Маркетинг на предприятии общественного питания

Маркетинговая деятельность предприятий общественного питания

Маркетинг в общественном питании – это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.

Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам,как:

персонал – знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг;

процесс – этапы производства продукции и обслуживания потребителя;

окружающая среда – место оказания услуг общественного питания, интерьер, экстерьер, оборудование.

Развитие в нашей стране рыночной экономики способствовало возникновению такого явления, как конкуренция, что, в свою очередь, способствует появлению продукции и услуг более высокого качества и разнообразного ассортимента. Предприятия, не ориентирующиеся на рыночный спрос, начинают испытывать трудности со сбытом. Маркетинг как совокупность знаний по эффективной коммерческой деятельности является инструментом поиска и привлечения покупателей, обеспечивая предприятию общественного питания высокие доходы. Предметом маркетинга в общественном питании являются изучение, отбор и принятие наиболее рациональных решений коммерческой деятельности по производству и реализации продукции и услуг. В данном случае продукция и услуги выступают в качестве товара, удовлетворяющего определенную потребность. Первичная жизненная потребность человека в пище небеспредельна, и границы ее удовлетворения можно определить. По мере удовлетворения первичных потребностей у человека появляются потребности более высокого порядка – социальные, культурные. Человек испытывает потребность не только в еде, но и в проведении времени в приятной компании во время принятия пищи, отдает предпочтения определенным видам блюд. На потребности человека оказывают внимание такие факторы, как уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, национальные особенности, географические и климатические условия. Под влиянием этих факторов потребности изменяются и развиваются. Удовлетворенная потребность имеет свойство повторяться вновь и вновь, но уже с более высокими требованиями к качеству продукции. Изменения в запросах потребителей побуждают предприятие общественного питания производить продукцию постоянно и улучшать ее качество. Направления изучения потребностей потребителей включают получение информации о том, кто они, что влияет на их выбор, как они получили информацию о предприятии, что им нравится и что им не нравится, какую денежную сумму они расходуют на услуги, каковы их вкусы, почему они предпочли это предприятие другому. Успеха в коммерческой деятельности добиваются те предприятия общественного питания, которые строят производственную политику не на базе своих производственных возможностей, а на базе запросов потребителей своей продукции и услуг.

Основной деятельностью предприятия питания являются приготовление и реализация пищи. В некоторых заведениях для развлечения посетителей приглашают музыкантов и артистов. В зависимости от формы участия в основной деятельности предприятия выделяются подразделения, результат деятельности которых выражается в кулинарной продукции, и подразделения, не производящие продукцию, а выполняющие функции организации, управления и обслуживания производства. В основных цехах готовится и реализуется пища. В подсобных цехах производится мойка сырья и тары.

Продукция предприятия общественного питания может выражаться в двух формах – продукт и дополнительная обработка кулинарных изделий. К продуктам относят блюда, кулинарные изделия, полуфабрикаты, кондитерские изделия, напитки. Признаком законченности блюда считается полная завершенность его производством. Блюдо не подлежит никакой дополнительной обработке, соответствует требованиям качества и передано потребителю. В отличие от блюда, кулинарное изделие требует дополнительной обработки в форме подогрева, порционирования, оформления перед подачей. Полуфабрикат не подлежит обработке там, где он был произведен. Он не обладает качеством кулинарной продукции и должен быть подвергнут дополнительной обработке для приготовления блюда. Наличие полуфабрикатов необходимо для сокращения времени обслуживания потребителей.

Несмотря на хорошую организацию деятельности и разнообразие предлагаемых блюд, актуальным остается вопрос привлечения клиентов в свое заведение. В связи с этим реклама играет важную роль в деятельности предприятия общественного питания. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельностиследует считать:

•выявление продукции, наиболее нуждающейся в рекламе;

•создание современных рекламно-графических средств;

•использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

•стимулирование творческого потенциала работников;

•поиск новых форм рекламной продукции. Применяемые предприятиями общественного питания стратегии маркетинга опираются на прогнозирование долгосрочных перспектив в изменении рынка и потребностей покупателей. В теории маркетинга выделяют две группы стратегий. Стратегии в отношении производимой продукции:

•стратегия дифференциации предполагает, что предприятие общественного питания делает все необходимое, чтобы его продукция и услуги обладали особыми качествами и отличались от аналогичных. Одним из способов реализации стратегии дифференциации является узнаваемость предприятия;

•стратегия низких издержек обеспечивается более дешевым производством и реализацией собственной продукции на рынке (использование полуфабрикатов, сбережение энергоресурсов, внедрение рациональных схем товародвижения). Однако экономия на мелочах типа салфеток и посуды может привести к сиюминутному результату, но пострадает качество услуг и репутация предприятия;

•стратегия узкой специализации используется на предприятиях, ориентированных на определенный контингент обслуживаемых потребителей (столовые по месту работы, учебы) или на реализацию узкого ассортимента продукции (пельменная, сосисочная).

Стратегии в отношении рынкаопределяют, как изменить долю предприятия на рынке в перспективе. Планирует ли предприятие расширять свою сферу деятельности или уйти с рынка. Стратегии по захвату рынка подразделяются на:

•наступательные, которые выбираются в случае, если предприятие обладает существенными конкурентными преимуществами, с которыми может выйти на рынок и победить конкурентов;

•оборонительные, выбираемые в ситуации, когда у предприятия имеется множество слабых сторон и ему приходится чаще отстаивать свои позиции, чем пытаться отвоевать долю рынка у более сильного конкурента.

Как правило, любое предприятие общественного питания осуществляет баланс интересов между двумя группами стратегий.

Стратегия маркетинга на предприятии общественного питания: организация, разработка

Автор: admin · Опубликовано 24.02.2017 · Обновлено 24.02.2017

Сегодня формирование рыночной экономики в Белоруссии сопровождается радикальными изменениями в хозяйственной деятельности организаций сферы услуг, в том числе в сфере торговых объектов общественного питания. Динамичное изменение технологий, борьба за клиента и качество предоставляемой услуги, усиление конкуренции заставляют торговые объекты общественного питания по-новому смотреть на комплекс вопросов, связанных с формированием и развитием стратегий своей деятельности.

Формирование маркетинговых стратегий является одной из важнейших функций управления маркетингом в общественном питании. Это обусловлено самим понятием «стратегия», а понятие «маркетинговая стратегия» в свою очередь может быть определено следующим образом: маркетинговая стратегия — это логически последовательная схема принятия маркетинговых решений по достижению поставленных целей, построенная на правильных и далеко идущих прогнозах на основе анализа внутренних и внешних фак-торов среды предпринимательской деятельности, обеспечивающая формирование долгосрочных планов действий и распределения ресурсов через дифференциацию решения управленческих задач на различных уровнях управления маркетингом.

На основе обобщения существующих теоретических разработок в области обоснования маркетинговых стратегий нами выделены следующие основные принципы, которые мы рассматриваем как императивы реализации маркетинговой стратегии в системе услуг общественного питания: предоставлять услуги общественного питания с ориентацией на потребителя; организовать внедрение новых услуг общественного питания на рынок после исследования потребностей и спроса; концентрировать усилия на достижение конечного результата при оказании услуг общественного питания; использовать программно-целевой метод и

комплексный подход при разработке маркетинговых программ; ориентировать деятельность услуг общественного питания на долговременную перспективу социально-экономического развития региона; придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации в целях сбалансирования спроса и предложения.

В то же время, наличие у торговых объектов общественного питания обоснованной маркетинговой стратегии позволяет:

  • — уменьшить степень неопределенности и риска при осуществлении маркетинговой деятельности;
  • — обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях;
  • — координировать решения и действия в области маркетинга;
  • — сдерживать стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
  • — разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;
  • — информировать сотрудников о целях маркетинговой деятельности и приоритетах распределения ресурсов;
  • — мотивировать сотрудников путем взаимоувязки возможностей достижения ими личных целей (карьера, зарплата, престиж и т.п.) с эффективностью маркетинговой деятельности;
  • — создать необходимые предпосылки для оценки и контроля результатов маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговая деятельность в общественном питании — это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ, в которых заложены мероприятия по улучшению ассортимента продукции, изучению потребителей, конкурентов и конкурентной среды, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса и стимулированию сбыта, расширению ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

1) Постановка цели. Целью сегментации потребителей торговых объектов общественного питания является выделение среди множества потребителей однородных групп, преследующих схожие цели или получение примерно идентичных выгод, относящихся к примерно одинаковой социальной и демографической группе.

2) Сегментирование потребительского рынка. Для реализации поставленной цели необходимо выполнение следующих этапов.

2.1) Определение критериев и признаков сегментации. Сегментация рынка потребителей может осуществляться по двум типам критериев: объективным или субъективным. Для проведения достоверной сегментации используют сочетание этих критериев. В нашем исследовании в качестве объективных критериев выступают: экономический признак — уровень дохода и демографический — возраст; субъективного — психографический — «отношение к еде». Предложенная нами методика маркетингового исследования может быть изменена и адаптирована к каждому типу торгового объекта общественного питания.

Предлагаемая нами схема формирования маркетинговых стратегий в сфере общественного питания включает в себя следующие пункты работ.

для каждого типа торгового объекта общественного питания по выбранным трем признакам. Для удобства определения необходимо построить матрицы (назовем их картами сегментирования) для каждого типа торгового объекта общественного питания. Для построения таких карт необходимо вносить в квадранты матриц наибольший процент группы на определенном участке пересечения признаков

2.2) Выделение стратегической зоны хозяйствования (далее СЗХ) и описание ее характеристики для каждого типа торгового объекта общественного питания: двух-трех наиболее весомых сегментов постоянных потребителей среди всех психологических типов, отличающихся по уровню дохода и возрасту, т.е. выделение базовых рынков, на которых торговый объект общественного питания намерен вести свою деятельность.

Для отнесения потребительского сегмента к зоне стратегического хозяйствования необходимо, на наш взгляд, выполнение определенного условия — процент потребителей не может быть менее: для столовых — 50%, для кафе — 35%, для бара — 45%, для ресторана — 40%. Для эффективной работы торгового объекта общественного питания представляется важным учет мнения и отношения постоянных потребителей. На наш взгляд, столовые и бары наиболее зависимы от мнения постоянных потребителей, ибо покупатели -это в основном люди, живущие (работающие) недалеко.

2.3) Определение целевого рынка потребителей на основании оценки привлекательности стратегических зон хозяйствования. Оценивается прибыльность сегментов посредством анализа стоимости заказа и частоты посещения конкретного покупателя. Для этого необходимо проведение дополнительного маркетингового исследования на предмет выявления привлекательности сегментов стратегической зоны хозяйствования (поэтому и респондентами в этом исследовании должны выступить лишь потребители, подходящие под описание покупателей СЗХ: в основном — это постоянный контингент посетителей), а также с целью дальнейшего позиционирования предприятия среди конкурентов.

В общественном питании базой для грамотного позиционирования может служить разделение потребителей целевого рынка по

поведенческому критерию, который, отражая различия в системе ценностей потребителей, интересах, образе жизни, приобретает по мере развития рыночных отношений все большее значение. Признаками в рамках названного критерия могут служить:

  • — цели посещения (подтверждение принадлежности к определенной группе (бизнесмен, семьянин и др.), удовлетворение потребности в пище, встреча с друзьями, празднование торжеств, деловая встреча);
  • — степень приверженности к предприятиям (единственное предприятие, несколько предприятий, выбор случаен);
  • — степень самостоятельности в выборе предприятия (собственное мнение, мнение родных, друзей, коллег, реклама).

Любой из таких признаков может стать элементом позиционирования — этот вопрос решается каждым предприятием под воздействием нескольких факторов (например, тип торгового объекта общественного питания, зависимость от мнения постоянных потребителей и др.). Для наглядности полученный материал целесообразно представить в виде карты восприятия, но для ее построения необходим глубокий анализ конкурентов.

В редких случаях возникает необходимость прибегнуть к перепозиционированию, т.е. коренному изменению мнения потребителей о конкретном заведении за счет появления (или создания) новых конкурентных преимуществ.

Маркетинг и продажи на предприятии общественного питания

Читайте также:

  1. I. Общая характеристика договора продажи недвижимости
  2. II. Особенности продажи отдельных видов недвижимого имущества
  3. Административное правонарушение против общественного порядка и нравственности
  4. Анализ в стратегическом маркетинге.
  5. Анализ маркетинговой деятельности ООО «СтройДом»
  6. Анализ реализации функций системы самоменеджмента на предприятии (на примере ООО «ХХХ»)
  7. Аналіз та оцінка маркетингових можливостей підприємства. Використання матриці Ансоффа.
  8. Бихевиористская» модель семейного воспитания.
  9. В. Диференційований маркетинг
  10. Види маркетингових досліджень
  11. Види маркетингового контролю
  12. Види маркетингу залежно від стану попиту

Основы маркетинга на предприятии общественного питания: понятия «четыре пи» и «семь пи» в маркетинге предприятий общественного питания. Первое «пи»: продукт: его функциональность, качество, внешний вид, упаковка, торговая марка, гарантия. Второе «пи»: цена — цены должны быть такими, по которым продукцию будут покупать, и при которых компания будет получать максимальную прибыль. Третье «пи»: место (распространение) — относят систему организации (каналы распространения) продаж (напрямую потребителям, через дилеров, дистрибьюторов и т.д.). Четвёртое «пи»: продвижение — для этого используются все возможные и невозможные средства продвижения – реклама, связи с общественностью, распродажи, дегустации, специальные предложения и прочее. «Пи» №5: персонал (люди): контакт с персоналом формирует впечатления о вашей компании и продукции; персонал, который будет контактировать с клиентами должен пройти соответствующую подготовку; персонал должен соответствовать ожиданиям клиентам и корпоративной культуре компании. «Пи» №6: процесс: как вы обслуживаете клиентов, формирует у них впечатление о работе вашей компании. «Пи» №7 физические признаки. Рыночная сегментация и позиционирование услуг. Сегментация рынказаключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. Географическая — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Демографическая — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Социально-экономическая — деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Психологическая— деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Позиционирование продукта — исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Цели предприятий общественного питания. Миссия предприятия общественного питания. Миссия предприятий общественного питания заключается в удовлетворении потребностей населения в организации питания и досуга посредством производимых и покупных продукции и услуг. В условиях рынка отражает существующую возможность удовлетворения определенного вида потребностей конкретной категории потребителей продукцией и услугами определенного вида и назначения в условиях конкуренции. Цель — удовлетворение потребностей людей в готовой пище, получение прибыли. Маркетинговая среда предприятия общественного питания. Процесс маркетингового планирования на предприятии общественного питания. Маркетинг в ОП — это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности. Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам, как: персонал – знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг; процесс – этапы производства продукции и обслуживания потребителя; окружающая среда – место оказания услуг общественного питания, интерьер, оборудование. Предметом маркетинга в общественном питании являются изучение, отбор и принятие наиболее рациональных решений коммерческой деятельности по производству и реализации продукции и услуг. В данном случае продукция и услуги выступают в качестве товара, удовлетворяющего определенную потребность. Направления изучения потребностей потребителей включают получение информации о том, кто они, что влияет на их выбор, как они получили информацию о предприятии, что им нравится и что им не нравится, какую денежную сумму они расходуют на услуги, каковы их вкусы, почему они предпочли это предприятие другому. Успеха в коммерческой деятельности добиваются те предприятия общественного питания, которые строят производственную политику не на базе своих производственных возможностей, а на базе запросов потребителей своей продукции и услуг. Основной и сопутствующий продукты предприятия общественного питания. Продукция предприятия общественного питания может выражаться в двух формах – продукт и дополнительная обработка кулинарных изделий. К продуктам относят блюда, кулинарные изделия, полуфабрикаты, кондитерские изделия, напитки. Признаком законченности блюда считается полная завершенность его производством. Блюдо не подлежит никакой дополнительной обработке, соответствует требованиям качества и передано потребителю. В отличие от блюда, кулинарное изделие требует дополнительной обработки в форме подогрева, порционирования, оформления перед подачей. Полуфабрикат не подлежит обработке там, где он был произведен. Он не обладает качеством кулинарной продукции и должен быть подвергнут дополнительной обработке для приготовления блюда. Наличие полуфабрикатов необходимо для сокращения времени обслуживания потребителей.

Позиционирование продукта предприятия общественного питания. Этапы: проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты (необходимое) являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов; составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами; устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

Распределение и сбыт услуг предприятия общественного питания. Функции и участники канала распределения услуг предприятия общественного питания. Коммуникации как система продвижения услуг предприятия общественного питания: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг. Процесс распределения можно сравнить с нефтепроводом или каналом, так как он представляет собой ряд потоков. Информация о потребностях потребителей поступает через посредников к производителям. Затем к потребителям идет обратный поток информации о ценах, характеристиках товара и их наличии. Существует также поток заказов от посредников к производителям, отражающий потребности потребителей. Товарный поток идет от производителей через посредников к потребителям, а поток платежей – от потребителей к производителю. Канал распределения это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: 1. Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2. Стимулирование сбыта, создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара, подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение переговоров, попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения, транспортировка и складирование товара. 7. Финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска, принятие на себя ответственности за функционирование канала. Особенности рекламы в общественном питании: направлена на укрепление в общественном сознании бренда предприятия; строится на основе информационного повода (информация о месторасположении, режиме работы, ассортименте блюд, мероприятиях, кулинарных шоу и т.д.); использует широкий круг носителей информации (вывески, стенды, листовки, буклеты, витрины, СМИ, сувениры, специальные издания, Интернет и др.). Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Адресован через рекламу непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы.

Продажи и статистика продаж предприятия общественного питания. В России: наибольшая доля рынка общественного питания принадлежит сегменту фаст-фуда – в 2010 году она составила 60% в стоимостном выражении. Этот сегмент в наименьшей степени подвергся негативному влиянию кризиса, и в 2010 году продемонстрировал самый высокий рост как по объему продаж в стоимостном выражении, так и по численности точек обслуживания – соответственно на 11 и 2,3% по сравнению с 2009 годом. Некоторые потребители по-прежнему сдержанны в расходах, не являющихся действительно необходимыми, и вместо похода в ресторан полного обслуживания предпочитают поесть дома или выбирают менее дорогие предприятия общественного питания – фаст-фуд или демократичные рестораны. В то же время возврат клиентов в рестораны полного обслуживания происходит медленнее, чем ожидалось, поэтому сегмент ресторанов полного обслуживания наиболее сильно пострадал от кризиса, и, возможно, этому сегменту понадобится еще 2-3 года на восстановление. По данным компании «Бизнес аналитика», объем ресторанного рынка без учета уличных точек в 2009 году составил порядка 363 миллиарда рублей, что на 21% ниже, чем в 2008 году. При этом сегмент элитных ресторанов и традиционных кафе по количеству точек сократился на 0,4% и 3,1 % соответственно. Претерпел изменения и сегмент уличных ларьков: в Москве в 2010 году был предпринят ряд мер, нацеленных на сокращение числа уличных торговцев в городе. По оценкам аналитиков, за год число уличных ларьков/киосков общественного питания в стране сократилось на 7%. Владельцы небольших предприятий в столице испытали значительное сокращение доходов. Однако, некоторые ведущие сети общественного питания, например StarDogs, избрали стратегию географической экспансии, а также сумели сохранить объемы продаж, привлекая клиентов новыми предложениями в меню. Еще один сегмент — заведения, осуществляющие доставку готовых блюд на дом и продажу еды на вынос — продемонстрировал рост, стимулом которого послужили увеличение доходов потребителей и ускорение темпа жизни. В России данный сегмент пока недостаточно развит, однако эксперты считают, что он имеет огромный потенциал. В крупных городах потребители все чаще стремятся к комфорту, и именно это предлагает сегмент доставки готовых блюд на дом и продажи еды на вынос. В 2010 году рост сегмента в стоимостном выражении составил 8%, таким образом, объем продаж достиг $ 134 млн.

Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.007 сек.)

Маркетинговая деятельность предприятий общественного питания

Маркетинг в общественном питании – это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.

Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам,как:

• персонал – знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг;

• процесс – этапы производства продукции и обслуживания потребителя;

• окружающая среда – место оказания услуг общественного питания, интерьер, экстерьер, оборудование.

Развитие в нашей стране рыночной экономики способствовало возникновению такого явления, как конкуренция, что, в свою очередь, способствует появлению продукции и услуг более высокого качества и разнообразного ассортимента. Предприятия, не ориентирующиеся на рыночный спрос, начинают испытывать трудности со сбытом. Маркетинг как совокупность знаний по эффективной коммерческой деятельности является инструментом поиска и привлечения покупателей, обеспечивая предприятию общественного питания высокие доходы. Предметом маркетинга в общественном питании являются изучение, отбор и принятие наиболее рациональных решений коммерческой деятельности по производству и реализации продукции и услуг. В данном случае продукция и услуги выступают в качестве товара, удовлетворяющего определенную потребность. Первичная жизненная потребность человека в пище небеспредельна, и границы ее удовлетворения можно определить. По мере удовлетворения первичных потребностей у человека появляются потребности более высокого порядка – социальные, культурные. Человек испытывает потребность не только в еде, но и в проведении времени в приятной компании во время принятия пищи, отдает предпочтения определенным видам блюд. На потребности человека оказывают внимание такие факторы, как уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, национальные особенности, географические и климатические условия. Под влиянием этих факторов потребности изменяются и развиваются. Удовлетворенная потребность имеет свойство повторяться вновь и вновь, но уже с более высокими требованиями к качеству продукции. Изменения в запросах потребителей побуждают предприятие общественного питания производить продукцию постоянно и улучшать ее качество. Направления изучения потребностей потребителей включают получение информации о том, кто они, что влияет на их выбор, как они получили информацию о предприятии, что им нравится и что им не нравится, какую денежную сумму они расходуют на услуги, каковы их вкусы, почему они предпочли это предприятие другому. Успеха в коммерческой деятельности добиваются те предприятия общественного питания, которые строят производственную политику не на базе своих производственных возможностей, а на базе запросов потребителей своей продукции и услуг.

Основной деятельностью предприятия питания являются приготовление и реализация пищи. В некоторых заведениях для развлечения посетителей приглашают музыкантов и артистов. В зависимости от формы участия в основной деятельности предприятия выделяются подразделения, результат деятельности которых выражается в кулинарной продукции, и подразделения, не производящие продукцию, а выполняющие функции организации, управления и обслуживания производства. В основных цехах готовится и реализуется пища. В подсобных цехах производится мойка сырья и тары.

Продукция предприятия общественного питания может выражаться в двух формах – продукт и дополнительная обработка кулинарных изделий. К продуктам относят блюда, кулинарные изделия, полуфабрикаты, кондитерские изделия, напитки. Признаком законченности блюда считается полная завершенность его производством. Блюдо не подлежит никакой дополнительной обработке, соответствует требованиям качества и передано потребителю. В отличие от блюда, кулинарное изделие требует дополнительной обработки в форме подогрева, порционирования, оформления перед подачей. Полуфабрикат не подлежит обработке там, где он был произведен. Он не обладает качеством кулинарной продукции и должен быть подвергнут дополнительной обработке для приготовления блюда. Наличие полуфабрикатов необходимо для сокращения времени обслуживания потребителей.

Несмотря на хорошую организацию деятельности и разнообразие предлагаемых блюд, актуальным остается вопрос привлечения клиентов в свое заведение. В связи с этим реклама играет важную роль в деятельности предприятия общественного питания. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельностиследует считать:

1) выявление продукции, наиболее нуждающейся в рекламе;

2) создание современных рекламно‑графических средств;

3) использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

4) стимулирование творческого потенциала работников;

5) поиск новых форм рекламной продукции. Применяемые предприятиями общественного питания стратегии маркетинга опираются на прогнозирование долгосрочных перспектив в изменении рынка и потребностей покупателей.

В теории маркетинга выделяют две группы стратегий.

Стратегии в отношении производимой продукции:

• стратегия дифференциации предполагает, что предприятие общественного питания делает все необходимое, чтобы его продукция и услуги обладали особыми качествами и отличались от аналогичных. Одним из способов реализации стратегии дифференциации является узнаваемость предприятия;

• стратегия низких издержек обеспечивается более дешевым производством и реализацией собственной продукции на рынке (использование полуфабрикатов, сбережение энергоресурсов, внедрение рациональных схем товародвижения). Однако экономия на мелочах типа салфеток и посуды может привести к сиюминутному результату, но пострадает качество услуг и репутация предприятия;

• стратегия узкой специализации используется на предприятиях, ориентированных на определенный контингент обслуживаемых потребителей (столовые по месту работы, учебы) или на реализацию узкого ассортимента продукции (пельменная, сосисочная).

Стратегии в отношении рынка определяют, как изменить долю предприятия на рынке в перспективе. Планирует ли предприятие расширять свою сферу деятельности или уйти с рынка.

Стратегии по захвату рынка подразделяются на:

• наступательные, которые выбираются в случае, если предприятие обладает существенными конкурентными преимуществами, с которыми может выйти на рынок и победить конкурентов;

• оборонительные, выбираемые в ситуации, когда у предприятия имеется множество слабых сторон и ему приходится чаще отстаивать свои позиции, чем пытаться отвоевать долю рынка у более сильного конкурента.

Как правило, любое предприятие общественного питания осуществляет баланс интересов между двумя группами стратегий.

Дата добавления: 2016-09-20 ; просмотров: 571 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ

Специфика организации и формирование показателей маркетинговой деятельности в сфере общественного питания Текст научной статьи по специальности « Экономика и экономические науки»

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Мукожев А. М., Карданова Ф. Х., Балаева С. И.

Рассмотрены принципы организации маркетинговой деятельности в общественном питании. Разработаны и рекомендованы показатели оценки маркетинговой деятельности. Исследованы универсальные показатели маркетинговой деятельности предприятий общественного питания . Сформулированы требования к оценочным показателям и определены категории метрик применительно к общественному питанию

Похожие темы научных работ по экономике и экономическим наукам , автор научной работы — Мукожев А.М., Карданова Ф.Х., Балаева С.И.,

Текст научной работы на тему «Специфика организации и формирование показателей маркетинговой деятельности в сфере общественного питания»

СПЕЦИФИКА ОРГАНИЗАЦИИ И ФОРМИРОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

А.М. МУКОЖЕВ, Ф.Х. КАРДАНОВА, С.И. БАЛАЕВА

Кабардино-Балкарская государственная сельскохозяйственная академия,

360030, г. Нальчик, пр. Ленина, 1 в; электронная почта: aqron@kbrnet.ru

Рассмотрены принципы организации маркетинговой деятельности в общественном питании. Разработаны и рекомендованы показатели оценки маркетинговой деятельности. Исследованы универсальные показатели маркетинговой деятельности предприятий общественного питания. Сформулированы требования к оценочным показателям и определены категории метрик применительно к общественному питанию.

Ключевые слова: маркетинг, предприятие общественного питания, спрос, качество услуги, конкуренция, рентабельность.

Маркетинговая деятельность в общественном питании как комплексная система организации производства и сбыта продукции ориентирована прежде всего на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой и вкусной пище, а также на получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. На предприятиях сферы общественного питания, которые в своем большинстве являются малыми предприятиями, из-за отсутствия необходимых ресурсов, как правило, нет отдельной службы маркетинга.

Маркетинговые функции выполняет либо руководитель предприятия, либо один штатный маркетолог, либо они разделены между работниками различных отделов. Иногда маркетинговая деятельность осуществляется совместно с другими предприятиями или приглашаются консультанты для принятия каких-либо конкретных маркетинговых решений.

Во всех случаях эффективность маркетинга будет зависеть от правильного определения показателей оценки маркетинговой деятельности.

Цель настоящего исследования — разработка показателей оценки маркетинговой деятельности предприятия общественного питания. Проведенное нами предварительное исследование позволило предложить два подхода к формированию набора показателей оценки маркетинговой деятельности: стандартный и нестандартный.

Стандартный подход предполагает возможность выбора нескольких универсальных показателей, которые могли бы использоваться всеми предприятиями отрасли.

Для оптимизации количества показателей необходимо выполнить следующие рекомендации:

количество метрик необходимо привести к минимуму, который может быть пригоден для каждого предприятия;

содержащаяся в метрике информация должна быть максимально простой;

для обеспечения сравнений все сведения должны собираться одинаковым образом;

от предприятий нужно требовать, чтобы они сообщали об этих нескольких универсальных метриках внешнему окружению, а также использовали их у себя внутри.

Как сами метрики, так и процесс их выбора в данном исследовании играют иллюстративную роль. Каждая фирма должна идти собственным путем, поскольку метрики — это лишь поясняющие указатели, направленные в сторону присущих только этой фирме целей

Нестандартный подход используется предприятиями, применяющими уникальные стратегии, специфичные цели, креативный подход в разработке и реализации маркетинговых мероприятий. В подобных случаях показатели маркетинговой деятельности и их оценка не могут быть универсальными и разрабатываются индивидуально.

Для стандартного подхода предложено три группы показателей:

финансовые (табл. 1);

рыночные — характеризующие позицию предприятия на рынке в сравнении с конкурентами (например, доля рынка);

показатели капитала брэнда (табл. 2), иллюстрирующие изменения стоимости брэнда.

Относительная известность, узнаваемость, осведомленность — самые используемые (78%) маркетинговые измерители, и лишь 28% респондентов исследования оценивает их, как очень важный измеритель. Осведомленность является важным индикатором для новых брэндов, но когда они становятся известными, осве-

Частота рассмотрения руководством

Инвестиции в маркетинг Финансовый результат

Ежемесячно Ежеквартально Раз в полгода

Относительное воспринимаемое качество Относительная цена

Относительная известность (узнаваемость) по сравнению с конкурентами (соотношение клиентов, узнающих брэнд, к общему их числу) Индекс переключаемости или лояльности по сравнению с конкурентами (соотношение лояльных клиентов к общему их числу) Удовлетворение качеством в сравнении с конкурентами (соотношение удовлетворенных качеством клиентов к общему их числу) Относительный уровень средней стоимости заказа в сравнении с конкурентами Количество предприятий в сети в сравнении с конкурентом или территориальная доступность для отдельного предприятия

Качество пищи (по 10-балльной шкале)

Качество обслуживания (по 10-балльной шкале)

5 Отрицательное — 90%

7 Нейтральное — 50%

10 Отличное — 100%

домленность ничего не демонстрирует. В данном случае предлагается измерять относительную известность (узнаваемость) по сравнению с конкурентами как соотношение клиентов, узнающих брэнд, к общему их числу.

По второму показателю в настоящее время используются различные специфические измерители привязанности, выраженной как вероятность переключения. Привязанность является проявлением, следствием дифференциации брэнда. Если брэнд не дифференцирован, невозможно определить привязанность к нему клиентов. Лояльность не обязательно подразумевает глубокую привязанность независимо от того, будет ли она учитываться как соблюдение верности брэнду в течение определенного периода времени или выражаться как доля категориальных требований. Лояльность может быть вызвана просто привычкой. Например, банки, работающие с физическими лицами, обнаружили, что лояльность в большей степени вызвана привычкой, чем удовлетворенностью от обслуживания. В упрощенной форме привязанность может быть оценена как индекс переключаемости или лояльности по сравнению с конкурентами (соотношение лояльных клиентов к общему их числу, включающему клиентов, предпочитающих другой брэнд).

Относительное воспринимаемое качество является лучшим предсказателем будущих прибылей, чем доля рынка. На практике абсолютный индикатор, «воспринимаемое качество» — качество услуги, или «уважение» — качество обслуживания, используется чаще, чем остальные показатели. В исследовании выявлено, что 64% компаний использовали его и 35% респондентов отдали ему предпочтение для оценки эффективности маркетинга.

Развитие высокой культуры обслуживания, ориентированной на запросы клиентов, имеет первостепенное значение, так как успех и популярность предприятий питания находится в прямой зависимости от качества пищи и культуры обслуживания, внимательного и вежливого отношения персонала к посетителям.

Зависимость между качеством пищи и качеством обслуживания (табл. 3) показывает, что можно предлагать отличную кухню, но если обслуживание окажется недостаточно высокого уровня, 90% клиентов отрица-

тельно оценят заведение, что подчеркивает значимость обслуживающего персонала.

Компании должны интересовать как абсолютные, так и относительные метрики. Знание значения этого показателя у конкурентов, вероятно, должно обеспечить лучшее предсказание ожидаемой эффективности

[2]. Удовлетворение качеством в сравнении с конкурентами рассчитывается как соотношение удовлетворенных качеством клиентов к общему их числу.

Относительную цену достаточно легко измерить, так как она представляет собой относительный уровень средней стоимости заказа в сравнении с конкурентами.

В исследовании выявлено, что относительная цена является одним из самых предпочтительных индикаторов: ею пользовались 70% компаний, в то время как 37% респондентов рассматривали ее как высшую метрику эффективности. Относительная цена должна соответствовать воспринимаемому качеству. Как и с другими измерителями капитала брэнда, данному показателю необходимо обеспечить постоянный мониторинг, потому что если воспринимаемое качество и относительная цена не соответствуют друг другу (особенно, если показатель качества падает при росте цены), то возникает существенная проблема.

В процессе ценообразования необходимо учесть не только материальные затраты, но и сложность труда и степень индивидуализации услуги, а неосязаемый характер услуг приводит к тому, что потребителю сложно понять, за что платятся деньги.

Ценовая политика играет важную роль в управлении спросом. Для сглаживания колебаний спроса, которые в сфере услуг бывают резкими и частыми, происходящими в короткие промежутки времени, цена на одну и ту же услугу может меняться в зависимости от времени дня, дня недели, от сезона года [3].

Использование коротких периодов времени для сравнения цены с ценами некоторых конкурентов открывает возможности для манипуляций.

Доступность обычно измеряется при помощи распределения в торговле, но как связующее звено она трактуется как измеритель потребителя.

Распределение, обычно взвешенное по объему запасов или по обороту, используется (как «представитель» доступности) 66% предприятий, и лишь 18% респондентов считают ее очень важной для полной оценки. Доступность поддерживают меньше, чем другие метрики. Данный показатель предлагается рассматривать в двух вариантах: если речь идет о сети предприятий общественного питания — то это количество предприятий в сети в сравнении с конкурентом,

Показатели оценки маркетинговой деятельности предприятий общественного питания

1.1 Объем реализации, тыс. р. 0,10

1.2 Затраты на маркетинг, тыс. р. (включая затраты

1.3 Прибыль, тыс. р. 0,17

2.1 Доля рынка 0,12

Показатели капитала брэнда

3.1 Предпочтение (известность) 0,06

3.2 Доступность (удобное местоположение,

количество предприятий в сети) 0,04

3.3 Относительная цена (средняя стоимость заказа) 0,02

3.4 Привязанность (лояльность) 0,07

3.5 Относительное качество услуги 0,13

3.5.1 Широта ассортимента блюд в меню

3.5.2 Качество блюд

3.5.3 Оригинальность (количество фирменных блюд)

3.6 Относительное качество обслуживания 0,14

3.6.1 Режим работы

3.6.2 Оформление фасада заведения, наличие стоянки

3.6.3 Оформление интерьера (красота, оригинальность, уют)

3.6.4 Оформление меню (удобство, красочность, полнота описания блюд)

3.5.5 Качество подготовки персонала

3.5.6 Дополнительные услуги (банкеты, доставка блюд)

3.5.7 Развлечения (музыка, караоке, танцы и т.п.)

если о единичном предприятии — то оценивается его территориальная доступность.

Зависимость набора показателей от конкретного рынка и сегмента конечных пользователей бесспорна. Когда метрики представляются на рассмотрение руководства, они оцениваются с точки зрения всех рыночных сегментов. Кроме того, пять измерителей капитала брэнда должны рассматриваться как измерители изменения в маркетинговом активе в течение ряда лет. Это изменение корректирует значение эффективности,

оцениваемое по трем измерителям прибыли и убытков, и рыночному показателю доли компании на рынке.

Ко всем без исключения оценочным показателям предъявляются следующие требования:

согласованность по времени и месту;

иерархичность в соответствии с задачами фирмы.

Предложенные для предприятий общественного питания три категории метрик: финансовые, рыночные, показатели стоимости брэнда (3 + 1 + 5) — получены на универсальной основе. Однако в окончательном варианте, используемом для оценки маркетинговой деятельности ресторанов, набор показателей несколько шире (табл. 4): дополнительно используется 10 показателей, причем два из них — относительного качества услуги и относительного обслуживания — учитывают влияние дополнительных показателей в практике предприятий данного сектора [2]. В ходе оценки относительного качества услуги учитываются широта ассортимента блюд в меню, качество блюд, оригинальность (количество фирменных блюд). В ходе оценки относительного обслуживания учитываются режим работы, оформление фасада заведения, наличие стоянки, оформление интерьера, оформление меню, качество подготовки персонала, дополнительные услуги, развлечения. Весомость показателей оценивали экспертным путем.

Представленные показатели могут служить индикатором как эффективности (достижение цели), так и экономичности (минимизация затрат) деятельности предприятия общественного питания.

1. Семенов И. Взаимосвязь менеджмента и маркетинга в современной организации // Маркетинг. — 2003. — № 6.

2. Волкова И.В. Ресторанный бизнес в России: с чего начать и как преуспеть. — М.: Флинта-Наука, 2003. — 250 с.

3. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. — М.: Финансы и статистика, 2003. -315 с.

Поступила 05.10.10 г.

SPECIFICITY OF ORGANIZATION AND FORMATION OF INDICATORS OF MARKETING ACTIVITIES IN PUBLIC CATERING

A.M. MUKOZHEV, F.KH. KARDANOVA, S.I. BALAYEVA

Kabardino-Balkar State Agricultural Academy,

1 v, pr. Lenina, Nalchik, 360030; e-mail: aqron@kbrnet.ru

Principles of the organization of marketing activity in public catering are considered. Indicators of an estimation of marketing activity are developed and recommended. Universal indicators of marketing activity of public catering establishments are investigated. Requirements to estimated indicators are formulated and categories of metrics with reference to public catering are defined.

Key words: marketing, public catering establishment, demand, quality of service, competition, profitability.

Особенности маркетинга в общественном питании

Общественное питание относится к тем отраслям, которые постоянно привлекают предпринимателей. С древних времен известно, что есть человек не прекратит ни при каких обстоятельствах. В этой связи, особенно в крупных городах постоянно растет число предприятий общественного питания, относящихся к разным ценовым и ассортиментным категориям. Такая ситуация способствует усилению конкуренции и ужесточению борьбы за выживание в сфере общественного питания.

Для эффективной конкурентной борьбы предприятия используют маркетинг, как инструмент увеличения доли рынка и более полного удовлетворения потребностей населения предоставляемыми услугами. То есть, маркетинг является одним из наиболее важных элементов деятельности предприятия, которому должно уделяться достаточно внимания.

Основой действия предприятия общественного питания в условиях развития рынка и рыночного спроса является маркетинговая стратегия. В зависимости от производственно-финансовых и сбытовых возможностей предприятия используются различные направления стратегий предпринимательской деятельности [5, С. 29].

При выборе стратегии массового, недифференцированного маркетинга предприятие концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего, таким образом, стремится создать ассортимент товаров, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. В практике общественного питания такими товарами являются, например, бизнес-ланчи (комплексные обеды), алкогольные напитки и т. п. Сюда же относятся прохладительные напитки, подаваемые в качестве аперитива, которые имеют аналогичную стоимость и сходные показатели качества.

Если же аналогичную стратегию проводят и другие предприятия общественного питания, то возможно ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности, либо введение в меню оригинальных блюд.

В случае использования стратегии дифференцированного маркетинга предприятие работает на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них определенное меню. Это позволяет достичь увеличения сбыта и более глубокого охвата каждого из охватываемых сегментов рынка. Такой вид стратегии приемлем для особых групп потребителей, например, при создании казино, меню со специфической кухней.

Стратегия концентрированного целевого маркетинга имеет место в том случае, когда предприятие общественного питания концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, продает товары в расчете на удовлетворение потребностей определенных групп потребителей. Согласно этой стратегии блюда в меню должны в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Предприятие выделяет специфический сегмент рынка, используя низкие цены и уникальное предложение, по такому пути идет.

Предприятие может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых группах товара, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов [5, С. 82]. Выбор такой стратегии характерен для некоторых предприятий общественного питания, которые обслуживают контингент состоятельных граждан и иностранных туристов, приезжающих в Россию.

Более стабильной с точки зрения стратегических успехов именно для предприятий общественного питания представляется стратегия дифференцированного маркетинга. При разработке маркетинговой стратегии учитывается ряд факторов:

качество продуктов, используемых в приготовлении пищи;

возможность использования невысоких цен;

количество блюд в меню;

удобство в местоположении предприятия общественного питания;

предоставление дополнительных услуг;

вежливое обращение с посетителями;

компетентная информация о составе и особенностях блюд в меню.

В этой связи, основной целью управления маркетингом в предприятии общественного питания является исследование маркетинговой стратегии аналогичных предприятий, являющейся основой формирования ассортимента блюд в меню, для разработки рекомендаций по финансово-экономической оптимизации ассортимента. Для этого, на наш взгляд, необходимо рассмотреть некоторые факторы, в определенной степени влияющие на изменения ассортимента.

В последние годы количество предприятий общественного питания значительно увеличилось за счет создания новых и реорганизации действующих на рынке предприятий, что повысило конкуренцию и снизило общую рентабельность данного вида бизнеса. Однако после экономического кризиса, во-первых, некоторые предприятия прекратили свое существование, во-вторых, меньшее количество потребителей может позволить себе посещать дорогостоящие рестораны.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора блюд в меню с учетом различий в потребностях потребителей. Оптимизация номенклатуры блюд, одновременно представленных в меню, но различающихся по степени новизны и цены, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей[5, С. 94].

В условиях современного рынка общественного питания основными критериями формирования его ассортимента являются спрос потребителей и предложение на рынке продуктов, специй и напитков. Анализируя предложения, особое внимание руководство предприятия общественного питания должно обращать на следующее: сертификат качества, цену продуктов, результат анализа товароведа и санэпидемстанции, условия поставки, порядок расчета с фирмой-поставщиком.

Краткий курс маркетинга для предприятий общепита. Часть 1.

Стоит ли вкладывать средства в маркетинговые исследования? Как правильно осуществить фокусирование группы? Каким образом выбрать маркетинговую компанию исполнителя? Эти и другие вопросы мы постараемся осветить кратко и содержательно.

Часть 1. Так ли необходимы маркетинговые исследования в бизнесе общественного питания?

Зачем современному владельцу столовой, кафе, ресторана поднимать вопрос о необходимости проведения маркетинговых исследований, и при этом тратить средства на привлечения сторонних компаний? Ответ прост: сегодняшний рынок общественного питания развивается слишком стремительно, опережая по темпам развития многие другие отрасли. То, что еще вчера казалось владельцу излишним и необязательным, сегодня становится ключевым условием конкурентноспособности. Началась серьезная битва за потребителя, и каждое заведение, стремящееся удержать постоянных и привлечь новых гостей, неминуемо окажется втянутым в нее. И для того, чтобы оказаться в числе победителей, пришло время разобраться, что такое Большой маркетинг (или заказ исследований в специализированных компаниях), каковы правила игры, и какую выбрать стратегию.

Причиной закрытия многих проектов общепита зачастую служит спектр проблем — от низкого уровня сервиса и персонала до пробелов в навыках управления. Однако, далеко не последнюю роль в закрытии зачастую играет искаженное представление менеджмента предприятий о рынке, его тенденциях, подлинной востребованности тех или иных форматов. В результате сложилась ситуация, когда одни руководители считают, что не существует вопросов, касающихся рынка и потребителей, на которые невозможно было бы получить развернутый ответ путем проведения маркетинговых исследований. Другие настроены скептически, считая, к примеру, что анализ потребительских предпочтений посетителей предприятий общепита лишен четких критериев выборки, то есть, определения, по каким признакам будет сформирована опрашиваемая группа. На самом деле, это не более чем ложный вывод, вызванный лишь привычным опасением, что «опять разведут».

На самом деле, при грамотном и ответственном подходе, приобретения от проведенного маркетингового исследования будут значительно весомей его стоимости. К несомненным плюсам в пользу проведения исследований относятся следующие факторы:

— Вы будете в курсе изменения рыночной ситуации, как глобальных тенденций, так и в более узком понимании, к примеру, изменения движения клиентских потоков в непосредственной близости от вашего заведения. С помощью этих исследований вам как руководителю будет удобней держать руку на пульсе, постоянно отслеживая появление интересных сильных игроков, новых направлений внутри формата, социальных изменений и изменений потребительских предпочтений.

— Исследования незаменимы при измерении эффективности PR-мероприятий и рекламных кампаний, а также других акций, рассчитанных на клиентов, конкурентов, персонал.

— Ситуативные маркетинговые исследования позволяют получить информацию, необходимую для разработки и реализации эффективной стратегии ведения конкурентной борьбы. Помогают занять правильную нишу, проанализировать суть проблем, периодически возникающих у заведения, найти верные пути для развития

— Маркетинговые исследования являются ключом к информации, необходимой для решения вопросов, связанных с финансовой стороной, таких как величина среднего чека; ценовая рентабельность того или иного блюда; «запредельно высокие» или «подозрительно низкие» ценники; реакция потребителей на введение скидок и счастливых часов.

Стоит отметить, что с другой стороны, маркетинговое исследование не рекомендуется проводить в ситуациях, если:

— руководство уже приняло решение по одному из исследуемых вопросов, и оно ни при каких обстоятельствах не будет отменено;
— стоимость исследования выше цены результата;
— если перед открытием кафе или ресторана «поджимает» время;
— приобретение аналогичного исследования, проведенного сторонней компанией, требует меньших капиталовложений.

Маркетинговая деятельность на предприятиях сферы общественного питания

Готовая.doc

Сфера услуг бурно развивается в наше время и составляет значительную часть доходов страны. Многие российские бизнесмены обратили свои интересы в сферу ресторанного бизнеса. Основная задача современного ресторатора – удовлетворить желания и потребности потребителя.

Многие руководители считают, что для успешного бизнеса достаточно благоприятной атмосферы, популярной кухни и хорошего обслуживания. Но, как показывает время, ситуация существенным образом изменилась. Руководителю необходимо так организовать производство и управлять им, чтобы работа каждого члена коллектива была направлена на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой и вкусной пище, сервисных услугах. Для этого на предприятии нужно разработать маркетинговую стратегию развития, в которой обязательным образом должны быть учтены все составляющие комплекса маркетинга.

Все выше сказанное определяет актуальность данной темы.

Объектом исследования является ООО «Файт», осуществляющее деятельность в сфере общественного питания.

Предметом исследования выступают вопросы совершенствования маркетинговой деятельности в этой компании.

Цель данной работы состоит в изучении теоретических аспектов маркетинговой деятельности на предприятиях сферы общественного питания, тенденций развития ресторанного рынка, деятельности конкурентов и разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности в сети кафе.

Данная цель обусловила постановку следующих задач:

— изучение научных и учебных литературных источников по теме данной

— изучение деятельности компании, ее технико-экономических показателей;

— анализ тенденций развития рынка общественного питания;

— изучение конкурентной среды предприятия;

-исследование потребителей фирмы;

-ситуационный анализ для фирмы;

-разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности

-расчет экономической эффективности предложений.

Теоретико-методологическую основу исследования составили работы: Котлера Ф., Шок П.Д., Жабиной С.Б., Дуровича К.Н.

Структура работы состоит из введения, четырех глав, заключения и списка использованных источников.

1 Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в сфере

1.1 Особенности маркетинга общественного питания

Сфера услуг в экономике многих стран занимает одно из ведущих мест по формированию валового внутреннего продукта. Одним из составляющих сферы услуг является общественное питание, конкретнее ресторанный бизнес.

Ресторанный бизнес – это сфера предпринимательской деятельности, связанной с организацией и управлением рестораном или иным предприятием общественного питания, направленная на удовлетворение имеющихся потребностей людей в вкусной, разнообразной пище, а также получения прибыли [1, с.9].

Среди рыночных механизмов, которые эффективно внедряются в сфере общественного питания, в первую очередь можно назвать маркетинг.

Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [2, с.21].

Так как ресторанный бизнес относится к одному из классов сферы услуг нужно сначала разобраться с самим пониманием самой услуги.

Налоговый кодекс Российской Федерации дает следующее определение: «Работами (услугами) признаются реализуемые либо предназначенные к реализации действия (бездействия) организаций или физических лиц, совершаемые на договорной или иной основе в отношении или для других организаций или физических лиц» [3, с.23].

В последнее время получило распространение следующее определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом: «Это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой» [4, с.51].

Услуга общественного питания – результат деятельности предприятий и граждан-предпринимателей по удовлетворению населения в питании и проведении досуга [5, с.1].

В результате этого маркетинг ресторанного бизнеса будет иметь свои специфические особенности. В первую очередь маркетингу ресторанного бизнеса присущи общие характеристики услуг, которые в значительной степени влияют на реализацию концепции маркетинга: неосязаемость, неразрывность от производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению.

Неосязаемость. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, хранить или изучать до получения самой услуги. Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателя, и у продавца.

Проблема покупателя: ему трудно оценить услугу до приобретения, а иногда после приобретения. Проблемы продавца: сложно показать клиентам свой товар и еще более сложно объяснить клиентам, за что он платит деньги. Отсюда следует, что ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются польза и выгода, которые получит клиент, обратившись к услугам предприятия. Конечно, пища, подаваемая в ресторане, осязаема, однако гостеприимство означает нечто большее, чем просто качественное питание, — оно предполагает сопровождение определенным ритуалом, включающим как оформление зала, так и отношение обслуживающего персонала. Для повышения осязаемости услуг создается особая атмосфера заведения. Для этого разрабатывается специальный интерьер, в котором используются определенные цвета, освещение, мебель, музыка, запахи (к примеру, в кофейне должно пахнуть кофе, а в восточном кофе – пряностями).

Другой специфической чертой услуг является неразрывность их производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны друг с другом.

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления определяет, что многие услуги неотделимы от того, кто их представляет. Так, обслуживание в ресторане неотделимо от официантов. Если они не умеют правильно поднести блюда и обслужить клиента, то как бы замечательно не готовили в ресторане, общая оценка посетителями уровня обслуживания будет низкой, и их суждение о нем будет, скорее всего, негативным. Кроме того, клиент не просто потребляет услугу, он подключается к ее производству.

Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Именно процесс производства услуги наиболее рельефно демонстрирует степень приверженности предприятия положениям маркетинга взаимоотношений, направленным на установление, но и на развитие и поддержание взаимодействия с потребителями. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится примерно в 6 раз дороже, чем организация продаж постоянному покупателю [6, с.79].

Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления являются изменчивость качества услуг. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. Один официант вежлив и доброжелателен, а другой – груб и неприветлив. Даже один сотрудник в течение рабочего дня оказывает услуги по-разному. Причин тому может быть множество (плохое настроение, служебный конфликт, семейные проблемы и т.д.). Другим фактором изменчивости услуг является сам посетитель. Именно индивидуальность посетителей предполагает и индивидуальные услуги.

Иногда маркетинговое решение на снижение, уменьшение изменчивости услуг связано с некоторой механизацией (механическая мойка посуды), снижение трудоемкости работ (услуги Макдоналдс связаны с механизацией процессов, повышением квалификации персонала).

Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания – комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций [7, с.45]. Он устанавливает формальные критерии, по которым оцениваются уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Для предприятий общественного питания нормативными документами являются ГОСТ Р 50935-96 «Общественное питание. Требования к обслуживанию» [8, с.], классификация предприятий, нормы оснащения предприятий общественного питания посудой, столовыми приборами, мебелью, кухонным инвентарем и т.д.

Качественное применение стандартов обслуживания и контроль за их соблюдением являются одной из важных функций маркетинга общественного питания.

Еще одной характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению. Услуги в отличие от товаров в материальной форме невозможно производить впрок и складывать для последующей реализации. Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это исправить, как в торговле, промышленности (число желающих посетить кафе больше посадочных мест). Аналогично, если предложение услуг выше спроса – теряется прибыль.

Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели (в ресторане летом наблюдается спад посетителей, а в летних кафе, наоборот, приток клиентов).

Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения. Это может быть:

-установление дифференцированных цен;

-стимулирование спроса в периоды низкой загруженности ;

-вовлечение клиентов в систему обслуживания. Этот прием широко применяется в ресторанном бизнесе (например, самообслуживание в предоставлении гостям блюд и напитков) и позволяет увеличивать мощности предприятий в чрезвычайно загруженные периоды.

-введение в периоды пикового спроса дополнительных услуг, благодаря которым ожидание основной услуги кажется не таким томительным (кофе, свежие журналы);

-применение систем предварительных заказов столиков. Теоретически это позволяет предприятию сбалансировать работу своих мощностей, гарантируя предоставление услуг в указанное время, однако не исключает возможности осложнений, связанных с неявкой клиентов в согласованное время [9, с.181-182].

Выбор того или иного маркетингового приема управления спросом основывается на изучении и анализе факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее существенными аспектами являются:

Указанные отличительные особенности услуг общественного питания определяют специфику управления и применения маркетинга.

Также маркетинг общественного питания должен основываться определенных концепций в сфере услуг, о которых речь пойдет в следующем пункте.

1.2 Характеристика моделей маркетинга услуг

В последнее время как западные, так и российские ученые проявляют большой интерес к маркетингу услуг, созданию его концепций. При близком знакомстве с отечественной литературой по маркетингу услуг не трудно заметить, у российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такие модели уже существуют.

Одной из ранних концептуальных моделей маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом еще в 1974 г [10, c.15-16]. Модель Ратмена показывает (рисунок 1.1), что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три самостоятельных процесса: производство товаров, маркетинг, потребление этих товаров. Задачи маркетолога при этом: организация процесса производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителей, и разработка стратегии коммуникации, цены и каналов распределения для того, чтобы эффективно продвигать эти товары. Также необходим мониторинг процесса потребления товаров для изучения поведения потребителей, их потребностей.

В блоке «Услуги» достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмена делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг происходят одновременно. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга.

Рисунок 1.1 – Концепция маркетинга услуг Д. Ратмена

Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производить услугу, и теми, кто ее потребляет. На рисунке 1.1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда была разработана в 1976 г во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете [11, с.346-346]. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Ключевые факторы модели: сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; организация услуг, обозначенная малым квадратом; потребитель А; потребитель Б (рисунок 1.2).

Наиболее важным элементом в этой модели является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Стрелками на рисунке 1.2 обозначены три главных фактора, существенно влияющих на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

Особенности маркетинговой стратегии развития предприятий общественного питания

Маркетинг в общественном питании – это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.

Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам, как:

•персонал – знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг;

•процесс – этапы производства продукции и обслуживания потребителя;

•окружающая среда – место оказания услуг общественного питания, интерьер, экстерьер, оборудование.

Несмотря на хорошую организацию деятельности и разнообразие предлагаемых блюд, актуальным остается вопрос привлечения клиентов в свое заведение. В связи с этим реклама играет важную роль в деятельности предприятия общественного питания. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельностиследует считать:

•выявление продукции, наиболее нуждающейся в рекламе;

•создание современных рекламно-графических средств;

•использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

•стимулирование творческого потенциала работников;

•поиск новых форм рекламной продукции. Применяемые предприятиями общественного питания стратегии маркетинга опираются на прогнозирование долгосрочных перспектив в изменении рынка и потребностей покупателей. В теории маркетинга выделяют две группы стратегий.

Стратегии в отношении производимой продукции:

•стратегия дифференциации предполагает, что предприятие общественного питания делает все необходимое, чтобы его продукция и услуги обладали особыми качествами и отличались от аналогичных. Одним из способов реализации стратегии дифференциации является узнаваемость предприятия;

•стратегия низких издержек обеспечивается более дешевым производством и реализацией собственной продукции на рынке (использование полуфабрикатов, сбережение энергоресурсов, внедрение рациональных схем товародвижения). Однако экономия на мелочах типа салфеток и посуды может привести к сиюминутному результату, но пострадает качество услуг и репутация предприятия;

•стратегия узкой специализации используется на предприятиях, ориентированных на определенный контингент обслуживаемых потребителей (столовые по месту работы, учебы) или на реализацию узкого ассортимента продукции (пельменная, сосисочная).

Стратегии в отношении рынка определяют, как изменить долю предприятия на рынке в перспективе. Планирует ли предприятие расширять свою сферу деятельности или уйти с рынка.

Стратегии по захвату рынка подразделяются на:

•наступательные, которые выбираются в случае, если предприятие обладает существенными конкурентными преимуществами, с которыми может выйти на рынок и победить конкурентов;

•оборонительные, выбираемые в ситуации, когда у предприятия имеется множество слабых сторон и ему приходится чаще отстаивать свои позиции, чем пытаться отвоевать долю рынка у более сильного конкурента.

Как правило, любое предприятие общественного питания осуществляет баланс интересов между двумя группами стратегий.

Дата добавления: 2015-01-19 ; просмотров: 29 ; Нарушение авторских прав

Управление маркетинговой деятельностью предприятия общественного питания (стр. 1 из 16)

Актуальность темы

В рыночной экономике, когда предложение, как правило, превышает спрос, постоянно идет конкурентная борьба среди производителей за существующие рынки сбыта. Крупные компании могут вкладывать средства в создание новых рынков, однако наиболее привлекательными для большинства фирм остаются существующие рынки с устоявшимися приоритетами потребления и правилами обслуживания клиентов.

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненным по форме исследованием скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нем должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

«Производство – сбыт – обращение – покупка – потребление» должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

· анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

· поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы «для чего это нужно?» и «что является проблемой?».

Общественное питание относится к тем отраслям, которые постоянно привлекают предпринимателей. С древних времен известно, что есть человек не прекратит ни при каких обстоятельствах. В этой связи, особенно в крупных городах постоянно растет число предприятий общественного питания, относящихся к разным ценовым и ассортиментным категориям. Такая ситуация способствует усилению конкуренции и ужесточению борьбы за выживание в сфере общественного питания.

Для эффективной конкурентной борьбы предприятия используют маркетинг, как инструмент увеличения доли рынка и более полного удовлетворения потребностей населения предоставляемыми услугами. То есть, маркетинг является одним из наиболее важных элементов деятельности предприятия, которому должно уделяться достаточно внимания.

Для того чтобы добиться лидерства в конкурентной борьбе маркетингом необходимо управлять, то есть осуществлять в рамках маркетинга целенаправленное воздействие на рынок с целью продвижения своих товаров. Таким образом, проблема управления маркетингом не является внутренней проблемой самого предприятия, от того насколько эффективно будет осуществляться такое управление, будет зависеть, насколько само предприятие удовлетворяет требованиям рынка. Все вышесказанное подтверждает актуальность темы дипломной работы.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования в настоящей дипломной работе является предприятие общественного питания, а предметом исследования выбран маркетинг как объект управления на таком предприятии. Выбор объекта и предмета исследования обусловлен спецификой отрасли общественного питания, когда степень удовлетворения клиента напрямую зависит не только от качества изготовления продукции, но и от сервиса, причем обе составляющие являются взаимосвязанными и играют равную роль в общественном питании.

Цель и задачи дипломной работы

Целью дипломной работы является раскрытие экономической сущности управления маркетингом предприятия общественного питания и разработка предложений по созданию маркетингового подразделения. В соответствии с поставленной целью в работе сформулированы следующие задачи:

· рассмотреть структуру и состав рынка общественного питания;

· проанализировать основные инструменты маркетинга;

· сформулировать основные принципы планирования и организации маркетинговых мероприятий;

· провести анализ эффективности маркетинга;

· провести комплекс маркетинга на предприятии общественного питания, оценить эффективность маркетинговых исследований;

· сформулировать рекомендации по созданию маркетинговой службы ресторана «Пивнушка».

Степень изученности проблемы

Исследованию проблем маркетинга в последнее время посвящено много публикаций в периодической литературе, выпущено много учебников и монографий, к которым можно отнести работы:

в области общего маркетинга: Багиева Г., Дорошева В., Котлера Ф., Уткина Э. [6, 13, 18, 29];

в области маркетинга малых предприятий: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадеева В. [9, 12, 21, 23, 30];

в области предпринимательского маркетинга: Амблера Т., Брагина Л., Власовой В., Дурович А., Хруцкого В. [5, 8, 10, 14, 32].

Во многих книгах раскрывается сущность маркетинга, его основные инструменты. В частности, в книге Багиева Г. указывается, что «маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой» [6].

Дорошев В., в свою очередь, считает, что «современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли» [13].

Таким образом, маркетинг – это инструмент взаимодействия фирмы и рынка.

В сфере маркетинга малых предприятий также можно выявить различные точки зрения. Например, А. Бревнов считает, что «специфика маркетинга малых предприятий в дефиците маркетингового бюджета» [9].

В. Фадеев, напротив, считает, что «основной проблемой маркетинга на малых предприятиях является отсутствие квалифицированных специалистов» [30].

В целом, анализируя литературу можно заключить, что существуют различные точки зрения на маркетинг и маркетинговые исследования, однако проблемам маркетинга на предприятиях общественного питания уделено очень мало внимания.

В этой связи, на наш взгляд, возникла практическая необходимость рассмотреть маркетинг именно предприятия общественного питания с целью выявления отдельных особенностей и закономерностей в структуре рынка общественного питания, а также в целях и задачах маркетинга.

Основные методы исследования

Теоретической и методологической основой дипломной работы являются отечественная и зарубежная литература по проблемам малого и среднего бизнеса и организации маркетинговых исследований. В дипломной работе использованы официальные статистические материалы Российской Федерации.

В процессе работы применялись общенаучные методы и приемы: диалектический подход, принцип логического и системного анализа и синтеза, методы сравнительного анализа. При проведении исследования и систематизации данных осуществлялась с помощью табличного метода. Анализ маркетинговой среды г. Москвы выполнен с применением графического метода и статистического анализа.

Практическая значимость работы

Проблемы, рассматриваемые в дипломной работе, не являются единичными для какого-то отдельного предприятия. С проблемами поиска посетителей, выбора рационального меню встречаются многие предприятия общественного питания. Поэтому предлагаемые в работе инструменты маркетинга могут помочь предпринимателям более грамотно бороться за потребителя.

Ссылка на основную публикацию
Читайте также:

  1. F98.2 Расстройство питания младенческого и детского возраста.
  2. II. Начало процесса исторического развития общества.
  3. II. Организм как целостная система. Возрастная периодизация развития. Общие закономерности роста и развития организма. Физическое развитие……………………………………………………………………………….с. 2
  4. II. Основные этапы развития физики Становление физики (до 17 в.).
  5. III династия Ура. Особенности политического и социально-экономического развития данного периода.
  6. III.4.1) Общие особенности вменения ответственности.
  7. L-формы бактерий, их особенности и роль в патологии человека. Факторы, способствующие образованию L-форм. Микоплазмы и заболевания, вызываемые ими.
  8. PR стратегии в Интернет
  9. V 1: Формы развития знания
  10. V. Особенности развития реализма на рубеже 19-20вв.