Как выбрать своего клиента

Глава 10 Как выбирают клиенты

Как выбирают клиенты

Самым важным талантом при продаже услуг является понимание процесса их покупки с точки зрения клиента (а не процесса их продажи). Чем лучше специалист научится рассуждать, как клиент, тем проще ему будет говорить нужные слова для того, чтобы получить заказ.

К счастью, это не сложно. Многие специалисты сами проходили через процесс найма других профессионалов: юристы нанимают бухгалтеров, актуарии – консультантов, а советникам по связям с общественностью, как и всем остальным нам, нужны консультации по налогам. Все профессионалы должны понимать, что же все-таки происходит в процессе покупки, используя собственный опыт, полученный во время пребывания в шкуре клиента.

Профессионалы традиционно рассматривают задачу развития направлений практической деятельности в две стадии: маркетинг (изучение рынка с целью продвижения товара) и продажа (реализация товара на рынке). С точки зрения покупателя эти две стадии ощущаются как квалификация и выбор.

Я, будучи клиентом, постараюсь в первую очередь обозначить небольшой круг возможных организаций и профессионалов, которых я считаю достаточно квалифицированными. На стадии отбора я задаю вопросы типа: «На кого вы работали? Каковы ваши возможности? Насколько высок уровень квалификации ваших сотрудников? Какие у вас рекомендации?».

За исключением чрезвычайно редких ситуаций, при которых стоящая передо мной задача настолько сложна и риск настолько высок, что найдется только один кандидат, большинство исследований (проверка доступных фактов, рекомендаций, интервьюирование кандидатов), заканчивается нахождением более чем одной профессиональной организации или нескольких человек, техническая квалификация которых может решить мою задачу. Самое сложное наступает дальше, когда после предварительного отбора передо мной находятся несколько одинаково уважаемых и способных фирм.

Это приводит нас к важному выводу: профессионалов никогда не наймут только из-за наличия чисто технических способностей. Исключительные способности и навыки могут способствовать прглашению вас в группу финалистов, но вас нанимают из-за других причин.

Сделав первичный выбор, у меня появляются неизбежные сомнения. Больше я не задаю вам вопроса: «Сможете ли вы сделать это?», – я спрашиваю себя: «А хочу ли я работать с вами?». Меня больше не интересуют институциональные характеристики вашей организации – я стараюсь составить свое собственное суждение о вас лично. Тот факт, что вы сидите здесь и разговариваете со мной, предполагает, что вы удачно сделали маркетинговый ход: пришло время продавать себя.

Как выбрать своего клиента

Константин Харский – известный в России тренер, консультант, автор шести книг, автор концепции «Ценностное управление», эксперт в области клиентоориентированности, гостеприимства и лояльности.
Почетный резидент делового клуба Etalon расскажет вам:
— как выбрать своего клиента и «заточить» под него свой бизнес;
— как понять, о чем думает ваш клиент;
— чем опасен WOW-эффект;
— особенности авторских технологий.

В ходе своего живого выступления, приправленного интересными примерами из жизни и курьезными историями, Константин рассказал о том, как выбрать своего клиента и «заточить» под него свой бизнес.
Вашему вниманию — лучшие инсайты с мероприятия от первого лица.

Начало

Начало работы в сфере клиентоориентированности я отношу к 2005 году: Промстройбанк обратился ко мне с просьбой: «Научите нас говорить на языке клиента». Сотрудники этого банка изъяснялись с посетителями с помощью профессиональных терминов, не делая скидку на то, что не каждый клиент имеет экономическое образование.

В итоге была написана целая книга скриптов, в которой все банковские термины были переведены на популярный и понятный каждому язык. Руководители банка внедрили эту разработку и остались очень довольны результатом.

Таких проектов становилось все больше. В результате, у меня выработалась собственная технология улучшения сервиса, и ей заинтересовались представители различных направлений бизнеса: банки, сети отелей и множество других структур. Я работал с ОАО «РЖД» и даже с ОАО РАО «ЕЭС России».

В чем же суть моей авторской технологии?

Определение клиентоориентированности

Я выделяю два определения клиентоориентированности:

1) способность компании получать дополнительную прибыль, за счет лучшего понимания своих клиентов;
2) оценка клиентом видимой части бизнеса.

Если предпринимателю ближе первое определение, то его внимание будет сосредоточено на том, как узнать слабые стороны клиента и, на основе этого, продать ему как можно больше. В этом случае, бизнесмен думает, прежде всего, о своей выгоде.

Сам я считаю верной вторую трактовку: в этом случае предпринимателя в первую очередь волнует клиент.

«Бизнесмена могут одолевать две страсти. Одна – поскорее обогатится, другая – чтобы клиент был доволен, получил пользу от продукта. Если предприниматель думает о своем потребителе, отвечает его потребностям – он в любом случае будет вознаграждён».

После того как главным объектом внимания выбран потребитель, необходимо найти ответы на ряд вопросов, вытекающих из определения клиентоориентированности.

Как выбрать своего клиента?

Изначально невозможно построить бизнес, который понравится всем. У каждого разные запросы и в первую очередь нужно выбрать клиента, на которого и будет ориентироваться вся деятельность.

Другими словами, кто этот человек, который оценивает видимую часть бизнеса? Ответ – это клиент, с которым предприниматель хочет оказаться в будущем.

Понятно, что главный клиент – это тот, который приносит больше всего денег. Допустим, что в настоящее время, категория потребителей, назовем ее «А», приносит организации хорошую прибыль. Но в будущем эта организация желает работать с совершенно другой категорией «Б». И если компания сейчас будет всеми силами привлекать только «А» клиентов, она может навсегда «отпугнуть» потребителей из категории «Б».

Таким образом, нужно изначально определиться со своим идеальным клиентом будущего и сразу начать затачивать бизнес под него. Это не значит, что другие заказчики будут игнорироваться, но «избранная группа потребителей «Б» будет в приоритете. Таким способом, конечно, можно потерять некоторых клиентов и понести потери в прибыли. Но зато те люди, для которых был построен весь бизнес, окупят эти потери с лихвой. Потому что услуги, предоставляемые им, будут ориентированы именно на их запросы и будут продуманы до мелочей.

Например

В сети отелей Reikartz на сегодняшний момент 30 отелей. Из них 22-24 отеля расположены в областных городах и предназначены только для бизнес-командировок. Паре с детьми там просто нечего делать. Эти отели не подходят для семейного отдыха. Они не имеют детского меню, соответствующих условий и развлечений. Но они идеально заточены под командированных людей. И поэтому в настоящий период времени они загружены в Украине на 80%. Ни одна другая сеть отелей в этой стране не имеет такой загрузки. Со вторника по четверг в отелях вообще нет свободных мест.

Однако не обязательно клиенты других отраслей будут отсеиваться, как в примере с отелями.

Все остальные должны думать о вас: «Если эти ребята могут работать даже с «этой» отраслью, то уж с моими проблемами они точно справятся!» То есть если организация успешно работает в самой сложной сфере, то и представители других отраслей потянуться в эту компанию.

«Очень непросто выбрать того клиента, с кем вы хотите оказаться в будущем. Всегда присутствует страх совершить ошибку. Вы действительно рискуете. И с этим риском ничего нельзя сделать. Это предпринимательский риск и каждый его должен совершить».

Что видит клиент?

Другими словами, что подразумевается под «видимой частью бизнеса»?
Ответ – точка контакта. Точек контакта бесконечное множество, но их можно собрать в четыре основные группы:

1) Информация: отзывы, статьи, интернет-сайт, визитка. Каждый этот элемент в свою очередь тоже рассыпается на точки контакта. В частности, визитная карточка имеет логотип, название компании, электронный адрес и др.
2) Продукт: материал, какие-то детали, название продукта, упаковка, сопроводительная документация.
3) Персонал: сотрудники, общающиеся с потребителем. Клиент обращает внимание на их униформу, бэйдж, лицо, фигуру, улыбку, чистоту рук, правильность речи.
4) Внутренние бизнес-процессы. А вот такие процессы должны быть скрыты от клиента и не отражаться на сервисе.

Итак, выбран клиент, известны точки контакта. Теперь можно взглянуть на эти точки глазами потребителя и понять, чего он хочет и как повысить его оценку бизнеса. Но для этого нужно найти ответ еще на один вопрос.

О чем думает клиент?

Или точнее, что происходит у него в голове, прежде чем он выдаст свою оценку бизнеса?
Ответ – взвешивание исполненных ожиданий потребителя и предъявленных к нему требований.

Например, на сайте поставщика можно узнать какую-то информацию о его товаре (ожидание), но чтобы ее получить, нужно предоставить свою фамилию и контактные данные (требования).

Если бы этого требования не было, количество получивших информацию людей было бы больше, ровно, как и потенциальных клиентов. Но у многих, требование оставить свои данные перевесило ожидание получить информацию о товаре, и они попросту закрыли сайт.

«Наша задача в том, чтобы исполнялись ожидания клиента, и при этом, к нему предъявлялось мало требований».

Требования могут быть объективные (это требования законодательства или традиции рынка) и субъективные (они есть только в конкретной компании, в других может быть по-другому). Клиент может с требованиями соглашаться, а может – нет.

Конфликтный потенциал объективных требований, с которыми соглашается клиент, составляет примерно 1%. Субъективные требования, с которыми клиент может согласиться, в большинстве случаев, тоже не вызывают конфликтов. Значительный конфликтный потенциал имеет ситуация, когда требование объективное, но клиенту оно неприятно. И самое максимальное количество конфликтов возникает там, где требования воспринимаются, как субъективный произвол и клиент с ними не согласен.

«Наша задача: избавиться от всех требований, от которых можно избавиться и тогда чаша весов склонится в сторону исполненных ожиданий. Если есть требования, которые нельзя отменить, надо объяснять их клиенту таким образом, чтобы было понятно, почему мы себя так ведем».

Пример:

У некоторых получается сделать из таких требований комплимент. Как это сделали продавцы алкогольной продукции, повесив таблички в магазинах: «Если вас просят предъявить паспорт, значит, вы прекрасно и молодо выглядите».

WOW-эффект – это превышение ожиданий клиента.
Использовать его нужно аккуратно. Его опасность состоит в следующем – если сервис один раз превзошел ожидания, то в этой точке контакта клиент всегда будет ждать чего-то похожего. WOW-эффект, чаще всего, связан с индивидуальным подходом. Когда его применяют, клиент чувствует, что о нем заботятся, помнят о его предпочтениях.

«Когда мы идем на превышение ожиданий клиента, мы должны понимать, что с этого момента, оно станет стандартом».

Но и здесь кроется маленький подвох. Мой пример из жизни:

Однажды я был в Париже в командировке. Пошел завтракать в кафе и заказал себе кофе и круассан. Когда в другой раз я заглянул в это заведение, официант сразу же принес ему кофе и круассан, не дожидаясь заказа. Я был приятно удивлен внимательностью француза, но про себя отметил, что если я один раз выбрал какие-то блюда, совершенно не обязательно, что я их буду выбирать всегда.

«Иногда хочется того же самого, а иногда – разнообразия. И в таком случае опережения ожиданий лишают клиента выбора».

Технология «Клиент-эксперт»

Еще одна моя технология, которая называется «Клиент-эксперт». Подробно она описана в моей книге «Профессиональные продажи».

Внешне эта технология выглядит так, как будто один человек рассказывает другому, как выбирать какой-то товар или услугу. Технология имеет четкую структуру. Текст, описывающий продукт, должен отвечать на вопросы:
— на что обратить внимание?
— почему на это надо обратить внимание?
— как узнать, когда меня не будет рядом?

Другими словами, какие критерии есть у этого продукта, но нет у других? То есть задача предпринимателя сообщить потребителю ряд признаков хорошего товара, которым, конечно, его продукт будет соответствовать. Клиент при дальнейшем изучении рынка будет искать эти признаки у конкурентов. Не найдя продукт, соответствующий всем озвученным критериям, он вернётся к тому самому поставщику, который их сообщил.

Чтобы провернуть такую хитрость, нужно найти своё конкурентное преимущество и делать на него упор.

Если клиент уже имеет свою личную точку зрения о том, как должен выглядеть хороший продукт, то, согласно этой технологии, сначала придется разрушить его догмы, а уже потом убедить в своих. То есть найти в изначальных представлениях какой-то изъян.

«При этом я не учу вас обманывать. Нет, этому я никогда не учу. Вы просто должны быть уверены в том, что ваши критерии действительно правильные».

Выступление получилось невероятно интересным и информативным. Наверняка, каждый слушатель нашел в нем пользу и почерпнул идеи для своего бизнеса.

А для тех, кто пожелает более подробно ознакомиться с теориями клиентоориентированности и улучшения своего сервиса, Константин порекомендовал свой индивидуальный курс. Найти его можно на сайте. Курс состоит из 13 видео уроков, который ведет сам Константин.

А вы знаете своего клиента? Часть 2 – Как выбрать клиентскую нишу.

В прошлой статье мы обсудили такой мощный инструмент маркетинга, как клиентская ниша. Я запустил по своей рассылке (e-gazeta.jurmarketing.ru) опрос на тему «Приживётся ли клиентское нишевание в российском юридическом бизнесе». Ответы разделились примерно 50 на 50. Кто-то считает «ни в коем случае», а кто-то «3-5 лет и мы увидим специализированных на клиентах юристов». Тема вызвала живой интерес в сообществе и самый частый задаваемый вопрос был:

Как же выбрать себе нишу? На каком клиенте специализироваться?

Давайте попробуем разобраться и по порядку ответить на возникшие вопросы.

  1. Характеристики перспективной клиентской ниши

И так, вы планируете специализироваться на определенном типе клиента. Одно из главнейших условий успеха – это выбор перспективной ниши. Давайте попробуем определить общие характеристики перспективной клиентской ниши. Основных характеристики две:

  1. В нише должны быть деньги

Клиент может трижды нуждаться в вас, хотеть сотрудничать с вами, но если у клиента нет денег – все бессмысленно. Как же определится, есть в нише деньги или нет?Смотрите на косвенные признаки – где рекламируется бизнес клиента? Какой офис используется? Много ли персонала? Какой средний чек за услугу?Проведя этот небольшой анализ вы сможете себе ответить – может клиент позволить себе ваши услуги, или нет.

(Примечание – анализируя рынок юридических услуг я не нахожу специализированных юристов защищающих стоматологов, рестораторов, владельцев автосервисов и автосалонов.Взгляните, перечисленные ниши обладают значительными финансовыми ресурсами)

  1. Клиент должен нуждаться в юридических услугах

Возникают ли у клиента юридические проблемы? Как сейчас клиент решает юридические вопросы?Клиент должен нуждаться в ваших услугах, психологически готов отдать юруслуги на аутсорсинг. Возьмите, например, госслужбу, возможно, нанять вашу компанию на юридическое обслуживание какого-нибудь госоргана было бы в 10 раз выгоднее и эффективнее, чем держать специалистов в штате, но увы… бюрократия сильнее эффективности.

  1. Методы выбора клиентской ниши

И так вы выбрали несколько перспективных ниш, на ком же сконцентрироваться? Несколько методов, которые могут помочь вам выбрать свою нишу:

  1. Метод заимствования

Вы выбрали нишу, например, вы решили специализироваться на ресторанном бизнесе. Есть ли успешные примеры в мире подобной специализации? Попробуйте найти в гугл. (Прим. Кстати, я без труда нашел подобную специализацию http://www.restaurantlawyerblog.com/)

  1. Поисковые запросы

Люди ищут услуги в интернет. Проанализируйте статистику Яндекса (wordstat.yandex.ru). Есть ли там запросы от вашей целевой аудитории?

  1. Анализ клиентской базы

Посмотрите вашу клиентскую базу. Есть ли у вас клиенты из одной ниши? Может стоит на них специализироваться?

  1. Разведка – боем

Попробуйте сформировать тестовое коммерческое предложение и продать его представителям ниши. Как они реагируют? Что говорят?

Проведя подобный анализ, вы сможете достаточно четко найти себе нишевого клиента. Что делать если вы ошиблись с выбором? Ничего страшного, перейдите к нише номер два в вашем списке.

  1. Адаптация в нише

И так, вы выбрали себе нишу, как же начать в ней работать? Как завоевать клиентов?

  1. Знакомьтесь с клиентом

Первым делом, клиенты должны узнать, что теперь есть специалисты занимающиеся именно их проблемами. Сделайте несколько простых шагов:

  • Проведите отраслевые семинары
  • Сделайте видео, посвященное решению проблем а нише
  • Направьте письма
  • Проведите личные встречи с представителями ниши

Проведите несколько простых действий и клиент узнает о вас. Появятся первые наработки и договоренности.

  1. Узнайте проблемы клиента

Когда клиент будет доверять вам? Когда вы будете в курсе проблем клиента. Чем живет клиент? Что его беспокоит? Какие события происходят в отрасли?

Ответы на эти вопросы позволят установить доверительные отношения с потенциальными клиентами. Больше всего клиент ценит истинное понимание своих проблем.

  1. Добейтесь рекомендаций

У вас состоялась сделка с клиентом? Клиент остался доволен? Берите рекомендации! В основном, работает два вида рекомендаций – устные и письменные. Спросите, к кому из коллег клиента вы можете обратится с целью предложить свои услуги? Поверьте, позвонить и сказать «Здравствуйте, мне порекомендовал к вам обратится Иван Иванович…» намного проще, чем привлечь клиента без рекомендации.

  1. Ключевые ошибки при выборе ниши

Ключевая проблема одна – мультинишевание. Раз клиентская ниша хорошо, а давайте нишеваться везде и со стоматологами работаем и с ресторанами и еще парикмахерские заодно.

Помните! Нишевание работает, потому что клиент считает вас экспертом. Клиент очень ревнив. Он не ценит специалистов, которые эксперты во всем!

Удачи и процветания Вашему юридическому бизнесу!

Дмитрий Засухин → А вы знаете своего клиента? Часть 2 – Как выбрать клиентскую нишу.

В прошлой статье мы обсудили такой мощный инструмент привлечения клиентов, как клиентская ниша. Я запустил по своей рассылке (e-gazeta.jurmarketing.ru) опрос на тему «Приживётся ли клиентское нишевание в российском юридическом бизнесе». Ответы разделились примерно 50 на 50. Кто-то считает «ни в коем случае», а кто-то «3-5 лет и мы увидим специализированных на клиентах юристов».
Тема вызвала живой интерес в сообществе и самый частый задаваемый вопрос был:

Как же выбрать себе нишу? На каком клиенте специализироваться?

Давайте попробуем разобраться и по порядку ответить на возникшие вопросы.

1. Характеристики перспективной клиентской ниши

И так, вы планируете специализироваться на определенном типе клиента. Одно из главнейших условий успеха – это выбор перспективной ниши. Давайте попробуем определить общие характеристики перспективной клиентской ниши. Основных характеристики две:

1) В нише должны быть деньги

Клиент может трижды нуждаться в вас, хотеть сотрудничать с вами, но если у клиента нет денег – все бессмысленно. Как же определится, есть в нише деньги или нет? Смотрите на косвенные признаки – где рекламируется бизнес клиента? Какой офис используется? Много ли персонала? Какой средний чек за услугу? Проведя этот небольшой анализ вы сможете себе ответить – может клиент позволить себе ваши услуги, или нет.

(Примечание – анализируя рынок юридических услуг я не нахожу специализированных юристов защищающих стоматологов, рестораторов, владельцев автосервисов и автосалонов. Взгляните, перечисленные ниши обладают значительными финансовыми ресурсами)
2) Клиент должен нуждаться в юридических услугах

Возникают ли у клиента юридические проблемы? Как сейчас клиент решает юридические вопросы? Клиент должен нуждаться в ваших услугах, психологически готов отдать юруслуги на аутсорсинг. Возьмите, например, госслужбу, возможно, нанять вашу компанию на юридическое обслуживание какого-нибудь госоргана было бы в 10 раз выгоднее и эффективнее, чем держать специалистов в штате, но увы… бюрократия сильнее эффективности.
2. Методы выбора клиентской ниши

И так вы выбрали несколько перспективных ниш, на ком же сконцентрироваться в маркетинге услуг? Несколько методов, которые могут помочь вам выбрать свою нишу:

1) Метод заимствования

Вы выбрали нишу, например, вы решили специализироваться на ресторанном бизнесе. Есть ли успешные примеры в мире подобной специализации? Попробуйте найти в гугл. (Прим. Кстати, я без труда нашел подобную специализацию http://www.restaurantlawyerblog.com/)

2) Поисковые запросы

Люди ищут услуги в интернет. Проанализируйте статистику Яндекса (wordstat.yandex.ru). Есть ли там запросы от вашей целевой аудитории?

3) Анализ клиентской базы

Посмотрите вашу клиентскую базу. Есть ли у вас клиенты из одной ниши? Может стоит на них специализироваться?

4) Разведка – боем

Попробуйте сформировать тестовое коммерческое предложение и продать его представителям ниши. Как они реагируют? Что говорят?
Проведя подобный анализ, вы сможете достаточно четко найти себе нишевого клиента. Что делать если вы ошиблись с выбором? Ничего страшного, перейдите к нише номер два в вашем списке.

3. Адаптация в нише

И так, вы выбрали себе нишу, как же начать в ней работать? Как завоевать клиентов?
1) Знакомьтесь с клиентом

Первым делом, клиенты должны узнать, что теперь есть специалисты занимающиеся именно их проблемами. Сделайте несколько простых шагов:
• Проведите отраслевые семинары
• Сделайте видео, посвященное решению проблем а нише
• Направьте письма
• Проведите личные встречи с представителями ниши
Проведите несколько простых действий и клиент узнает о вас. Появятся первые наработки и договоренности.
2) Узнайте проблемы клиента

Когда клиент будет доверять вам? Когда вы будете в курсе проблем клиента. Чем живет клиент? Что его беспокоит? Какие события происходят в отрасли?
Ответы на эти вопросы позволят установить доверительные отношения с потенциальными клиентами. Больше всего клиент ценит истинное понимание своих проблем.

3) Добейтесь рекомендаций

У вас состоялась сделка с клиентом? Клиент остался доволен? Берите рекомендации! В основном, работает два вида рекомендаций – устные и письменные. Спросите, к кому из коллег клиента вы можете обратится с целью предложить свои услуги? Поверьте, позвонить и сказать «Здравствуйте, мне порекомендовал к вам обратится Иван Иванович…» намного проще, чем привлечь клиента без рекомендации.

4. Ключевые ошибки при выборе ниши

Ключевая проблема одна – мультинишевание. Раз клиентская ниша хорошо, а давайте нишеваться везде и со стоматологами работаем и с ресторанами и еще парикмахерские заодно.
Помните! Нишевание работает, потому что клиент считает вас экспертом. Клиент очень ревнив. Он не ценит специалистов, которые эксперты во всем!

Портрет клиента: пошаговое руководство по созданию

В каждой второй книге по маркетингу вы на первых страницах увидите один и тот же совет: составьте портрет клиента.

Правильно составленный портрет клиента помогает понять, какие каналы и инструменты маркетинга стоит использовать.

Вторая – зная потребности клиента, можно сформулировать более точечное рекламное сообщение.

В то же время, важно помнить, что портрет клиента — это «олицетворение» определенного рыночного сегмента. Но большинство компаний работают по принципу «универсального портного» – пытаются составить универсальный портрет клиента, беря в кучу всех клиентов из своей базы.

На основании такого портрета формируется универсальное предложение, которое подходит «и тем, и этим».

Результат последующих маркетинговых кампаний при таком подходе: отсутствие целевых заявок и слитый в трубу маркетинговый бюджет.

В сегодняшней статье я пошагово расскажу и покажу как правильно составить портрет клиента.

Что означает портрет клиента?

Портрет клиента (в СНГ также встречаются термины аватар клиента и профиль клиента) — это собирательный образ вашего потенциального покупателя, как правило, включающий следующие характеристики:

  • возраст,
  • семейное положение,
  • уровень доходов,
  • место проживания (география),
  • пол,
  • сфера занятости,
  • уровень должности,
  • типичные проблемы, связанные с нашей спецификой работы,
  • потребности, страхи и желания
  • и так далее.

Основное предназначение портрета клиента — составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.).

Чем детальнее составлен портрет клиента, чем больше характеристик в нем учтено и чем подробнее собрана информация, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям целевой аудитории.

Байка о Procter&Gamble

Среди маркетологов ходит популярная байка о легендарной компании Proctor&Gamble (крупнейшем производителе бытовой химии и средств гигиены).

Поговаривают, что в отделе маркетинга компании висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о каждом:

«Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Wal-Mart, любит шоу Опры Уинфри».

Такой подход позволяет Procter&Gamble быть безоговорочным лидером рынка. А значит, и нам стоит пользоваться такой успешной стратегией.

Зачем нужно знать своего клиента?

Знать клиента — значит иметь представление о том, что ему на самом деле нужно!

Так говорит Харви Маккей, известный американский миллионер и CEO компании Mackay Envelope. В своем бестселлере «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо» , Харви Маккей подробно рассказывает, как и почему в его компании составляют портрет целевой аудитории.

Если бы процесс торговли сводился лишь к выяснению вопроса, кто предложит дешевле, мир не нуждался бы в продавцах. Все можно было бы делать с помощью компьютера.

Анкета Маккей-66 призвана превратить вас из противника в коллегу тех людей, с которыми вы имеете дело, и помочь вам продавать.

Так мистер Маккей рассказывает о появлении специализированной анкеты, позволяющей получить максимально возможные данные о своих клиентах.

Как выбрать консультанта, который нужен Вам?

В жизни любой организации наступает этап, когда она сталкивается с проблемами повышения эффективности своей работы. Это особенно актуально в периоды бурного роста, резкого изменения окружающей обстановки. Иногда это связано с трудностями перехода в новое качество, реорганизацией, слиянием с другими организациями или поглощением. Как правило, без сторонней квалифицированной помощи тут не обойтись.

В этом случае организация обращается к профессионалу, который имеет опыт и возможности решения проблем клиентов, – к консультанту. Это может быть либо специализированная консалтинговая организация, либо независимый консультант.

Рынок консалтинговых услуг в Украине еще очень молод, и разобраться в нем достаточно сложно. В данной статье мы постараемся ответить на вопрос:

“Какими критериями стоит руководствоваться при выборе консультанта?”

Кроме того, мы постараемся дать практические рекомендации руководителям, намеревающимся привлечь консультанта извне.

По мнению самих консультантов, есть две категории предприятий, которые нуждаются в консалтинге больше остальных. К первой относятся крупные компании, собственники которых хотят иметь объективную информацию о своем бизнесе и контролировать происходящие там процессы. В этом случае консультант помогает сделать эти процессы максимально прозрачными.

Вторая категория – любое предприятие, планирующее развиваться: расширять рынки сбыта, увеличивать производство, запускать новый продукт. В этом случае консультант привлекается, чтобы указать оптимальные пути решения поставленных задач.

Критерии выбора консультанта

Анализ рынка консалтинговых услуг, опрос пользователей и сухие цифры статистики позволяют выделить основные качества, наличие которых у консалтинговой организации обязательно для победы в борьбе за клиента (схема 1).

В каждом конкретном случае может быть необходимо использование дополнительных критериев выбора консультирующей организации (бюджет, временные ограничения, участие консультирующей фирмы в различных объединениях, специализация фирмы-консультанта, гибкость ценовой политики и т. д.), что существенно усложняет процесс выбора.

Имя и репутация

Репутация консалтинговой фирмы значит очень много и ко многому обязывает. При выборе фирмы “с именем” Вы можете рассчитывать на определенный уровень качества a priori. Солидные консалтинговые фирмы достаточно известны, и найти о них информацию несложно.

Качество предоставляемых услуг

Почти единственным способом составить впечатление о профессионализме консультанта являются рекомендации тех, кто уже воспользовался его услугами. Таким образом, при прочих равных условиях предпочтение отдается тем организациям, которые хорошо зарекомендовали себя и имеют достаточно внушительный список клиентов, обычно с рекомендациями от них. Использование рекомендаций от действительно солидных клиентов – прерогатива серьезных консалтинговых организаций, и уже по этому критерию можно судить об уровне их компетентности. Параллельно отметим, что наряду с традиционными видами услуг успешная консалтинговая компания должна идти в ногу со временем, предлагая передовые методики повышения эффективности как отдельных аспектов хозяйственной деятельности, так и всего предприятия в целом (на сегодняшний день среди таковых можно назвать Balanced Scorecard (BSC), Economic Value Added (EVA) и т. п.).

Квалификация персонала

Залогом успеха любой консалтинговой фирмы является сохранение и развитие ее главного актива – квалифицированного персонала. Профессиональная фирма должна быть способна привлечь самые лучшие кадры экспертов по управлению, обеспечить их дальнейшее совершенствование через постоянное (на протяжении всей карьеры) повышение квалификации и накопление практического опыта, а также создать им достаточные стимулы для продолжения работы в организации. Причем однородное рабочее ядро должно формироваться из людей с весьма разнообразным профессиональным и образовательным багажом. Все это достигается за счет создания специальных систем найма, мотивации и продвижения персонала, сложных многоступенчатых систем его переподготовки и повышения квалификации, систем трансформации накопленного опыта в методологии и их внутрифирменного распространения (так называемые системы управления знаниями), наконец, систем, процедур и стандартов клиентской работы, подразумевающих фирменный стиль и культуру. Воспользуйтесь рекомендациями в конце статьи для оценки этого критерия.

Гарантия позитивных результатов при полном внедрении

Наконец, потребителю консалтинговых услуг важно и то, за что он платит, или, говоря иными словами, каким образом можно оценить проделанную консультантом работу. Конечным результатом должно быть повышение эффективности работы предприятия клиента, для измерения которой всегда существуют параметры типа: увеличение прибыли клиента или уменьшение расходов, увеличение оборота, уменьшение количества сотрудников на больничном, уменьшение количества конфликтных ситуаций с контрагентами, уменьшение количества поврежденной продукции, больше идей, предлагаемых персоналом, увеличение числа сотрудников, гордых за свое предприятие, своевременное выполнение контрактов, доставка грузов в запланированные сроки, своевременная загрузка грузового транспорта и т. д. В конечном итоге, самым важным результатом является следующее: приносят ли все вышеперечисленные моменты в совокупности больше денег данному предприятию?

В консалтинговом бизнесе более всего прочего ценится постоянство качества, какой бы вид услуг организация ни предоставляла. Комплексность услуг организации, способность решать любые проблемы с одинаково высоким результатом также является дополнительным аргументом в ее пользу. Особенно важна эта характеристика при осуществлении масштабных проектов, требующих мобилизации ресурсов других отделов организации.

Уровень цен

Особого упоминания требует вопрос о цене консалтинговых услуг. Перефразируя известное утверждение, заметим, что среди действующих украинских предприятий нет ни одного настолько богатого, чтобы позволять себе покупать дешевые консалтинговые услуги. Ответ здесь однозначен: покупать необходимо те консультации, в качестве которых Вы уверены. Желательно, чтобы в этом были уверены не только Вы, но и большое количество других пользователей, а также других потенциальных клиентов, которые ассоциируют брэнд данной организации с качеством оказываемых ею услуг. Большинство мелких фирм, предлагающих “качественные услуги по низким ценам”, обычно либо узко специализированы, либо не в состоянии гарантировать Вам результат. Если Вы хотите, чтобы с Вами работали лучшие консультанты, то наверняка их услуги не могут стоить дешево.

Рассмотрим дополнительные критерии (схема 2), которые используются при выборе из двух или более относительно равнозначных предложений от конкурирующих консалтинговых компаний.

Схема 2. Дополнительные критерии выбора организации-консультанта

Гибкость политики организации

Предполагает как гибкость ценовой политики при определении платы за консалтинговые услуги, так и индивидуальный подход к каждому клиенту. В результате исследований, проведенных среди руководителей предприятий, которые так или иначе обращались к услугам консультантов, выяснился интересный парадокс: чем больше консалтинговая фирма, предоставлявшая свои услуги, тем меньше степень удовлетворенности результатами ее работы. Удовлетворение потребностей каждого конкретного клиента в сочетании с “приближенностью” к нему зачастую оказывается важнее комплексности оказываемых услуг. Кроме того, бытующее в народе некоторое недоверие в отношении иностранных консультантов – еще один довод в пользу лучших отечественных специалистов.

Срочность выполнения работ

Играет важную роль, так как быстрое и своевременное решение задач является одним из ключевых факторов успеха в современном бизнесе. От консультанта требуется особый профессионализм, чтобы удовлетворить потребности клиента на должном уровне в условиях жестких временных ограничений.

Приближенность к клиенту

Важна при выполнении проектов, связанных с большим количеством очных контактов с представителями клиента и высокой значимостью коммуникации.

Реальная способность передать используемую методику персоналу организации клиента

Служит доказательством профессионализма консультанта, поскольку большинство клиентов, которые обращаются к консультанту, предпочитают впредь схожие проблемы решать самостоятельно. Обычно при заключении контракта оговариваются обязательства консультанта по обучению руководящего персонала организации методикам, используемым консультантами при решении проблем клиента.

Опыт проведения семинаров-тренингов

Как ни странно, даже очень хорошие консультанты часто не в состоянии доступно изложить свое видение решения проблем клиента. Это объясняется достаточно просто: консультант должен говорить языком клиента! Зачастую консультанты больше озабочены демонстрацией своей компетентности, чем простотой изложения. Это приводит к тому, что клиент начинает с недоверием относиться к тому, чего он не понимает. Особенно это касается передовых методик, внедрение которых требует не только профессиональных знаний, но и умения доходчиво их подать. Семинары лидеров консалтингового бизнеса Украины обычно отличаются простотой изложения и дают ответы на многие сложные, с точки зрения клиента, вопросы. Кроме того, они практически направлены и могут быть полезны тем клиентам, которые все же предпочитают решать свои проблемы самостоятельно.

Рекомендации

В заключение дадим некоторые практические рекомендации тем руководителям, которые рассматривают возможность привлечения консультанта либо выбирают среди нескольких организаций, предоставляющих аналогичные услуги. Кроме того, эти рекомендации адресованы тем бизнесменам, которые хотели бы решить свои проблемы самостоятельно, но не знают, с чего начать.

Итак, если Вы собрались привлечь стороннего консультанта:

  • убедитесь в том, что у него есть опыт работы в отрасли, в которой действует Ваше предприятие, если для Вас это необходимо;
  • ознакомьтесь со списком его клиентов и, что особенно важно, постарайтесь связаться с кем-либо из них;
  • постарайтесь найти публикации в деловых изданиях или в Internet соответствующего содержания, которые бы характеризовали Вашего потенциального консультанта;
  • обратитесь к рекламе самих фирм, благо, недостатка в ней в данный момент не наблюдается;
  • чтобы развеять все сомнения окончательно, Вы можете заказать презентацию будущего проекта у выбранной Вами консалтинговой организации (бесплатно, если это серьезная организация). Вы сможете лично убедиться в компетентности Ваших консультантов при непосредственном контакте с ними.

Процесс привлечения консультирующей фирмы представлен на схеме 3.

Схема 3. Процесс привлечения организации-консультанта.

Если Вы выбираете среди нескольких организаций, предлагающих аналогичные услуги, стоит обратить внимание на следующие моменты:

  • какие варианты решения Ваших проблем предлагает консультант;
  • знает ли консультант, как внедрить его собственные рекомендации на Вашем предприятии;
  • насколько он известен в деловых кругах (возможно, стоит узнать мнение коллег);
  • может ли он предоставить Вам техническое предложение по проекту;
  • каким образом будет соблюдаться соглашение о неразглашении информации, содержащей коммерческую тайну. Серьезные консалтинговые организации, естественно, обязаны это гарантировать;
  • каковы гарантии успешного завершения проекта, и сколько он займет времени. Некоторые консалтинговые фирмы предлагают эксклюзивные гарантии. Примером таких гарантий может быть достижение положительного результата при полном внедрении предложенных рекомендаций.

Вы можете запросить вместе с техническим предложением характеристики (либо CV) ведущих консультантов организаций. Это позволит определить уровень их профессиональной компетентности. В числе прочего в техническом предложении будет указана и стоимость услуг, что позволит избежать многих недоразумений в дальнейшем.

Ну а если Вы предполагаете решать свои проблемы самостоятельно:

  • посетите один из семинаров, устраиваемых крупнейшими консалтинговыми организациями. Там вы сможете получить консультацию;
  • на семинарах у Вас есть возможность задавать специфические вопросы, получить ответы на которые в других условиях было бы проблематично;
  • изучите предложения известных консалтинговых фирм по обучению вашего персонала.

Зачастую ведущие консалтинговые фирмы выпускают практические руководства для самостоятельной работы. Обычно данные руководства сопровождаются определенным количеством консультаций. Отличие этих руководств от учебной литературы состоит в том, что эти руководства разработаны консультантами-практиками, имеющими реальный практический опыт. Материал изложен чрезвычайно доступно и в поэтапной форме, удобной для самостоятельного изучения и применения. Это – своего рода квинтэссенция консалтинга. В данных руководствах изложено детальное описание процесса (иногда – даже пошаговое) постановки системы управления предприятием во многих ее аспектах. Подобные проекты реализуются ведущими украинскими консалтинговыми фирмами, например “БДО Баланс-Консалтинг”.

Подведем итог: при выборе консультанта посмотрите в первую очередь на его репутацию . Однако при выборе только по этому критерию существует риск оказаться в ситуации, когда Вы и Ваш консультант будете видеться два раза в год, поскольку по сложившейся практике ценообразования расходы на транспорт и проживание оплачивает клиент. Поэтому вывод очевиден: выберите консультанта с репутацией, который наиболее приближен к Вам. Прежде чем сделать окончательный выбор, посмотрите на консультанта, с которым Вам предстоит работать. Соблюдение этих условий, по нашему мнению, позволит Вам добиться максимального эффекта как с точки зрения качества, так и с точки зрения контроля процесса внедрения.

14 вопросов клиенту, которые помогут увеличить число продаж

Анализ успешных и неудачных сделок (win-loss-анализ) — один из самых сложных этапов процесса продаж, и о нем многие забывают. Когда сделка срывается, вы чувствуете себя разбитым; когда вам удается ее заключить, вы празднуете в баре. Казалось бы, на этом все и должно закончиться, но нет.

Разумеется, если вы хотите быть успешным продавцом, то поддержание позитивного настроя очень важно, а зацикливаться на своих неудачах — простой способ заработать депрессию. И все же проведение анализа побед и поражений в продажах остается нужным, и вот почему: понимание причин, в силу которых потенциальный клиент стал клиентом, предпочел вашему предложению продукт конкурента или не принял решение вовсе, делает ваш процесс продаж эффективнее и крепче в будущих торгах.

В 2016 году агентство CSO Insights изучило ряд маркетинговых отделов, в ходе которого ему удалось обнаружить, что те коллективы, которые регулярно выполняли win-loss-анализ своей работы, превосходят по результатам тех, кто этого не делал. В частности сообщается, что:

  • результативность таких коллективов на 5% выше;
  • на 12% выше уровень удержания клиентов;
  • таким компаниям удалось удвоить доход за год;
  • улучшение на 1,6% конверсии лидов в годовом выражении.

Неважно, владелец ли вы крупной корпорации или имеете небольшой бизнес, генерируя заявки с помощью лендинг пейдж, проводите ли вы этот анализ самостоятельно либо оставляете его на аутсорсинг, имеет ли он формат опросов или интервью, ниже — перечень вопросов, которые должны быть рассмотрены в ходе этой работы (при этом не обязательно задавать каждый из них: не забывайте, что продолжительность личных интервью не должна превышать 15-20 минут).

Содержание статьи

Вопросы win-loss-анализа

1. Что стало самым большим доводом, которое повлияло на ваше решение?

Этот вопрос позволит обнажить причины вашего успеха или неудачи на самом поверхностном уровне. Имейте в виду, что, хотя вы прекрасно знакомы с вашим продуктом и его достоинствами и недостатками, потенциальные покупатели не имеют такого же опыта и багажа знаний за плечами. Если вас не устроил ответ на какой-либо вопрос — например, функция продукта была воспринята как неважная, но вы знаете, что она реализована лучше, чем у конкурентов — используйте это понимание в качестве отправной точки для реализации целевых изменений.

Не стоит довольствоваться туманными причинами: тот факт, что людей не устроила «цена», или, что «у конкурентов предложение показалось более интересным», ничего вам не даст. Как правило, если людей не устраивает установленная вами цена, то это означает, что вам не удалось достаточно хорошо обозначить и довести до них ценность продукта. Если люди уходят к конкурентам, то, скорее всего, у вас имеются проблемы с процессом продаж. Продолжайте спрашивать с чуть большим нажимом (но осторожно!), пока вам не откроются реальные причины их выбора.

2. Насколько хорошо мы адаптировали нашу презентацию/продукт/услугу к вашим потребностям?

Сегодня персонализация — это еще одно наименование продаж. Вместо того, чтобы проповедовать единообразный подход ко всем потенциальным клиентам, компании должны сосредоточиться на том, чтобы оптимизировать каждую деталь взаимодействия под потребности каждого человека.

Как правило, отсутствие персонализации проявляется в незнании модели идеального покупателя или плохого понимания путешествия клиента (customer journey), что может привести к потере сделок. Могут ли ваши продавцы быстро определить, с каким потенциальным клиентом они имеют дело и на какой стадии покупки он находится, чтобы настроить презентации соответствующим образом? Если нет, вам придется это исправить. Кроме того, вашим менеджерам по продажам может потребоваться коучинг, чтобы научиться больше слушать, меньше говорить и задавать правильные вопросы.

3. Каковы ваши критерии принятия решения?

Менеджеры не всегда имеют доступ к полному перечню требований, которые потенциальные клиенты предъявляют к продукту. Однако знание того, как клиенты оценивают ваш продукт или услугу, может помочь вам решить, на каких функциях или аспектах продукта следует акцентировать внимание покупателя в следующий раз.

Если люди обращаются к вашему продукту, намереваясь использовать его для тех задач, для которых он не предназначен, ваш маркетинговый месседж должен быть скорректирован. И, напротив, это может стать отличной возможностью для вашей компании проникнуть в нишу, в которой потенциальные клиенты вас ищут.

4. Встречали ли вы какие-либо упоминания о нашем продукте/услуге? Какими они должны быть?

Если вы не отличаетесь от большинства, то первое, что вы делаете при выборе ресторана — читаете отзывы о нем в интернете. То же самое касается и бизнес-покупок: искать компромат на других любит каждый. Если вы будете знать, с какими интонациями о вас судачат в Интернете (хотя бы в общих чертах), то сможете повлиять на транслируемый этими отзывами образ бренда.

Как только вы найдете негативные отзывы или даже жалобы на работу компании, можете смело уведомить об этом менеджмент организации, чтобы они выделили больше ресурсов на работу по обеспечению удовлетворенности потребителей. Важно остановить волну недоброжелателей как можно скорее.

5. Каков был ваш опыт работы с нашей командой?

Как пишет Джилл Конрат (Jill Konrath) в своей книге Agile Selling («Гибкие продажи. Как продавать в эпоху перемен»), «то, как мы продаем, важнее того, что мы продаем».

Человеческий фактор по-прежнему является огромной частью процесса продаж, даже в наш цифровой век.

Не забудьте оставить этот вопрос открытым — не ограничивайте его исключительно отделом продаж. Хоть потенциальный покупатель в первую очередь и контактирует с менеджерами по продажам, не исключено, что он выйдет на связь и с отделом маркетинга, и со службой поддержки, и даже руководителем компании — и неважно как: виртуально или лично. Если после общения с любым человеком из вашей компании, у потенциального клиента остался неприятный осадок, выясните, что именно не приглянулось покупателю в поведении вашего сотрудника, и примите соответствующие меры.

6. Что вы думаете о продолжительности нашего цикла продаж? Когда вы начали изучение нового продукта/услуги?

Покупателям определенно не понравится, если вы будете тянуть с их заказом, или, напротив, будете слишком торопиться, будто пытаясь отделаться от них. Слишком медленный или быстрый процесс продаж будет настораживать и сдерживать ваши показатели.

Это еще один фактор, который оказывает последствие на путешествие покупателя. Если менеджеры компании не представляют, какова средняя продолжительность проводимого потенциальными клиентами процесса изучения продукта и сколько времени им требуется на принятие решения о покупке, ваш отдел продаж будет обречен предоставлять неправильную информацию в неправильное время. Если вы чувствуете, что у вас есть проблема с таймингом, задайте второй вопрос и выясните, каковы временные рамки проекта потенциального клиента.

7. Как вы относитесь к нашей «дорожной карте»? Что нам нужно добавить?

Если опасения, вызванные «дорожной картой», являются главными причинами, почему человек предпочел вам фирму-конкурента, направьте информацию о них напрямую к своему менеджменту, чтобы убедить их скорректировать программу развития. Если roadmap была основной причиной, почему клиент остановил свой выбор на вашей компании, укажите на этот момент сторонам, участвующим в будущих переговорах, как доказательство состоятельности вашего предложения.

8. Каков ваш процесс принятия решений?

В средних и крупных компаниях процесс заключения сделки достаточно сложен, который включает в себя несколько персон и отделов. Вполне возможно, что один человек, скажем, CMO, может быть на 100% готов к покупке вашего продукта, но отдел закупок наложил вето на сделку.

В следующий раз, когда будете иметь дело с аналогичной по размеру и отрасли компанией, постарайтесь свести к общему знаменателю интересы всех участвующих в переговорах сторон. Вам необходимо учесть потребности каждого — то, что хочет CMO, отличается от того, что ищет закупка.

9. Как бы вы оценили наш продукт? Что конкретно вам понравилось или не понравилось?

Поскольку менеджеры по продажам являются сотрудниками, которым поручено прилагать все усилия для закрытия сделок, когда переговоры идут не так, как планировалось, виновными в этом объявляют именно их. Но тяжело брать на себя вину, если виновный на самом деле не ты. Изучение тонкостей работы продукта, погружение в механизм его действия поможет обнаружить проблемы, которые выходят за рамки компетенции сотрудников отдела продаж.

Вывод один: ретранслируйте любую полученную вами обратную связь о работе продукта команде разработчиков.

10. Почему вы решились/не решились на покупку сейчас?

В B2B-продажах вы не просто конкурируете с другими компаниями; ваш соперник — это еще и отсутствие принятого решения. Понимание того, почему человек купил или не купил продукт, поможет осветить те триггерные события или препятствующие сделке проблемы, о которых ваша команда могла и не знать.

Включите любые новые триггерные события в ваш процесс исследования продаж. Разработайте планы проактивного реагирования и ликвидации проблем, которые могут привести к задержке с принятием решения о покупке.

11. Что бы вы посоветовали нам изменить в следующий раз?

Удастся ли вам заключить сделку или нет, но вы всегда должны стремиться получить обратную связь от клиента. На все замечания следует реагировать адекватно и по возможности выполнять.

12.В чем заключалась самая большая разница между нами и другими решениями, которые вы рассматривали?

Это более тактичный способ спросить, почему люди предпочли (или не предпочли) ваш продукт, а не продукцию конкурентов. Такая постановка вопроса поможет потенциальному клиенту точнее указать то, что отличает вас от других решений — в лучшую или худшую сторону.

Если вы упустили функционал, который имеется у продукта конкурента, и из-за этого регулярно теряете клиентов, поставьте об этом в известность команду разработчиков. Если людям нравится ваша ценовая политика, используйте это как причину не экспериментировать с новым планом ценообразования в этом квартале.

13. Насколько существенной была наша помощь при принятии решения о покупке?

Хоть это и не всегда возможно, но порой вы можете помочь потенциальному клиенту остановить свой выбор на вашем продукте.

Если вы получите отзыв, в котором будет указано на отсутствие в вашем предложении определенных моментов, позволяющих клиенту выбрать решение конкурента, немедленно исправьте это упущение.

14. Какова репутация вашей компании в отрасли?

Потенциальный покупатель в поисках наиболее подходящего для него решения, несомненно, провел тщательное изучение рынка. Было бы очень полезно спросить у него, что же интересного ему удалось узнать.

Полагаем, у вас есть довольно точное и актуальное представление о том, как вас воспринимают на вашем рынке, но всегда полезно узнать больше о своей репутации и о том, как ее можно улучшить.

Шаблон анализа проигрышей и побед

Полезно иметь конкретный план проведения анализа успешных и неуспешных сделок. Ниже — один из вариантов.

1. Установочная сессия. Определите цель анализа, какие вопросы вы будете задавать, кто будет проводить встречи, координировать логистику и интерпретировать выводы для всей команды.

2. Проведение анализа. Интервью должно быть коротким (не больше 30 минут), ведь вы уважаете время своих клиентов и потенциальных покупателей. Задавайте согласованные вопросы и внимательно слушайте. Если вас будут критиковать, подавите свою реакцию защищаться или оправдываться. В конце интервью не забудьте поблагодарить человека за уделенное вам время.

3. Поделитесь ключевыми выводами с менеджментом компании. Если отсутствует какая-то важная функция, обратитесь к команде разработчиков. Если ваш пакет обслуживания клиентов — это то, что отличает компанию, поздравьте соответствующий отдел.

Главное — не оставляйте добытую информацию без дела: используйте ее для построения более сильной компании и успешного отдела продаж. А платформа LPgenerator позаботится об автоматизации вашего маркетинга, чтобы ваши продавцы работали всегда только с теплыми лидами.

Портрет клиента. Что обязательно нужно знать о своем покупателе?

Знаете, с чего необходимо начинать любой бизнес?

Если вы сейчас возьмете в руки любую книгу по маркетингу, то гарантированно встретите один и тот же совет: прежде чем заняться привлечением покупателей и продажами, у вас обязательно должен быть составлен портрет клиента! Если вы не знаете свою целевую аудиторию, ваша маркетинговые потуги обречены на провал.

Что означает портрет клиента?

Портрет клиента — это собирательный образ вашего потенциального покупателя, включающий его детальные характеристики: возраст, семейное положение, уровень доходов, привычки. Чем детальнее составлен портрет клиента, тем выше шансы заполучить покупателя.

Среди маркетологов ходит популярная байка о легендарной компании Proctor&Gamble (крупнейшем производителе бытовой химии и средств гигиены). Поговаривают, что в отделе маркетинга компании висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о каждом: «Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Wal-Mart, любит шоу Офры Уинфри».

Такой подход позволяет Proctor&Gamble быть безоговорочным лидером рынка. А значит и нам стоит пользоваться такой успешной стратегией.

Зачем нужно знать своего клиента?

Знать клиента — значит иметь представление о том, что ему на самом деле нужно — так говорит Харви Маккей, известный американский миллионер и CEO компании Mackay Envelope. В своем бестселлере «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо» , Харви Маккей подробно рассказывает, как и почему в его компании составляют портрет клиента.

Если бы процесс торговли сводился лишь к выяснению вопроса, кто предложит дешевле, мир не нуждался бы в продавцах. Все можно было бы делать с помощью компьютера.

Анкета Маккей-66 призвана превратить вас из противника в коллегу тех людей, с которыми вы имеете дело, и помочь вам продавать — так мистер Маккей рассказывает о появлении специализированной анкеты, позволяющей получить максимально возможные данные о своих клиентах.

Именно благодаря тому, что Mackay Envelope знает на 100% своего покупателя, она стала лидером отрасли — уверен Харви Маккей. И я солидарен с ним!

Поэтому, давайте более детально разберем, что обязательно нужно знать о своем покупателе.

№1 — Географическое положение

Первое, с чего нужно начинать — это географическое определение своего целевого рынка.

Если вы планируете открыть магазин премиальных продуктов питания и деликатесов, лучшим расположением для него будет район с самой дорогой недвижимостью. Там, где обитает соответствующая целевая аудитория. Открыв подобный магазин в заводском районе, вы, мягко говоря, сами обрекаете его на неудачу.

Географическое месторасположение вашей целевой аудитории важно учитывать и при планировании рекламных кампаний.

Если ваш офис или магазин находится вдалеке от места проживания целевой аудитории, то только чересчур выгодное предложение может заставить вашего покупателя приехать к вам.

№2 — Пол

Следующий обязательный элемент в досье клиента — его пол.

Многие маркетологи и предприниматели не придают особого значения полу клиента, а зря! Ведь мужчины и женщины совершенно по разному подходят к принятию решения.

В принятии решений мужчины чаще ориентируются на разум, женщины — на интуицию и свои чувства, на свои эмоциональные впечатления.

Именно поэтому ваши предложения не могут быть одинаковыми и универсальными: продавайте мужчинам выгоды, а женщинам — эмоции!

№3 — Возраст

Возраст — один из важнейших факторов, который нужно учитывать при планировании маркетинговых кампаний.

Согласитесь, то, что подходит для молодежи, вряд ли будет подходить людям за 50. Так как у этих двух категорий потребителей совершенно разные ценности и взгляды.

Молодежь любит индивидуальность, яркость, новизну. Более старшему поколению важны статусность, надежность, консервативность.

Зная эти ценности, куда легче спланировать свою кампанию и составить предложение, подходящее конкретной целевой аудитории.

Обратите внимание, как готовит свои предложения для различных возрастных групп гигант украинской телефонии, компания Киевстар. Они точно знают возраст своего потребителя!

№4 — Уровень доходов

Уровень доходов — обязательный элемент портрета клиента. Не знать платежеспособность своей целевой аудитории также опасно, как и не понимать ее потребности.

Но как же много компаний грешит этим!

Раздавать флаера со скидками в магазин шуб возле университетов и студенческих общежитий также глупо, как и оставлять в бизнес-центрах в центре города листовки с предложением посетить фаст-фуд. И если студенты себе просто не могут позволить купить хорошую шубу или дубленку, то сотрудники крупных организация просто-напросто никогда не пойдут обедать в фастфуд.

Разрабатывая новый продукт или услугу, или планируя кампанию по привлечению новых клиентов, всегда помните об уровне дохода своего клиента!

№5 — Семейное положение

Знать семейное положение человека также важно, как и знать его уровень дохода. У семейных людей совсем другие ценности, чем у холостых. На первое место уже ставятся цели и ценности семьи, а не свои личные.

Зная семейное положение своего потенциального клиента, вы можете очень сильно повысить продажи своих продуктов или услуг.

Рассмотрим на примере услугу — катание на квадроциклах.

Обычно, целевая аудитория таких услуг — люди, любящие активный и экстремальный отдых. Зачастую, эти люди еще не успели обзавестись семьей.

Но как быть, если ваша целевая аудитория — семейные люди? Можно ли им продать подобную услугу?

Если вы ориентированы на семейных людей, вы знаете, что такие люди в первую очередь ценят совместный семейный отдых. От этого и пляшите — предложите им прогулку на квадроциклах для всей семьи!

Опишите, какие эмоции будут ждать членов семьи, сыграйте на том, как счастлив будет ребенок (или дети).

Добавьте несколько заманчивых бонусов: семейный фотопортрет в подарок или сделайте бесплатной поездку для ребенка младше 7 лет, и минимум 1 клиент вам обеспечен!

№6 — Потребности и желания

Потребности и желания целевой аудитории — это глаза и уши нашего портрета. Я еще не встречал ни одной компании, которая была бы успешна без знания потребностей и желаний своей целевой аудитории.

Зная желания и потребности своей целевой аудитории, грамотные маркетологи умело манипулируют своими покупателями. Давайте рассмотрим классный пример — хлопья Nestle Fitness.

Компания Nestle знает, что лето — сезон отпусков, жаркая погода и легкая одежда. А также лето — это период, когда женщины может демонстрировать красоту своей фигуры, либо, наоборот, обнажить все ее недостатки.

Но скажите мне, какая женщина хочет этого?

Поэтому представители прекрасного пола усилено приводят свою фигуру в порядок к летнему сезону. Этим успешно пользуется компания Nestle, предлагая хлопья Fitness, с помощью которых женщина может обрести отличную фигуру за 14 дней.

Nestle своим продуктом успешно удовлетворяет как потребность в здоровой и быстрой еде, так и желание женщины быть стройной и красивой. Это обеспечивает хлопьям Fitness бешеную популярность и отличные продажи.

И мало, кто из женщин вспоминает потом, что одними только хлопьями красивой фигуры не добьешься

Подведем итоги

Портрет клиента — обязательное звено в системе маркетинга любого предприятия.

Понимая желания и потребности своего потенциального покупателя, зная его ценности и возможности, вы можете создавать продукты и услуги, максимально удовлетворяющие клиента, и соответствующие его возможностям. Клиент же, в свою очередь, воспринимает ваше предложением идеальным, как будто, созданным специально для него.

Также, в ваших руках появляются своеобразные «рычаги влияния и убеждения», что делает ваши маркетинговые кампании заточенными под конкретного клиента. И увеличивает ваши шансы заполучить его.

Не поленитесь и поработайте над составлением детального портрета своего покупателя! Это окупится сторицей!

Волшебные вопросы: как узнать, что нужно клиенту

Владимир Коровин предлагает методологию Customer Development, позволяющую понять больные проблемы клиентов и предложить их решение.

В основе методологии Customer Development (CustDev) лежит интервьюирование групп потребителей. Казалось бы, ничего нового в сравнении с тем, что многие из нас уже делают: проводят маркетинговые исследования, организуют фокус-группы и опросы в соцсетях. Но отличие есть. Причем принципиальное. Оно в самой методике проведения интервью CustDev. Одно дело, когда мы, создав продукт, пытаемся убедить потребителя в том, что без нашего творения ему никак не обойтись, другое – если мы заранее определяем реально волнующие людей проблемы и предлагаем их решение. То есть в первом случае мы идем с продуктом к покупателю, во втором – от покупателя к продукту. Движения прямо противоположные, что и определяет их разные результаты.

От перемены мест слагаемых сумма изменяется

Методика CustDev позволяет, образно говоря, выявить боль человека, за избавление от которой он готов заплатить. Под болью мы здесь понимаем такую проблему, которая достает человека регулярно, приносит ему душевные или физические страдания, от которых он очень сильно хочет избавиться. Понятно, что он как-то пытается решать свою проблему, но его решения не дают результата. И он готов отдать «полцарства» тому, кто предложит эффективное избавление от боли.

Обещать — не значит жениться. Если мы только этими вопросами и ограничимся, то дальше скорее всего произойдет следующее. Мы сделаем продукт и принесем его каждому из этой двадцатки: «Вот он в натуре, ты обещал купить». Поверьте, все из них найдут недобрую дюжину причин, чтобы отказать в сделке. А знаете почему? Потому что, когда мы брали у них интервью, не нашли их боль. Вспомните, они даже не были уверены в том, что наш продукт им нужен. А то, что пообещали купить, ничего не значит: они просто хотели сделать нам приятное. Они ведь никаких обязательств на себя не брали, не так ли?

Проблемное интервью надо построить так, чтобы проблема человека, его боль проявились четко, как фото в паспорте. Мы должны оценить эту боль, посчитать потери человека от ее нерешенности, его возможную прибыль от предложенного решения. Мы должны вывернуть человека наизнанку, докопаться до сути его проблемы. Только тогда сможем предложить ему эффективное решение.

Решенческое интервью в этом плане проще. На него приходят с прототипом продукта. Прототип (MVP) – это вариант-минимум, не потребовавший серьезных вложений. Задача этого интервью – выяснить, решает ли предложенный продукт выявленную ранее проблему.

Спросите о том, что вас самого шокирует

К любому интервью надо готовиться. Основательно и скрупулезно. Сначала формулируем свои представления о том, кому и в каких случаях может быть нужен наш продукт. При этом не забываем, что это всего лишь наши гипотезы, если хотите, наши иллюзии насчет того, как мир существует без нашего творения и насколько будет рад его появлению. На этом этапе надо быть предельно объективными, чтобы не пасть потом жертвами собственных фантазий.

Никогда не надо спрашивать о будущем. Человеку свойственно думать о будущем лучше, чем оно может оказаться на самом деле. К примеру, мы задаем человеку вопрос: «Где вы намерены провести летний отпуск?». Он с легким сердцем отвечает: «Скорее всего, в Испании». Но до отпуска еще полгода, и что может произойти за это время, только Богу известно.

Спрашивать надо о прошлом — тут человеку проще рассказать, как все было на самом деле, чем что-то придумывать или додумывать. «Что вы ощущали, когда у вас в последний раз на полдня отключили электричество?». Будьте уверены, он честно вспомнит, как искал свечу в темной комнате, как злился, что негде зарядить севший мобильник, как чертыхался, обнаружив в холодильнике слипшиеся размороженные продукты.

Не стоит задавать вопросы, ответом на которые может стать лесть или похвальба продукту. Нравится – еще не означает, что нужен. Мне очень нравится красный майбах, каждый день стоящий вон на том углу, но это не значит, что я собираюсь купить себе такой же.

Есть хорошая книга известного бизнесмена и консультанта Роба Фитцпатрика «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если кругом все врут?». Так вот, он пишет, что хотя бы один из предлагаемых вами вопросов должен вас самого приводить в шок. Только так можно узнать правду о своем продукте.

В этой книге, кстати, немало места уделено правильным и неправильным вопросам. Например, вопрос: «Какими функциями должен обладать продукт?» Фитцпатрик называет неплохим. Но при условии, что он будет иметь продолжение в виде диалога о ценности самого продукта, о том, зачем клиентам нужны те или иные возможности.

Выслушав ответ на вопрос: «Почему вас беспокоит эта проблема?», нужно потом обязательно спросить, поможет ли наш продукт ее решить.

А вопрос: «Как вам эта наша идея?», автор считает плохим, потому что он провоцирует лесть, и ответ на него не дает никакой полезной информации.

И еще один совет. Не стоит устраивать опросы в соцсетях, надо идти к людям. Живое общение дает много такой информации, которую в интернете не отловишь. Тон, взгляд, контекст, выражение лица не менее важны, чем слова. Общаясь вживую, мы получаем море пищи для последующих размышлений по поводу того, куда надо двигаться. Озарения, возникающие в ходе личных бесед, могут принести такие открытия, о которых, начиная разговор, мы и думать не смели.

Говорите с теми, кто доступен

Поиск целевой аудитории лучше всего вести по принципу от большого к малому. То есть сначала берем достаточно большую группу людей и сужаем ее конкретными условиями. Например, мы намерены предложить некий продукт автомобилистам. Это очень широкое понятие. Сужаем его, определяясь, какие автомобилисты нам важны: владельцы легковушек или грузовиков, какие марки автомобилей для нас предпочтительнее, возможно, нам будет интересен профессиональный стаж водителей, их достаток, возраст, пол и так далее. В итоге наша ЦА сужается с неприличных сотен миллионов человек до вполне осязаемых десятков тысяч.

Далее выясняем, где этих людей можно найти, чтобы взять у них интервью. Это могут быть парковки возле офис-центров, ресторанов, торговых комплексов, гаражные кооперативы. Если появляется понимание, что на какую-то часть выбранной ЦА выйти проблематично, то оставляем ее на потом и идем к тем, кого найти проще. Возможно, труднодоступные граждане нам и вовсе не понадобятся, так как вполне хватит информации, полученной из других источников.

Примеры из практики: сервис по бронированию туров

Чтобы было понятнее, приведу в сокращенном варианте пару примеров из практики. Вот, например, проект сервиса по самостоятельному бронированию туров. Были выдвинуты следующие гипотезы:

1. Людям неудобно тратить время на поездку в турагентство.

2. Люди опасаются, что цены на туры меняются каждый день.

Для их проверки были использованы следующие вопросы:

  • Путешествуете ли вы по турам? Если нет, то почему?
  • Когда и куда путешествовали последний раз? В каком составе? Надолго?
  • Тур покупали через турагентство? Если нет, то почему? Это было знакомое, проверенное турагентство? Почему использовали именно его? Где оно находится? Далеко ли до него ехать? Удобно ли это? Сколько раз пришлось ездить туда? Можно было обойтись без этого? Если нет, то почему?
  • Как выбирали направление, отель? Какие были основные критерии выбора? С какими сложностями столкнулись?
  • Удалось ли уложиться в запланированный бюджет поездки? Если нет, то какая оказалась разница в цене, была ли она критичной? Часто ли сталкивались с подобными ситуациями?
  • Использовали ли интернет в процессе выбора тура? Для чего именно? Какие сайты? С какими проблемами сталкивались на туристических сайтах? Оплачивали ли туруслуги в интернете? Было ли это удобно?
  • Потребовалась ли помощь турагента в процессе выбора тура? Это знакомый турагент? В чем именно он помог? Можно было обойтись без него? Если нет, то почему?
  • Кто среди вас принимал наиболее активно участие в процессе выбора тура? За кем было финальное решение?
  • С кем еще рекомендуете пообщаться?

Пример из практики: сервис по поиску репетиторов

В качестве второго примера возьмем проект сервиса по поиску репетиторов. Были выдвинуты следующие гипотезы:

1. Сложно найти поблизости качественного репетитора.

2. Нет возможности контролировать и оценивать его работу.

3. Много времени тратится на дорогу к репетитору.

4. Есть опасения пускать домой незнакомого человека.

Для проверки гипотез и уточнения потребностей потенциальных клиентов использовались следующие вопросы:

  • Готовите ли вы ребенка к поступлению в университет?
  • Если готовите, то как? Что это – дополнительные занятия в школе, репетиторы или вы сами занимаетесь?
  • Если репетитор, то по каким предметам? Почему именно по этим предметам?
  • Как подбирали репетитора?

Как сформулировать уникальное торговое предложение: пошаговая инструкция

Маркетолог Андрей Зинкевич — о том, как эффективно отстроиться от конкурентов

IT-инструменты, которые использует Андрей Зинкевич

  • Evernote
  • Мегаплан
  • WordPress
  • Сервисы Google
  • Facebook, Вконтакте

Андрей Зинкевич , предприниматель, консультант по маркетингу. Основатель проекта «Привлечение и удержание клиентов» . География клиентов насчитывает 9 стран мира. Более восьми лет опыта в продажах и маркетинге в компаниях Kimberly Clark и «Корпорация Биосфера». Автор книг « Конвейер клиентов », « Секреты клиентоориентированности » и « Прибыльные интернет проекты ».

50 лет назад известнейший американский рекламист Ростер Ривз (это именно он придумал слоган для M&Ms — «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», буквально взорвавшую рынок.

Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение — продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!

В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай, продажи) зависит от одного фактора: реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты; предложения, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.

Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал «уникальное торговое предложение». Правда, сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами; один из них — сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между конкурентными продуктами практически нереально.

Так ли это на самом деле? Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.

Давайте попробуем разобраться, как выделить отличительные качества своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.

Шаг первый — определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристики.

Первый шаг по подготовке уникального торгового предложения — это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сравняет вас «с остальными».

Поэтому, наша задача на первом этапе — проанализировать свои продукты или услуги и определить десять наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них. Лучший способ это сделать — опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке.

Если клиентская база слишком большая, тогда целесообразно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.

После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.

Шаг второй — фильтруем и ранжируем полученные данные.

После того, как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача — отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это не сложно. Среди всех полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные расположатся под ней по такому же принципу. В результате у нас должна получиться примерно такая вот таблица (для примера будем иметь ввиду гипотетический интернет-магазин):

Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками? Большее количество может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.

Шаг третий — сравниваем себя с тремя основными конкурентами.

Следующий шаг — сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.

Я рекомендую оценить по 10-бальной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта, и для каждого из конкурентов. К примеру, в предыдущей таблице мы определили, что наиболее важный фактор для клиента — доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, мы можем поставить оценку 10, если нет – снижаем оценку. Далее мы анализируем конкурентов и отмечаем как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.

Шаг 4 — выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее.

Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП.

Ключевое правило: для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.

Формула первая: потребность + результат + гарантии. Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего гипотетического интернет-магазина: «Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!»

Такую формулу использует мой партнер Илья Рабченок, генеральный директор студии SMOpro , для создания УТП к своим услугам. Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в «Вконтакте» и «Одноклассниках»: «Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение первого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!»

Формула вторая: важный критерий/характеристика + потребность. Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:

«Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах». Оформление кредита — потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита — важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.

Формула третья: ЦА + потребность + решение. Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас . Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение: «Я — Александр Левитас — помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов». В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность — увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом — использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).

Отдельно хочу упомянуть о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.

Что такое ложное УТП? Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которых потенциальный клиент ожидает по умолчанию.

Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей». Почему? Потому что, потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе, зачем ему вообще обращаться к вам?

Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому, здесь идет перевирание фактов.

После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным?

Проверить себя можно при помощи вопроса (ваше УТП должно отвечать на него): «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»

Второй вариант — сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличии от других, мы …».

Если на оба контрольных вопроса нашлись хорошие ответы, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение.

Ссылка на основную публикацию