Ресторанное ценообразование

Основные факторы, определяющие цены на блюда в ресторанах 1

Ценообразование в ресторанном бизнесе является наиболее сложным из всех составляющих этого вида бизнеса. Однако, правильное определение цены является важным и определяет в конечном итоге результат и эффективность ресторанного бизнеса.

Известный ресторатор, итальянец, автор книги «Справочник современного хозяина ресторана, 100 идей для достижения превосходства в конкурентной борьбе» М. Палли, приехавший работать в Россию, предлагает устанавливать цену, учитывая следующие параметры (процентное соотношение условно и определяет степень влияния того или иного параметра на цену продажи):

Стиль ресторана 7%

Желаемый уровень дохода 15%

Категория клиентов 20%

Склонность клиентов к затратам 15%

Финансовые возможности клиентов 10%

Себестоимость блюда 25%

Цены конкурентов 8%[1].

Любая организация, выходящая на рынок, имеет определенную цель своего существования и соответствующую стратегию ее достижения. Выделяют следующие цели организаций общественного питания.

Максимизация прибыли – это установление цены, которая максимизирует текущую прибыль. Компания оценивает спрос и затраты при различных ценах и выбирает тот уровень, который дает максимально высокую текущую прибыль, поток наличных средств или доход от инвестиций. В данном случае обеспечивается краткосрочный финансовый эффект, а не доходность на отдаленную перспективу. Например, компания приобретает ресторан, имеющий определенные трудности, по низкой цене. Ставится задача достигнуть операционной прибыли и затем продать ресторан. Если поставленные цели смогут быть осуществлены, то компания вернет себе затраченные на покупку деньги и получит еще дополнительную прибыль.

Увеличение объемов продаж – это цели, сфокусированные на объемах продаж для максимизации выручки или доли рынка. Они подразумевают выбор цены проникновения, то есть цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов, которая позволяет быстро расширить объем продаж и увеличить тем самым долю рынка. Эти компании, добившись высокого эффекта, желают занять доминирующее положение на рынке. Политика низких цен обычна для многих предприятий ресторанного бизнеса на период открытия ресторана и некоторое время после него. Существенно отличается стратегия снятия сливок, которая ставит своей целью получение большой выручки за счет того, что некоторые покупатели или сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. В этом случае максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж.

Цели, связанные с конкуренцией, состоят либо в стабилизации цен, либо в позиционировании относительно конкурентов. В отраслях либо в сегментах, где доминирует одна фирма – лидер, ставится цель установить устойчивые отношения между ценами на конкурирующие товары и услуги и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие клиентов. В ситуации, когда фирма не способна оказать влияние на рынок, целесообразно сконцентрировать свои усилия на конкуренции по ценовым факторам. В этом направлении выделяются и другие стратегические цели.

Лидерство в качестве. Производитель оборудования для ресторанов Groen получил известность благодаря высококачественным паровым котлам, полностью отвечающим тем требованиям, которые выдвигают основные пользователи товара. Лидеры в качестве товаров и услуг запрашивают высокую цену за свои производственные продукты, но они также должны непрерывно вкладывать капиталы в поддержание лидерства в качестве. Цена тарелки чили и напитка во многих ресторанах США не превышает 5 или 6 долларов, но в ресторане Red Sage в Вашингтоне округ Колумбия, это стоит от 13 до 18 долларов. Клиенты оплачивают здесь не только напитки, но и воссозданную в этом ресторане атмосферу Юго-запада с ошеломляющими оригинальными проектами, создающими эффект присутствия, например с облаками, высекающими молнии. На эти цели было потрачено 5 млн. долларов.

Для первоклассных ресторанов в Нью-Йорке, принадлежавших бывшим ведущим игрокам бейсбольной лиги, дают хороший пример противоположных по своей сути стратегий ценообразования. Ресторан Mickey Mantle`s преднамеренно установил высокую цену на алкогольные напитки, так как этот ресторан считается, по мнению совладельца ресторана Джона Лоуи, рестораном высокого уровня и подростки не посещают его. Противоположная ценовая политика используется в ресторане Rusty Staub`s. Философия Русти в отношении ценообразования по винам уникальна для отрасли. Он уверен, что чем лучше вино, тем меньше от него прибыль и поэтому, ресторан, работая по минимуму прибылей, не меняет своих цен лишь только для того, чтобы люди знали, что этот ресторан предлагает высокие потребительские преимущества.

Выживание. Компании, страдающие от избыточных потенциальных возможностей, от конкуренции или пытающиеся изменить запросы потребителя, стремятся к выживанию. В коротком промежутке времени выживание может быть важнее прибыли. Конкуренты в организациях по обслуживанию гостей будут прекрасно осведомлены об изменениях вашей фирмой уровня цен и, соответственно, предпримут ответные меры, если почувствуют для себя угрозу.

Исследователи бизнеса гостеприимства подчеркивают, что ценовая конкуренция в целях выживания должна быть тщательно выверена и совсем необязательно использована. Иногда имеет смысл позволить конкуренту снижать цены и отдать ему клиентов, стремящихся сэкономить, а более выгодный бизнес оставить себе и тем, кто не снижает цены. Особенно хорошо это работает, если фирма, использующая стратегию выживания, – всего лишь маленький игрок.

Данные цели могут достигаться посредством следующих стратегий .

Гибкие ценовые стратегии. В большинстве случаев фирмы используют не одну цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими, если один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, выраженного в их неодинаковой чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам, формам представления товара.

Рыночная гибкость – это использование ценовой дискриминации с целью увеличения продаж и их стимуляции. Например, введение специальных цен на некоторые виды блюд в ресторане с 17.00 до 19.00 часов. Клиент, чувствительный к цене, воспользуется таким предложением. Специальные цены могут применяться к определенным группам населения: студентам, детям, пожилым людям. В этом случае важно, чтобы лица, покупающие товар или услугу по низким ценам, не могли перепродавать их по высокой цене основного рынка.

Стратегия определения цен на новые товары. Ценовые стратегии обычно меняются в зависимости от того, как товар проходит свой жизненный цикл. Особенно сложна стадия внедрения товара на рынок, которая включает разнообразные ценовые вариации. Существует несколько методик определения цен на новые товары: стратегия престижных цен, стратегия “снятие сливок”, стратегия прорыва на рынок.

Стратегия престижных цен. Рестораны, желающие достичь уровня позиционирования на рынке как люксовые и элегантные, выходят на него с высокой ценой, которая поддерживает эту позицию. Рестораны могут назначать высокую цену для привлечения определенной клиентуры и создания имиджа эксклюзивности. В каждом из этих случаев принижения цены привело бы к противоречию в позиционировании бизнеса и к неудаче в привлечении целевого рынка.

Ценовое “снятие сливок” – это установление высокой цены в условиях, когда рынок не чувствителен к уровню цен и их изменению. Ценовое “снятие сливок” может иметь смысл, когда понижение цены приводит к меньшему объему дохода. Ценовое “снятие сливок” может стать эффективной краткосрочной политикой. Однако есть одна опасность: конкуренты поймут, что состоятельные потребители могут платить хорошие деньги, и тогда они тоже входят на привлекательный рынок, увеличивая предложение, в конечном счете, понижая цены. Ценовое “снятие сливок” обычно используется в отраслях промышленности с высокими затратами на исследования и разработку новых товаров, например, компьютерными фирмами. В отраслях гостеприимства из-за относительной легкости выхода конкурента на рынок такую ценовую стратегию почти невозможно осуществлять в течении длительного периода времени.

Стратегия прорыва на рынок. Вместо того, чтобы сразу устанавливать высокую цену, проходя мимо мелких но выгодных сегментов, некоторые компании, напротив, устанавливают на начальном этапе низкую начальную цену, проникая на рынок быстро и глубоко, привлекая многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю. Владелец бара в центре города Далласа, открывая свое заведение, установил цены на 20 % ниже, чем у конкурентов. Руководство сумело договориться о низкой арендной плате, что давало хозяину конкурентное преимущество. Конкуренты же из-за своих более высоких издержек не могли пойти на такие низкие цены. Такая политика позволила быстро привлечь в свой бар много клиентов.

Несколько необходимых условий для установления низких цен: рынок должен быть настолько высокочувствителен к цене, чтобы низкая цена произвела больший рыночный рост; должны также иметься условия для экономии, которые при превышении объема продаж уменьшают затраты; кроме того, низкая цена должна помогать быть вне конкуренции.

Стратегия ценового регулирования. Компании обычно приспосабливают основные цены к разным категориям клиентов и меняющимся ситуациям. Рассмотрим следующие стратегии ценового регулирования: скидки и компенсации, дискриминационное ценообразование, психологическое ценообразование, ценообразование, стимулирующее сбыт.

[1] Палли М. Справочник современного хозяина ресторана: 100 идей для достижения превосходства в конкурентной борьбе. М: Астрель, 2002. С.40.

Ценообразование в меню

Ценообразование в меню

На наших мероприятиях достаточно часто задаются вопросы о ценообразовании в меню.

Сколько должно стоить блюдо, чтобы его и хорошо покупали и при этом чтобы маржа по нему радовала хозяина?

Делать дешевле или наоборот – поднимать цены?

Как понять, что у нас клиентам дорого?
А тем более сейчас, когда поток клиентов снижается с каждой неделей.

Для каждого заведения ответы на эти вопросы свои. И если нужен четкий и конкретный ответ на вопрос «Сколько?», то мы его конечно дадим, но только после проведения анализа вашего ресторана.

Но у нас есть несколько простых советов, которые смогут помочь вам прямо сейчас внимательнее присмотреться к ценам в меню вашего ресторана. И если для оценки маржинальности блюда потребуются расчеты себестоимости и оценка прямых и косвенных затрат, то для анализа воспринимаемой гостем ценности блюда потребуется только ваша логика и внимание.

Средний чек

Большинство посетителей кафе и ресторанов еще загодя примерно представляют, какую сумму они заплатят за обед или ужин. Тоже самое должен представлять владелец.

Цены в меню должны быть составлены таким образом, чтобы для вас сумма чека оказалась и прогнозируемой, и удовлетворительной.

Сравните фактический и прогнозируемый чеки. Чем больше разница в пользу второго, тем серьезней величина прибыли, упускаемой вами.

Фактический чек

Стремясь стимулировать продажи, вы понижаете цены на отдельные блюда.

В одних заведениях данный метод приводит к позитивным результатам, в других — нет.

Прежде чем решиться на такой шаг, необходимо убедиться в двух вещах:

  • во-первых, что ваши официанты умеют продавать, — в том числе обучены навыкам допродаж, увеличивающим вес среднего чека,
  • во-вторых, что все другие способы финансового стимулирования посетителей либо изжили себя, либо являются не эффективными. Например, введение скидок, дисконтных карт, «счастливых часов» и прочее.

Для кафе и ресторанов среднеценового сегмента использование различных дисконтных программ — скорее действенный прием. В премиальном сегменте скидки срабатывают слабее.

Иногда дисконт — вынужденная мера, и тут уж, как говорится, ничего не поделать. Например, летом, когда оборачиваемость столов падает из-за снижения интереса целевой аудитории.

Цена в разделе

Все пункты меню должны иметь такую стоимость, чтобы гость мог ее заплатить, не испытывая внутреннего недовольства, а владелец бизнеса мог назначить без ущерба для своего заведения.

Если внутри одного раздела — например, горячих закусок, — слишком большой разброс в ценах (более 100 процентов), покупатель подсознательно решит, что на отдельные позиции завышенная наценка

Цена в меню

Ни верхняя ценовая планка, ни нижняя не должны входить в диссонанс с его представлениями о том, что уместно в кафе или ресторане определенного формата, а что — нет.

Важен и такой нюанс: разница между самым дешевым и самым дорогим блюдами — не больше 300 процентов. То есть, первое блюдо, к примеру, салат, стоит 100 руб., следовательно, второе — логично предположить, что это будет горячее – 400.

Цена меню при открытии

Ничто не притягивает гостей с такой силой, как низкая (в их понимании) стоимость качественных (опять же — в их понимании) предложений.

Подобное обстоятельство берется на вооружение большей частью открывающихся кафе и ресторанов.

Зачастую заведения готовы первое время работать практически без прибыли, лишь бы «обрасти» постоянной аудиторией, привлеченной низкими ценами.

«Дорого» и «дешево»

Понятия «дорого» и «дешево» слишком относительны для того, чтобы оперировать ими вне конкретного контекста.

На восприятие цены потребителем влияют не только уровни его доходов и привычных расходов, но и его восприятие качества ресторанных предложений.

Привлекательность соотношения «цена — качество» опять-таки чаще бывает субъективной, ибо мы все обладаем разными вкусами, но дуэт «качество- цена» еще долго будет одним из главных критериев.

Сырьевая логика ценообразования

Не забывайте, что в подсознании ваших клиентов есть шаблоны «дорогих» и «дешевых» ингредиентов. Например «курица» всегда воспринимается дешевле, чем «телятина», «рыба» может быть дороже «мяса», экзотика в виде «крольчатины» или «мяса утки» должна быть дороже бытовой «свинины». Поэтому не забывайте проверять цены в меню на соответствие сырьевой логике.

Если уж высокая себестоимость сложного блюда из курицы не позволяет делать его дешевле блюд из «мяса», то сделайте для таких позиций раздел «Специалитеты» или «Блюда от шеф-повара». Добавьте к ним красивые описания и тогда «сырьевая логика» ценообразования отойдет для клиента на второй план. Он уже не будет сравнивать такие позиции с остальным меню и сможет сделать правильный выбор.

Прибыльность

При беглом взгляде на меню среднеценового предприятия питания, скажем, блюда из лосося или свиные эскалопы с традиционным гарниром будут названы среди позиций — лидеров.

А, например, экзотические морепродукты — вряд ли.

Да, это так, если речь идет о продажах, но если мы говорим о прибыльности — все может быть иначе.

От чего это зависит?

Позиции, пользующиеся повышенным спросом, могут иметь не самую высокую наценку, что обусловлено ставкой на количество продаваемых порций.

Управление ценами меню предполагает и внимание к разнообразным неценовым факторам. Например, стоит проанализировать, насколько трудоемко в исполнении то или иное блюдо.

Рассматривая такой вопрос как ценообразование, было бы ошибочным сбрасывать со счетов месторасположение кафе или ресторана.

Что выгоднее?

Как сделать, чтобы позиции, у которых высокие рейтинги продаж, приносили больше всего прибыли? И наоборот: как улучшить продажи наиболее выгодных блюд?

Некоторые рестораторы, проанализировав состояние продаж, решают повысить стоимость выгодных блюд. Делать это нужно очень и очень аккуратно, ведь может статься, именно невысокая стоимость является их главной привлекательной чертой.

Не забывайте, что у каждого блюда в ресторане должна быть своя роль. Одни за счет высокой маржи приносят прибыль, другие — обеспечивают разнообразие меню, третьи — за счет невысокой цены и популярности обеспечивают оборот и привлекают посетителей. Прежде чем менять цену на то или иное блюдо определитесь за чем вы это делаете и что может в ответ на это сделать клиент. Ведь у клиента всегда есть выбор!

12 инструментов ценообразования для ресторанов

Как и в любом другом бизнесе, ценообразование в ресторане играет стратегическую роль. Цены на блюда – важнейшие точки контакта ресторана, негативный опыт соприкосновения с которыми может безвозвратно отвратить клиента от повторного посещения. Чтобы этого не происходило, необходимо взвешенно подходить к ценообразованию и использовать маленькие профессиональные хитрости. О них и пойдет речь ниже.

Оптимизация меню

Меню – один из главных маркетинговых инструментов, способных продавать, не произнося при этом ни слова. При условии конечно, что вы знаете, как правильно его оформить. Вот несколько простых хитростей, которые покажут, как дизайн меню может сотворить чудо для ценовой стратегии ресторана.

1. Релевантные шрифты

Кто бы мог подумать, что начертание букв может играть хоть какую-то роль в ценовой стратегии баров и ресторанов? Так вот шрифты имеют значение.

Согласно исследованиям, шрифт, который вы используете в своем меню, может сыграть важную роль в восприятии ваших блюд. Например, посетители склонны соотносить более круглые шрифты со сладким вкусом.

Другое исследование показало, что курсив ассоциируется с качеством. Используйте курсив для более дорогостоящих позиций в меню, чтобы подчеркнуть, что более высокая цена оправдана более высоким качеством.

2. Развернутые описания

Когда речь заходит о ценовой стратегии бара или ресторана, быть немногословным – плохая идея.

В одном из исследований обнаружили, что более живописные описания блюд могут увеличивать продажи до 27%. Опишите каждую позицию вашего меню с помощью прилагательных, которые передают его вкус и качество. Если используются экологически чистые продукты или ингредиенты от местных поставщиков – напишите об этом. Напишите, как приготавливается блюдо, что послужило источником вдохновения для его создания.

3. Правильные цены

Если вы продаете пиццу за четыреста пятьдесят рублей как вы напишите это в меню? 450,00₽? Правильный ответ – 450.

Это один из самых больших секретов стратегии ценообразования в ресторанах. Исследование Корнельского университета говорит о том, что если вы убираете знак валюты рядом с цифрой, гости «забывают» о цене и начинают тратить больше. Также рекомендуется убирать нули, т.к. подсознательно они воспринимаются как часть всей суммы.

Учет расходов

Одна из главных основ ценообразования – это экономическая целесообразность. Каждая цифра должна иметь обоснование. Этим мы сейчас и займемся.

4. Базовая стоимость блюда

Прибыльная стратегия ценообразования в барах и ресторанах это та, которая отводит стоимости блюда в конечной цене

28-35%. Для ее вычисления есть простой способ: сложите стоимость ингредиентов блюда и поделите на 0,35. Полученная сумма и будет ценой для блюда с учетом вашей прибыли. Например, зная стоимость ингредиентов, из которых состоит гамбургер, мы получим:

200₽ / 0,35 = 571₽

Итак, вы должны назначить цену за гамбургер минимум 571₽. А еще лучше округлить до более полной суммы, чтобы немного увеличить прибыль. Скажем 595₽ или 599₽. Согласно исследованиям, стратегия «сбивания» нескольких рублей от полной суммы вызывает у покупателей иллюзию «ценности» приобретения и позитивно сказывается на продажах.

5. Себестоимость плюс

Себестоимость плюс следующая обязательная формула, применяемая в ресторанной ценовой стратегии. Она отличается от формулы стоимости тем, что учитывает накладные расходы и норму прибыли.

Прежде всего, прибавьте к стоимости ингредиентов накладные расходы – такие, как аренда помещения, коммунальные услуги и зарплата персонала.

Затем проанализируйте свою маржу. В примере выше маржа составляла 65%. Достаточно ли этого для вас? Если нет, скорректируйте ценовую стратегию заново.

6. Помните о регулировке порций

Правильно подобранный размер порции играет решающую роль в ценовой стратегии ресторана. Обязательно измеряйте и взвешивайте каждый ингредиент при утверждении цен в меню. Заставьте свой персонал точно придерживаться рецептур.

Также рассмотрите возможность включения различных порций одного и того же блюда в ваше меню. Делайте цену на порции меньших размеров чуть повыше, например 75% от стоимости полной порции. Это в большинстве случаев будет обуславливать выбор в пользу большей порции.

Знайте свой рынок

Где формулы базовой стоимости и стоимость плюс вам будет уже не достаточно, так это в оценке конкурентной среды – и в частности ответе на вопрос – какая цена приемлема для ваших покупателей.

7. Изучайте свою целевую аудиторию

Анализ целевой аудитории может дать много полезных данных для стратегии ценообразования вашего ресторана. Начните с вашей концепции. Вы спортивный бар, завсегдатаем которого являются в основном рабочие и пенсионеры? Тогда вряд ли высокие цены на блюда дадут вам успешный результат.

8. Изучайте конкурентов

Зная, за сколько данное блюдо продается в других ресторанах, вы можете разработать более качественную стратегию ценообразования. Сходите в несколько ресторанов в вашем районе близкими к вам по позиционированию. Затем усредните стоимость каждой позиции меню. Ваше ценообразование должно находится где-то посередине.

Между прочим

Вы можете заказать анализ ценообразования у нас в рамках маркетингового аудита. Обратитесь до конца месяца и получите скидку 10%.

9. Предугадывайте рынок

Может ли быть что-то постоянным в ресторанной индустрии? Расходы на продукты никогда не держатся на одной отметке. Ценовая стратегия вашего ресторана должна это учитывать и постоянно корректироваться.

В связи со стихийными бедствиями, плохим ростом урожая или “перенасыщением” производства, расходы на продовольствие колеблются от месяца к месяцу. Это отличная возможность получить конкурентное преимущество.

Воспитайте в себе привычку как минимум раз в месяц отслеживать цены на рынках продовольствия (на мясо, молоко, яйца и пр.)

Например, если у вас был модный тост авокадо в меню в прошлом году, вы, вероятней всего, не получили большой прибыли. Цены на авокадо резко взлетели вверх из-за малого урожая и высокого потребительского спроса.

Мониторя товарные рынки, вы сможете быстро уловить эти тенденции и отразить их в своем меню. Если вы видите, что цены на птицу могут упасть, добавьте больше куриных блюд в свои спецпредложения. Скорее всего, ваши конкуренты до такого даже не додумаются.

Внесите разнообразие

Эффективную стратегию ценообразования ресторана трудно представить себе без такого инструмента как широкий ассортимент. Варьируя количество позиций в меню и размеры порций, можно легко добиваться от посетителя принятия нужных вам решений.

10. Разрешите кастомизацию

Одно из самых разумных решений для ресторана, как сделать «выбор» частью своей ценовой стратегии. Например, дать посетителям возможность составить свой бургер (или пиццу, или вок).

Отличным способом реализации этого – испльзовать ресторанные планшеты. Эти планшеты представляют соболй цифровую версию вашего меню. В один клик посетители могут увидеть все добавки к каждому блюду и цену за его использование. Они могут сами построить свое идеальное блюдо по своему карману.

Ресторанные планшеты также позволяют вносить изменения в ценовую стратегию ресторана. Если вы видите, что цены на говядину растут – вам нужно поднять цену на стейк. Вы можете избежать расходов на печать меню. Просто внесите эти изменения мгновенно и бесплатно в ваше цифровое меню.

11. Сбалансируйте меню

Давать возможность выбора – это прекрасно, но слишком большое количество вариантов может очень серьезно усложнить этот процесс.

Избегайте перегруза. Применяйте сбалансированную ресторанную стратегию.

Согласно исследованиям оптимальное количество позиций для ресторанов быстрого обслуживания – 6 позиций в каждой категории, для полноценных ресторанов – в районе 7-10 позиций.

Для некоторых позиций в каждой категории варьируйте цены используя стратегическую хитрость ниже.

Читайте также: 18 ингредиентов продающего меню для ресторана

12. Правило трех

Другой способ заставить посетителей тратить больше – это предлагать три версии одного и того же блюда.

Первая версия может быть упрощенной – например, простая паста с соусом домашнего приготовления. Улучшенная версия содержит несколько добавок, как например шпинат или грибы. И лишь самая лучшая версия (и наиболее дорогая) будет содержать что-то более серьезное вроде креветок или курицы.

Будучи помещенным в такие условия выбора, покупатель всегда будет склоняться к среднему варианту. Однако, не имея двух альтернативных вариантов, сделать подобный выбор не было бы так просто. В итоге даже самый дорогой вариант получает больше шансов, если посетитель будет руководствоваться логикой: «Ну что такое лишние 100-200 р?».

Нужно больше посетителей?

Подпишитесь и получайте первыми полезные статьи, которые уже помогают 2450 ресторанам зарабатывать!

Нажимая кнопку Вы соглашаетсь с политикой конфиденциальности

Константин Бурцев

Эксперт по ресторанному маркетингу, фуд-фотограф, основатель студии Yummies.

Модели ценообразования в ресторанном бизнесе

Цена на позиции в заведениях общественного питания складывается из множества факторов . Давайте их рассмотрим:

1.Целевой уровень наценки на блюдо.

Определяется желаемый уровень наценки в %, чтобы покрывать все производственные издержки и прибавляется к фактической себестоимости блюда.

2. БКГ — анализ ассортимента.

Все позиции делятся на “дойных коров”, “аутсайдеров” и т.д. В зависимости от роли позиции — можно варьировать наценку. Например, “дойные коровы” — блюда, которые покупают чаще всего, здесь можно увеличивать наценку до определённого предела. “Аутсайдеры” — блюда, которые приносят мало прибыли, пользуются нерегулярным спросом, соответственно их можно удалить из ассортимента.

Стандартные позиции, которые должны быть в каждом ресторане. Цена на такие блюда должна быть в пределах рынка, то есть с оглядкой на конкурентов. Это знакомые всем наименования вроде кофе капучино, салата Цезарь и т.д.

4. Стратегия ценового позиционирования.

Если хотите уйти в низкий ценовой сегмент — то можно снижать цены и получать прибыль за счёт увеличения гостевого потока. Для высокого ценового сегмента — делайте ставку на совершенствование сервиса и качество своих ингредиентов.

5. Сроки годности

На блюда с коротким сроком годности необходимо стимулировать спрос за счёт снижения цены, например. Если блюдо не купят — вы получите убытки.

С факторами, которые необходимо учитывать в своём ценообразовании, разобрались.

Далее разберёмся с возможными моделями ценообразования в ресторанном бизнесе:

1. Себестоимость плюс процент наценки

Модель, распространенная в ресторанном бизнесе, как правило, используется дифференцированно, с ориентацией на себестоимость блюд и напитков, а также с учетом трудоемкости на изготовление.

2. Точка безубыточности

В данном случае владелец бизнеса пытается определить минимальный уровень наценки, который позволит заведению работать в прибыль. Однако, эта модель вызывает сомнения, так как наценка может оказаться слишком высокой или, наоборот, низкой, исходя из рыночного анализа.

3. Воспринимаемая цена

Эта модель ориентирована на ценовые ожидания вашего гостя. Здесь важно знать свою целевую аудиторию и понимать, соответствует ли ваше предложение возможностям клиента. В данном случае, важно установить такую ОПТИМАЛЬНУЮ цену, когда вы сможете максимизировать наценку и прибыль, минимизировать свои списания, а гость останется удовлетворен суммой, которую он заплатит.

4. Конкурентоспособная цена

Если вы предлагаете блюдо, которое сопоставимо по качеству и количеству с аналогами у конкурентов, то вам необходимо ориентироваться на цены, которые диктует рынок. Поставите больше — уйдут к конкурентам, поставите меньше — можете упустить возможную прибыль ( здесь необходимо учитывать множество факторов, в том числе точку безубыточности).

Исключением из этого правила станут какие-то эксклюзивные позиции и предложения, которые есть только у вас.

5. Скидки на количество

Акционная модель ценообразования.

Часто она используется в предложениях алкогольной карты. В фастфудах ее также применяют для того, чтобы подтолкнуть гостя покупать больше.

6. Увеличение цены за счет усовершенствования товара

Казалось бы, какое отношение эта модель имеет к общепиту? Но вспомните: базовый салат «Цезарь», а к нему есть возможность выбора: креветки или куриной грудкой гриль. Другие варианты, в качестве примера, — наполнители для омлета, сиропы для кофе и т.п.

В меню вы такого слова не встретите, но вот “блюдо от шеф-повара” или “предложение дня”. Суть та же — стимулирование спроса на позицию за счёт снижения цены, что позволит увеличить оборачиваемость ингредиентов и выручку ресторану.

8. Психологическая цена

Использование психологических приёмов в формировании цены на позиции. Использование цифр 199 вместо 200. Пятёрки, семёрки, девятки — тоже самое. Создаётся впечатление, что цена со скидкой.

9. Различие цен в связи с географией

В основном, это касается регионов. Возьмем, например, цены на ягоды зимой в США. Даже в супермаркете можно купить 500 граммовую упаковку свежей клубники за 5—7 долларов. У нас в опте такая же аналогичный продукт будет стоить не меньше 15 долларов. Соответственно, ценообразование будет зависеть от стоимости сырья и сезонности в каждом конкретном регионе.

Выбираемая модель ценообразования на ассортимент ресторана зависит от ваших целей.

Важно не только выбрать одну схему из предложенного списка, но и научиться варьировать их в зависимости от позиционирования и рыночной обстановки.

Тот, кто умеет оперировать данными моделями — будет победителем на таком сложном рынке ресторанного бизнеса.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Ценообразование в ресторане: выбираем модель

Модели ценообразования могут быть весьма креативными и даже стать фишкой заведения

Выручка в ресторане: как ее считать?

Бюджетирование в ресторане: как правильно? Часть 2

Бюджетирование в ресторане: как правильно? Часть 1

Правильно установить цену на товар или услугу — дело важное и непростое. В нашем бизнесе это особенно актуально, так как уже с момента формирования концепции мы закладываем основы ценообразования и способы получения прибыли.

Допустим, задумали вы открыть фастфуд. Соответственно, высокую цену на картошку фри в картонной коробочке вряд ли поставишь, поэтому смысл заключается в том, чтобы продавать много порций. Напротив, в дорогом ресторане есть блюда, которые продаются единично, они эксклюзивны, над ними работают одновременно несколько поваров. Естественно, цена на эти блюда устанавливается не просто умножением на коэффициент.

Модели ценообразования могут быть весьма креативными и даже стать фишкой заведения.

Есть заведения, в которых гость платит за вход (причем сумма не астрономическая), а затем уже внутри получает наценку на уровне 20—50%, не больше. При этом они остаются в плюсе, так как, во-первых, гостей много, а во-вторых, «входными» деньгами заведение уже покрывает свои операционные расходы.

НЕКОТОРЫЕ МОДЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

    Себестоимость плюс процент наценки

Модель, распространенная в ресторанном бизнесе, как правило, используется дифференцированно, с ориентацией на себестоимость блюд и напитков, а также с учетом трудоемкости.

В данном случае вы пытаетесь спрогнозировать расходы и ориентируетесь на них при установлении наценки. Эта модель вызывает сомнения, так как наценка может оказаться слишком высокой или, наоборот, низкой. Однако она хороша во время планирования работы ресторана, поскольку дает представление о том, каким должен быть порог наценки в заведении, чтобы оно работало в прибыль (также можно проанализировать, готов ли ваш потребитель к установленным ценам).

Эта модель ориентирована на ожидания гостя. Если вы знаете, что тирамису в вашей кофейне будет покупаться так, как вы бы хотели, по цене X, то, скорее всего, вы эту цену и попытаетесь поставить. Ведь вам важно не только максимизировать цену, но и сделать так, чтобы у вас не было списаний и оборот позволял заказывать определенное количество сырья. При этом нужно понимать, кто именно является вашим гостем, так как ожидания у всех разные и для вас самое важное — это соответствие цены этим ожиданиям.

Эта модель ориентирована на цену по рынку и отражает простую истину — при сопоставимом с конкурентами качестве блюда вы не можете поставить цену, которую вам заблагорассудится, придется оглядываться по сторонам. Исключением из этого правила станут какие-то эксклюзивные позиции и предложения, которые есть только у вас.

Скидки на количество

Этой моделью пользуются во время проведения акций. Часто она используется в промоушене алкоголя. В фастфудах ее также применяют для того, чтобы подтолкнуть гостя покупать больше.

Увеличение цены за счет усовершенствования товара

Казалось бы, какое отношение эта модель имеет к общепиту? Но вспомните: базовый салат «Цезарь», а к нему креветки или курица-гриль. Другие варианты — наполнители для омлета, сиропы для кофе и т.п.

Конечно, ни одно заведение не поставит у себя в меню слово «распродажа», его заменяют такими словосочетаниями, как «блюдо дня», «специальное предложение», и проч., но суть остается та же.

Этим в настоящее время пользуются демократичные заведения, которые создают впечатление, что цена установлена со скидкой, например, 199 рублей вместо 200.

Различие цен в связи с географией

К сожалению, особенно это касается регионов. Возьмем, например, цены на ягоды зимой в США. Даже в супермаркете вы сможете купить пятисотграммовую упаковку свежей клубники за 5—7 долларов. Что же происходит у нас? В опте такая же коробочка будет стоить не меньше 15 долларов. Соответственно, ваше ценообразование будет зависеть от цены сырья.

Выбираемая вами модель зависит от целей вашего ценообразования.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРАВИЛЬНОГО ВЫБОРА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

    Нужно ли максимизировать поступление быстрых денег? Если так, готовы ли вы пожертвовать уменьшением своей доли рынка, но поставить самую высокую цену и добиваться максимальной отдачи от каждой продажи? Если нет, согласны ли вы значительно снизить цену и разрушить возможный будущий рыночный потенциал бизнеса, зарабатывая на большом объеме?

Хотите ли вы увеличить долю рынка или привлечь как можно больше гостей? Если так, готовы ли вы потерять в прибыли сейчас с тем, чтобы построить базу данных клиентов, готовых в будущем заплатить больше?

Хотите ли вы поставить цену, которая будет сравнима с конкурентами (выше, ниже, такую же), чтобы создать похожий (отличающийся) имидж?

Есть ли у вас проблема списаний? Если да, то устроит ли вас точка безубыточности или даже потери как цена за продажу скоропортящегося товара?

Важно ли привлечь внимание к вашей услуге? Приведут ли увеличенные объемы продаж к улучшению узнаваемости бренда? Если так, то важнее ли вам краткосрочная выгода, чем долгосрочная работа без прибыли?

Хотите ли вы установить своей ценой барьеры для входа в подобный бизнес? Если да, то нужно удостовериться в том, что установленная цена обеспечит вам необходимую прибыль, а также будет реальным сдерживающим фактором для новых конкурентов.

Хотите ли вы сломать рыночную цену? Если да, то уверены ли вы в том, что сможете понизить цену до такого предела, который позволит вам увеличить долю рынка?

Хотите ли вы поддерживать имидж «высокая цена за отличное качество»? Если да, то соответствует ли качество предлагаемой концепции высокой цене, которую вы за него запрашиваете?

  • Хотите ли вы установить имидж «хорошее качество за невысокую цену»? Если да, то как вы докажете, что продукт действительно качественный?
  • Как учитывать конкуренцию при ценообразовании?

      Если вы не являетесь лидером рынка, скорее всего, вам придется принять рыночную цену, которая уже сложилась. Для этого нужно проанализировать существующий рынок услуг, сравнимых с вашими. Если вы хотите установить цену ниже рыночной с целью увеличения доли рынка, нужно проанализировать, устроит ли вас возможный уровень прибыли в этом случае.

    Решение конкурировать с помощью понижения цены должно быть хорошо продумано из-за опасности столкнуться с нежелательными последствиями на рынке: ваши конкуренты могут опустить цены еще ниже, чтобы не уступить свою долю. Заранее продумайте, как могут развиваться события на рынке до того, как начнете действовать. Конкуренция также может строиться по принципу альтернативных решений. Например, если ваша цена не устраивает потенциального покупателя, то он, вероятно, обратится к вашему конкуренту. Также для него на рынке могут существовать и просто другие решения. Скажем, если вы предлагаете банкеты в ресторане, то для вашего клиента существуют такие альтернативы, как кейтеринговая компания, аренда банкетного зала, организация банкета дома и отказ от услуг общепита. В процессе ценообразования необходимо обязательно учитывать внешние факторы:

      На какой стадии развития находится услуга? Если на ранней, то можно назначать более высокую цену.

    Каковы возможности, качество и стоимость каналов рекламы?

    Каково состояние экономики?

    Какова возможность вмешательства государственных органов?

  • Повлияет ли понижение цены на увеличение спроса
  • Конечно, вопрос ценообразования очень индивидуален и нуждается в детальном анализе и учете множества других факторов, но, как и в большинстве случаев, здесь важен здравый смысл. В частности, нужно ответить на главный вопрос: почему кто-то должен прийти к вам в ресторан и заплатить ту цену, которую вы поставили в меню?

    Ресторанный консалтинг

    Разработан полный проект кафе-пиццерии

    ON-Line калькулятор

    Наши Услуги

    Ресторан под ключ

    Наша компания поможет Вам открыть ресторан под ключ

    Концепция ресторана

    Проведение маркетинговых исследований, разработка концепции.

    Открыть кафе

    Услуги по открытию кафе

    Проектирование ресторанов

    Разработка франшиз

    Франчайзинг — хороший способ быстро вырасти

    Дизайн интерьеров

    Разработка дизайн-проекта ресторана, кафе, бара, фаст-фуда

    Консультации по открытию и работе ресторана

    Любые вопросы открытия ресторана, кафе, фаст-фуд и других предприятий

    Проектирование гостиниц всех типов

    Проектирование гостиниц, мотелей, кемпингов

    Диагностика ресторанов

    Всесторонний анализ деятельности ресторанов, вывод из кризиса.

    Разрешительная документация

    Согласования в СЭС, Пожнадзоре, перепланировки, алкогольная лицензия.

    Обучение обслуживающего персонала

    Обучение персонала для кафе, ресторанов

    Маркетинговые исследования

    Разработка рекламных кампаний, PR-акций. Продвижение ресторана в Интернете.

    Ресторанная бухгалтерия

    Товарный учет и калькуляция, управленческий учет, аудит ресторана, ведение бухучета в ресторане

    Исследование места размещения

    Место размещения — один из основных факторов успеха кафе

    Бизнес-планирование

    Разработка бизнес-плана, ТЭО для ресторанного бизнеса

    Ресторанное оборудование

    Полная комплектация ресторанов

    Ребрендинг ресторана

    Услуги по ребрендингу ресторанов

    Нормативная документация

    Документы, регулирующие деятельность кафе, ресторанов и других сервисных предприятий

    Мебель для кафе на заказ

    Барные стойки, столы, шкафы, мягкая мебель

    Проектирование магазинов

    Весь необходимый комплект проектной документации для магазинов всех типов и размеров

    Дизайн-проект бургерного кафе в фуд-холле

    Информация

    Информация о поставщиках материалов и оборудования для ресторанов, кафе, баров

    Информация о поставщиках продуктов питания и напитков для ресторанов, кафе, баров

    Предложения по продаже ресторанов и кафе

    Консультирование по открытию »

    Выписки СРО »

    Голосование

    За последний год продажи в вашем ресторане:

    Статьи, Обзоры

    Готовые разработки »

    Наши партнеры

    • (495)507-38-25
    • (495)517-85-71
    • (925)507-38-25
    • (925)517-85-71
    • Написать письмо

    Согласие на обработку персональных данных Все материалы сайта 18+. Использование информации или размещение на любых сайтах, буклетах или информационных площадках, возможно только с разрешения администрации компании Restcon. Все права защищены.

    Ресторанный консалтинг

    Разработан полный проект кафе-пиццерии

    ON-Line калькулятор

    Наши Услуги

    Ресторан под ключ

    Наша компания поможет Вам открыть ресторан под ключ

    Концепция ресторана

    Проведение маркетинговых исследований, разработка концепции.

    Открыть кафе

    Услуги по открытию кафе

    Проектирование ресторанов

    Разработка франшиз

    Франчайзинг — хороший способ быстро вырасти

    Дизайн интерьеров

    Разработка дизайн-проекта ресторана, кафе, бара, фаст-фуда

    Консультации по открытию и работе ресторана

    Любые вопросы открытия ресторана, кафе, фаст-фуд и других предприятий

    Проектирование гостиниц всех типов

    Проектирование гостиниц, мотелей, кемпингов

    Диагностика ресторанов

    Всесторонний анализ деятельности ресторанов, вывод из кризиса.

    Разрешительная документация

    Согласования в СЭС, Пожнадзоре, перепланировки, алкогольная лицензия.

    Обучение обслуживающего персонала

    Обучение персонала для кафе, ресторанов

    Маркетинговые исследования

    Разработка рекламных кампаний, PR-акций. Продвижение ресторана в Интернете.

    Ресторанная бухгалтерия

    Товарный учет и калькуляция, управленческий учет, аудит ресторана, ведение бухучета в ресторане

    Исследование места размещения

    Место размещения — один из основных факторов успеха кафе

    Бизнес-планирование

    Разработка бизнес-плана, ТЭО для ресторанного бизнеса

    Ресторанное оборудование

    Полная комплектация ресторанов

    Ребрендинг ресторана

    Услуги по ребрендингу ресторанов

    Нормативная документация

    Документы, регулирующие деятельность кафе, ресторанов и других сервисных предприятий

    Мебель для кафе на заказ

    Барные стойки, столы, шкафы, мягкая мебель

    Проектирование магазинов

    Весь необходимый комплект проектной документации для магазинов всех типов и размеров

    Дизайн-проект бургерного кафе в фуд-холле

    Информация

    Информация о поставщиках материалов и оборудования для ресторанов, кафе, баров

    Информация о поставщиках продуктов питания и напитков для ресторанов, кафе, баров

    Предложения по продаже ресторанов и кафе

    Консультирование по открытию »

    Выписки СРО »

    Голосование

    За последний год продажи в вашем ресторане:

    Статьи, Обзоры

    Готовые разработки »

    Наши партнеры

    • (495)507-38-25
    • (495)517-85-71
    • (925)507-38-25
    • (925)517-85-71
    • Написать письмо

    Согласие на обработку персональных данных Все материалы сайта 18+. Использование информации или размещение на любых сайтах, буклетах или информационных площадках, возможно только с разрешения администрации компании Restcon. Все права защищены.

    Ресторанное ценообразование

    Методы ценообразования в ресторане

    Наилучшая цена — та, которую гости готовы заплатить, обеспечив максимальную прибыль ресторану. Определить, какая цена окажется идеальной, практически невозможно. У каждого посетителя свои представления о привлекательной цене. Формулы, применяемые при расчете цен, не могут учитывать всех переменных, а из-за колебания величины расходов на продукты питания и напитки, с которыми приходится иметь дело повседневно, невозможно постоянно менять цены, приводя их в соответствие с новыми условиями

    Лидия Грабинская

    Процесс расчета цен — это что-то среднее между наукой, искусством и интуицией. К сожалению, такая важная часть маркетингового плана ресторана порядком неточна, однако не существует ни одного абсолютно точного и надежного способа расчета цен на блюда и услуги.

    Несмотря на то что существует много разных методик расчета цен на меню, чтобы решить, какую цену в нем указать, следует разобраться, какая именно подойдет ресторану для успешной работы. Предлагаю воспользоваться популярной и успешной методикой, которая состоит из пяти шагов.

    Шаг 1. Рассчитайте затраты для каждой позиции меню (себестоимость блюда). Примите во внимание все расходы на продукты, напитки, ожидаемые отходы (уваривание, ужарка), другие прямые расходы (украшение тарелок, упаковка продуктов, продаваемых на вынос), а также косвенные расходы (приправы, масло-фритюр). Большое количество новичков-рестораторов и владельцев небольших несетевых ресторанчиков не любят заниматься учетом данных затрат, и их легко понять. Но не попадайтесь на эту ловушку! Кто владеет нужными цифрами, не допустит роковой ошибки и в большей части застрахован от разорения.

    Шаг 2. Умножьте величину затрат по каждой позиции меню на коэффициент от 3 до 7. Если ваш ресторан ориентирован на более экономных посетителей, выбирайте более низкий коэффициент. Возможно, в некоторых случаях вы назначите цену, выбрав множитель вне этого диапазона.

    Таким образом, старайтесь использовать наивысший из возможных множителей для большинства позиций своего меню, даже если придерживаетесь стратегии сдерживания цен. Ресторан — прожорливый поглотитель вашей наличности, затраты на накладные расходы огромны. Если применить низкий коэффициент, чтобы добиться прибыли с учетом всех возникающих расходов (счета на свет, воду, газ, налоги, аренда, маркетинг, увеличение цен и т.д.), нужно будет обслужить практически нереальное количество гостей.

    Если вы все же стесняетесь увеличивать коэффициент, не уверены, что такая ценовая политика подойдет для вашей целевой аудитории, рассмотрите этот вопрос под другим углом. Достаточно тем или иным путем снизить затраты (допустим, сделать более экономными закупки и производство), изменить рецепт для определенной позиции меню, предложив использовать вместо некоторых исходных ингредиентов их заменители, или попытаться несущественно уменьшить размер порции. Если это неосуществимо, то лучше вообще исключить эту позицию меню, если только она не притягивает достаточно гостей или не связана с заказом других весьма прибыльных блюд. Так, исключив всего одну оливку из блюда, можно дать экономию в десятки тысяч гривен в год.

    Шаг 3. Узнайте цены конкурентов и сравните их со своими позициями. Сосредоточьте внимание на прямых конкурентах, особенно на тех, кто работает в вашем районе. Также важно учитывать, какие накладные расходы несут ваши конкуренты, сопоставимые с вашими расходами. Например, ресторан, владеющий собственной недвижимостью и не выплачивающий арендную плату или платежи по договору ипотеки, имеет преимущество. Весьма возможно, что именно поэтому применяемый там множитель для цен невелик, и если вы просто его скопируете, то тем самым подпишите своему бизнесу «смертный приговор», поскольку управляете рестораном с высокой арендной платой.

    После того, как сравнили цены в меню, обратите внимание на их привлекательность у себя и конкурентов. Даже если вы уверены, что ваш ресторан более привлекателен, вы все же не можете значительно повысить цену, если только не работаете в какой-то исключительной окружающей обстановке (например, в центре паломничества туристов); или же ваш продукт пользуется высокой популярностью у основных посетителей, и они не смогут получить его в другом заведении.

    Если вы проявите излишнюю жадность, посетители будут разочарованы. Не допускайте этого, ведь если гости почувствуют себя обманутыми, они не вернутся к вам никогда, и кроме того, поделятся сомнениями со своими знакомыми. А это потеря постоянных гостей, на которых базируется ваша прибыль.

    Шаг 4. Проведите технический анализ меню не позже чем через месяц после открытия ресторана, а затем делайте это систематически (ежемесячно, ежеквартально). Это очень важная часть управленческой деятельности ресторана, поэтому она заслуживает отдельного детального изучения и воплощения в действия. Без анализа работы меню и применения правильных действий относительно каждой из позиции невозможно привлечь и удержать гостя, а также получать ожидаемую постоянную прибыль.

    Шаг 5. Откорректируйте цены в вашем меню в соответствии с вышеприведенными примерами. Составление цены для мероприятий имеет нечто иные методы подхода. Для многих ресторанов частые вечеринки — спасительная соломинка. Бизнес этот очень предсказуемый и в большинстве случаев прибыльный. Более того, доходы от продажи продуктов для таких мероприятий могут покрывать многие дорогостоящие ошибки, допущенные в ежедневной деятельности ресторана.

    Ценообразование в ресторане

    Ценообразование в ресторане.doc

    Ценообразование в ресторане – процесс гораздо более сложный, чем просто покрытие издержек. Он не может сводиться лишь к количественным формулам и при этом быть эффективным. Издержки, прибыль являются составляющими цены, однако сам процесс ценообразования более субъективен и загадочен, чем кажется на первый взгляд.

    Ценовое поле, на котором играет ресторатор, располагается между минимальной ценой, которую он может выдержать, чтобы остаться прибыльным, и максимальной, которую может выдержать рынок. Чаще всего цена находится где-то посередине, и задача процесса ценообразования состоит в том, чтобы найти оптимальную точку на целевом поле.

    Из всех решений, которые должен принимать ресторатор, определение цены в меню – одно из самых трудных. Рациональные традиционные методики основаны на расчёте стоимости блюда. Но результат, который кажется математически обоснованным и логичным, требует учёта множества субъективных факторов.

    Подход к определению цены каждой позиции в меню зависит от многих факторов: концепции ресторана, его местоположения, рыночных условий, конкурентной среды, платёжеспособности клиентов. Если сравнить, например, цены блюд, приготовленных из одних и тех же ингредиентов в ресторанах одного типа в разных городах, то они могут существенно отличаться. Пример ресторана концепции “Патио” компании “РосИнтер”, находящиеся в разных регионах. Во всех регионах рестораны “Патио Пицца” ориентированы на одну и ту же категорию посетителей – средний класс, — но в каждом регионе средний класс зарабатывает по-разному, поэтому средняя сумма счёта на одного посетителя варьируется от 5 долларов в Минске до 17 долларов в Москве. Чтобы определить цену, “РосИнтер” проводит маркетинговое исследование региона, оценивая уровень жизни людей: средняя заработная плата, стоимость жилья и образования, необходимо знать не только уровень доходов, но и то, сколько у населения остаётся “свободных” денег, которые могут быть потрачены на еду в ресторане.

    Цель процесса ценообразования – восстановить издержки и получить прибыль за затраченное время, за сделанные вложения, за риск. Первый шаг в процессе ценообразования – расчёт стоимости блюда. Нельзя применять один и тот же метод подхода ценообразования ко всем без исключения позициям меню. Закуски и десерты не могут быть дороже основных блюд, каковыми бы ни были трудовые затраты на их приготовление.

    Цена на каждую категорию блюд должна устанавливаться индивидуально, с использованием разных методов. Применение стандартного метода (Цена = Стоимость продуктов + Затраты на приготовление + Наценка) приводит к выводу: при установлении цены расчёт затрат – это лишь первый шаг, необходимо учитывать и косвенные факторы. Стандартный метод предполагает равномерное распределение всех затрат между позициями меню, тогда как не все блюда одинаково сложны в приготовлении – некоторые требуют больших трудовых затрат и высокой квалификации. Стандартный метод неизбежно приводит к недооценке позиций с низкой себестоимостью и переоценке позиций с высокой себестоимостью. Стандартный метод не учитывает того, что специалисты называют фактором ценового объема. Это означает, что на популярные позиции в меню (то есть блюда с быстрым оборотом) нет необходимости назначать такие же цены, как и на менее популярные. Но не стоит и повышать их, пользуясь популярностью блюд. Цена влияет на популярность, и если на блюдо назначена слишком высокая цена, то оно не будет продаваться.

    Разрабатывая ценовую стратегию ресторана, необходимо учитывать косвенные факторы, значительно влияющие на принятие ценовых решений. Косвенными считаются факторы, которые не могут быть напрямую отнесены к какой-либо позиции в меню, но которые оказывают влияние на гостя и заставляют его сделать выбор в ту или другую пользу.

    Некоторые специалисты распределяют влияние прямых и косвенных факторов на процесс принятия ценовых решений следующим образом:

        • Стиль ресторана – 7 %
        • Желаемый уровень дохода – 15 %
        • Категория клиентов – 20 %
        • Склонность клиентов к тратам – 15 %
        • Финансовые возможности клиентов – 10 %
        • Себестоимость блюда – 25 %
        • Цены конкурентов – 8 %.

    На самом же деле, как бы ни хотелось рассчитать все косвенные параметры, этого сделать не удастся – для них не найдётся единой шкалы. Для учёта косвенных факторов необходимо больше общаться с клиентами, знать своих конкурентов – только тогда можно добиться ощущения, адекватного настроения и восприятия клиентов.

    Среди факторов, которые дают возможность назначить более высокие цены, можно назвать следующие:

      • атмосфера (изысканная, утончённая)
      • интерьер
      • категория клиентов
      • финансовые возможности клиентов
      • местоположение (центр города, место прохождения массовых мероприятий)
      • цены конкурентов
      • дополнительные удобства (специальные курительные залы, удобная стоянка для автомобилей)
      • специальная подача блюд
      • специальные предложения в меню.

    Особенное обслуживание клиентов также позволяет завышать цены. Даже маленькие детали способны создать у посетителя настроение, которое скажется на его восприятии цен в меню, — клиент любит получать что-либо просто так. Некоторые из них:

        • комплимент от шефа во время ожидания заказа или по окончании трапезы. Это создаёт настроение для общения с официантами или является последним штрихом, побуждающим прийти снова;
        • жевательная резинка, конфеты для детей;
        • открытки с видами города, если ресторан расположен в туристическом центре;
        • бесплатные журналы и газеты;
        • зонты, для того чтобы дойти до машины во время дождя;
        • бесплатные телефонные звонки в черте города;
        • видеокамера, которую можно предлагать гостям, празднующим какое-либо событие;
        • карточка с рецептами фирменных блюд ресторана и автографом шефа.

    Для принятия верного ценового решения важное значение имеет понимание психологических моделей, образов, которые существую а голове посетителя и которые заметно влияют на их восприятие цен в ресторане. Психологические факторы: неокругление цены, внутренний бухгалтер, соотносительное восприятие цены, фактор времени и места. Человек легче расстаётся с деньгами, если относит свои расходы к социальным затратам или к категории развлечений. чем больше клиент платит, тем критичнее он относится к качеству пищи и обслуживанию.

    Каждый ресторан должен иметь специальные блюда, на которые можно смело назначать любые разумно высокие цены. Это лицо ресторана, технология, специальная подача, творчество. Безусловная монополия на эти товары в меню.

    Чаще всего на вопрос: “Какова средняя сумма счёта в вашем ресторане?” – отвечают: “Давайте разделим сумму, вырученную от продаж блюд и напитков, на число обслуженные посетителей”. Средняя сумма счёта – это показатель, помогающий отслеживать продажи в ресторане.

    Ценовая политика ресторана должна в общих чертах соответствовать той ценовой категории, к которой клиенты его причисляют. Разница в восприятии цен определяется тем, для чего в данный момент клиенту нужны услуги ресторана.

    При назначении цены ресторатор должен понимать, как клиент воспринимает то или иное блюдо. Ценность блюда для клиента определяется тремя показателями – качеством, количеством и ценой.

    Задача ресторатора состоит в том, чтобы сбалансировать качество блюда, размер порции и цену. Исследования показывают, что посетители всегда выбирают блюдо примерно посередине между самым дорогим и самым дешёвым.

    Взаимоотношения в паре “ценность – цена” важны ещё и потому, что если ценность блюда выше, чем цена, то он будет полностью удовлетворён и можно гарантировать, что клиент придёт ещё раз. Перефразируя известную поговорку, можно сказать: путь к сердцу клиента лежит через ценность блюда, но никак не через его цену.

    Каким образом, когда, на сколько – основные вопросы, связанные с повышением цены, которые приходится решать ресторатору. Любое решение будет вызывать естественное беспокойство, поскольку неизвестно, какой окажется реакция клиента.

    Ресторатора, принимающего решение повысить цену, всегда одолевают сомнения: правильно ли был выбран момент и размер повышения, как это повлияет на другие блюда меню, не оказывает ли он услугу конкурентам. Отсюда следует базовое правило – проводить процесс повышения как можно мягче и незаметнее. Чем меньше внимания будет привлечено к новой цене, тем незначительнее будут последствия. Следует использовать некруглые числа и пытаться удержать в одном цифровом разряде, никогда не повышать цены вместе с изменением формата, дизайна или содержания меню. В случае повышения цены не стоит экономить силы и средства на то, чтобы перепечатать меню. При необходимости цены её всё же можно оставить прежней за счёт уменьшения порций и изменения дополняющих элементов блюда, состава гарнира. Никогда не увеличивать цену сразу на все позиции в меню. Повышение цены надо начинать с самых популярных блюд, но прибавки должны быть небольшими. Избегать часто встречающейся ошибки – расположения одной цены под другой. Никогда не располагать блюда в меню по мере убывания ценн.

    Ценообразование в общественном питании

    7.5.1. Особенности ценообразования в общественном питании

    Цены на продукцию общественного питания относятся к системе розничных цен, но методика и порядок их определения существенно отличается от ценообразования на промышленные и продовольственные товары, реализуемые в торговле. Это определяется особенностями предприятий общественного питания, спецификой их продукции и формирования затрат:

    Во-первых, предприятия общественного питания одновременно осуществляют:

    — производство, реализацию и организацию потребления продукции собственного производства;

    — реализацию продукции готовой непосредственно к потреблению без какой-либо дополнительной обработки (хлебобулочные, кондитерские изделия, алкогольные напитки, табачные изделия и.д.).

    Во-вторых, затраты таких предприятий представляют собой сумму издержек производства, обращения и организации потребления.

    — издержки производства в общественном питании в отличии от других отраслей определяются без стоимости сырья используемого для изготовления продукции. В их состав входят лишь собственные затраты, связанные с производством продукции: заработная плата работников, расходы на топливо и электроэнергию, амортизация основных производственных средств;

    — издержки обращения представляют собой затраты на реализацию продукции и покупных товаров (заработная плата продавцов, расходы на транспортировку покупных товаров, амортизация стоимости торгового оборудования, магазинов, киосков и т.д.);

    — издержки по организации потребления включают заработную плату официантов, гардеробщиков, уборщиц обеденного зала, расходы на содержание и износ помещений и оборудования обеденных залов, столовой посуды и т.д.

    Однако в практике планирования и учета разграничить все эти издержки трудно, так как основные фонды и многие работники общественного питания одовременно выполняют различные функции. Поэтому на предприятиях общественного питания рассчитываются совокупные издержки, связанные с производством, реализацией продукции и обслуживания потребителей.

    Валовый доход (ВД) в общественном питании представляется следующим образом: ВД = Н+П+СЦФ, где Н – издержки производства, П – прибыль, СЦФ – сборы на формирование целевых фондов.

    7.5.2. Определение наценок в общественном питании

    Наценки предприятий общественного питания дифференцируются в зависимости от уровня издержек производства и обращения, обусловленного особенностями и качеством представляемой продукции и качеством обслуживания. В настоящее время все предприятия обще­ственного питания в зависимости от типа, местоположения, степени материальной оснащенности, объема предоставляе­мых потребителям услуг подразделяются на пять категорий:

    1) люкс: рестораны, бары, отличающиеся от других пред­приятий уникальным характером объемно-планировочного решения сооружения и повышенной комфортности;

    2) высшей: рестораны, кафе, бары, отличающиеся высо­ким уровнем обслуживания и значительным объемом услуг;

    3) первой: рестораны, кафе, бары, буфеты с меньшим, чем на предприятиях высшей категории, объемом услуг;

    4) вторая; кафе, бары, столовые, буфеты, работающие по методу самообслуживания;

    5) третья: расположенные на территорий производствен­ных предприятий, учреждений, учебных заведений и обслу­живающие их контингент,

    Отнесение предприятий общественного питания к наценочным категориям производится:

    -люкс, высшей категории — Министерством торговли Республики Беларусь;

    — первой категории — Управлением общественного пита­ния Министерства торговли Республики Беларусь, управ­лением торговли Мингорисполкома, облпотребсоюзами, управлениями торговли Министерства обороны и другими организациями, имеющими предприятия общественного питания;

    — второй и третей категории — фирмами, организациями и объединениями общественного питания и другими органи­зациями, имеющими предприятия общественного питания.

    Предельные размеры наценок на продукцию собственного производства в зависимости от категории предприятия общественного литания установлены для г. Минска реше­нием Минского городского исполнительного комитета от 23 августа 2007 г. № 1900 «Инструкция о порядке формиро­вания цен, включая применения наценок, в торговых объ­ектах общественного питания г. Минска».

    Согласно ему:

    — на продукцию предприятий категории люкс — 250%;

    — На продукцию предприятий высшей категории — 200%-

    — на продукцию предприятий первой категории — 150%’;

    — на продукцию предприятий второй категории — 70%»

    — на продукцию предприятий третьей категории — 40%

    Предельные размеры Наценок для предприятий общественного питания, расположенных в других населенных пунктах республики (за исключением г. Минска) следующие:

    — на продукцию предприятий категории люкс — 200%-

    — на продукцию предприятий высшей категории — 170%

    — на продукцию предприятий первой категории — 120%’

    — на продукцию предприятий второй категории 70%

    — на продукцию предприятий третьей категории — 40%

    Предельные размеры наценок устанавливаются в процентах к стоимости набора сырья и включаются в розничные цены. Конкретные размера наценок, но не выше предельных утверждаются руководителями предприятий общественного питания.

    7.5.3. Формирование продажных цен на полученные товары и продукцию собственного производства

    Продажные цены на покупные товары, поступившие в предприятия общественного питания по опускным ценам и реализуемые без кулинарной обработки, устанавливаются с добавлением торговой надбавки без применения наценок и исчисляются по формуле:

    ПЦ = ОЦ без НДС + ТН + НДС,

    где ОЦ – отпускная цена без НДС;

    ТН – торговая надбавка;

    НДС – налог на добавленную стоимость.

    Продажная цена на покупные товары в общественном питании, продаваемые в розлив или порционно, устанавливается с учетом наценки, а в кафе, барах, ресторанах и с учетом сбора на услуги и исчисляется по формуле:

    ПЦ = ОЦ без НДС + ТН + НДС + Н + НУ,

    где Н – наценка предприятий общественного питания;

    НУ – налог на услуги.

    Общий уровень торговой надбавки на покупные товары, продукты и сырье (включая оптовую надбавку базам и посредникам) не должен превышать 30%. На социально значимые товары установлены более низкие ставки торговых надбавок. Перечень социально значимых товаров и уровни торговых надбавок по ним устанавливают облисполкомы.

    Конкретный уровень надбавок предприятия общественного питания могут устанавливать самостоятельно с учетом фактических затрат, конъюнктуры рынка, категории предприятия и планируемой прибыли, но не выше установленных предельных уровней

    На продукцию собственного изготовления предприятия общественного питания могут использовать два метода калькулирования продажных цен на продукцию собственного изготовления:

    — o исчисление продажной цены готового изделия по стоимости сырьевого набора с учетом отнесения предприятий к определенной наценочной категории;

    — o определение отпускной цены на основе расчета себестоимости единицы продукции и норматива рентабельности.

    Определение цены на стоимость сырьевого набора осуществляют предприятия общественного питания, реализующие продукцию собственного производства через торговый зал.

    При реализации собственной продукции другим субъектам хозяйствования отпускную цену продукции калькулируют исходя из фактических расходов на ее производство, уплаченных налогов и норматива рентабельности.

    Калькулирование цен на обеденную и прочую собственную продукцию производится путем составления калькуляционных карточек. Основой их обоснования являются сборники рецептур блюд. Например, действует Сборник рецептур блюд и кулинарных изделий для предприятий общественного питания, изданный Ассоциацией кулинаров Республики Беларусь в 1996 г. и утвержденный Приказом Министерства торговли Республики Беларусь № 70 от 9 ноября 1995 г.

    В типовой форме калькуляционной карточки указываются:

    o порядковый номер карточки;

    o наименование блюда;

    o номер рецептуры, колонки и название Сборника, из которого взята рецептура;

    o количество продуктов в кг на 10 (100) порций блюд или 10 кг продукции;

    o розничная цена продуктов с НДС за кг;

    o стоимость набора сырья в розничных ценах на 10 (100) порций или 10 кг

    o наценка в процентах к стоимости набора сырья;

    o продажная стоимость набора сырья на 10 (100) порций или 10 кг;

    o продажная цена 1 порции блюд или 1 кг изделия;

    o выход готовой продукции в граммах;

    o дата составления калькуляции.

    Калькуляционные карточки обязательно подписываются заведующим производством и бухгалтером и утверждаются руководителем организации. Они регистрируются в специальном журнале.

    Пример. Ниже приводится образец данной карточки.

    При использовании сырья, отличного от приведенного в рецептуре по Сборнику (например, использование томатной пасты вместо томатного соуса и т.п.), следует применять нормы взаимозаменяемости продуктов, которые также приводятся в Сборниках рецептур блюд и кулинарных изделий.

    Регистрация продажных цен в общественном питании не требуется.

    Калькуляционная карточка на салат «Весна» (рецепт №71 о Сборнику рецептур блюд)

    Состав сырья Норма вложения на 1 кг (10 порций), кг Розничная цена с НДС за 1 кг, р. Сумма, р. Сумма с наценкой (40%), р.
    1. Салат 0,292 204,4 286,16
    2. Редис красный обрезной 0,215 107,5 150,5
    3. Огурцы свежие 0,25
    4. Лук зеленый 0,125 93,75 131,25
    5. Яйца 0,1 (2,5 шт.) 1500 (за 1 десяток)
    6. Сметана 0,2
    7. Соль 0,06 3,6 5,04*
    Итого общая стоимость набора 2105,95
    Продажная цена одной порции (1/100) 210,6
    Продажная цена после округления

    * В распоряжениях облисполкомов отдельных областей предусмотрено включение соли и специй в калькуляцию без наценки.

    Калькулирование продажных цен на продукцию общественного питания упрощается при установлении средневзвешенных цен. Предприятия общественного питания самостоятельно решают вопрос о необходимости применения средневзешенных цен исходя из конкретных условий снабжения сырьем и продуктами. Эти цены устанавливаются на одноименные продовольственные товары различных сортов, расфасовок, а также назначению и уровню свободных цен.

    Пример. Рассчитать средневзвешенную цену 1 кг макаронных изделий (табл. 11).

    Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

    Ссылка на основную публикацию