Правила ценообразования

Правила ценообразования 1С:Розница 2.2

Версия конфигурации: 2.2.4.15

Дата публикации: 28.07.2016

Предположим что перед нами стоит задача, для определенных товаров задать отличные цены от цен в магазине. Для этой цели конечно можно редактировать Розничную цену руками, но если у нас имеется алгоритм получения цены, то проще воспользоваться Правилами ценообразования для определенной группы товара назначить свои цены.

Пройдемся по списку: 1. Виды цен 2. Ценовые группы 3. Правила ценообразования

Создадим новый вид цены я его назвал Цена на блокноты. Выбираем Использовать при продаже. Эту цену мы будем рассчитывать по другим видам цен, а именно Закупочною цену умножим на 10. Переходим к правилам округления цен, эту настройку можно задать только при создании цены, по этому лучше сделать ее сразу, что бы потом не мучиться.

Правило округления будет работать во всем Ценовом диапазоне и округлять мы будем до целого рубля.

Теперь переходим к пункту 2. Создадим новую Ценовую группу. Назовем ее Блокноты, в рамках этой группы и будет действовать наши варварские цены на блокноты.

Теперь переходим к пункту 3. Создаем или изменяем старое Правило ценообразования. У меня уже есть готовое правило.

Я не стал создавать новое правило, только добавлю 1ну строчку в список правил. Ценовой группе: Блокноты соответствует Вид цен: Цена на блокноты.

Теперь создаем новую позицию номенклатуры и включаем ее в Ценовую группу: Блокноты.

Теперь формируем Поступление товаров. Этот документ оприходует на склад нужное количество блокнотов и зарегистрирует цену поступления, которую мы используем для расчета. И жмем кнопку ввести на основании.

Тут нам потребуется выбрать Установка цен номенклатуры.

Перейдем к Изменению состава видов цен!

Убираем Розничную цену, она нам не нужна, потому что Блокноты мы будем продавать только по Ценам на блокноты.

В правом нижнем углу жмем Перейти к установке цен.

Соглашаемся с пересчетом цены.

Наши цены автоматически рассчитаны.

Теперь можно зайти в РМК и проверить, по какой же цене будет пробиваться товар!

Как видно цена 150 рублей, это наша Закупочная цена * 10. Таким методом можно в процессе работы добавлять новые цены и ценовые группы, что бы более автоматизировать процесс работы. Ведь задача данной программы автоматизировать и упростить. Вопросы и пожелания в комментариях.

Ценообразование товара

Одним из важнейших аспектов, влияющих на прибыльность магазина, является ценообразование. Ведь от того, насколько будет разумна ценовая политика, зависит многое: ваши перспективы на рынке, конкурентоспособность и, конечно, лояльность потребителей.

Если вы хотели знать, из чего складывается цена товаров, каковы цели и методы ценообразования товара и вы хотите разобраться в вопросе формирования цены — читайте нашу статью.

Кроме того, важно помнить: поскольку цены меняются регулярно, в зависимости от ситуации на рынке, подход к образованию цены должен быть гибким — только в этом случае вы сможете получить максимальный объем продаж при минимальных затратах на обеспечение процесса.

Цели ценообразования

Как правило, выделяют четыре основные цели, которые присущи процессу ценообразования.

В частности, это:

  • ориентир на качество — то есть, когда стоимость товара высока, но производитель его цену не снижает потому, что понимает: данный продукт занимает свою нишу, у него есть потребители, которые ценят марку и, разумеется, качество;
  • ориентир на рост объемов продаж — то есть, когда продается максимально большое по объему количество товаров, обычно это происходит, когда предприятие, стремясь к покрытию издержек, стабильному доходу или большей прибыли, расширяет рынок сбыта;
  • ориентир на прибыль — это происходит, когда компании необходимо получить быстрый доход, тогда на год устанавливается умеренный или высокий уровень прибыли, или максимизация прибыли на определенный (как правило, короткий) временной период;
  • ориентир на выживание — как правило, это краткосрочная цель, которую компания реализует для того, чтобы выжить на рынке, тогда товары реализуются по крайне низким ценам (на уровне неубыточности).

Это «базовый» список целей, но его можно дополнить, поскольку у каждой компании и каждого предпринимателя своя специфика.

Составляющие цены

На самом деле, существует множество показателей, из которых формируется цена на тот или иной товар или услугу. Мы остановимся на самых основных. Итак, к ним относятся:

  • покупательский спрос и возможности покупателей;
  • цена и количества товара у конкурентов;
  • начальная стоимость производителя;
  • объемы продаваемого товара;
  • стоимость доставки и хранения;
  • издержки по реализации товара;
  • программы лояльности для оптовиков.

Это — базовый список. Но в него также стоит добавить такой показатель, как взаимозаменяемость товаров. Иными словами, если перед покупателем два одинаковых товара — он всегда купит тот, который стоит меньше, а из двух товаров по одной цене — тот, что качественнее.

Также важным показателем является торговая наценка. То есть, это та надбавка, которую делает продавец к покупной цене товара. Данная надбавка нужна для того, чтобы «оправдать» расходы не только на приобретение продукции, но также на ее реализацию, хранение, уплату налогов и прочее. И, конечно, чтобы получить прибыль от продажи товара.

Что касается размера наценки, его, как правило, определяют самостоятельно. При этом опираться стоит на качество товара, его значимость и уникальность на рынке, на соотношение предложения и спроса и прочего.

Виды цен и типы ценообразования

Существует много видов цен. Как правило, их делят на импортные и экспортные, цены на тарифы (к ним относятся разного рода услуги, в том числе транспортные и услуги ЖКХ), цены на стройматериалы (сметная, по прейскуранту и договорная), тарифы (транспорт, услуги ЖКХ и т.п.).

Однако среди основных цен выделяют следующие:

  • Розничные. Это те цены, которые устанавливают на товары, предназначенные для населения. Как правило, к данным товарам относятся продукты для семейных, личных и прочих целей. Розничные цены считаются самыми высокими ценами на товар с момента его производства, с учетом расходов на реализацию товара, его доставку, желаемой прибыли и прочего.
  • Оптовые. К ним относятся цены на те товары, которые предназначены или для применения в производстве, или для дальнейшей перепродажи. В отличие от розничных, эти цены — низкие, так как их чаще всего назначают сами производители данной продукции;
  • Закупочные. К ним относятся цены госзакупок — к примеру, закупка молока у населения. К ним же относятся закупки продтоваров для госрезерва, армии и т.д.

Кроме видов, также выделяют еще и тип образования цен. Существует всего два типа цен:

  • Монопольные – то есть, те, которые устанавливает продавец или производитель, занимающий топовые позиции на рынке данного товара. Кроме того, сюда же относятся прейскурантные и мировые цены, цены производства и потребления и прочие.
  • Рыночные – в данном случае размер цены формируется без искусственного «воздействия» со стороны государства и только под влиянием конъюнктуры рынка.

Виды ценовых стратегий

Если вы решили применять какую-то конкретную стратегию ценообразования, важно помнить, что вам будет необходим ее анализ, чтобы вовремя понять, насколько на данном этапе стратегия действенна. И, в случае необходимости, ее заменить.

Что касается выбора стратегии, то он во многом зависит от целей, которые стоят перед вами и которых вы хотите достичь.

Выделяют несколько ценовых стратегий. Рассмотрим их подробнее.

1. Стратегия высоких цен. Ее обычно используют для того, чтобы получить сверхприбыль или, говоря образно, «снять сливки» некоторого сегмента потребителей. Такая стратегия обычно имеет короткие сроки и подходит такая стратегия ценообразования для новых или эксклюзивных, престижных товаров, а также для представления запатентованных продуктов.

2. Стратегия низких и средних цен. Как правило, ее применяют для того, чтобы привлечь потребителя с целью прорваться на рынок, увеличить процент лояльных потребителей, утвердиться в восприятии покупателя как производитель (или магазин) с доступными ценами, поднять объемы продаж и в долгосрочной перспективе получить прибыль.

3. Дискриминационные цены. Это стратегия применяется для того, чтобы увеличить объемы продаж и привлечь как можно больше покупателей из самых разных слоев населения. Яркий пример: билеты в театр для пенсионеров и школьников — дешевле; в пекарнях вечером цены на утреннюю выпечку ниже; цены на зимнюю обувь летом существенно меньше и так далее.

4. Льготные цены. Данная стратегия заключается в существенном снижении цены — она может быть снижена практически до себестоимости. Эта мера необходима для стимуляции продаж наиболее ходовых товаров с целью увеличения прибыли — сниженные цены привлекут еще больше покупателей и, соответственно, помогут поднять продажи.

В качестве примера Герман Симон предлагает взять во внимание компанию, продающую станки и прочее оборудование.

Если себестоимость станка — 60 долларов, а цена — 100 долларов, при этом компания за год продает один миллион станков, постоянные издержки равны 30 миллионам долларов, а переменные — 60 миллионам долларов, тогда вы получите доход, равный 100 миллионам долларов и ваша прибыль составит 10 миллионов.

Допустим, вы хотите привлечь больше покупателей и увеличить прибыль. Для этого решаете обрушить цену на 20%. Из таблицы ниже видно, сколько единиц товара нужно будет реализовать для удержания прибыли.

При этом даже если у вас после снижения цены получится продать на 20% продукции больше, у вас будут убытки. Полученной выручки будет недостаточно, чтобы покрыть все расходы и чтобы удержать прибыль на уровне тех же 10 миллионов, вам нужно будет удваивать объемы продаж. Поэтому данный метод стоит применять весьма осторожно и внимательно.

5. Стратегия неокругленных цен. Вы наверняка замечали в магазинах «странные» цены — не 700 рублей, а 697 или когда вместо 30 рублей на ценнике написано — 29,78 руб. Это и есть неокругленные цены. Данная стратегия имеет психологический эффект: первое — люди чаще всего обращают внимание на первые цифры, значит, цена воспринимается ниже, чем есть на самом деле; второе — создается впечатление, что минимальная цена была просчитана очень тщательно; и третье — человек платит деньги и получает сдачу, срабатывает эффект выгодной покупки.

6. Стратегия скидок на условиях. В данном случае цену для покупателя снижают на несколько процентов в качестве бонуса, но если при этом были выполнены какие-то условия: товар был куплен в комплекте с чем-то или в определенный период, за него платили наличными или был приобретен определенный объем товара и так далее. И цель данной стратегии состоит в том, чтобы увеличить объем продаж, охватив как можно больше покупателей.

Методы ценообразования товаров

Метод ценообразования товаров — это способ, с помощью которого происходит формирование цен с учетом характеристик товара и специфики его производства.

Как правило, применение методов происходит в составе ценовой стратегии компании и согласно ценовой политике фирмы. В рамках ценовой стратегии выбор метода ценообразования важен для экономической и финансовой стабильности вашей компании. Как правило, методы делят на параметрические, затратные и рыночные.

Параметрический метод включает в себя установление цен на ряд товаров, которые схожи по определенным качествам и могут удовлетворить одну и ту же потребность покупателей, но при этом у них могут быть немного разные параметры или функции. К примеру: миксеры одного производителя — когда у одного из них есть еще функция блендера.

Затратный метод ценообразования в основе имеет размер расходов, которые были потрачены на выпуск товара. И в данном случае цена должна быть такой, чтобы не только покрывать расходы, но приносить прибыль. Однако подобный метод применить будет сложно в том случае, если затраты конкурентов на производство ниже или вам трудно рассчитывать затраты на производство данного товара (например, когда затраты постоянно варьируются).

Рыночный метод может быть ориентирован как на конкурентов, так и на потребителей. В первом случае вам необходимо принимать участие в тендерах, использовать принцип престижного образования цены и брать во внимание цену этого товара у лидеров. Когда речь идет о потребителях, необходимо учитывать спрос на товар у покупателей и восприятие ими ценности продукта.

Как происходит введение цены

Как же формируется цена на товар? Обычно этот процесс начинается с маркетинговых исследований — маркетологи изучают данный продукт со всех сторон: каков на него спрос, какова его цена у конкурентов и есть ли он у них в принципе, насколько товар уникален и востребован потребителями. Также здесь учитываются наличие аналогов данного товара, размеры издержек по его приобретению и прочее.

Вместе с тем, установка цен на взаимодополняющие товары начинается с выявления продукта, который более доступен основной массе потребителей. Именно по этой причине цена на сопровождающие его продукты можно делать выше обычной розничной.

И чтобы ваш магазин мог начать формировать цены, необходимо избрать собственную ценовую политику, то сеть, определить стратегические цели и свое позиционирование на рынке. А чтобы реализовать данную ценовую политику, необходима ценовая стратегия – то есть, действия, с помощью которых магазин будет реализовывать свои цели в каждом отдельно взятом случае и на определенном этапе.

Зачем нужна автоматизация ценообразования

В наше время конкуренция на рынке весьма суровая, поэтому очень важно автоматизировать многие операции, которые связаны с продажами. В частности, выписывание документов, регистрация товара или управление продажами.

Обычно в больших компаниях или крупных торговых сетях политику ценообразования разрабатывают маркетологи: они анализируют цены, отвечают за рекламные кампании, производят мониторинг рынка в целом и отдельных конкурентов и производителей в частности.

Однако если ваша фирма не настолько крупная (это касается среднего или малого бизнеса), такие масштабные траты могут быть недоступны по ряду причин или вам просто не нужно заниматься формированием цен, точно следуя букве маркетинга. Поэтому в данном случае вполне может быть достаточно того, чтобы ввести в свой ассортимент такой продукт, услуг или товар, который будет доступен по деньгам большинству людей и, благодаря этому, поможет не только в управлении закупками, учетом, складами и продажами, но и положительно отразится на взаимоотношениях с клиентами.

Смартсорсинг.ру

Сообщество руководителей ИТ-компаний, ИТ-подразделений и сервисных центров

Более
5500 человек являются участниками сообщества Смартсорсинг на данный момент

Войти с помощью:

Авторизация

Новым пользователям

Правила и факторы ценообразования

Установление цен на продукты и услуги является одним из самых сложных, но важных решений, влияющих на судьбу компании. Многие владельцы малого бизнеса, как правило, устанавливают более низкие цены, чем готовы платить покупатели, поскольку боятся потерять клиентов. Тем не менее, можно повысить цены и при этом сохранить клиентов. Ярким примером является компания Apple, которая не боится завышать цены на свою продукцию. Каждый предприниматель должен быть в состоянии правильно оценить свой продукт.

Правила установления цен на продукты и услуги:

1. Не существует единственно верного способа установления цен на продукцию. Ценообразование – это и искусство, и наука одновременно.

2. Цена, которую готов заплатить клиент есть результат его осознания ценности продукта.

3. В идеале цена должна быть равна максимальной сумме, которую готов заплатить клиент, но это трудно реализовать на практике. Одним из способов является аукцион, но он плохо подходит для повышения цен на услуги.

4. Никогда не устанавливайте цену ниже текущих затрат, иначе вы разоритесь.

5. Никогда не конкурируйте с крупными компаниями по цене. Сосредоточьтесь на качестве обслуживания клиентов, ценности и отличительных особенностях вашей продукции.

6. Конкурируйте по ценности, а не по цене.

7. Не поддавайтесь искушению начать ценовую войну с конкурентами. Установите отличительную особенность вашей продукции, чтобы избежать сравнения.

8. Хотите установить более высокие цены – убедите своих клиентов в исключительности вашей продукции.

9. Клиенты готовы платить больше за продукцию, ассоциирующуюся со словами: качество, престиж, роскошь, гарантия, новинка, эксклюзив. Несмотря на то, что все это уже стало общим местом в продажах — эти атрибуты все еще работают.

10. Разделите ваш продукт. В розницу товар можно продать дороже, чем оптом.

Факторы, влияющие на цену продуктов и услуг:

1. Любой человек с базовыми знаниями экономики знает, что цена зависит от соотношения спроса и предложения. Чем выше спрос, тем больше клиент готов заплатить, и наоборот. Владельцы бизнеса могут использовать этот фактор, чтобы подсчитать, насколько увеличится или уменьшится спрос с повышением или понижением цены. Полученные данные можно использовать для установления оптимальной цены, которая обеспечит наибольшую прибыль. Причем, не обязательно повышать продажи. Можно заработать больше денег с низкими продажами, установив определенную добавочную стоимость.

2. Конкуренция вынуждает компании снижать свои цены. Нежелательно, чтобы цена вашей продукции определялась ценами ваших конкурентов. Следите, чтобы ценовая конкуренция не привела к абсурдно низким ценам.

3. Стоимость также не должна быть определяющим фактором ценообразования. Клиентам не важно, во сколько вам обходится производство продукта. Но при этом цена на вашу продукцию не может быть ниже текущих расходов, иначе спустя несколько месяцев вы обанкротитесь.

4. Экономический спад заставил многих владельцев бизнеса снизить свои цены. Это трудное решение особенно для розничных компаний, потому что они сильно рискуют, переходя на более дешевые бренды. Тем не менее, иногда приходится идти и на это. Не приучайте клиентов к низким ценам, иначе вас будут рассматривать как магазин распродаж.

5. Устанавливая цены, необходимо понимать цели, стоящие перед вашей компанией. Хотите ли вы стать продавцом элитной продукции (с соответствующей ценой) или стать лидером в области низких цен? Это взаимоисключающие бизнес-модели. Так, Wal-Mart не может завышать цены, а Tiffany нельзя снижать цены для привлечения клиентов.

Правила ценообразования

Как устанавливать цены на товары и услуги: правила ценообразования

Чем ниже цены, тем больше продажи, но меньше прибыль. Если поднять стоимость, станут меньше покупать. Как найти правильный баланс и не переживать, что могло быть лучше. Разобрались в ценообразовании.

  • Главная
  • Статьи
  • Как устанавливать цены на товары и услуги: правила ценообразования

Основа любого бизнеса — продажи. Чтобы продавать не просто много, а с выгодой для себя, нужна правильная цена. С одной стороны — доступная, справедливая, а с другой — еще и максимально высокая. Чтобы установить правильную цену, используйте базовые принципы и методы ценообразования.

Принципы ценообразования

1. Научная обоснованность

Чтобы ценообразование сработало в плюс предпринимателю, он должен опираться на базовые принципы экономической теории. Нельзя просто так взять и поставить те цены, которые только кажутся справедливыми. Или те, которые установил конкурент — может он совсем не разбирается и только вредит своему бизнесу.

Но при этом важно помнить, что некоторые специфические области, например — торговлю лекарствами или алкогольной продукцией — регулирует государство и определяет цены своими нормативными актами.

2. Целевая направленность

Формирование цен должно преследовать определенную цель. Для коммерческих организаций это, в первую очередь — максимизация прибыли.

Но возможны и другие варианты. Например, при выпуске новой продукции или выходе на перспективный рынок получение «сиюминутной» прибыли не столь важно. Поэтому цену в этом случае можно временно установить на низком уровне, иногда даже не покрывающем затраты.

3. Непрерывность

Любой бизнес работает в постоянно изменяющихся условиях. Появляются новые товары, на рынок выходят конкуренты, поставщики повышают цены и т.п.

Меняется и ситуация внутри компании. Например, приобретается новое помещение, открываются дополнительные направления деятельности и т.п. Все это существенно влияет на затраты, а значит, и на формирование цен.

Поэтому ценообразование — это не какое-то «разовое» мероприятие, а непрерывный процесс, который должен происходить с учетом всех изменений внешней и внутренней среды.

Правила ценообразования

С какой периодичностью необходимо пересматривать цены? Чтобы понять, с какой частотой пересматривать цены, необходимо определить:

  • базовую цену;
  • оптимальную наценку на товар;
  • причины пересмотра цен.

Также вы можете привязать цену к условным единицам.

Базовая цена

Модель ценообразования опирается на понятие базовой цены, от которой идет дальнейшее формирование уровня цен. Определить базовую цену можно разными способами:

  • себестоимость (прямые переменные расходы) плюс все издержки;
  • себестоимость плюс накладные переменные затраты (к примеру, на продажу). При этом постоянные расходы будут покрываться за счет маржинальной прибыли других товаров. Такой метод формирования базовой цены возможен в компаниях с широким ассортиментом.

Наценка на товар

Для расчета оптимальной отпускной цены необходимо определить наценку. Наценка зависит от:

  • желаемой нормы прибыли, заложенной в планах компании (норма прибыли покрывает все операционные расходы компании и приносит плановую прибыль);
  • расходов, связанных с продвижением продукции, с доставкой товаров клиентам и пр.

Кроме того, устанавливая оптимальную цену, надо учитывать:

  • объем рынка (насколько рынок насыщен аналогичными товарами);
  • предпочтения и ожидания потребителей;
  • финансовые возможности покупателей;
  • наличие на рынке товаров-заменителей;
  • сезонность товара;
  • цены конкурентов;
  • качественные характеристики товара (уникальность, преимущества, недостатки и сопоставимость);
  • реакцию рынка на изменение цен.

Стратегия компании формируется на основании цели, которую собственник ставит перед руководством. В частности, цели могут быть такими:

  • максимизация прибыли;
  • расширение географии продаж;
  • лидерство по качеству продукции;
  • сохранение стабильного положения на рынке;
  • вывод на рынок нового продукта.

Все, что нужно, – сопоставить базовую цену, минимальную, среднюю и максимальную рыночную. Стоит принять во внимание возможную реакцию рынка на изменение цен. Если много конкурентов и спрос эластичный, то увеличение цены приведет к снижению объема продаж. Кроме этого, есть еще и неценовые факторы (например, конкурентные преимущества товара, его социальная значимость). В зависимости от стратегии в оптимальную цену закладывается норма прибыли.

Таблица. Определение оптимальной цены товара в зависимости от стратегии компании

Наименование товара Базовая цена, руб. Рыночная цена, руб. Оптимальная цена в зависимости от стратегии, руб.
Минимальная Средняя Максимальная Получение максимальной прибыли Расширение географии продаж Сохранение стабильного положения на рынке
Товар 1 5900 6000 6100 6300 6300 5900
Товар 2 5800 5450 5550 5750 5800 5800
Товар 3 4200 3900 4500 4600 4600 4200 4200

Цель – максимизация прибыли. Чтобы определить, какая цена будет для компании оптимальной, нужно сравнить базовую цену и максимальную рыночную. Если они равны, то базовая и будет оптимальной ценой. Дороже продавать вряд ли получится. Если базовая цена ниже, то оптимальной может быть максимальная рыночная стоимость (чуть ниже или выше ее). Если базовая цена выше, то оптимальная стоимость будет на уровне базовой цены.Цель – расширение географии продаж. При данном условии для определения оптимальной отпускной цены товара нужно сравнить базовую стоимость и минимальную рыночную. Если базовая цена равна минимальной рыночной, то последняя и будет оптимальной отпускной ценой. Если базовая цена товара ниже рыночного минимума, то оптимальная отпускная цена будет равна базовой, минимальной рыночной, она находится в пределах между ними. Если базовая цена выше минимальной рыночной, то оптимальной стоимостью будет базовая.Цель – сохранение стабильного положения на рынке. Чтобы определить оптимальную цену на товар при данном условии, нужно сравнить базовую и среднюю рыночную цену. Если базовая цена равна средней рыночной, то она и будет оптимальной. Если базовая цена ниже средней рыночной, оптимальная стоимость товара может быть равна базовой, средней рыночной, она находится в пределах между ними. Если базовая цена выше средней рыночной, то оптимальная цена равна базовой либо чуть выше нее.

Как часто пересматривать цены

Периодичность пересмотра цен следует закрепить в ценовой политике. Например, можно установить, что плановый пересмотр цен происходит раз в квартал или раз в полгода. Периодичность зависит от рынка, на котором работает компания. При плановом пересмотре компания анализирует показатели, исходя из которых формирует базовую цену и наценку. Вместе с тем, в ценовой политике следует прописать события для внепланового пересмотра цен. Например:

  • вывод на рынок новой версии продукта;
  • резкое изменение цен поставщиков;
  • дефицит продукта на рынке;
  • действия конкурентов;
  • изменение ставок налогов;
  • изменение курса валюты.

Так, если резко вырастут расходы на продажу, например, тарифы на перевозки, то будет разумным увеличить и цену реализации, не дожидаясь планового перерасчета.

В договоре с потребителями (физическими лицами) может быть установлено, что оплата производится в сумме, эквивалентной определенной сумме в условных денежных единицах. Это предусмотрено в пункте 2 статьи 317 Гражданского кодекса РФ. В этом отношении заключение договора с потребителями не отличается от заключения договора с организациями или индивидуальными предпринимателями. Продавец (исполнитель) должен соблюдать те же правила.

Однако при работе с потребителями необходимо учитывать требования к предоставлению информации о цене товара (работы, услуги). Так, в силу пункта 2 статьи 10 Закона от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» цена товара (работ, услуг) должна быть указана в рублях. На это указал Роспотребнадзор в информации от 17 декабря 2014 г. «Об указании цены товара в условных единицах».

То есть если продавец (исполнитель) захочет указать на ценнике цену товара (работ, услуг) в условных единицах, то рядом должна быть расшифровка – рублевая цена этого товара (работ, услуг) по официальному курсу соответствующих условных денежных единиц на день платежа. В противном случае действия продавца будут неправомерными. Подобное правонарушение влечет предупреждение или наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от 500 до 1000 руб., а на юридических лиц – от 5000 до 10 000 руб. (п. 1 ст. 14.8 КоАП РФ).

Правила ценообразования

С какой периодичностью необходимо пересматривать цены? Чтобы понять, с какой частотой пересматривать цены, необходимо определить:

  • базовую цену;
  • оптимальную наценку на товар;
  • причины пересмотра цен.

Также вы можете привязать цену к условным единицам.

Базовая цена

Модель ценообразования опирается на понятие базовой цены, от которой идет дальнейшее формирование уровня цен. Определить базовую цену можно разными способами:

  • себестоимость (прямые переменные расходы) плюс все издержки;
  • себестоимость плюс накладные переменные затраты (к примеру, на продажу). При этом постоянные расходы будут покрываться за счет маржинальной прибыли других товаров. Такой метод формирования базовой цены возможен в компаниях с широким ассортиментом.

Наценка на товар

Для расчета оптимальной отпускной цены необходимо определить наценку. Наценка зависит от:

  • желаемой нормы прибыли, заложенной в планах компании (норма прибыли покрывает все операционные расходы компании и приносит плановую прибыль);
  • расходов, связанных с продвижением продукции, с доставкой товаров клиентам и пр.

Кроме того, устанавливая оптимальную цену, надо учитывать:

  • объем рынка (насколько рынок насыщен аналогичными товарами);
  • предпочтения и ожидания потребителей;
  • финансовые возможности покупателей;
  • наличие на рынке товаров-заменителей;
  • сезонность товара;
  • цены конкурентов;
  • качественные характеристики товара (уникальность, преимущества, недостатки и сопоставимость);
  • реакцию рынка на изменение цен.

Стратегия компании формируется на основании цели, которую собственник ставит перед руководством. В частности, цели могут быть такими:

  • максимизация прибыли;
  • расширение географии продаж;
  • лидерство по качеству продукции;
  • сохранение стабильного положения на рынке;
  • вывод на рынок нового продукта.

Все, что нужно, – сопоставить базовую цену, минимальную, среднюю и максимальную рыночную. Стоит принять во внимание возможную реакцию рынка на изменение цен. Если много конкурентов и спрос эластичный, то увеличение цены приведет к снижению объема продаж. Кроме этого, есть еще и неценовые факторы (например, конкурентные преимущества товара, его социальная значимость). В зависимости от стратегии в оптимальную цену закладывается норма прибыли.

Таблица. Определение оптимальной цены товара в зависимости от стратегии компании

Наименование товара Базовая цена, руб. Рыночная цена, руб. Оптимальная цена в зависимости от стратегии, руб.
Минимальная Средняя Максимальная Получение максимальной прибыли Расширение географии продаж Сохранение стабильного положения на рынке
Товар 1 5900 6000 6100 6300 6300 5900
Товар 2 5800 5450 5550 5750 5800 5800
Товар 3 4200 3900 4500 4600 4600 4200 4200

Цель – максимизация прибыли. Чтобы определить, какая цена будет для компании оптимальной, нужно сравнить базовую цену и максимальную рыночную. Если они равны, то базовая и будет оптимальной ценой. Дороже продавать вряд ли получится. Если базовая цена ниже, то оптимальной может быть максимальная рыночная стоимость (чуть ниже или выше ее). Если базовая цена выше, то оптимальная стоимость будет на уровне базовой цены.Цель – расширение географии продаж. При данном условии для определения оптимальной отпускной цены товара нужно сравнить базовую стоимость и минимальную рыночную. Если базовая цена равна минимальной рыночной, то последняя и будет оптимальной отпускной ценой. Если базовая цена товара ниже рыночного минимума, то оптимальная отпускная цена будет равна базовой, минимальной рыночной, она находится в пределах между ними. Если базовая цена выше минимальной рыночной, то оптимальной стоимостью будет базовая.Цель – сохранение стабильного положения на рынке. Чтобы определить оптимальную цену на товар при данном условии, нужно сравнить базовую и среднюю рыночную цену. Если базовая цена равна средней рыночной, то она и будет оптимальной. Если базовая цена ниже средней рыночной, оптимальная стоимость товара может быть равна базовой, средней рыночной, она находится в пределах между ними. Если базовая цена выше средней рыночной, то оптимальная цена равна базовой либо чуть выше нее.

Как часто пересматривать цены

Периодичность пересмотра цен следует закрепить в ценовой политике. Например, можно установить, что плановый пересмотр цен происходит раз в квартал или раз в полгода. Периодичность зависит от рынка, на котором работает компания. При плановом пересмотре компания анализирует показатели, исходя из которых формирует базовую цену и наценку. Вместе с тем, в ценовой политике следует прописать события для внепланового пересмотра цен. Например:

  • вывод на рынок новой версии продукта;
  • резкое изменение цен поставщиков;
  • дефицит продукта на рынке;
  • действия конкурентов;
  • изменение ставок налогов;
  • изменение курса валюты.

Так, если резко вырастут расходы на продажу, например, тарифы на перевозки, то будет разумным увеличить и цену реализации, не дожидаясь планового перерасчета.

В договоре с потребителями (физическими лицами) может быть установлено, что оплата производится в сумме, эквивалентной определенной сумме в условных денежных единицах. Это предусмотрено в пункте 2 статьи 317 Гражданского кодекса РФ. В этом отношении заключение договора с потребителями не отличается от заключения договора с организациями или индивидуальными предпринимателями. Продавец (исполнитель) должен соблюдать те же правила.

Однако при работе с потребителями необходимо учитывать требования к предоставлению информации о цене товара (работы, услуги). Так, в силу пункта 2 статьи 10 Закона от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» цена товара (работ, услуг) должна быть указана в рублях. На это указал Роспотребнадзор в информации от 17 декабря 2014 г. «Об указании цены товара в условных единицах».

То есть если продавец (исполнитель) захочет указать на ценнике цену товара (работ, услуг) в условных единицах, то рядом должна быть расшифровка – рублевая цена этого товара (работ, услуг) по официальному курсу соответствующих условных денежных единиц на день платежа. В противном случае действия продавца будут неправомерными. Подобное правонарушение влечет предупреждение или наложение административного штрафа на должностных лиц в размере от 500 до 1000 руб., а на юридических лиц – от 5000 до 10 000 руб. (п. 1 ст. 14.8 КоАП РФ).

«1С:Управление торговлей 8» редакция 11 – новое поколение управленческих решений на платформе «1С:Предприятие 8.2»

И. Сидоров / «Финансовая газета» / № 36 / сентябрь / 2010

(Продолжение. Начало см. в № 34, 35)

Управление правилами продаж

В своей деятельности торговое предприятие руководствуется определенной политикой в части ценообразования, назначения скидок и условий их применения, использования графиков оплаты за товары, реализованные оптом. Условия поставки товаров клиенту и получения оплаты за них являются частным случаем реализации данной политики в отношении конкретной сделки и отражаются в договоре с ним.

Указанные аспекты торговой политики предприятия можно условно объединить понятием «правила продаж». Возможности подсистемы «Управление правилами продаж» прикладного решения «1С:Управление торговлей 8» позволяют выполнить гибкую настройку правил ценообразования, назначить цены и скидки для товаров и настроить правила оплаты. В дальнейшем данные настройки используются при формировании типовых или индивидуальных соглашений с партнерами. Рассмотрим возможности подсистемы «Управление правилами продаж» более подробно.

Правила ценообразования

Для облегчения ценообразования, что особо актуально при большом количестве номенклатурных позиций, в программе реализовано распределение номенклатуры по ценовым группам. В ценовые группы объединяются товары, для которых применяются схожие правила ценообразования, например «Обувь отечественная», «Обувь импортная», «Обувь эксклюзивная», «Бытовая техника» и т.д. Каждая позиция номенклатуры может входить только в одну ценовую группу.

Распределение товаров по ценовым группам позволяет в дальнейшем задавать единые правила ценообразования для всех товаров, входящих в группу. При отсутствии необходимости в ценовых группах можно использовать правила ценообразования как общие для всех товаров.

При реализации товаров предприятие использует несколько видов цен – оптовую, мелкооптовую, дилерскую, розничную и т.д. Для анализа и разработки ценовой политики применяются технические или вспомогательные виды цен, например минимальная и максимальная цена конкурента, минимальная и максимальная цена поставщика и т.д.

В программе предусмотрено хранение любого количества видов цен. Для видов цен, которые используются при продаже товаров, устанавливается признак «Использовать при продаже клиентам». Цены с данным признаком, например дилерская, оптовая и розничная, будут отражаться в прайс-листе. Виды цен, которые применяются при передаче товаров между собственными организациями торгового предприятия, имеют признак «Использовать при передаче между организациями».

Каждый вид цены характеризуется способом формирования, правилами округления и валютой цены. В решении предусмотрено три способа формирования цены – «Задавать вручную», «Заполнять по данным информационной базы» и «Рассчитывать по другим видам цен».

Применение способа «Заполнять по данным информационной базы» позволяет рассчитывать цену с помощью некоторого алгоритма с использованием в качестве параметров необходимых данных информационной базы. Так, можно задать расчет цены как минимальной или средней из цен нескольких конкурентов.

Способ «Рассчитывать по другим видам цен» предполагает автоматический расчет цены на основании других видов цен по заданной формуле. Например, с помощью формулы можно задать, что «мелкооптовая цена» равна «оптовой цене», увеличенной на 10%. Формулы для расчета цены можно вводить вручную. Кроме того, для создания и редактирования формул в решении предусмотрен специальный конструктор.

Для различных видов цен можно использовать разные правила округления. Разные ценовые диапазоны выбранного вида цен также могут иметь различающиеся правила округления, сформированные с учетом так называемого психологического округления. Например, для цен, которые находятся в диапазоне от 1000 до 5000 руб., можно задать округление до целых рублей, а для цен более 5000 руб. – правило психологического округления. В результате цена товара стоимостью 5600 руб. будет изменена на 5599 руб. Правильно настроить психологическое округление можно с помощью конструктора.

Специальный механизм программы позволяет настроить диапазон допустимых цен, т.е. задать допустимые минимальные и максимальные цены реализации. С его помощью можно также установить допустимые максимальные цены закупки товаров. При настройке диапазона допустимых цен используются соответствующие виды цен. Вид цен «Максимальная цена реализации», например, может предусматривать ее расчет по формуле как «розничная цена», увеличенная на 5%.

Выход цены реализации за пределы диапазона допустимых цен контролируется программой при регистрации соглашения с клиентом и документов продажи. Аналогично при регистрации соглашения с поставщиком и документов покупки контролируется превышение цены покупки разрешенной максимально допустимой цены.

В программе предусмотрено ведение классификатора скидок и наценок. Реализован механизм их назначения при соблюдении одного или нескольких условий. Прикладное решение содержит семь типовых условий для предоставления скидок (наценок) – «за время продажи», «за форму оплаты», «за соблюдение графика оплаты», «за разовый объем продаж», «за пробную продажу», «за первую продажу партнеру» и «за накопленный объем продаж». С помощью любого типового условия, меняя его параметры, можно создать множество различных условий предоставления скидок (наценок). Предусмотрено одновременное применение скидок (наценок) в соответствии с выбранной стратегией – «минимум», «максимум», «сложение», «умножение» или «вытеснение».

Скидки (наценки) могут быть назначены автоматически при реализации товаров как оптом, так и в розницу.

Назначение цен на товары

Для назначения цен на товары, а также их актуализации применяется документ «Установка цен номенклатуры». Назначение цен выполняется для выбранных видов цен и отобранной номенклатуры в полуавтоматическом режиме. При заполнении документа в первую очередь вводятся цены, которые назначаются вручную. Остальные цены рассчитываются автоматически в соответствии с правилами ценообразования, заданными для каждого вида цен. При работе с документом система предоставляет маркетологу информацию о взаимной зависимости цен, т.е. о ценах, которые влияют на другие цены или, напротив, зависят от них. В результате проведения документа «Установка цен номенклатуры» на предприятии вводится в действие новый прайс-лист.

Для согласования новых, а также отредактированных цен в решении предусмотрен бизнес-процесс «Согласование цен». Его рекомендуется использовать в тех случаях, когда за назначение и утверждение цен отвечают разные сотрудники. Предварительным расчетом цен на предприятии может заниматься, например, маркетолог. При этом утверждение цен входит в обязанности финансового директора и руководителя предприятия. Если при выполнении бизнес-процесса в согласовании будет отказано, то для маркетолога будет сформирована задача по ознакомлению с причиной отказа. После принятия и регистрации решения о согласовании документ «Установка цен номенклатуры» автоматически проводится, а для маркетолога формируется задача по ознакомлению с положительным результатом согласования.

Правила оплаты

Программа позволяет зарегистрировать все графики или правила оплаты, которые используются на предприятии, в том числе состоящие из нескольких этапов. График оплаты может предусматривать, например, «30% предоплаты, 70% кредит на 5 дней после даты отгрузки», «Кредит в два этапа по 50% в течение месяца» и т.д.

Графики оплаты применяются при оформлении соглашений с клиентами. Они позволяют задать для клиента или группы клиентов условия оплаты, при выполнении которых товары будут отгружены, а также определить порядок ликвидации задолженности клиента, если ее появление предусмотрено. Программа позволят классифицировать и анализировать просроченную задолженность клиентов по заданным произвольным интервалам времени, например «от 1 до 6 дней», «от 7 до 14 дней» и т.д.

Типовые и индивидуальные соглашения

В программу «1С:Управление торговлей 8» ред.11 введено понятие «Торговое соглашение с клиентом», которое является развитием понятия «Договор» в решении предыдущей редакции.

Каждое торговое соглашение объединяет данные о ценах и скидках, условиях оплаты и поставки и других условиях продаж. Предусмотрено два вида соглашений – типовые и индивидуальные. Каждое типовое соглашение содержит типичную комбинацию условий продаж, которая часто используется на предприятии. Количество типовых соглашений не ограничено и зависит только от разнообразия используемых условий продаж.

В случае если клиенту предоставляются особые условия, которые отличаются от типовых условий продаж, то с ним заключается индивидуальное соглашение. Для ввода в действие индивидуального соглашения, как правило, запускается бизнес-процесс согласования, аналогичный бизнес-процессу «Согласование цен». В то же время пользователю, например руководителю отдела продаж или финансовому директору, может быть предоставлено право изменять условия продаж с конкретным клиентом без дополнительного согласования.

При оформлении документов продажи и оплаты система автоматически контролирует соблюдение условий продажи, указанных в соглашении с клиентом, и блокирует действия пользователя, результатом которых является нарушение этих условий.

Заметим, что применение некоторых из описанных возможностей не является обязательным условием эксплуатации программы. При отсутствии у предприятия потребности в использовании ценовых групп, или автоматических скидок, или скидок, заданных вручную, или в использовании бизнес-процесса «Согласование цен» каждую из этих возможностей можно отключить.

И. Сидоров
Фирма «1С»
Контактный телефон (495) 737-92-57

Правила ценообразования

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

1. Утверждение, в наибольшей степени соответствующее рыночной экономике:

цены определяются государством;

2. По характеру обслуживаемого оборота выделяют:

3. Рост цен на бензин, скорее всего, вызовет:

снижение спроса на автомобили;

4. При равновесии на рынке наиболее эффективное распределение ресурсов обеспечивает:

5. Практическая значимость деления затрат на постоянные и переменные состоит в следующем:

позволяет управлять затратами и максимизировать величину прибыли;

6. Основные теории цены:

т.общественно необходимых затрат труда; т.стоимости; т.полезности;

7. Цены, жестко регулируемые государством в течение длительного времени, могут привести:

8. Количественную оценку степени реакции потребителей на изменение цены товара показывает:

9. Показатель, отражающий динамику цен на потребительские товары и услуги:

индекс потребительских цен;

10. Объем спроса определяет:

цены на товары, денежные доходы, вкусы и предпочтения, сезон.

Исходя из приведенных данных рассчитайте и внесите в таблицу:

1. Маржинальную прибыль

2. Эффект производственного рычага

Данные расчеты осуществляются по двум предприятиям (А и Б) для базисного периода, для условий роста и снижения выручки от реализации.

Составьте результаты по предприятиям А и Б и сделайте выводы.

Показатель

Предприятие А

Предприятие Б Выручка от продаж, в % к базисному периоду 100 110 95 100 110 95 Выручка от продаж, тыс.руб. 2000 2000 Постоянные расходы, тыс.руб. 350 700 Переменные расходы, тыс.руб. 800 800 Маржинальная прибыль, тыс.руб. Прибыль, тыс.руб. Эффект производственного рычага Темп роста (снижения) прибыли

Эффект производственного рычага рассчитаем по формуле:

Эффект производственного рычага показывает на сколько процентов измениться операционная прибыль при изменении выручки на 1%.

Показатель

Предприятие А

Предприятие Б Выручка от продаж, в % к базисному периоду

95 Выручка от продаж, тыс.руб.

1900 Постоянные расходы, тыс.руб.

700 Переменные расходы, тыс.руб.

760 Маржинальная прибыль, тыс.руб.

1140 Прибыль, тыс.руб.

440 Эффект производственного рычага

2,4 Темп роста (снижения) прибыли

114,12

124,00

Таким образом, при увеличении выручки на 10% прибыль предприятия А изменится на 14,1 % (1,41×10%=14,1%) и составит 970 тыс. руб.; при уменьшении выручки на 5% прибыль уменьшится на 7,05 % (1,41×5%=7,05%) и составит 790 тыс. руб.

При увеличении выручки на 10% прибыль предприятия Б изменится на 24 % (2,4×10%=24%) и составит 620 тыс. руб.; при уменьшении выручки на 5% прибыль уменьшится на 12 % (2,4×5%=12%) и составит 440 тыс. руб.

Из произведенных расчетов видно, что чем больше на предприятии доля постоянных расходов, тем сильнее эффект производственного рычага.

Себестоимость бутылки отечественного пива емкостью 0,5 л. Составляет 13 руб., а прибыль предприятия-изготовителя составляет 30% к себестоимости. Акциз специфический, 3 руб. с 1 литра.

Пиво поступает в магазин через оптовую базу, надбавка которой составляет 3%. Торговая надбавка – 25%.

Определите розничную цену одной бутылки пива и составьте структуру розничной цены.

1. Прибыль производителя:

2. Отпускная цена предприятия без НДС:

3. Оптовая цена без НДС:

4. Розничная цена без НДС:

Розничная цена пива без НДС – 23,68 руб. или 100% включает себестоимость пива – 13 руб. или 54,89%, прибыль предприятия-изготовителя – 3,9 руб. или 16,46%, оптовая надбавка – 0,55 руб. или 2,33%, торговая надбавка – 4,73 руб. или 20%, акциз – 1,5 руб. или 6,33%.

«Первое правило ценообразования: не говорить о ценообразовании» — как сформировать стоимость продукта Материал редакции

Дизайнер, бывший журналист и консультант Том Уитвелл опубликовал в своём блоге на Medium заметку о том, как формируется цена на различные продукты. Уитвелл дал несколько советов, как определить оптимальную цену товара или услуги и стоит ли обсуждать её с клиентом.

Редакция vc.ru публикует адаптированный перевод материала.

Вопросами ценообразования, пишет Уитвелл, он впервые увлекся в 2010 году. Он работал в команде интернет-версии издания Times и занимался, в том числе, формированием ценовой политики сайта. Вместе с другими сотрудниками газеты автор заметки разработал и внедрил платную подписку на журнал, которую раскритиковали многие представители отрасли:

«Даже премьер-министр Великобритании Гордон Браун отвлёкся от своих дел, чтобы порассуждать о новой политике Times. Он писал: «Люди привыкли получать контент бесплатно. Есть пласт вещей, которые должна находиться в свободном доступе». В итоге, конечно же, оказалось, что продавать пользователям сети контент, который им нравится, — не такой уж плохой способ ведения бизнеса», — рассказывает бывший журналист.

Работа со стратегиями ценообразования кажется Уитвеллу особенно интересной, так как необходимость платить за продукты, по его словам, пробуждает в пользователе особенно сильные эмоции. «Это зашито в наш мозг. Когда мы видим что-то дорогое, то сразу, не раздумывая, понимаем, что это не для нас. Реакция может оказаться разной, но в любом случае очень сильной — зависть, гнев, восхищение, разочарование, желание, ненависть, отвращение и так далее».

При этом, пишет Уитвелл, существует и обратный эффект: «Когда человек видит в IKEA сотню свечей, продающихся за $4, то сразу думает: «Это очень много свечей. Наверное, мне тоже нужно несколько свечек. Так что, пожалуй, я положу их в корзину»».

Это не сознательное решение, это фактически животная реакция на ценовой сигнал.

Иногда, отмечает автор заметки, реакция на цену может оказаться очень сложной. Например, во французских ресторанах винные карты располагаются прямо на стенах, чтобы посетители изучали их, пока они не заняты беседой с друзьями.

«Выбор вина — это целый социальный и психологический ритуал. Итак, вы отвлеклись от разговора и принялись изучать карту. Вы не можете взять первую позицию из списка, чтобы не показаться скрягой и невеждой. Вы переводите взгляд на второе вино в списке. Всем на Medium известно, что на второй позиции обычно располагается самое популярное вино — оно же приносит ресторатору больше всего выручки. Не желая переплачивать, вы смотрите дальше и выбираете самое дорогое вино. Это похоже на минное поле», — объясняет Уитвелл.

«Например, скандально известный предприниматель Мартин Шкрели плюёт в лицо потребительской чувствительности к ценам. Он покупает бутылку вина за $9000 и публикует в Twitter фотографию её этикетки. Приобретает единственный экземпляр нового альбома Wu Tang Clan — «Once Upon a Time in Shaolin» — за $2 млн и заявляет: «Думаю, я даже не буду его слушать. Мне просто показалось, что было бы забавно, если бы другие тоже не могли это сделать». Он поднимает цены на жизненно важные лекарства с $13,50 до $750 за таблетку», — пишет консультант.

Ценообразование, говорит автор заметки, — очень важный аспект работы большинства компаний. При этом индустрии ему уделяется сравнительно мало внимания, такие моменты не обсуждают на профильных конференциях. «В отрасли принято восхищаться простыми моделями, но не более».

«Взять, к примеру, модель ценообразования Netflix. Всё просто и прозрачно: платишь 5,99 фунтов и получаешь доступ к любому контенту. Есть одна проблема: Netflix больше не работает по этой модели. Теперь компания предлагает целый диапазон цен — от 5,99 до 8,99 фунтов в зависимости от набора опций».

Не думаю, что руководство Netflix ожидает, что кто-то будет платить 8,99 фунтов за максимальный тариф. Но такая цена делает стоимость «промежуточного» тарифа в 7,49 фунтов более привлекательной. У Netflix 70 млн подписчиков — стоит попробовать такую стратегию.

Любой компании, замечает автор материала, стоит понять, насколько важным вопросом является ценообразование. «В Times мы быстро осознали, что зарабатывать 2 фунта в неделю на читателе, который готов платить по 8 фунтов в неделю за напечатанную газету — не самая удачная идея». В течение двух лет команда постепенно повышала стоимость электронной версии издания до 6 фунтов в неделю. В итоге газета потеряла лишь 10% покупателей, пишет Уитвелл.

Первое правило ценообразования: не говорить о ценообразовании

«Обсудить стоимость услуг с покупателем — очень заманчивая перспектива. Все ваши клиенты — и реальные, и потенциальные — наверняка имеют собственное представление о том, сколько они готовы заплатить за продукт. Мой совет: игнорируйте эти представления», — говорит бывший журналист.

Автор книг для предпринимателей Эш Маурья объясняет: установка цены на продукт — дело производителя, а не клиента. Оптимальной стоимостью, по его мнению, является такая, которую пользователь готов заплатить, но при этом она должна встречать некоторое сопротивление в его сознании. Если клиент слишком легко расстается со своими деньгами — значит, цена слишком мала, пишет Маурья.

Говорить о цене с клиентами бесполезно. Они не имеют ни малейшего представления о том, как на самом деле отреагируют на то или иное число.

Второе правило ценообразования: не думать о ценообразовании

«Человек неспособен рассуждать о ценообразовании рационально. Ваши собственные догадки о цене ничем вам не помогут», — пишет автор заметки.

В качестве примера Уитвелл приводит несколько ситуаций. Когда компания Мартина Шкрели Turing Pharmaceuticals повысила цену на препарат Daraprim до $750, её продажи упали более чем на 98%. При этом организации всё равно удалось повысить уровень прибыли. После введения платной подписки на электронную версию журнала Times число читателей упало на 98,7% (с 2 миллионов до 300 тысяч человек), но, по словам, Уитвелла, мероприятие можно считать большим финансовым успехом для издания.

Третье правило ценообразования: единственный способ разобраться во всём этом — экспериментировать

Один из классических экспериментов ценообразования, пишет Уитвелл, был проведён в 80-х годах в Университете Дьюка. Учёные узнали, как студенты выбирают пиво (а вместе с пивом — и другие товары и услуги: телевизоры, автомобили, еду и так далее).

Сначала исследователи предложили студентам два вида пива на выбор: дорогое и дешёвое. 70% участников исследования выбрали более дорогой вариант.

Затем ученые предложили ещё одну альтернативу — ещё более дешевое пиво. Ни один из студентов не выбрал самый дешёвый вариант, но само его присутствие потянуло показатели вниз: в этот раз гораздо больше участников выбрали тот вариант, который не показался им привлекательным во время первого эксперимента.

Затем исследователи предложили студентам более дорогое пиво. Эффект оказался ровно противоположный:

Теперь принцип «хорошо, лучше, ещё лучше» применяется повсеместно:

«Урок заключается не в том, что вам стоит обязательно предлагать три цены. Но найти приемлемый диапазон цен — более эффективная стратегия, чем искать одну выгодную цену», — объясняет Уитвелл. Консультант полагает, что в этой стратегии сильно преуспела Apple:

«Сначала вы выбираете телефон, потом — объём памяти. действительно ли $1,60 — хорошая цена за 1 ГБ дополнительного пространства? Сложно сказать. Человек не может объяснить, что он думает о той или иной цене, потому что он не думает о ней вовсе. Он чувствует», — пишет автор заметки.

Уитвелл описывает случай из собственной практики. Компания Fluxx работала с клиентом, у которого была огромная база пользователей. Все они выплачивали относительно небольшие суммы за месячную подписку. Перед Fluxx встала задача разработки системы лояльности для этой компании.

Идея заключалась в том, чтобы заставить пользователей платить больше в обмен на специальные бонусы. Команда стала искать ответы сразу на несколько вопросов: готов ли хоть кто-то из клиентов платить больше? Насколько? Какие бонусы они будут получать?

Сотрудники разослали небольшой части клиентов письма, которые выглядели как реальные уведомления о возможном повышении цены. По словам Уитвелла, основной задачей работников было не дать пользователям догадаться, что пока компания лишь исследует возможные варианты. «Мы не спрашивали клиентов, что они думают о новой цене. Мы хотели узнать, как они отреагируют на изменения».

51% пользователей, получивших предложение о повышении цены на 2 фунта, приняли его. 37% клиентов согласились на повышение цены на 4 фунта. 31% получивших предложение о повышении цены на 6 фунтов, согласились на такую альтернативу. При этом раньше стоимость подписки составляла около 2 фунтов, пишет Уитвелл. «Этот эксперимент помог нам ответить на вопрос о том, готов ли кто-то из покупателей платить больше, и перейти к следующему — что мы можем предложить им взамен».

Установление цен в магазине: программа для ценообразования

Статьи по теме

Ценообразование – один из краеугольных камней прибыльности магазина. От разумной ценовой политики зависит лояльность покупателей, конкурентоспособность и перспективы на развитие. Как правильно работать с ценами и как можно автоматизировать этот процесс, читайте далее.

О чем вы узнаете:

База знаний для директора магазина

Более 100 инструкций, практических рекомендаций и готовых решений в одном месте — базе знаний директора магазина.

Установление цен на товары

Ценообразование – это процесс определения цены на конкретный товар с учетом начальной стоимости его от производителя, спроса, конкуренции на рынке и других факторов.

Суть ценообразования – для получения растущей прибыли обеспечить оптимальную по соотношению всех этих показателей стоимость товара, выраженную в деньгах.

Подход к формированию цены должен быть гибким, в процессе торговой деятельности цены постоянно корректируются, «подстраиваются» под меняющуюся рыночную ситуацию – только в этом случае возможно получить максимальный объем продаж при минимальных затратах на обеспечение всего процесса затратах.

Управление ценой, выбор метода, стратегии ценообразования – все это ценовая политика.

Цели ценообразования

В ряду основных:

  • Ориентация на прибыль (устанавливается высокий уровень прибыли на год, или стабильно умеренный размер прибыли на каждый год, или максимизация прибыли на короткий период для быстрого получения высокого дохода);
  • Ориентация на увеличение объемов продаж (продается максимально большое по объему и широте ассортимента и количество товаров – обычно тогда, когда предприятие расширяет рынок сбыта, стремясь к стабильным доходам, к большей совокупной прибыли или для покрытия издержек);
  • Ориентация «удержаться на плаву» (товары реализуются по крайне низким ценам, на уровне неубыточности, чтобы выжить в условиях повышенной конкуренции; обычно это краткосрочная цель);
  • Ориентация на качество (цена товара достаточно высока, но ее не снижают, потому что у данного товара есть своя ниша, он востребован по существующей цене, и его покупатели ценят, прежде всего, марку и качество).
  • Перечень целей можно увеличить, так как у каждого предприятия своя специфика, и свои цели оно определяет согласно своим условиям.

Из чего складывается цена

Цена товара формируется на основании нескольких показателей:

  1. Себестоимости для продавца (начальной стоимости от производителя);
  2. Стоимости доставки;
  3. Стоимости хранения;
  4. Покупательского спроса;
  5. Цен и количества товара у конкурентов;
  6. Издержек по реализации товара;
  7. Объемов продаваемого товара;
  8. Покупательских возможностей;
  9. Программ лояльности для оптовиков и т.д.

Ко всему этому добавляется торговая наценка – надбавка продавца к его покупной цене, которая призвана покрыть его расходы на приобретение, хранение, реализацию товара, на налоги, прочие расходы, и принести сверх этого прибыль.

Размер торговой наценки определяется каждым продавцом отдельно, исходя из соотношения спроса и предложения, качества, уникальности товара и прочего, за исключением ряда товаров социально значимого назначения, наценка на которые ограничена законодательством.

Также при формировании цены необходимо учитывать принцип взаимозаменяемости продукции: потребитель всегда выберет из двух одинаковых товаров тот, что дешевле, а из двух по одной цене – тот, что качественнее.

  • Закупочные – цены государственных закупок (например, сельхозтоваров у производителей, населения); обычно государство закупает продовольственные товары для городов, армии, районов Крайнего Севера, формирования госрезервов;
  • Оптовые – цены поставщиков/производителей на товары, предназначенные для последующей перепродажи или использования в производстве; это самые низкие цены, которые назначают производители/посредники с учетом желаемой прибыли и затрат на производство, транспортировку и т.д;
  • Розничные – на товары, которые продаются населению для личных, семейных, бытовых нужд; это самые высокие цены на товар со времени его производства, с учетом желаемой прибыли для розничного продавца и все расходов по приобретению, доставке, реализации товара.

Кроме этого, цены подразделяются на экспортные и импортные, цены на стройматериалы (сметная, по прейскуранту и договорная), тарифы (транспорт, услуги ЖКХ и т.п.).

По типу образования цены бывают:

  • Рыночные (свободные) – когда размер цены складывается исключительно под влиянием конъюнктуры рынка, без искусственного формирования со стороны государства;
  • Монопольные – установленные продавцом, господствующем на рынке данного товара, без учета спроса и предложения.

А также цены производства (издержки производства плюс средняя по вложенному капиталу прибыль), цены потребления, прейскурантные цены, мировые цены и т.п.

Введение цены на товары

Формирование цены на новый товар начинается, как правило, с маркетинговых исследований, с помощью которых изучается спрос на данный товар, стоимость и наличие его у конкурентов, уникальность и распространенность на рынке, величина издержек по приобретению товара, сочетание данного товара с общим ассортиментом магазина, наличие его аналогов/заменителей и т.д.

При установлении цен на товары-заменители следует учитывать, что при прочих равных характеристиках, повышение цены на один из аналогов повлечет за собой повышение продаж остальных товаров-заменителей.

Формирование цен на взаимодополняющие товары (продажа товаров комплектами) осуществляется, прежде всего, с установки «якорного» товара и цены на него, т.е. такого продукта, который востребован и доступен широкому кругу покупателей. Поэтому цену на сопровождающие его товары-дополнения могут сделать выше обычной розничной.

Для того, чтобы начать формировать цены, магазину необходимо выработать ценовую политику – определиться со своим позиционированием на рынке, со стратегическими и оперативными целями.

Реализуется ценовая политика с помощью ценовой стратегии – набора действий в сфере ценообразования, выбранных из возможных, с помощью которых магазин будет реализовывать свои цели на каждом этапе, в каждом конкретном случае и в каждый конкретный промежуток времени.

Ценовые стратегии

Использование выбранной ценовой стратегии предполагает постоянный анализ её эффективности. При необходимости переставшая приносить результаты стратегия меняется на другую.

Выбор стратегии зависит от ее инструментария и целей, которые организация предполагает достигнуть на определенном этапе своей деятельности.

Ценовые стратегии бывают:

Высоких цен – применяется для получения сверхприбыли; цель «снять сливки» определенного сегмента покупателей, как правило, краткосрочная. Метод подходит для представления на рынке нового, запатентованного или престижного, эксклюзивного товара, на который найдется покупатель;

Стабильных низких и средних цен – используется для привлечения покупателей ценами между распродажными и средними по рынку. Цель – прорыв на новый рынок, увеличение объемов продаж, расширение рыночного сегмента, повышение лояльности покупателей средне-низкой ценой, закрепление в его сознании статуса магазина низких цен, то есть получение роста прибыли в долгосрочной перспективе;

Дискриминационных цен – когда для разных групп населения, товаров одного вида, но отличающихся функционалом, разных мест продажи, разных сезонов формируются разные цены (например, билеты в кино для студентов, школьников, пенсионеров дешевле, нежели для других групп населения или какие-то товары ночью дешевле и т.п.). Используется для привлечения большего количества покупателей разных социальных слоев, увеличения объемов продаж;

Льготных цен – стимулируется продажа наиболее ходовых товаров путем снижения цены ниже среднерыночной по данному сегменту товаров или даже до уровня себестоимости. Цель – увеличить прибыль с помощью привлечения большего числа покупателей и роста объемов продаж данного товара;

Неокругленных цен – цена устанавливается на несколько единиц ниже «круглой», например, не 500, а 498 или не 50, а 48,65 рублей. Расчет на психологический эффект: во-первых, люди получают сдачу, во-вторых, цена товара «переводится» на более низкий стоимостный уровень, в-третьих, «неокругление» создает впечатление тщательно просчитанной минимальной цены;

Скидок на определенных условиях – цена товара уменьшается на установленный процент в качестве скидки/бонуса за: объем купленного товара, за платеж наличными, за покупку в комплекте, за покупку в определенное время суток, за сезонность, за участие в акциях и бонусных программах, по поводу праздничных дат и т.д. Цель такой стратегии – увеличить объемы продаж, привлекая большее количество покупателей;

Методы ценообразования

Метод ценообразования – это способ, с помощью которого, с учетом специфики производства, характеристик товара, рыночной конъюнктуры формируются цены. Методы ценообразования применяются согласно ценовой политике предприятия и в составе его ценовой стратегии.Ценовые методы делятся на затратные, рыночные и параметрические.

При затратном методе в основу цены ставится размер расходов, потраченных на производство товара. Цена товара в этом случае должна покрывать эти расходы и дополнительно приносить организации прибыль.

Данный метод может быть неудобным, если рассчитать затраты на производство затруднительно, или если у конкурентов затраты на производство будут ниже, или если размер затрат будет постоянно варьироваться.

Рыночный метод может ориентироваться на потребителей (с учетом восприятия ценности товара и спроса на товар) и на конкурентов (учитывать среднюю цену данного товара на рынке, ориентироваться на цену этого товара у продавцов-лидеров, следовать принципу престижного ценообразования на дорогие товары, участвовать в тендерах, торгах)

Параметрический метод предполагает установку цен сразу на ряд товаров, сходных между собой идентичными физическими свойствами, и удовлетворяющих одну и ту же потребность, но отличающихся набором параметров (функций, характеристик) – например, деревообрабатывающие станки разных модификаций на базе одного.

Выбор метода ценообразования в рамках ценовой стратегии очень важен для финансово-экономической стабильности и развития организации.

Управляйте ценами легко с помощью программы по автоматизации Бизнес.Ру. Вы сможете задавать цену сразу группе товаров, рассчитывать цены с НДС и без, а также вести учет товаров в любой валюте. Попробуйте весь функционал сервиса по управлению ценами Бизнес.Ру прямо сейчас >>

Автоматизация ценообразования

Что дает автоматизация ценообразования

В современных условиях жесткой конкуренции на рынке большинство операций, связанных с регистрацией товара, выпиской документов, управлением процессом продаж должно быть автоматизировано. Для качественной работы с покупателями важно иметь возможность оперативно менять цены, вводить скидки, отслеживать продажи с целью анализа спроса на различные товары.

В крупных магазинах разработкой политики ценообразования обычно занимается целый отдел маркетологов, в задачи которых входит мониторинг рынка, производителей, поставщиков, разработка рекламных компаний по продвижению товаров, анализ цен по каждому товару у ближайших конкурентов.

Представителям малого и среднего бизнеса подчас бывают не по карману такие расходы, или нет острой необходимости формировать цены по всем законам маркетинга. Поэтому для них достаточно внедрить у себя доступный по средствам программный продукт, который поможет управлять продажами, закупками, складским учетом, взаимоотношениями с клиентами.

Одна из таких программ автоматизации – «облачный» сервис Бизнес.Ру

Возможности сервиса Бизнес.Ру по управлению ценами

«Облачный» сервис Бизнес.Ру предлагает своим пользователям систему управления торговлей и складским учетом с возможностью:

  • формировать обширный каталог товаров со всеми характеристиками
  • задавать цену товару, группе товаров
  • устанавливать несколько типов цен
  • сохранять цены, прикрепленные к определенному покупателю
  • устанавливать наценки и скидки на любой товар по формуле и свободно
  • рассчитывать цены с НДС и без НДС,
  • ограничивать изменение цены рядовыми пользователями
  • вести учет товаров в любой валюте
  • автоматически конвертировать валюту – в рублях по текущему курсу
  • округлять розничные цены
  • контролировать создание/изменение цен в реальном времени

Попробуйте весь функционал сервиса по управлению ценами Бизнес.Ру прямо сейчас >>

Полноценная автоматизация магазина, онлайн-касса 54-ФЗ

  • Полноценный складской учет и инвентаризация
  • Удобный и понятный интерфейс для кассира
  • Поддержка 100 моделей ККТ, эквайринга, весов
  • ЕГАИС, Меркурий, Маркировка
  • Гибкая настройка скидок, своя система лояльности
  • Прогнозирование продаж, оптимизация остатков
  • Отслеживание выручки и прибыли в реальном времени
  • Контроль работы ККТ через мобильное приложение
Ссылка на основную публикацию