не менялись);
  • 4) изменение вкусов покупателей.

Если происходит одно из этих явлений, величина спроса растет или уменьшается, хотя цена осталась постоянной. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса (рис. 8.3): влево — с уменьшением спроса (/X,) и вправо — с увеличением спроса (О,).

Особую важность представляет ценовая эластичность. Эластичность показывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения количества товаров, которые они приобретают.

Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности (Е) по формуле:

где 0, — объем продаж по старым ценам; 02 — объем продаж по новым ценам; Р] старая цена товара; Р2 новая цена товара.

Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества приобретаемой продукции, то спрос эластичен. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше единицы (Е > 1).

При неэластичном спросе коэффициент эластичности меньше единицы с

Определение цены. Факторы влияющие на цену. Этапы ценообразования в маркетинге

Определение цены – это едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой – чтобы обеспечить максимально возможную прибыльность сбыта.

Основными ценообразующими факторами являются:

  1. общественная цена производства (издержки производства, средняя прибыль);
  2. состояние денежной сферы (покупательная способность денег, валютный курс);
  3. соотношение спроса и предложения;
  4. конкуренция (ценовая, неценовая),
  5. государственное регулирование цен (прямое, косвенное),
  6. монопольное регулирование цен (прямое, косвенное);
  7. качество товаров,
  8. объем поставок,
  9. отношение продавец – покупатель,
  10. условия поставок,
  11. франкирование цены.

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.

Этапы ценообразования

Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов:

  • постановка задач ценообразования:
  • определение влияния внешних факторов на цену
  • оценка издержек
  • анализ товаров и цен конкурентов
  • выбор метода ценообразования
  • установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки

Задачи ценообразования

Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса, отображается на кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже объем спроса, и наоборот. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее количество товара. Потребители с низким бюджетом, столкнувшись с набором альтернативных товаров, вероятно, станут покупать меньше те товары, цены которых оказались для них слишком высоки. Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии.

  • Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то про него говорят, что он эластичен.
  • Вообще говоря, степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции будет зависеть от числа конкурентов и степени дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов и слабее дифференциация продукта, тем больше будет эластичность кривой спроса каждого продавца.
  • Если спрос эластичен, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Решающим фактором при установке цены является чувствительность покупателя к цене. Чем ниже эластичность спроса, тем шире диапазон.

Спрос менее чувствителен к цене, когда…

Товар отличается большей уникальностью

Эффект уникальности стоимости

Потребители не имеют информации о заменителях

Эффект информированности о заменителе

Потребители не могут без затруднений сравнить качество заменителей

Эффект сложности сравнения

Расходы потребителей низки в сравнении с их доходом

Эффект общего расхода

Расходы потребителей низки в сравнении с общими расходами по проекту

Эффект конечной выгоды

Товар представляется более качественным, престижным и т.п.

Эффект цены качества

Потребители не могут хранить данный товар

Эффект материальных запасов

Определение издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

  • Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и переменные.
  • Постоянные издержки это расходы, которые остаются неизменными. Так фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалование служащим и т. д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
  • Переменные издержкименяются в прямой зависимости от уровня производства. издержки на приобретение расходных материалов, инструментов, издержки на заработную плату рабочим и т.п… В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Анализ товаров и цен конкурентов

На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

Выбор методов ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

  • Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
  • Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма наденется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.
  • Расчет цены по методу ”средние издержки плюс прибыль: Наиболее простой подход к определению цены с позиции продавца заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Это так называемый затратный метод. Преимущества установления цен по этому методу заключаются в том, что издержки проще определить, чем спрос. Методика проста и удобна. Недостатком ее является то, что не учитываются факторы спроса, а это может привести к упущению потенциальной прибыли.
  • Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли: Этот метод применяется, если фирма ставит целью получить заданный объем прибыли. Фирме необходимо определить цену, путем расчета издержек, исходя из заданного объема производства.
  • Независимо от объема сбыта постоянные издержки неизменны, в то время как валовые издержки (постоянные плюс переменные) растут одновременно с ростом сбыта. Линия валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимется вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона валовых поступлений зависит от цены товара.
  • Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Стратегия в политике цен на новый товар. Стратегии «снятия сливок» и «внедрения на рынок»

  • Наиболее применимы при установлении цены на новые товары две стратегии:
  • Стратегия «снятия сливок». Она заключается в том, что назначают очень высокую цену (обычно это длиться недолго). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:
  • высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей.
  • высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя
  • высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.
  • Стратеги «прочного проникновения на рынок».
  • конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.
  • низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

16. Факторы, воздействующие на цены

16. Факторы, воздействующие на цены

В процессе определения ценовой стратегии фирмы должны учитываться и анализироваться все факторы, которые смогут повлиять на цены. Как правило, фирма не имеет возможности контролировать эти факторы. Часть из этих факторов вызывает снижение цен, часть – способствует их повышению.

Факторы, вызывающие снижение цен:

1) расширение и рост производства;

2) научно—технический прогресс;

3) уменьшение издержек производства и оборота;

4) увеличение производительности труда;

5) высокий уровень конкуренции;

6) понижение налогов;

7) установление прямых связей.

Факторы, вызывающие повышение цен:

1) сокращение производства;

2) нестабильная ситуация в экономике;

4) высокий спрос;

5) увеличение массы денег, находящейся в обращении;

6) повышение налогов;

7) повышение зарплаты;

8) совершенствование товара, улучшение его качества;

9) мода на товар;

10) повышение цен на рабочую силу;

11) нерациональное использование капитала, рабочей силы, оборудования.

На уровень и динамику цен сильно воздействует финансово—кредитная сфера, причем на уровень цен напрямую влияют колебания покупательной способности денежной единицы. Девальвация или ее ожидание становятся причиной повышения цен.

Потребительский фактор оказывает существенное влияние на ценовые решения фирмы. Соотношения между ценами и количеством товаров, приобретенных по этим ценам, устанавливаются в силу двух причин:

1) действия закона спроса и закона предложения и ценовой эластичности;

2) разнородности воздействия цены на покупателей различных категорий.

Государственное регулирование цен имеет несколько направлений.

Установление фиксированных цен изготовителями товара и субъектами оптовой и рыночной торговли вследствие сговора запрещено законодательно и карается штрафами. Нарушения подобного рода называются «горизонтальным фиксированием цен».

«Вертикальное фиксирование цен» – еще один тип нарушений, преследуемых по закону. Данное нарушение заключается в том, что предприятия—производители и представители оптовой торговли воздействуют на розничную торговлю и розничные цены, требуя продажи своего товара по определенным ценам.

Законодательно запрещена также и ценовая дискриминация, если она мешает механизму конкуренции.

Участники каналов товародвижения от предприятия—производителя до оптовой и розничной торговли также оказывают влияние на ценовые решения фирмы. Все участники ставят перед собой цель – максимизировать объем реализации и получить возможность в большей степени контролировать цены. Предприятие—производитель может оказывать воздействие на цену посредством монопольного товародвижения, сводя к минимуму реализацию продукции в магазинах, которые продают товары по сниженным ценам. Предприятие—производитель открывает свои собственные торговые точки и магазины, в которых может непосредственно определять цены на свою продукцию.

Введение в теорию ценообразования

Цена – денежное вознаграждение, уплаченное за определенный товар или услугу. Другими словами, цена — компонент обмена или сделки между двумя заинтересованными сторонами: покупателем и продавцом. Цена является важным элементов любого продукта, а процесс и принципы установления цены на товар занимают важное место в маркетинговой стратегии компании.

Материал статьи является вводной информацией о теории ценообразования и призван сформировать правильные базовые знания о процессе установления цен на продукт. Здесь мы расскажем о значении цены для товара компании, подробно рассмотрим факторы, оказывающие влияние на цену продукта и опишем основные принципы формирования цены продукта.

Что такое «цена»?

Существует как минимум 4 точки зренияна понятие «цена»: с точки зрения экономиста цена устанавливается посредством взаимодействия двух рыночных сил – спроса и предложения, с точки зрения бухгалтера цена должна покрывать затраты на производство товара и обеспечивать получение прибыли, с точки зрения потребителя цена является индикатором ценноости продукта, а с точки продавца цена дает возможность приобрести конкурентное преимущество.

Процесс ценообразования затрагивает не только коммерческие организации, но также и может быть использован некоммерческими компаниями — благотворительными фондами, торгово-промышленными объединениями и пр. Например, благотворительные фонды могут в рамках процесса ценообразования устанавливать различные «целевые уровни пожертвований» и предлагать «донорам» разные условия и статусы в зависимости от суммы пожертвований (указание логотипа компании в брошюре организации и т.п.)

Факторы, влияющие на цену

Ценообразование – трудоемкий процесс, так как для установления правильной конкурентоспособной цены необходимо учитывать множество факторов: себестоимость продукта, маркетинг — микс и позиционирование продукта, жизненный цикл товара, конкурентное окружение и природа потребительского спроса, а также экономические и политические нормы страны.

Подробное описание факторов, влияющих на конечную цену продукта:

Факторы ценообразования Описание
Факторы ценообразования Описание
Себестоимость товара Сумма переменных и постоянных затрат, которые несет компания при выпуске 1 единицы продукции. Затраты на производство товара или услуги — один из ключевых факторов в установлении цен. Если цена реализации ниже себестоимости товара, то компания будет нести убытки.
Маркетинг микс Цена должна соответствовать целевому рынку, целевому потребителю и каналам распределения, в которых планируется продавать товар.
Позиционирование Цена помогает создать правильный образ продукта или услуги: luxury, масс-маркет, эконом сегмент.
Жизненный цикла товара Разные стадии ЖЦТ требуют разного подхода к стратегии ценообразования, так как имеют разные цели.
Цели фирмы при выпуске продукта Целевые показатели прибыльности продукта и рыночные цели компании.
Цены конкурентов Цена товара должна учитывать ценовое конкурентное окружение и ценовые кластеры, сформировавшиеся на рынке.
Уровень конкуренции на рынке Монополия позволяет устанавливать завышенные цены, в то время как свободная конкуренция способствует выравниванию цен на однотипные товары.
Прогноз действий конкурентов Необходимо спрогнозировать последствия, к которым могут привести решения по ценообразованию. Например, установление слишком низкой цены может привести к ценовой войне, которая не интересна ни одной из сторон.
Восприятие цены со стороны покупателей Конкурентоспособная цена строится на потребительском восприятии стоимости товара: слишком дешевый продукт может показаться потребителю некачественный, а слишком высокая цена товара может отпугнуть потенциальных потребителей
Эластичность спроса Кривая спроса показывает зависимость между количеством товара и его ценой, другими словами, показывает количество товара, которое желает купить целевая аудитория при разных уровнях розничной цены.
Состояние экономики В период экономических кризисов возрастает спрос на товара эконом-сегмента, и возрастает чувствительность потребителя к цене.
Правовые нормы на рынке С юридической точки зрения в стране могут существовать определенные законы, запрещающие ценовую дискриминацию или устанавливающие максимальный порог цен на определенные виды товаров.

Процесс ценообразования

Правильно разработать маркетинговую стратегию ценообразования помогает последовательность следующих 10 действий, которые можно назвать основными этапами ценовой стратегии товара:

  • Определение целей ценообразования
  • Расчет себестоимости товара и прогноз затрат при росте масштаба производства
  • Определение точки безубыточности
  • Оценка спроса со стороны целевой аудитории
  • Оценка эластичности спроса, определение взаимосвязи между спросом, затратами и прибылью
  • Оценка восприятия цены товара на целевом рынке
  • Анализ цен конкурентов
  • Определение ценового позиционирования относительно конкурентов
  • Утверждение ценовой стратегии и тактических мер
  • Установление цены

Важно правильно определить цель

Цели процесса ценообразования можно разделить на 2 группы: финансовые и маркетинговые. Финансовые цели описывают целевые значения прибыли и продаж, а маркетинговые цели описывают пожелания компании относительно положения товара в отрасли и восприятия имиджа продукта целевой аудиторией.

Финансовые цели могут формулироваться в терминах максимизации прибыли, дохода и объема продаж; в достижении определенного уровня прибыли и продаж; в достижении определенного уровня рентабельности продукта.

Маркетинговые цели являются продолжением стратегии позиционирования и продвижения продукта и определяются в терминах сохранения или увеличения доли рынка; взаимодействия с конкурентами (ценовая война, предупреждающие действия); в построении определенного ценового позиционирования; в достижении уровня пробных покупок и привлечении определенного % ЦА к товару компании.

Классификация ценовых решений

В процессе ценообразования специалисту по маркетингу необходимо принять и утвердить три важных решения: единый метод установления цены, ценовую стратегию и ценовую политику в части тактических ценовых мер.

Метод установления цены определяет способ расчета стоимости товара с учетом имеющихся затрат и масштаба производства. Ценовая стратегия определяет принципы долгосрочного управления ценой продукта. Ценовая стратегия не должна противоречить маркетинговой стратегии продукта, определять ценовое позиционирование относительно конкурентов, определять ценовые стратегии в каналах продаж, необходимость ценовой дискриминации и иметь вектор развития цены в течение всего ЖЦТ. Определение тактических ценовых мер затрагивает вопросы ценовой политики в области скидок, акций по временному снижению цен в каналах продаж, условия пакетного ценообразования.

Понятие цены. Классификация цен. Факторы, определяющие цены

Цена — это денежное выражение стоимости товара и важнейший элемент комплекса маркетинга.

В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики цены классифицируются следующим образом:

цены на строительную продукцию;

тарифы грузового и пассажирского транспорта;

тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Оптовые цены — цены по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота.

Оптовые цены предприятия — состоит из себестоимости продукции (издержки), прибыли предприятия, различных надбавок к цене, налогов на добавленную стоимость, то есть цена по которой изготовители продукции реализуют произведенную продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а так же сбытовым и оптовым организациям.

Оптовая цена промышленности — цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Состоит из оптовой цены предприятия (издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации + прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации). Следовательно, оптово-сбытовая наценка + акцизы + налог на добавленную стоимость.

Розничная цена — цена по которой товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Состоит из: оптовая (отпускная) цена промышленности + торговая надбавка (издержки обращения торгового предприятия (организации) + прибыль + акциз + налог на добавленную стоимость.

Закупочные цены — это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственных предприятий, фермерами и населением.

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

прейскурантная стоимость — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, за 1 м2 полезной площади, 1 м2 молярных работ и т.п.);

договорная цена — устанавливается по договоренности между заказчиками и подрядчиками.

В зависимости от степени свободы цен от воздействий государства при их определении различают:

регулируемые цены — определяются влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов путем прямого ограничения их роста или снижения, регламентации рентабельности и др.

фиксируемые цены — прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления.

Факторы влияющие на процесс ценообразования.

Взаимосвязь между ценами и количеством покупок определяется действием закона спроса и предложения и ценовой политики, а также не одинаковым ценовосприятием покупателей на различных сегментах ранка.

По ценовосприятию различают четыре категории покупателей:

экономные покупатели — акцент на цену, качество, ассортимент. Большое влияние здесь оказывает реклама, дополнительная информация о товаре;

персонифицированные покупатели — основное внимание уделяют сервису. Цена на втором плане;

этичные покупатели — поддерживают покупками небольшие фирмы; большое внимание уделяют марке;

апатичные покупатели — отдают предпочтение удобству, комфорту, независимо от цены.

Государственное регулирование цен.

Осуществляется по нескольким направления:

против горизонтального фиксирования цен — сговор между производителями, оптовой и розничной торговлей об установлении фиксированных цен;

против вертикального фиксирования цен — когда производители и оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролирую таким образом розничные цены;

против ценовой дискриминации и хищнического ценообразования — запрещено продавать продукцию ниже себестоимости (для защиты мелких предпринимателей), а оптовым и розничным торговцам разрешено продавать продукцию с фиксированной торговой наценкой не превышающей накладные расходы. Особенно это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки, сигареты. Запрещен демпинг и спекуляция.

Частники каналов товародвижения.

В зависимости от того кто контролирует цену на рынке выделяют следующие конкурентные среды:

среда, где цены контролируются рынком;

среда, где цены контролируются фирмой;

среда, где цены контролируются правительством (транспорт, связь, коммунальные услуги, продовольствие.

При ценообразовании учитываются следующим образом:

С ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечи потребителя;

Фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов;

Изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить неизменным уровень цены (товары массового спроса на которые распространяются долговременные цены);

Усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным;

Уменьшая издержки фирма может пойти на снижение цен или оставить их неизменными увеличивая таким образом прибыль.

Значение ценовой политики, функции цены, факторы ценообразования

Ценовая политика является одним из важных элементов комплекса марке­тинга.

Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразовани­ем, варьировать ценами в зависимости от положения организации на рынке. В условиях рынка формирование цен происходит под воздействием спроса и предложения. Цены устанавливаются производителем, но проходят проверку рынком и окончательно формируются рынком. В этом заключается принципи­альное отличие рыночного ценообразования. Усиление роли цены обусловлено ростом конкуренции (однородные товары практически одинакового качества) и преимуществами сегментации рынка по доходам (выпускаются товары по низ­ким, средним и высоким ценам). Ценовая политика решает ряд практических вопросов:

вкаких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

• когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конку­рентов;

• как сформировать цену на новый товар;

• по каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и из­менить цену;

• каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой;

• как учесть вценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетин­га;

• как учесть временной фактор при формировании цен.

Сущность цены проявляется в функциях, которые она должна выполнять:

информационная — цена на товары служит информацией о конъюнктуре рынка, а также характеризует затраты на производство и реализацию про­дукции;

распределительная — посредством цены происходит распределение и пе­рераспределение части дохода между отраслями экономики, формами собст­венности, социальными группами населения;

стимулирующая — цена стимулирует производство либо потребление ка­кого-либо товара;

сбалансированности спроса и предложения — цена является регулятором спроса и предложения;

учетная — цена определяет, сколько затрачено сырья, труда, материалов на производство товара, а также уровень прибыли.

При формировании цены необходимо учитывать факторы, которые оказы­
вают непосредственное влияние на цены. Действие факторов предопределяет
уровень, динамику, состав цены, ее структуру. Все факторы можно подразде­
лить на внешние и внутренние. В качестве факторов макросреды, или внешних факторов, обычно рас­сматривают:

• состояние экономики;
• политическую среду;

• финансовую, налоговую, кредитно-денежную политику государственных и местных органов власти;

• политику государственного регулирования цен;

• внешнеэкономическую политику государства.

Внутренними факторами или факторами внутренней среды считаются:

• факторы потребительского выбора;

• факторы, характеризующие рынок.

Факторы потребительского выбора определяют конкурентоспособность производимого товара. К ним относятся:

• полезность для покупателя;

• потребительские свойства товара;

• обоснованные (привычные) цены;

К факторам предложения, определяющим цену предложения товара, от­носятся:

• ожидаемый объем товарного выпуска;

• интеграция с другой продукцией;

• запасы товара на складе и у конкурентов;

• доля рынка и положение конкурентов;

• цены на материалы, рабочую силу, основные и оборотные фонды. К факторам, характеризующим рынок, относятся:

• используемые и доступные каналы распределения;

• возможности продвижения товара;

• наличие сервисного обслуживания.

Под ценой понимают количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу.

Цена — это обменный эквивалент стоимости товаров или услуг, выражен­ный в деньгах.

Виды цен; отпускная цена производителя, розничная, оптовая, закупочная (закупается сельскохозяйственная продукция), справочная (в каталогах, прей­скурантах, прайс-листах), рыночная (сложившаяся на рынке от спроса и пред­ложения), мировая (на международном рынке), льготная (со скидкой), психоло­гическая (ниже круглой величины).

При сборе ценовой информации ориентируются прежде всего на публи­куемые цены. Публикуемые цены — это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К ним относятся: справочные цены, бир­жевые котировки, цены аукционов, цены торгов, цены фактических сделок.

Для определения уровня цен на практике часто используются запросы, вы­сылаемые на предприятия, выпускающие интересующую продукцию. Инфор­мация о ценах систематизируется в конкурентном листе. Конкурентный лист представляет собой таблицу, в которой покупатель размещает информацию о технико-экономических характеристиках товаров конкурентов, коммерческих условиях работы, анализирует ее, сопоставляя с данными собственного товара, и определяет цену предложения экспортного товара.

Проанализировав всевозможные внешние и внутренние факторы, влияю­щие на установление цены, фирма,разрабатывает стратегию ценообразования. При этом она выбирает одну из трех возможных целей ценообразования: осно­ванную на сбыте, на прибылях или на существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в росте объема сбыта, во втором — в максимиза­ции прибыли. При ориентации на существующее положение фирма стремится обеспечить себе безубыточное существование, ощущая острую конкуренцию и изменение потребностей клиентов.

3.1.2.Этапы ценообразования

Ценообразование — это сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в виде основных этапов:

1. Определение целей ценообразования. Различают следующие основные цели ценовой политики:

• сохранение существующего положения фирмы. Эта цель может рассмат­риваться только как краткосрочная. Минимальная цена должна покрывать пе­ременные затраты;

• краткосрочная максимизация» прибыли. Для того чтобы обеспечить мак­симизацию прибыли, необходимо определить спрос и издержки по каждому товару на определенную цену;

• максимизация продаж. Устанавливается минимальная цена для привле­чения дополнительного сегмента рынка;

• лидерство в качестве. Высокое качество соответствует высокой цене, привлекаются потребители, наиболее чувствительные к уровню качества.

2. Определение спроса. Прежде чем устанавливать цены, предприятие должно иметь представление о количестве товара, которое покупатели склонны приобрести. Необходимо также знать, насколько чувствителен спрос к измене­нию цены. Эластичность спроса — это мера реакции покупателя на изменение цены товара. Эластичность спроса выражается коэффициентом ценовой эластичности спроса (Кэл), который показывает процентное изменение спроса на товар при 1 % изменении его цены (на сколько процентов изменится спрос на товар при изменении цены на 1%). Спрос и цена изменяются прямо противопо­ложно: цена растет — спрос падает. Знание ценовой эластичности спроса позво­ляет предвидеть, как потребители будут расходовать свои доходы и какова бу­дет ценовая стратегия производителя на данном рынке. Эластичность спроса различна для разных видов товаров. Если спрос очень эластичен, даже неболь­шое изменение цены повлечет значительное сокращение потребления. А неэла- стичный спрос, напротив, слабо отреагирует даже на заметное подорожание то- вара. Чаще всего спрос неэластичен, когда товары и услуги не имеют замените­лей или жизненно необходимы.

3.Оценка издержек. Предприятие стремится назначить такую цену на то­вар, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, про­движению и сбыту, включая прибыль за приложенные усилия и риск.

4.Анализ цен и товаров конкурентов. Необходимо знать не только цены конкурентов, но и качество их товаров, возможную реакцию конкурентов на

изменение цен на рынке, средний диапазон цен на рынке.

Выбор метода ценообразования. Возможная цена определяется исходя
из себестоимости продукции, цен» конкурентов и товаров-заменителей, уни­
кальных достоинств товара.

6. Установление окончательной цены. На этом этапе предстоит создать
собственную систему скидок для покупателей и определить механизм коррек­
тировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товаров.

3.1.3. Методы и стратегии ценообразования

Предприятия могут использовать различные методы ценообразования, но наиболее распространенными являются:

расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» — заключа-
ется в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры на­
ценок варьируют в зависимости от вида товара;

установление цен на основе уровня текущих цен — ориентируются на цены конкурентов;

установление цен на основе ощущаемой ценности товара — основным фактором ценообразования считается покупательское восприятие.

При установлении цены на новый товар могут использоваться различные ценовые стратегии:

1. Стратегии конкурентного ценообразования:

стратегия внедрения на рынок — является одной из стратегий кон­
курентного ценообразования, которую применяют на рынках, характеризую­
щихся развитой конкурентной средой. Такая стратегия предполагает установ-

‘ ление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребите­лей и завоеванию большой доли рынка;

стратегия конкурентных цен — используется, когда фирму вполне
устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается в зависимости от спроса и уровня качества обычная рыночная цена. Так поступают фирмы, пред­лагающие туристические услуги в местах массового отдыха;

стратегия «снятия сливок» — предполагает установление относительно высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность товара. Уровень качества превышает средний сложившийся ры­ночный уровень, товар является более привлекательным по отношению к ана­логам;

стратегия «сигнализирования ценами» — в основе лежит зависимость цены от уровня качества. Определенная группа потребителей считает, что более низкие цены соответствуют и более низкому качеству продаваемого товара, и наоборот, высокие цены — повышенному уровню качества.

2. Стратегии ассортиментного ценообразования:

стратегия «Имидж» — является одной из стратегий ассортиментного ценообразования, которые используются фирмами, реализующими определен­ный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняющих товаров;

стратегия комплектного ценообразования — состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия;

стратегия установления цен на обязательные принадлежности —предполагает установление цен на дополняющие товары, которые могут ис­пользоваться только с основным товаром. Производители основных товаров ус­танавливают на них более низкие цены, а на обязательные принадлежности бо­лее высокие, получая тем самым прибыль за счет дополняющих товаров.

3.1.4. Управление ценами

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения про­думанной ценовой политики, являются:

• выход на новый рынок;

• введение нового товара (политики «снятия сливок»);

• защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы);

• последовательный проход по сегментам рынка;

• быстрое возмещение затрат («доступные цены»);

• удовлетворительное возмещение затрат («целевые цены»);

• стимулирование комплексных продаж («убыточный лидер»);

• ценовая дискриминация. Следование за лидером.

Многие фирмы при определении цен на свои товары учитывают влияние на их уровень психологических факторов. Этого они достигают путем:

• установления престижных цен. Высокие престижные цены отражают психологическую потребность определенной категории покупателей в соответ­ствующих товарах (изделиях известных фирм, предметах роскоши);

• установления неокругленных цен, несколько ниже круглой суммы, а так­же ниже цены аналогичных товаров;

• установления стандартных цен, которые стремятся оставить без измене­ния длительный промежуток времени; стимулирующее ценообразование, низкая цена на товар известной марки
с целью привлечения большего количества покупателей в торговый объект.

Гибкость и множественность цен обеспечивает система различных скидок, величина которых зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений между экспортером и импортером, конъюнктуры рынка и других факторов. В мировой практике используется более 20 различных видов скидок: Однако,наиболее часто используются следующие скидки:

количественная скидка — это скидка за объем покупаемого товара. Она обычно устанавливается при закупке большой партии товара. Такая скидка устанавливается в процентах к общей стоимости установленного объема по­ставки;

бонусная скидка, или скидка за оборот — предоставляется постоянным по­купателям. Устанавливается определенная шкала скидок в зависимости от дос­тигнутого оборота в течение определенного срока, а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок;

скидка «сконто» — скидка при платеже наличными или раньше срока
(без кредита). Скидка может устанавливаться и в виде процента от суммы, по­
лученной в течение месяца;

сезонные скидки — предоставляются потребителю за покупку товара или услуги вне сезона;

дилерские скидки — предоставляются постоянным представителям, по­средникам по сбыту; функциональные скидки, или торговые — предоставляются тем, кто при­нимает непосредственное участие в продвижении товара, обеспечивает хране­ние, учет, реализацию продукции;

специальные скидки — устанавливаются привилегированным по­купателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы;

экспортные скидки — предоставляются продавцами при продаже товаров за рубеж сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Применение этих скидок позволяет повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке;

скрытые скидки.- предусмотрены для покупателя в виде льготных, бес­процентных кредитов, скидок на фрахт, предоставления бесплатных образцов, оказания некоторых услуг;

скидки за возврат ранее купленного товара — получают покупатели при возврате ими ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели, на­пример, при покупке автомобилей, стандартного оборудования;

закрытые или трансфертные скидки — используются во внутрифирмен­ном обороте;

клубные скидки — предоставляются членам национальных и международ­ных клубов;

скидка на уторговывание — предусматривается на заключительном этапе
согласования цен.

Вопросы для самоконтроля

1.Дайте определение ценовой политики.

2.Какие практические вопросы решает ценовая политика?

3.Какие функции выполняет цена?

4.Какие внешние факторы влияют на уровень цен?

5.Приведите примеры внутренних факторов, влияющих на цены.

6.Как используется информация о ценах в конкурентном листе?

7.Перечислите основные этапы ценообразования.

8.Назовите основные методы ценообразования.

9.Какие ценовые стратегии могут использоваться при установлении цен на

10.Определите психологические аспекты в установлении цены.

11.В чем отличие бонусной скидки от количественной?

12.В чем отличие временных скидок от «сконто»?

13.Какие ценовые скидки может применять торговая организация

Ссылка на основную публикацию