Как повысить эффективность маркетинга в сфере фаст-кэжуал?

Эксперт: Fast casual — наиболее растущий сегмент в индустрии общественного питания

На сегодняшний день Fast casual выигрывает и остается самым востребованным форматом в России и в мире. Об этом сказал владелец сети ресторанов «Мясо & Рыба», руководитель агентства оптимизации ресторанного бизнеса «РестКонсалт» Сергей Миронов в комментарии «Ресторановеду».

По мнению Миронова, данный формат будет продолжать набирать обороты, поскольку он экономически очень выгоден.

«Fast casual удобен тем, что это что-то среднее между рестораном и фастфудом. Это наиболее быстро растущий сегмент в индустрии общественного питания», — отметил Сергей.

Ранее в своем канале «Дневник ресторатора» в мессенджере Telegram Миронов отмечал, что в сейчас многие, говоря о Fast casual, подразумевает под ним разные вещи.

Быстрый и повседневный формат

«К заведениям fast casual («быстрый и повседневный») относятся недорогие рестораны быстрого обслуживания, часто с опцией шведского стола, которые могут работать как с официантами, так и без них или в формате фри-фло. Фри-фло (с англ free flow – «свободный поток») характерен тем, что посетители свободно перемещаются по торговому залу и самостоятельно выбирают блюда, которые готовятся в их присутствии», — сказал эксперт.

«Главное достоинство формата — возможность удовлетворить в одном заведении за сравнительно небольшую цену сразу две потребности гостя: поесть и провести время», — заметил Сергей.

Привлекательность для посетителей в том, что еда в заведениях, работающих в формате Fast casual, вкуснее и разнообразнее, чем в фастфуде, а обслуживание быстрее, чем в ресторане.

«С ресторанами этот формат объединяет наличие многоразовой посуды (хотя в последнее время сюда порой проникает картонная и даже пластиковая посуда) и стильных интерьеров. Каждое блюдо готовится индивидуально для конкретного гостя, при приготовлении используются продукты хорошего качества и иногда даже деликатесы», — отметил эксперт.

Говоря об общих чертах Fast casual с фастфудом, Миронов отметил быстроту обслуживания, невысокую наценку, демократичную атмосферу, также стандартизацию всех управленческих процессов, меню и деталей интерьера.

«Как правило, в Fast casual используют сетевой способ ведения бизнеса с возможным использованием франчайзинга», — уверен Сергей.

Люди, любящие простую еду

По его мнению, и целевая аудитория у этих ресторанов очень широкая.

«Часто туда ходят люди, считающие фастфуд вредным и предпочитающие простую еду, которую они там и находят в изобилии. Именно поэтому, как правило, рестораны fast casual не специализируются на какой-то отдельной кухне (хотя есть и исключения), а предлагают весьма широкий ассортимент, часто позиционируя его как некую «домашнюю кухню». Это перспективный сегмент, особенно в период кризиса (как и фастфуд), потому что поток посетителей не только не уменьшается, а даже возрастает из-за оттока из более дорогих сегментов, а также из-за общего увеличения количества гостей, раньше вообще не имевших привычки есть вне дома», — заключил Миронов.

Четко разработанная система производства

Эксперт выделяет несколько сложностей в организации заведений в формате Fast casual: нужны большие площади, как торговые, так и производственные, необходимо правильно поставить работу кухни и раздачи.

«Чтобы совместить хорошее качество блюд с невысокой ценой и скоростью обслуживания, нужна четко разработанная система производства. Оно, как и в фастфуде, может быть вынесено за пределы самих ресторанов (особенно если речь идет о большой сети, где надо оптимизировать издержки и сохранить стандарты качества)», — подчеркнул Сергей.

Не бывает насыщенности рынка

Еще одним популярным форматом ресторанов на сегодняшний день, является casual dining («повседневная еда»).

«В casual dining входят все демократичные заведения — от кофеен, кафе-кондитерских и суши-баров до итальянских или пивных ресторанов. При создании ресторана такого класса обязательно нужно знать, на кого он рассчитан и в каком месте будет открыт. При этом создать такой ресторан проще, чем fast food или fast casual: нет необходимости столь тщательно отрабатывать и систематизировать технологии, есть место для полета фантазии, не нужна такая высокая проходимость, не надо нацеливаться на построение сети», — сказал Сергей.

Говоря о направлении кухни в заведениях casual dining, эксперт отметил, что здесь перед ресторатором обширное поле для деятельности.

«Давно и широко популярны итальянские, узбекские, мясные и рыбные заведения, хотя последние ввиду дороговизны продукта чаще встречаются в сегменте fine dining. Также стабильным спросом пользуется национальная кухня — грузинская, украинская, и т.д.», — замечает Миронов.

По его мнению, в демократичном сегменте можно открывать любые заведения.

«Насыщенности рынка» просто не существует. Наоборот, если вокруг много суши-баров или хинкальных, это говорит только о том, насколько популярен данный формат среди населения. Даже при обилии итальянских ресторанов можно смело открывать еще один: при хорошей кухне, адекватных ценах, грамотном бизнес-плане он будет пользоваться спросом. Сегмент casual dining остается наиболее динамичным в структуре рынка общественного питания», — считает ресторатор.

Рестораны fine dining живут, пока остаются модными

Говоря о формате fine dining («изысканная еда»), Сергей отмечает, что это дорогие заведения с хорошей кухней, именитым шеф-поваром, тщательно продуманным интерьером, безупречным сервисом.

«Они основаны на какой-то идее, на модных течениях или на имени ресторатора. Располагаются либо в центре города, либо в местах скопления целевой аудитории — элитных торговых центрах или загородных поселках. Ни о какой проходимости речи здесь быть не может: эти заведения берут не количеством, а качеством.

По его словам, начинающему ресторатору, однако не стоит открывать заведение в формате Fine dining.

« Не стоит, потому что это как правило, прерогатива опытных игроков рынка, имеющих имя и не один успешный проект за плечами», — сказал Сергей.

Основная проблема отечественных ресторанов сегмента fine dining, по мнению эксперта, в том, что они живут, пока остаются модными.

«Часто в таких заведениях людей привлекает не кухня, а атмосфера и определенная тусовка — когда они исчезают, гости уходят вслед. Тогда в ресторане остаются только кухня и вино, а этим удержать очень сложно, потому что придется серьезно и непрерывно работать над качеством, проявляя творческий подход и предугадывая желания гостей», — сказал ресторатор.

Он отметил, что большинство заведений fine dining в Москве популярны не из-за своей кухни, а благодаря имиджу, атмосфере и имени создателя.

«Например, практически каждый новый проект Аркадия Новикова — это заведение, куда автоматически перемещается тусовка из его же предыдущих ресторанов. Впрочем, Группе компаний Аркадия Новикова нужно отдать должное за то, что она старается не забывать и не забрасывать свои старые проекты, среди которых есть бывшие когда-то модными, а теперь просто хорошие рестораны», — заключает эксперт.

Как повысить эффективность маркетинга в сфере фаст-кэжуал?

Маркетинг в пищевой отрасли включает ряд основных ингредиентов, некоторых из которых охватывают все категории, начиная с фастфуда и заканчивая фаст-кэжуал и полносервисными ресторанами, тогда как другие уникальны для определенных секторов. Если говорить конкретно о фаст-кэжуал, существует несколько принципов, которые можно использовать в качестве движущей силы в ходе любой маркетинговой кампании.

Фаст-кэжуал – упор на срочность и своевременность

Необходимость формировать лояльность и симпатию среди своей целевой аудитории присутствует всегда, вне зависимости от отрасли; тем не менее, ресторанный бизнес — и фаст-кэжуал в частности — уникален тем, что требует быстроты обслуживания.

Тогда как в других отраслях есть возможность общения с клиентами на протяжении определенного времени, пока продолжается процесс принятия решения, в пищевой отрасли решения зачастую принимаются в считанные секунды и зависят от множества факторов: времени дня, близости заведения, скорости, предпочтений и многого другого. По этой причине критически важно преподносить заведение клиентам в лучшем свете постоянно, сосредотачиваясь на своих конкурентных преимуществах и решая проблемы клиентов так, как можете только вы.

Определяйте свои достижения

Хотя давать оценку финансовому результату и атрибуции важно, в конечном счете, продажи отражают только часть истории. Просматривая результаты маркетинговой кампании, стоит задавать себе следующие вопросы:

  • «Сколько клиентов присоединилось к нашей программе лояльности?»
  • «Активны ли эти клиенты?»
  • «Приходят ли они чаще?»

Учитывайте воронку конверсии и знайте, что осведомленность — это первая из нескольких точек соприкосновения, способствующих привлечению новых клиентов.

В ходе этого процесса также важно анализировать показатели сервисного обслуживания клиентов и находить места, требующие усовершенствования. Если вы приглашаете людей, но вам не удается оправдать их ожидания, вы принесете больше вреда, чем пользы, и скорее всего потеряете их как постоянных клиентов.

При таком количестве конкурентов на рынке фаст-кэжуал бывает сложно сделать свой бизнес выделяющимся из общей массы. Определите, что делает ваш бренд особенным, сформируйте ориентиры и опирайтесь на них ежедневно, делая свой бренд известным за счет его отличительных особенностей.

Рассказывайте свою историю

Не стоит недооценивать силу истории вашего бренда. Современный клиент хочет знать, за что выступает компания, чтобы понимать, согласуются ли ее приоритеты с его собственными ценностями и убеждениями. Маркетологам можно не бояться смело рассказывать историю своего бренда и позволять ей проникать во все аспекты внешней коммуникации.

Лояльность к бренду — это чаще всего результат установления эмоциональной взаимосвязи с клиентами путем демонстрации рук, лиц и сердец, стоящих за брендом.

Члены вашей команды — это неотъемлемая часть вашей истории, поэтому находите время, чтобы инвестировать в них, и удостоверяйтесь, что они тоже чувствуют ответственность за правильную и эффективную передачу истории бренда. Вкладывайте время и ресурсы в обучение своих сотрудников тому, какой информацией о вашем бренде делиться и как. Если вы занимаетесь франчайзингом или являетесь многосоставной концепцией, следить за тем, чтобы ваша команда рассказывала одну и ту же истории и создавала одинаковый опыт на разных рынках, становится еще важнее. Хорошо обученная команда — это один из самых ценных маркетинговых ресурсов на местах.

В конкурентном мире фаст-кэжуал клиентам нужно знать, что ваш бренд доступен и аутентичен. Чтобы отвечать потребностям своих клиентов, важно постоянно пересматривать все рабочие процессы, устанавливать критерии успеха и оставаться верным своей истории и ценностям. Эти ингредиенты являются ключевыми для роста лояльной и заинтересованной клиентской базы.

«Информационный фастфуд» как средство маркетинга

Способен ли медиаконтент менять поведение потребителей? Каким образом он помогает инновациям проникать на рынки? Об этом в рамках лекционного проекта «Университет, открытый городу: Вышка в Парке Горького» рассказала декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.

Медиаконтент для современного маркетинга — основной источник привлечения внимания потребителей. «Так, прямо сейчас мы с вами присутствуем при создании медиаконтента: те из вас, кто в парке сфотографировался у стойки воды Evian и бесплатно получил бутылочку воды, напрямую поучаствовали в процессе создания медиаконтента, — привела пример Татьяна Комиссарова. — Знайте, что ваше лицо теперь будет украшать какой-нибудь интернет-ресурс, связанный с логотипом Evian. Этим действием вы помогаете увеличивать продажи воды этого бренда. Я не говорю, что это плохо. Просто объясняю, что так тоже создается медиаконтент».

Восприятие

Для создания качественного медиаконтента необходимо знать, как потребитель воспринимает информацию в медиа. Во-первых, особенность современного человека в том, что его внимание практически всегда находится в расфокусированном состоянии, считает Татьяна Комиссарова. К примеру, человек может смотреть телевизор и одновременно просматривать информацию на мобильном телефоне. Во-вторых, у современного потребителя не так много свободного времени, и поэтому он предпочитает «информационный фастфуд», который должен быть ярким, образным, коротким, эмоциональным и запоминающимся, — словом, таким, чтобы человеку захотелось распространить полученную информацию дальше в виде комментариев к статье или размещения поста в социальных медиа, например.

Третий элемент, имеющий отношение к восприятию медиа информации, — вовлеченность человека. Современные медиа делятся на пассивные и активные. Говоря о привлечении внимания потребителей, особенно к свойствам нового продукта, следует полагаться на активные медиа. Элементы активного медиа — комментарии под статьей, ссылки на другие заметки по схожей тематике, врезки высказываний автора, которые медийщики выделяют шрифтом или рамочкой.

Не стоит забывать о тех людях, которые до сих пор предпочитают газету гаджетам, потому что любят запах газеты и тактильные ощущения от бумаги

Четвертый элемент восприятия — цель, которую ставит перед собой читатель. Сегодня мы понимаем, что потребитель современного «информационного фастфуда» готов воспринять контент, с одной стороны, информативный, с другой — развлекательного характера. Что для него более важно, сказать сложно, здесь главное — сбалансировать эти два элемента с учетом позиционирования самого медиа. Если это глянцевый журнал, то он ориентирован на развлечение, если это ежедневный информационный ресурс — информация. И наконец, не менее важно технологическое оснащение контента. «Необходимо четко понимать, как будет потребляться наш медиаконтент, и в первую очередь я имею в виду, конечно, цифровые носители. Однако не стоит забывать о тех людях, которые до сих пор предпочитают газету любым гаджетам, потому что любят запах газеты и тактильные ощущения от бумаги», — отметила Татьяна Комиссарова.

Виды инноваций и их продвижение

Инновации — это введение нового в обиход потребителей. Потребителями могут быть компании или люди (конечные пользователи). Сегодня специалисты выделяют три типа инноваций: маркетинговые, управленческие и технологические. И три типа рынка: существующий (хорошо известные всем товары и услуги), латентный («спящий») и зарождающийся (рынок пока не сформирован). Если представить матрицу, где по вертикали расположить три типа рынка, а по горизонтали — три типа инноваций, то на их пересечении расположены ячейки, которые позволят маркетологу определить какой контент и какие каналы целесообразно использовать для продвижения через медиа.

Итак, рассмотрим первый и самый простой тип инноваций — маркетинговые инновации. Этот тип чаще всего используют маркетологи, чья задача — вывести товар на существующий рынок. К примеру, мы работаем с известной нам целевой аудиторией в сфере дополнительного образования (родители младших школьников) и хотим предложить своим потребителям новые интересные курсы обучения. Как правило, маркетологи проводят опрос потребителей для определения, что они предпочитают. При таком подходе маркетинговые инновации, которые формируют маркетологи, строятся на ценности «обучения и слушания». Мы слушаем своих потребителей и обучаемся вместе с ними. Данный подход очень эффективен, так как на рынке есть целевая аудитория, готовая воспринять наши идеи, более того, она четко нам рассказала, что она хочет получить. К примеру, мы решили обучать младших школьников «выращивать» жирафа в домашних условиях. Следующий вопрос: как представить эту тему целевой аудитории, чтобы она начала ее использовать? В нашем арсенале три типа медиаконтента: текстовый, звуковой и визуальный. Для жирафа мы выберем визуальный медиаконтент. Возможно, это будет инфографика (этапы выращивания жирафа) или вирусный видеоролик, в котором в рисованном виде показано, как растет жираф.

Другой тип ценности маркетинговой инновации — формирование у известного продукта реальных или «придуманных» дополнительных выгод для потребителей. В этом случае задача маркетолога — привлечь внимание потребителей к «новым» выгодам. Например, известно, что у подросших младенцев (5 — 6 месяцев) возникает больший интерес к бутылочке, и он стремится подержать ее сам. Один из брендов разработал бутылочку меньшего размера, с удобными полосками по краям для того, чтобы ребенку было легко ее держать и она не выскальзывала из его рук. Так, у известного продукта появилась дополнительная выгода, что привело к увеличению продаж именно этой формы бутылочки. Чтобы рассказать об этом потребителям, эффективней всего будет использовать визуальный медиаконтент, показав, что форма бутылочки анатомически удобна руке младенца. Далее необходимо будет отслеживать комментарии потребителей в социальных сетях и форумах, отвечать на их вопросы и давать мнение экспертов.

Управленческие инновации

Следующий тип инноваций — управленческие. Их часто используют компании, которым необходимо донести до своих потребителей какую-то новую дополнительную услугу или сервис. Например, в прошлом году телекоммуникационная компания для тех, кто покупает в их магазинах смартфон, добавила бесплатную услугу — перекачивание данных адресной книги с кнопочных телефонов на смартфоны. Цель компании — увеличить свою целевую аудиторию. Чтобы донести информацию до своих потребителей о новой бесплатной услуге, компания сняла минутный рекламный ролик — диалог двух людей, в котором один человек объясняет другому удобство новой услуги. И, несмотря на то, что в данном ролике использован и визуальный ряд — основная смысловая нагрузка легла на текстовой (диалог) медиаконтент.

В основе еще одной модели управленческой инновации лежит процесс работы компании, удобный для потребителя. По-сути, речь идет о создании модели, процесса, построенного под клиента. В данном случае необходимо донести до потребителя удобство работы с персоналом или удобный график работы компании, возможность, например, получить круглосуточно техническую поддержку. Один из эффективных инструментов — отзывы клиентов на сайте компании или любых других рекомендательных сайтах. Но не стоит ограничиваться только текстовой информацией? Аэропорт в Сингапуре считается одним из самых комфортных в мире. В свое время специалисты, сотрудничающие с ним, детально описали «путь клиента»: как себя ведут пассажиры и люди их встречающие, где предпочитают отдыхать, что едят, как проводят время в ожидании вылета или прилета и так далее. Затем маркетологи разработали анимационные рекламные ролики для каждого типа клиентов (люди, летающие чаще всего одни в командировки; предпочитающие лететь на отдых с семьей и так далее). У клиентов, посмотревших ролик, была возможность оставить свой комментарий и предложить улучшения. Сингапурский аэропорт сегодня — это целый город в городе.

Не идите на поводу у рекламщиков, ищите то, что может действительно зацепить вашего клиента-новатора

Следующий тип управленческих инноваций можно выразить тремя словами: навыки, возможности и ресурсы. Это те ценности, которые компания может предложить своим потребителям. Навыки — то, что компания умеет делать хорошо для своего клиента, в том числе компетенции персонала. Возможности — то, что компания может предложить своим потребителям, но пока не делает. Ресурсы — инфраструктура, оборудование, финансы компании, все то, что позволяет ей предложить своим клиентам возможности. Когда компания понимает, что существующий рынок не просто высококонкурентен, но и жизненный цикл продукта заканчивается, компания ищет рыночные ниши, тем самым, запускает «спящие», латентные ниши и развивает новый рынок . В наше время, все труднее развивать рынки, не привнося эволюционные технические и технологические решения. Только такие крупные компании, как например, Samsung, 3М, ABB обладают техническим и организационным потенциалом, чтобы постоянно привносить в продукты новые технические решения, скажем, выпускать технически обновленные смартфоны.

К примеру, Samsung разработали часы, которые, с одной стороны фиксируют часть физиологических показателей (частота пульса, скорость шага), с другой — имеют доступ к мобильному телефону и интернет. С точки зрения технологии это не прорывная инновация, потому что есть браслеты, измеряющие шаг, пульс и так далее. Но когда функции мобильного телефона и браслета для фитнеса объединяются в одном гаджете — можно говорить о создании новой рыночной ниши. Интересно, что у этих суперчасов две абсолютно разные аудитории: молодые спортивные новаторы (с удовольствием принимающие технические новинки) и уже не такие молодые люди бизнеса, стремящиеся продемонстрировать свою современность. Медиаконтент для этих двух категорий потребителей будет абсолютно разным. Самый простой вариант для новаторов — вирусный ролик. Для зрелых людей бизнеса более актуальны статьи о технических новинках в журналах типа «Сноб», «GQ» и так далее.

Прорывные технологии

Самый сложный тип инноваций для продвижения — прорывные технические инновации и выход на несуществующий (зарождающийся) рынок. Пример, технология дополненной реальности, которая сегодня активно используется в медицине для обучения персонала, фэшн-индустрии (виртуальные примерочные), в туризме (виртуальные туры по городу в мобильных приложениях), современные технологии в музеях и так далее. Продвижение такого рода технологий возможно только в связке с медиаконтентом, с помощью которого компания учит потребителя пользоваться новой технологией или продуктом.

Если говорить о технологиях, которые вообще отсутствовали в человеческом опыте, то срок их продвижения на рынок — от 3 до 5 лет и это оптимистический сценарий. При запуске такого продукта маркетологи выстраивают сценарий продвижения, основываясь на знаниях о психографических типах потребителей. Первыми опробуют новый продукт, конечно, новаторы. Их мотив — интерес и самовыражение, а это значит, что медиаконтент должен соответствовать их системе ценностей. Для них важна работа, путешествия, деньги для получения удовольствия от путешествий и так далее.

«В прошлом году Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ провела исследование по описанию потребительских мотивов россиян, в том числе новаторов, и выяснила, что эти люди не выносят шаблонных слов вроде «мода», «статус», «эксклюзив», «VIP». Поэтому мой главный совет: не идите на поводу у рекламщиков, ищите то, что может действительно зацепить вашего клиента-новатора. И не забывайте, что эта группа потребителей предпочитает цифровые медиа», — заключила Татьяна Комиссарова.

Деятельность ресторана формата fast casual «Веган»

Организация комплексных вегетарианских обедов с доставкой в г. Ставрополь. Характеристика рынка отрасли вегетарианской кухни. Оценка рынков сбыта. Описание продукции, оценка ее конкурентоспособности. Оценка эффективности инвестиционного проекта.

Подобные документы

Сущность конкуренции ее виды, особенности и формы конкурентного сосуществования. Понятие конкурентоспособности: экономические характеристики, условия производства и сбыта товаров; методы оценки конкурентоспособности продукции и фирмы; матричный подход.

курсовая работа, добавлен 08.03.2011

Маркетинг и его роль в деятельности организации. Основные цели, функции, приёмы маркетинга. Анализ спроса и конкурентоспособности продукции, формирование портфеля заказов. Оценка риска невостребованной продукции. Анализ рынков сбыта продукции предприятия.

курсовая работа, добавлен 17.08.2010

Теоретические основы конкурентоспособности товара. Общая характеристика ОАО «Автодизель». Анализ конкуренции на рынке дизельных двигателей. Оценка конкурентоспособности двигателей ОАО «Автодизель». Рекомендации по повышению конкурентоспособности товара.

курсовая работа, добавлен 05.09.2010

Особенности составления бизнес-плана: описание продукции, оценка рынка сбыта, конкуренция на рынке, стратегия маркетинга, план разработки и производства продукции, организационный, юридический и финансовый план, оценка рисков и методы их снижения.

курсовая работа, добавлен 28.05.2016

Общая структура кафе быстрого обслуживания «Подкрепись». Характеристика продуктов (услуг), реализация продукции собственного приготовления. Анализ рынка и конкурентов территории г. Тюмени. Оценка экономической эффективности инвестиционного проекта.

бизнес-план, добавлен 30.11.2012

Понятие, виды сегментирования потребительского рынка в маркетинге, критерии и принципы данного процесса. Оценка целевых рынков и позиционирование товара фирмы. Анализ практического примера сегментирования и оценка его эффективности, существующие уровни.

курсовая работа, добавлен 24.05.2015

Характеристика гостиницы «Холидей Инн». Формирование спроса и стимулирование сбыта на гостиничные услуги. Подходы к организации рекламной деятельности гостиницы, оценка ее эффективности. Оценка конкурентоспособности и разработка комплекса маркетинга.

курсовая работа, добавлен 21.12.2016

Факторы развития рынка продажи цветов. Описание проекта и оценка конкурентов. План производства и персонала. Юридический и финансовый планы цветочного магазина. Оценка возможных рисков, страхование проекта. Рекламная деятельность по продвижению магазина.

бизнес-план, добавлен 12.11.2014

Основной капитал предприятия и повышение эффективности его использовании. Оценка рынков сбыта продукции и конкурентов. Обоснование проектной мощности нового производства. Расчет текущих затрат на производство и реализацию продукции, анализ безубыточности.

дипломная работа, добавлен 16.11.2011

Анализ тенденций в сфере общественного питания в России. Определение инвестиционного проекта. Понятие, цель, функции, особенности разработки бизнес-плана инвестиционного проекта. Методика оценки и показатели эффективности проекта в финансовом плане.

дипломная работа, добавлен 04.02.2019

В России растет популярность ресторанов формата fast casual

В России набирает популярность новый для страны ресторанный формат fast casual, предлагающий быстрое обслуживание и качественную еду. Об этом пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на исследование NPD Group.

По данным аналитиков, сейчас на fast casual приходится 2 % всех расходов посетителей заведений общепита в России. Если к концу 2017 года доля сегмента составляла 1,5 %, то, согласно прогнозу специалистов, к началу 2019 года она вырастет до 2,5 %, а в более отдаленной перспективе формат сможет занять 3,2 % рынка.

Как отметили в NPD, возраст большинства посетителей (62 %) заведений fast casual — от 16 до 35 лет. К примеру, в фастфуде на эту возрастную группу приходится только 48 % клиентов. «Теперь выросло целое поколение людей, для которых [ресторан] — это место, где в приятной атмосфере можно быстро поесть полезную интересную еду за небольшие деньги», — объяснила глава NPD в России Мария Ванифатова.

В свою очередь, исполнительный директор группы «354» Глеб Марач считает, что основная аудитория fast casual приходится на офисных работников: «Они не доверяют заведениям фастфуда, где питаться немодно в условиях тренда на здоровую и свежую еду. Кроме того, такие клиенты заинтересованы в быстром обслуживании». К тому же если раньше работники офисов ходили в обычные кафе на бизнес-ланчи, то сейчас рестораны стали отказываться от такой услуги, добавил Марач.

Исследование NPD охватило Москву, где расположены 85 % заведений fast casual, а также Подмосковье, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Нижний Новгород, Казань, Ростов-на-Дону и Самару.

Внутри сегмента fast casual аналитики NPD выделяют три направления: премиальные бургерные (Burger Brothers, «Farш»), food hall («Вокруг света», Усачевский и Даниловский рынки) и кулинарии («Братья Караваевы», Marketplace).

Увеличение интереса к fast casual — общемировая тенденция. По данным NPD, в 2017 году заведения формата формировали 10,4 % рынка общепита в Великобритании, 6,9 % — в США и 3,2 % — в Германии. При этом если в Европе fast casual конкурирует с демократичными ресторанами, то в России и США — с фастфудом.

По данным NPD, основными форматами российского рынка общепита остаются рестораны фастфуд и полного обслуживания, доли которых по итогам первой половины 2018 года составляли 45 и 28 % соответственно. Еще 9 % рынка приходится на столовые и 5 % — на кофейни.

Fast Casual рестораны

Что такое Fast Casual заведение?

Концепция fast casual берет свое начало в Америке. Первое упоминание о таком виде ресторанов было еще в 1981 году. Однако на то время большой популярностью пользовался фастфуд, поэтому гости не смогли по достоинству оценить новый формат, и популярность он набрал только в последнее время.

Сейчас же большинство людей не только в США, но и во всем мире предпочитают вести здоровый образ жизни, что отражается на качестве питания. Отсюда и растущий спрос на фасткэжуал-рестораны.

Как пришли к fast casual?

Новый формат — это некая смесь уже более устоявшихся и привычных форматов. Все заведения общественного питания условно разделяются на три основные категории:

Fast food — еда, которая готовится очень быстро и стоит недорого. Для такого формата важна высокая оборачиваемость столов, ведь именно благодаря большому количеству посетителей заведение может быть успешным и рентабельным.

Casual dining — кафе, в которые приходят гости для ежедневного приема пищи. Цены здесь средние, блюда готовятся для каждого посетителя отдельно в непринужденной атмосфере.

Fine dining — рестораны высокой кухни, с именитыми поварами, роскошным интерьером и высокими ценами.

То есть fast casual — это что-то среднее между фастфудом и рестораном среднего ценового сегмента. В таком заведении гость может вкусно поесть и выпить в приятной, ненавязчивой обстановке за небольшие деньги.

В фасткэжуал-заведении гость получает еду, приближенную по качеству к хорошим ресторанам, за небольшие деньги, а сервис здесь немного лучше, чем в фастфуде.

Еще некоторые рестораторы называют fast casual рестораны фастфудом для тех, кто любит здоровую пищу. Здесь нет официантов, чаще всего работают только басбои, а заказ принимается у стойки. За счет экономии на сервисе вы получаете более качественные блюда.

А теперь немного конкретнее о различиях с другими форматами.

Отличие Fast Casual кафе от Fast Food

Четыре основных отличия fast casual кафе от формата fast food:

Более стильный интерьер — цвета не кричащие, спокойные, что способствует как быстрому, так и длительному пребыванию в кафе. Для комфортной посадки используется красивая, современная, удобная мебель. Иногда можно встретить рассадку за одним большим столом.

Многоразовая посуда — в фастфудах используется одноразовая пластиковая и бумажная посуда, чтобы посетитель долго не задерживался за столом и мог взять еду с собой и перекусить по пути. В заведениях фаст кэжл гость может насладиться атмосферой заведения, встретиться с друзьями за чашкой кофе, поработать, поэтому тарелки здесь керамические.

Разнообразное меню — помимо картошки фри, бургеров, хот-догов, которые часто можно встретить в заведениях быстрого питания, здесь представлена здоровая еда. Вариаций fast casual существует достаточно много, что и определяет состав меню: выпечка, мясо, салаты, рыба, вегетарианские блюда.

Свежие продукты — в fast casual полуфабрикаты не используются, все продукты свежие и полезные.

Такой формат имеет и схожие с фастфудом черты:

В основном гость самостоятельно заказывает еду на сенсорном мониторе или на кассе и потом забирает ее по готовности. Однако есть и fast casual заведения с басбоями, которые приносят заказ, — все зависит от предпочтений целевой аудитории.

Концепция Fast Casual ресторана

Fast casual ресторан — одна из самых интересных концепций в сфере общественного питания, которая сейчас в тренде. Она объединяет лучшие характеристики фастфуда и демократичного ресторана. Как правило, фасткэжуал-кафе располагаются в локациях с большим потоком людей: трафик должен быть высоким, чтобы такой ресторанный бизнес был успешным.

Помещение можно выбрать небольшое, что позволит снизить затраты на ремонт и аренду. Чаще всего кухня полностью или частично открытая, чтобы посетители видели, как готовится их заказ.

Можно разместить кухню за стеклом или поставить раздачу на просматриваемом месте, а сам цех расположить в соседней комнате.

Интерьер должен располагать к тому, чтобы гость смог комфортно находиться в помещении. Никаких кричащих цветов, как в fast food. Спокойные оттенки, яркие акценты в виде зелени, рисунки и леттеринг.

Самое важное — правильно продумать освещение. Выбор ламп и игра со светом и тенью — чуть ли не самое важное дополнение к общей стилистике.

Посетитель, который приходит в кафе fast casual, хочет получить еду высокого качества и быстрое обслуживание. Причем все это должно быть за небольшую цену. Чтобы обеспечить посетителю то, что он хочет, стоит правильно организовать работу ресторана. Для этого разрабатывается система производства. Каждый работник имеет определенный круг обязанностей, работа максимально автоматизирована, а главный на кухне — шеф-повар, как и в более дорогих заведениях.

Целевая аудитория Fast Casual заведения

Какая у ресторанов fast casual целевая аудитория, зависит от конкретного вида заведения. Рестораны с такой концепцией могут готовить китайскую, итальянскую, японскую кухню, выпечку и так далее, поэтому круг потенциальных посетителей очень широкий.

Продуманная идея, удачное месторасположение и знание потребностей своей целевой аудитории — три основные составляющие успешного ресторана.

Чтобы определить целевую аудиторию, учитывайте следующие факторы:

Географические

Район, в котором располагается заведение. Если это спальный район, убедитесь, что рядом нет конкурентов и людям действительно нужен ресторан, иначе большой оборачиваемости стола не будет, как и выручки. «Спальник» — это не всегда плохо, особенно в мегаполисе, где доставка из других заведений происходит очень долго или вообще отсутствует. Возможно, именно в самом заведении у вас будет не так уж и много клиентов, зато доставкой вы точно сделаете себе оборот. Но без физического заведения о вас не узнают, и раскрутить ресторан в сети будет гораздо сложнее.

Лучше всего выбирать оживленные улицы возле центра. Ориентируйтесь на пешеходов, которые прогуливаются по городу, туристов, работников ближайших офисов и бизнес-центров. Университеты — тоже хороший вариант, но все зависит от города. Если это Москва или Киев, то да. Среди студентов будут те, кто может позволить себе чек выше фастфуда, но для регионов это будет уже не так актуально. В итоге это скорее просто плюс, но рассчитывать только на студентов не стоит.

Демографические

Возраст, пол, семейное положение, национальность. Для этого формата в первую очередь стоит ориентироваться на платежеспособных посетителей: женщин и мужчин в возрасте от 25 лет.

Социально-экономические

Уровень доходов, образование, род занятий. Чтобы точно определить свою ЦА по этому критерию, стоит провести соцопрос. Однако в большинстве случаев посетителями ресторанов fast casual являются специалисты со средним и высшим профессиональным образованием, со средним уровнем дохода (иногда — выше среднего, все зависит от ориентации самого заведения);

Психографические

Общественный класс и образ жизни. Например, если у большинства вашей целевой аудитории есть автомобиль, сделайте рядом с заведением вместительную стоянку. Однако для фасткэжуала важнее наличие рядом остановки общественного транспорта.

Основными посетителями фасткэжуал-ресторанов зачастую бывают люди, которые любят здоровую, простую еду. Чаще всего это офисные работники, которые не готовы тратить много денег на повседневное питание. Основная возрастная группа — от 25 до 45 лет.

Меню и ценовая политика заведения

Рынок общественного питания сейчас очень разнообразен. Меню ресторанов формата fast casual зависит от выбранной идеи продвижения. Главное — цены должны быть доступными, а качество изготавливаемой продукции — высоким.

Основные варианты меню

Национальная кухня — грузинская, русская, украинская и так далее. Первая включает хачапури, бадриджани, долму, лобио, хинкали. Во второй можно встретить блинчики с разнообразными начинками, щи, пельмени, винегрет, студень, оливье. Для третьей характерны вареники, галушки, борщ, рассольник, котлеты по-киевски.

Вегетарианская кухня — салаты, крем-суп, фалафели, кускус и другое.

Выпечка — пироги, булочки и другая выпечка с полезной начинкой, например с красной рыбой и шпинатом.

Кондитерские изделия — торты, пирожные и другие десерты без консервантов, красителей.

Бургеры и пицца — несмотря на фастфудный штамп, это отличный вариант для меню. Многое зависит от качества продуктов и метода приготовления.

Например, если печь булочки для бургеров в самом заведении, заготавливать котлеты тоже самим, не замораживать их для длительного хранения и тому подобное. Поэтому бургер в фастфуде подают практически сразу, а в кэжуал-заведении вам будут готовить его минут десять, зато это будет совсем другой уровень.

Так как заготовки стараются не замораживать, чтобы гость получил блюдо из максимально свежих и полезных продуктов, готовить начинают по заказу каждого гостя. Чтобы справиться с потоком посетителей и при этом быстро выдать блюда, основные процессы распределяются между поварами.

Примеры ресторанов Fast Casual

«Му-Му» — сеть кафе в Москве с обширным меню: горячие блюда, гарниры, супы, салаты, напитки, пицца, паста, десерты. Предлагаются блюда на гриле и на мангале, суши-бар. Есть акционные предложения в виде ланчей и завтраков.

Ресторан предлагает еду навынос, доставку в офисы и на дом, проведение детских праздников и корпоративов. В меню всегда появляются выгодные предложения: 1 + 1 = 3, блюдо дня и так далее. За полчаса до закрытия в ресторане можно купить любое блюдо с 50-процентной скидкой.

Интерьер выполнен в деревенском стиле: деревянные столы и стулья, балки из дерева над потолком, искусственная зелень.

«Теремок» — это сеть ресторанов в России, которая специализируется на домашней кухне. Основной изюминкой меню являются сладкие и сытные блины: с грибами и сыром, с капустой и яйцом, с бужениной, со сгущенкой, с малиной, с шоколадным кремом и другие. Также здесь есть детское и постное меню.

Интерьер выполнен в спокойных тонах с яркими акцентами в виде разноцветных стульев и кресел, много дерева. В зале точечное освещение и лампы с плафонами.

Для привлечения клиентов в сети «Теремок» разработали специальную систему купонов. Их можно скачать на официальном сайте, и посетителю нужно назвать номер купона, чтобы получить скидку. Акция распространяется только на отдельные предложения в меню, время действия ограничено.

«МОМО» — это сеть кафе в Киеве. Уютный интерьер разделен на две основные зоны: витрины с едой и столики. Стены в светлых тонах, светлые деревянные столики. Яркими «пятнами» в ресторане являются желтые сиденья кресел и подушки, зеленые растения в напольных горшках.

Здесь могут поесть вегетарианцы и те, кто любит мясо, ведь позиции в меню довольно разнообразны. На горячей витрине расположены супы, каши, тортильи, вторые блюда, а на холодной — хумус, салаты, десерты, напитки. Чтобы изделия были свежими, на витрины они выкладываются в зависимости от наплыва посетителей. В основном на прилавках можно найти не более трех экземпляров того или другого блюда.

«Пузата хата»

«Пузата хата» — одна из самых больших сетей ресторанов домашней кухни в Украине. Каждый месяц в меню происходят какие-то изменения: добавление новых позиций, акционные предложения и так далее. Здесь готовят завтраки, салаты, закуски, первые и вторые блюда, напитки, десерты и выпечку. Основные «фишки» — вареники с сыром и картошкой, борщ, котлеты по-киевски и другие блюда национальной кухни.

Внутреннее оформление выполнено в национальном украинском стиле: деревянная мебель, расписные стены, зелень. Некоторые рестораны расположены на одном этаже, другие занимают два. На больших лавочках и за длинными столами можно посидеть компанией. Также есть столики для двоих.

Как повысить эффективность лендинга — чек-лист

Лендинг может стать эффективным инструментом лидогенерации или средством пустой траты рекламного бюджета. Его эффективность во многом зависит от уровня маркетинговой проработки структуры и текста.

Сохраняйте этот чек-лист из 10 пунктов, чтобы проверить свой лендинг и повысить его эффективность. Информация ориентирована на новичков, а не опытных маркетологов. Также она будет полезна тем, кто планирует заказать одностраничник и стремится подойти ответственно к этому делу.

10 способов повысить продажи с лендинга

Добавьте УТП на 1-й экран

УТП — уникальное торговое предложение, которое кратко, но емко описывает суть Вашего продукта и подчеркивает его ключевые преимущества в свете выгод клиента. Как правило, оно представлено на LP в виде заголовка и подзаголовка. В некоторых случаях могут дополнительно использоваться буллеты с преимуществами.

Перед разработкой УТП обязательно:

  • Сформируйте портрет целевой аудитории (определите ее боли, потребности);
  • Проведите небольшой маркетинговый анализ. Откройте 10 сайтов конкурентов и ознакомьтесь с их ценами, сроками, спецпредложениями и пр.
  • Определите, в чем Ваша уникальность (самая выгодная цена, быстрая доставка, длительная гарантия).
  • Выделите 4-6 ключевых особенностей товара или услуги.
  • Подумайте, какой желаемый результат клиент получит в итоге.
  • Составьте УТП (1-2 предложения, кратко описывающих суть продукта, выгоды от его использования и ключевые показатели деятельности).

Формула 4U для составления УТП:

  • Urgent (неотложность);
  • Useful (полезность);
  • Unique (уникальность);
  • Ultra-specific (ультра-специфичность).

Для разработки УТП подойдет формула 4U. Конечно, в каждом конкретном случае она может видоизменяться. Но в целом, работает беспроигрышно.

Примеры заголовков по технологии 4U:

За 14 дней сделаем Landing Page с конверсией 20% или вернем деньги по договору.

За 24 часа установим систему кондиционирования на Вашем объекте по цене на 20% ниже рыночной.

Сократите эксплуатационные расходы на 30% ежемесячно с помощью японских гидроманипуляторов.

Важно: Даже если Вам кажется, что все как у всех, взгляните на продукт с другого ракурса, чтобы найти преимущества. Подробнее о том, как составить УТП, если все как у всех, читайте в моей предыдущей статье.

И помните, на 1 лендинге используем только 1 УТП. Особенность посадочной страницы в том, что она ориентирована на один конкретный тип товара или услуги.

Добавьте емкое описание товара или услуги в свете выгод клиента

Лендинг — своего рода продажник, только в онлайне. Поэтому важно, чтобы он отражал ценность Вашего предложения. Для этого на landing page используется специальный блок — описание товара или услуги в «разрезе».

Для услуги. Детально опишите, из каких этапов или процессов состоит услуга, для чего они необходимы, какие промежуточные результаты получит клиент;

Если услуга имеет ряд характерных преимуществ, которые выгодно отличают ее от других предложений, опишите их в свете выгод клиента.

Например, комплексные услуги по инженерным изысканиям более выгодны для клиента, чем отдельные виды исследований. Отражаем это на LP таким образом:

Для товара. Опишите подробные характеристики продукта в свете выгод клиента.

Если какое-то преимущество товара или услуги заслуживает отдельного внимания, можно выделить под него отдельный экран лендинга.

Важно: Для описания характеристик товара или услуги в свете выгод клиента применяется специальная технология ХПВ (характеристика-преимущество-выгода).

Пример описания характеристики товара по технологии ХПВ:

Сохраняйте комфортную температуру в доме зимой и летом (выгода) . Металлопластиковые окна Prom-Ty с энергосберегающим стеклопакетом (характеристика) сохраняют до 80% тепла (преимущество) .

Добавьте на лендинг блок выгод

В данном случае речь идет уже не о продукте, а о процессе взаимодействия с клиентом. Подумайте, что важно для клиента, какие факторы играют ключевую роль в принятии решения. Опишите их в блоке выгод.

4 правила составления блока выгод:

  • Оформите блок в виде небольших буллетов с инфографикой (для наглядности).
  • Используйте максимум конкретики (фактов, цифр), избегайте водянистых фраз: индивидуальный подход, выгодная цена и пр.
  • Больше “вы”, меньше “мы” в тексте.
  • Пользуйтесь технологией ХПВ, о которой говорили выше.

Добавьте блок обработки возражений

В процессе обдумывания Вашего предложения у клиента так или иначе возникнут сомнения. В этот момент рядом не будет продажника, который сможет их закрыть. Поэтому важно предусмотреть на LP специальный блок обработки возражений.

  • Проанализируйте 10 последних сделок. Выпишите наиболее частые вопросы и возражения клиентов;
  • Если у Вас стартап, подумайте над тем, чего могут опасаться потенциальные заказчики.
  • Выделите на лендинге отдельный блок, где наглядно закройте наиболее частые возражения клиентов.

Добавьте CTA-элементы и призывы к действию

CTA-элементы (Call to Action), или, проще говоря, кнопки, желательно располагать после каждого логического блока на лендинге. Там, где это уместно, конечно. Их основная задача — привлекать внимание клиента и побуждать его к действию. Однако все индивидуально, перегибать с кнопками также не стоит.

3 правила использования CTA-элементов:

  • Используйте один призыв на всех CTA-элементах (разные призывы могут расфокусировать и снизить конверсию);
  • Избегайте использование стандартных фраз на кнопках (заказать, купить, отправить);
  • Следите за тем, чтобы призыв в форме заявки дублировал призыв на кнопке.

Призывы к действию нужно располагать не только в форме заявки и на кнопках, но и в других смысловых блоках лендинга. В частности, это касается заголовков к логическим блокам.

Вот так, с помощью призыва, мы привлекаем внимание к слайдеру. Призыв сработает лучше, чем стандартная надпись: “Примеры ошибок”.

Добавьте кейсы

В настоящее время все сферы бизнеса перенасыщены. Поэтому клиенту сложно принять решение. Чтобы помочь ему избавиться от возражений и страхов, добавьте кейсы.

И не просто добавьте в виде слайдера с картинками, а полноценно распишите каждый проект. Конечно, это преимущественно касается лендингов, заточенных под услугу.

В кейсе опишите:

  • Заказчика;
  • Суть работ (краткое описание);
  • Характеристики проекта (объем работ, адрес и пр.);
  • Результаты работы;
  • Благодарственное письмо.

Пример удачного оформления кейсов на лендинге:

Для тех, кто читает мой блог впервые, напоминаю, что структура лендинга может сильно разниться, в зависимости от сферы бизнеса, особенностей товара или услуги, а также прочих факторов.

В некоторых случаях эффективней работают длинные страницы, а в некоторых — одноэкранные сайты с квизом (опросником).

В любом случае, вышеперечисленные блоки являются базой. Перед применением рекомендаций обдумайте, насколько то или другое решение будет рационально в Вашем конкретном случае. Не нужно придерживаться советов вслепую.

4 вспомогательных блока, которые могут использоваться на лендинге

Добавьте схему работы

Добавьте на лендинг схему работы, чтобы наглядно описать клиенту весь процесс взаимодействия — от момента оставления заявки до конечного результата.

Используйте краткие, но емкие формулировки. Укажите максимум конкретики и, по мере возможности, сроки.

Добавьте информацию о компании

Некоторые маркетологи считают, что блок “мы в цифрах” давно себя изжил. Однако я не соглашусь с этим. Научно доказано, что цифры в тексте привлекают внимание.

Даже если клиент не будет сильно вникать в суть происходящего, цифры гарантированно задержат его взгляд на несколько секунд. Кроме того, среди потенциальных заказчиков есть дотошные товарищи, которые все же не поленятся и изучат информацию.

Главное — используйте в этом блоке факты , которые действительно важны для Ваших потенциальных клиентов. Поверьте, никому не интересно, сколько листов бумаги Вы израсходовали при заключении договоров или литров воды выпили в офисе :-).

Для B2B-сегмента (для корпоративных клиентов) можно представить блок о компании в формате небольшого емкого описания. С целью улучшения восприятия в описании ключевых моментов рекомендую использовать инфографику .

Добавьте ассортимент продукции

В некоторых случаях на лендинге оптимально разместить ассортимент продукции.

Прошу не путать. Одностраничник сделан под одно УТП — продажа мыла оптом, но при этом компания предлагает несколько товарных позиций.

Поэтому в данном конкретном случае рационально оформить их таким образом:

Добавьте триггеры доверия

Разместите благодарственные письма (желательно сканы с печатью и подписью, а в идеале — видео).

Используйте логотипы клиентов. Конечно, этот прием уже давно устарел, но, если среди Ваших клиентов есть крупные игроки рынка — обязательно отразите их лого на одностраничнике. Лишним не будет точно. Особенно, если к лого прилагаются благодарственные письма.

Пример использования лого:

Благодарю, что дочитали инструкцию до конца. Внедряйте, тестируйте, оценивается результаты.

Если Вам требуется аудит лендинга, помощь в формировании УТП или разработке одностраничника, обращайтесь. Меня можно найти во всех популярных мессенджерах (Юлия — +7(978)-808-48-95). Сайт нашего Digital-агентства здесь.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Fast-casual: новое или забытое старое?

В последнее время соцсети и СМИ радостно рапортуют о появлении нового формата заведений общепита — fast-casual. Эксперты возражают: формат отнюдь не новый, хотя действительно набирает популярность.

Классический рынок заведений общественного питания условно можно разделить на три формата: fast-food (быстрая недорогая еда, практически «перекус на бегу»), сasual-dining (повседневный обед в ресторане) и fine-dining (обед для особых случаев, торжественное мероприятие). Если сравнивать, скажем, с индустрией моды, то фаст-фуд — это одежда с рынка, а файн-дайнинг — платье от кутюр. Последнее далеко не каждому (и не на каждый день) по карману, первое не отличается высоким качеством. Поэтому в модной индустрии появилось понятие casual — повседневной одежды высокого качества по демократичной цене. Примерно то же произошло и на рынке заведений общепита.

Еще в 1990-х годах американский социолог и эксперт по ресторанному рынку Пол Баррон заметил, что вкусы потребителей смещаются в сторону не только быстрого, но и здорового питания. Он выделил новый сегмент — fast-casual, нечто промежуточное между фаст-фудом и кэжуал-дайнингом. В конце 1990-х первая сеть формата фаст-кэжуал появилась и в Петербурге, однако большинство потребителей, не искушенных в теории ресторанного рынка, по незнанию отнесли ее к «фаст-фуду». Чем же fast-casual отличается от других?

Найди пять отличий

Во-первых, в ресторанах fast-casual каждое блюдо готовится индивидуально для конкретного клиента, как в casual-dining (и даже fine-dining).

Во-вторых, в отличие от fast-food, здесь не используют замороженные продукты, заготовки длительного хранения, консерванты и искусственные добавки — только свежие продукты высшего качества.

В-третьих, готовят из этих продуктов повара, прошедшие специальное многоступенчатое обучение — это вам не люди с улицы, которые собирают заказ, как конструктор.

Четвертое отличие — время приготовления заказа гораздо меньше, чем в ресторане casual-dining (или тем более fine-dining), но ненамного больше, чем в фаст-фуде. Не пару минут, конечно, но и не полчаса.

И, наконец, отличить такой ресторан можно по интерьеру: фаст-фуд оформляют в ярких цветах, которые возбуждают аппетит и не дают клиентам засиживаться, а рестораны высоких ценовых сегментов отличаются излишней помпезностью. Fast-casual — это спокойная цветовая гамма и натуральные материалы, что способствует трапезе и общению.

Таким образом, fast-casual взял все лучшее от всех классических форматов. Это качественная еда для тех, кто спешит питаться вкусно и полезно.

С некоторой натяжкой можно утверждать, что fast-casual существовал еще в Ленинграде, просто в советское время не было таких понятий. И если, скажем, какие-нибудь пельменные по нынешним меркам определенно отнесли бы к фаст-фуду (все-таки отваривали при посетителях замороженный полуфабрикат), то знаменитые на всю страну пышечные и чебуречные были прообразом нынешнего фаст-кэжуал — с точки зрения свежести ингредиентов и приготовления на глазах у покупателей.

В 1999 году в Петербурге появились первые «Теремки», которых сегодня стало уже около 300 — в том числе в Москве, Краснодаре и Нью-Йорке. «Мы сразу решили, что это не будет фаст-фуд, — вспоминает генеральный директор сети в Петербурге Виталий Свидовский. — В «Теремке» готовят из свежих продуктов: блины пекут на подсолнечном масле, тесто замешивают на натуральных сливках, используют натуральный творог. Мы предъявляем высокие требования к поставщикам, тщательно отбираем продукты. Такой подход оставался неизменным даже в кризисные годы, когда многие экономили на качестве продуктов. Блюда на кухне мы традиционно делаем «под заказ», без заменителей и заморозки — все свежее и натуральное. Многое делаем сами от и до: солим семгу, запекаем куриную грудку и буженину, тушим грибы, готовим сырники и котлеты. Наш шеф-повар работает с нами почти двадцать лет. Да-да, у нас авторская кухня, не стоит удивляться!».

Несколько лет назад компания запустила еще один проект — «Кондитерские Хорошего Настроения», использующие тот же подход в приготовлении блюд: кондитеры не используют посыпки, заливки, стабилизаторы, усилители вкуса или другие искусственные добавки, поэтому пирожными могут без опасений лакомиться и взрослые, и дети.

В конце 2016 года в Петербурге открылись рестораны «Теремок» с новыми интерьерами: приглушенные цвета — бордо, темно-зеленый, серый, графит и белый, натуральные материалы — дерево, фактурный кирпич, приятные на ощупь обивочные ткани.

Концепция «Теремка» — блюда ресторанного уровня и быстрое обслуживание по демократичной цене — продолжает завоевывать сердца поклонников вкусной и здоровой пищи. Статистика неумолима: в первом квартале 2017 года спрос на заведения формата fast-casual вырос на 42% и, по прогнозам экспертов, продолжит расти. Что, в общем, вполне объяснимо, как и в случае с casual в одежде: тот, кто однажды начал носить фирменные джинсы, на рынок за китайскими уже никогда не пойдет.

Фастфуд: маркетинг бренда

Одиночный ресторан быстрого обслуживания нежизнеспособен, он просто заведомо убыточен. Фастфуд сразу строится как сеть, и значение маркетинга вырастает в несколько раз, поскольку помимо создания качественного продукта успех во многом зависит от маркетинговой активности, направленной на гостей.

Они могут просто не заметить появления новой сети!

Да, они увидят вашу вывеску. Да, может быть, зайдут, посмотрят… Но так и не осознают, что ваши рестораны – именно то, что им нужно.

Возможно, у вас очень интересная концепция, замечательный сервис и великолепный продукт. Но конкуренция в сегменте фастфуда сегодня настолько велика, что на рынке уже практически нет мест без концепции, с необученным персоналом, а качество блюд стремится к идеальному.

Интерьером, кстати, сейчас тоже никого не удивить.

Кроме того, у ваших потенциальных клиентов уже есть любимые рестораны и блюда. Вам необходимо сделать так, чтобы они изменили своим привычкам в пользу ваших заведений или хотя бы включили их в список предпочтений. Особенно это важно на начальном этапе построения новой сети в период ее выхода на рынок.

Поэтому все внимание – маркетингу бренда!

Посмотрите на McDonalds – он буквально вбивает в голову потребителей лояльность своему бренду с самого детства, тратя на это огромные бюджеты. И потому уже полвека остается безусловным лидером рынка.

Главное условие успеха сетевого бренда фастфуда – появление в головах потребителей четких, ясных и понятных ассоциаций, с ним связанных. Это касается всего – от продукта и сервиса до величины среднего чека и наличия бесплатного туалета. Не зря тот же McDonald’s часто ассоциируют именно с этой услугой.

Кстати, не стоит смешивать ассоциативную узнаваемость с известностью, полученной в результате проведения массированной рекламной кампании.

Бренд – это не только реклама, она лишь один из инструментов его создания и поддержания. Бренд представляет собой стабильную совокупность ассоциаций с определенным предприятием быстрого питания – от названия и слогана до свойств продукта и качества услуг.

Какой прок в известности бренда, если потребители при его упоминании сразу думают о невкусной пережаренной курице, теплой коле, неубранных столах, плохо говорящем персонале и десятиминутном ожидании заказа? Зачем в этом случае были потрачены деньги на масштабную рекламную кампанию?

Так что по-настоящему имеет значение не тот факт, что 90 процентов жителей города или страны знают бренд фастфуда, а их ассоциация с этим брендом.

С чем, например, потребители ассоциируют вас?

Agile-маркетинг, или как повысить эффективность рекламного бюджета в 4-7 раз

Agile-маркетинг в последнее время все чаще и чаще упоминается на конференциях по интернет-маркетингу. Мы также активно продвигаем этот подход в своих выступлениях, хотя по сути своей сам подход мы применяем уже несколько лет.

Мы решили написать статью, где коротко изложим суть подхода, проиллюстрировав это несколькими живыми кейсами.

Краткое содержание статьи:

  • Почему весь продвинутый бизнес в мире сегодня переходит на светлую сторону — на Agile?
  • Как Agile-подход позволяет показывать чудеса результативности в интернет-рекламе в кратчайшие сроки
  • Кейсы: увеличиваем эффективность рекламного бюджета в разных отраслях в 4-7 раз (а где-то и в 20).

Почему пора?

Для начала — почему именно сегодня очень важно изменить подход к маркетингу вообще и интернет-маркетингу в частности?

С одной стороны, сам интернет-маркетинг стремительно меняется. Если 2-3 года назад всё было достаточно просто: делай качественно рекламу — и будет тебе счастье, то сегодня всё очень сильно изменилось. Количество рекламных инструментов растёт в геометрической прогрессии, важность качественной веб-аналитики все выше и выше, успеть за рынком и конкурентами становится всё сложнее и сложнее.

С другой стороны, состояние экономики отлично характеризует известный мем: «Денег нет, но вы держитесь!». Цены на нефть упали и не спешат возвращаться, рубль упал вслед за нефтью, плюс санкции, плюс системные проблемы в экономике – и вот уже несколько лет подряд мы находимся в состоянии кризиса нон-стоп.

Падение доходов государства привело к падению доходов населения, в итоге – падение продаж у всех. Резкий рост стоимости привлечения клиентов, реклама работает всё хуже. К чему все это приводит: дисбаланс экономики многих компаний, кассовые разрывы и нехватка ресурсов.

Со всем этим надо что-то делать, причем делать довольно срочно. Что именно?

Agile-маркетинг

Уже очень давно один известный человек (Чарльз Дарвин) сказал: «выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто лучше всех приспосабливается к изменениям».

И мы считаем, что выход из сегодняшней ситуации – это новые методы работы: более гибкие, более быстрые и гораздо более эффективные. А именно – Agile-маркетинг.

Что означает термин «Agile»? Яндекс переводчик предлагает достаточно широкий спектр вариантов перевода — это проворный, быстрый, расторопный, ловкий, шустрый, подвижный, живой, гибкий, динамичный, маневренный. Одним словом, очень интересный и широкий по смыслу термин).

Давайте рассмотрим подробнее, в чем отличия традиционного интернет маркетинга от Agile-маркетинга.

Традиционный интернет-маркетинг Agile-маркетинг
  • реклама часто идёт год без изменений,
  • есть стереотипы по инструментам,
  • нет гибкости в распределении бюджета,
  • исследование либо редко проводятся, либо их вообще нет,
  • в итоге: бюрократизм и неповоротливость.
  • идёт гибкое планирование бюджета,
  • постоянное исследование клиентов,
  • аналитика эффективности,
  • выдвигаются гипотезы и очень быстро проверяется,
  • очень быстро принимаются решения,
  • в итоге: скорость и эффективность

А теперь проиллюстрируем эти отличия живым примером.

К нам обратился клиент – крупный международный концерн, а именно – его представительство в России. Целевая аудитория: мужчины 30 +. Достаток: выше среднего или высокий.

Изначально поставленная задача: разместить готовый баннер на заранее определенных порталах дешевле других агентств.

Мы предложили пойти другим путем: использовать методику Agile для тестирования различных инструментов на основе анализа реального спроса и веб-аналитики для оценки результатов. И сравнить наши результаты с уже имеющимися результатами от предыдущего размещения баннеров.

Отличия в подходе на примере этого кейса:

Традиционный интернет-маркетинг Agile-маркетинг
  • один традиционный канал – баннерная реклама на группе тематических порталов
Мы предложили протестировать 9 различных инструментов:

  • контекстная реклама Яндекс и Google,
  • рекламные кампании на сетях сайтов-партнеров Яндекса и Гугла,
  • ретаргетинг/ремаркетинг,
  • RTB programmatic реклама на тематических и региональных площадках,
  • баннеры МКБ,
  • поисковое продвижение по нашей фирменной технологии «Навсегда»,
  • эксперименты + веб аналитика.

Надо сказать большое спасибо клиенту за готовность к экспериментам. Мы получили добро, и приступили к работе. И вот какие результаты получили.

Результаты в цифрах

Параметр Результат
Рекламный бюджет вдвое меньше, чем было ранее.
Стоимость конверсии в 21! раз меньше
Коэффициент конверсии в 5,1 раза больше
Средняя стоимость посетителя 23 руб. (в 3,9 раза меньше)
CTR (несмотря на охватные кампании в сетях КМС и РСЯ) 0,77% (в 9,6 раза выше)
Процент отказов 22% (в 2,3 раза меньше)
Глубина просмотров 3,18 страницы (в 1,7 раза больше)
Время на сайте 2,55 минуты (в 2,5 раза больше)

График: Рост посещаемости с рекламных источников

График: Рост посещаемости с поисковых систем

Цифры и графики говорят сами за себя – эффективность Agile-подхода очевидна. А серьезный рост посещаемости с рекламных источников без увеличения бюджета с одновременным повышением качества этих клиентов отлично иллюстрирует основную идею: с помощью Agile-подхода можно повышать эффективность бюджета в несколько раз за очень короткие сроки.

Agile-подход в традиционном маркетинге

Теперь давайте поговорим не об интернет-маркетинге, а о маркетинге компании вообще.

Что происходит в традиционном маркетинге компании:

  • Продукт создается месяцами, выходит за рамки бюджета, а в результате не нужен
  • Не успевает адаптироваться под изменения вовне и внутри компании
  • Отдел маркетинга редко общается с другими подразделениями и конечными потребителями
  • Отдел, где каждый сам за себя, а ответственность на начальнике
  • Часто создаются ненужные продукты

Что же происходит в маркетинге, если использовать методологию Agile:

  • Короткие итерации, ежедневное тестирование и постоянное улучшение. Результат – востребованный продукт, ценный для клиента;
  • Быстрая адаптация к любым изменениям;
  • Совместная работа с отделом продаж, финансами, руководством и постоянное общение с клиентами;
  • Scrum-команда с единой целью и общей ответственностью за результат;
  • Востребованные продукты, которые приносят прибыль.

Принципы Agile-маркетинга

  1. Интересы клиента важнее споров между отделами
  2. Аналитика важнее мнений и корпоративных ритуалов
  3. Адаптации и итерации круче большого взрыва
  4. Постоянное изучение клиента важнее, чем статичные прогнозы
  5. Гибкое планирование круче жесткого
  6. Готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану
  7. Не бойтесь ошибиться, просто не повторяйте одну ошибку дважды
  8. Простота — основа всего

Кто переходит на Agile в мире

Кто переходит на Agile в России

Цикл Agile-маркетинга:

Работа по Agile проводится циклами, состоящими из четырех этапов:

1. Слушайте!
Спросите у клиентов и следите за рынком – какие истории и сообщения резонируют с клиентами.

2. Программируйте
Выдвигайте новые гипотезы: что должно быть эффективно здесь и сейчас.

3. Измеряйте
Анализируйте результаты, измеряйте эффективность чтобы понять, куда двигаться дальше.

4. Обновляйте
Проверяйте гипотезы, запускайте новые сообщения, пробуйте новые каналы и креативы.

И чем короче интервал между итерациями, тем быстрее мы получаем результаты, и тем выше может быть скорость роста эффективности.

Схема взаимодействия при управлении рекламной кампанией

Взаимодействие между агентством и клиентом (или между отделом маркетинга и руководством) может происходить по следующей схеме:

Важно, чтобы работа обязательно происходила с обеих сторон – и на стороне клиента, и на стороне агентства.

С чего начать внедрение методологии Agile в компании?

Самый простой и эффективный способ — обратиться в агентство Agile-маркетинга!)

Еще один кейс: Автоломбард №1

Клиент: Крупнейший автоломбард в России

Целевая аудитория: Мужчины 30+, достаток выше среднего/высокий

  • В разы увеличить количество заявок, не увеличивая рекламный бюджет
  • Сделать бренд именем нарицательным
  • Сделать рекламу видимой
  • Ну и «победить» конкурентов! =)))

БИТВА за эффективность

В этом кейсе нам пришлось вступить в реальную битву за эффективность, так как мы столкнулись с высочайшей конкуренцией на грани абсурда.

Что было до нас:

  • «Автоломбард 1» искали в Яндексе менее 100 раз в месяц
  • Посещаемость сайта была высокая, а толку мало
  • В среднем 2 заявки с сайта в день при бюджете в несколько сотен тысяч в месяц

Битва за эффективность коротко:

  • Стоимость клика в спецразмещении Яндекса – 1200-1500 руб!
  • Конверсия стоила диких денег
  • Google – в 5-7 раз дешевле
  • Мы протестировали более 15 инструментов с переменным успехом
  • Задействовали колл-трекинг и глубокую веб-аналитику
  • Плюс + работы по повышению конверсии на сайте + отлаживание скриптов продаж + много что еще…

Что в итоге оставили:

  • Реклама в поиске Гугла
  • Реклама в РСЯ
  • Программатик-реклама с тонкими настройками таргетингов
  • МКБ Яндекса
  • Ремаркетинг/ретаргетинг – несколько видов
  • Мобильная реклама

Примеры баннеров и объявлений

Результаты кампании в цифрах и не только

Параметр Результат
Увеличили количество заявок в 4,8 раза
Снизили стоимость привлечения заявки в 7,2 раза
Заявок с сайта в день порядка 10
Снизили рекламный бюджет в 1,5 раза
Ищут в Яндексе «Автоломбард №1» в 7 раз чаще
1 место SPECIA Awards в номинации «Лучшая рекламная кампания» №1

И еще один кейс: Официальный интернет-магазин Эскада

Клиент: официальный интернет-магазин премиум брендов Эскада, Эскада Спорт и Лаурель

Целевая аудитория: женщины 40+, достаток выше среднего/высокий

Особенности ЦА: обычно приверженцы бренда. Не привыкли покупать дорогую одежду в интернете.

  • В цифрах: увеличить оборот в 3 раза без увеличения бюджета
  • Оповестить ЦА о возможности купить излюбленную марку через интернет
  • Привлечь новых покупателей, которые станут приверженцем бренда

Здесь мы также применили Agile-подход и за полгода протестировали большую группу рекламных инструментов – более 11. В итоге оставили только 4, повысив эффективность бюджета в 7 раз.

Примеры баннеров и объявлений

Динамика оборота и стоимости заказа

Результаты кампании в цифрах

Параметр Результат
Протестированных рекламных инструментов 11
Снижение стоимости привлечения заказа в 2,5 раза
Вырос средний чек в 1,4 раза
Рост оборота в первый месяц работы без увеличения бюджета в 4 раза
Рост оборота за полгода без увеличения бюджета в 7 раз
Клиент доволен)

В этом кейсе также нужно отметить плотное партнерское взаимодействие с клиентом, именно оно позволяет показать максимальную эффективность максимально быстро.

Ссылка на основную публикацию