Самый удачливый ресторатор России прочитал лекцию о стратегическом маркетинге

Самый удачливый ресторатор России прочитал лекцию о стратегическом маркетинге

ТОП-5 самых известных рестораторов России

Сегодня их имена известны во всем ресторанном мире, им желают подражать, в их команде работать.

Для того чтобы создать всемирно известный бизнес, необходимо работать не так, как ваш сосед по улице или городу. Чтобы стать лучшим, нужно создать то, чего нет ни у кого. Только в этом случае люди будут смотреть на вас с восхищением, желать подражать, делать то, чему вы положили начало.

Но вся сложность заключается в том, что уже через несколько месяцев ваши инновации станут доступны для всех. Люди копируют все интересное и успешное. Чтобы всегда быть впереди, необходимо постоянно удивлять искушенных гостей, восхищать других рестораторов. То, что вы сделаете в следующую минуту, не знает никто, но люди должны быть уверены, что ваши идеи будут гениальны.

Именно по этому пути пошли самые известные рестораторы России. Сегодня их имена известны во всем мире, им желают подражать, в их команде работать. Предлагаем вашему вниманию ТОП-5 самых известных рестораторов России.

Аркадий Новиков

Бизнесмен держит первенство ресторанного бизнеса страны более 27 лет. За эти годы им было создано и внедрено около 50 проектов. Отличительной особенностью всех идей Аркадия Новикова является широкая география, работа только в престижных районах нашей страны, а также в Лондоне и Дубае. В ресторанах всегда можно попробовать особые гастрономические изыски от лучших шеф-поваров мира. Это не блюда, а настоящее произведение кулинарного искусства, которые уже стали мировой достопримечательностью. Также рестораны Новикова отличает качественный, современный дизайн, безупречная работа официантов, комфорт, уют, который является поводом задержаться в месте, где к вам относятся с большой любовью и уважением.

И сегодня Novikov Group – это организация, которая активно, динамично развивается. Реализовываются новые задачи, осваиваются актуальные направления в работе.

Ресторатор с мировым именем родился в 1962 году. Имеет профильное кулинарное образование. Первое его место работы значится в ресторане «Университетский». 28 лет назад Аркадий перешел на работу шеф-поваром во всемирно известное заведение Hard Rock Cafe, где проработал ровно 2 года. После этого он открыл свой бизнес. Sirena является известным благодаря рыбному меню, качественному обслуживанию и абсолютно новым подходом к работе.

В 2002 году ресторатор решает начать качественно новую работу. Ему необходимо собственное тепличное хозяйство, с натуральными овощами, фруктами и зеленью.

Компания «Агроном» начала работать в пределах Рублевского шоссе. Здесь выращиваются исключительно натуральные составляющие для блюд, с целью использования продуктов при изготовлении блюд в ресторане высокой кухни. С 2005 года помимо создания и продвижения ресторанного бизнеса, начинается продажа экологически чистых продуктов бренда NOVIKOV.

В 2012 он выходит на международный формат бизнеса. Открывается ресторан в Лондоне. В 2015 жители и туристы Дубаи смогли побывать в уютом заведении Новикова, в своем городе.

Сегодня ресторатор реализовал успешно более 50 проектов, но это далеко не предел. Дело Новикова продолжает развиваться, совершенствоваться, покорять все новые горизонты мира.

Андрей Деллос

Имя Андрея Деллоса хорошо известно не только в мире ресторанного бизнеса, но и в кино, искусстве, он прославился среди декораторов. Если говорить о ресторанах, то этот человек смог создать в местах приема пищи настоящую феерию чувств, красок и эмоций. В каждом своем заведении Андрей Деллос выделял центральное место, которое отлично просматривалось со всех столиков. И здесь постоянно проходило непрерывное, увлекательное действие.

К примеру, в ресторане «Бочка» обеденный зал был сценой, где на огромном мангале проходило приготовление блюд для гостей.

В ресторане «Шинке» творческий замысел был расширен и доведен до логического завершения. В центре ресторана были живые лошади, петухи, козы, которые паслись, взаимодействовали друг с другом, жили своей размеренной, привычной жизнью. Здесь же находилась пастушка, которая присматривала за животными, добавляла им корм, поила, следила за животными.

Далее Андрей Деллос открывает ресторан «Ле Дюк», в котором все выдержано в строгом, камерном стиле. На стенах размещены копии известных готических картин, в меню – блюда из французской кухни, которые готовятся из ингредиентов, поставляемых напрямую из Франции, известным поваром Парижа.

Одновременно с открытием ресторанов высокой кухни происходит презентация кухни «Эконом-класса». Сеть ресторанов «Му-Му» с первых дней открытия завоевала популярность в столице.

Однако всемирную популярность Андрей Деллос завоевал благодаря ресторану «Пушкинъ», вошедшему в ТОП-25 лучших ресторанов Европы. К слову, это единственное заведение Москвы в данном списке. Ресторан был построен в стиле 19 века «с нуля». Заведение, которое до этого находилось на территории, было снесено практически до основания. Сохранилась только одна стена, которая и сегодня является составляющей часть «Пушкинъ».

Деллос в своих ресторанах представляет гостей в качестве актеров спектакля, где режиссером выступает он и сотрудники заведения.

Игорь Бухаров

Игорь Бухаров является президентом Федерации рестораторов и отельеров в России. Этот человек стал одним из создателей ресторанов высокой кухни в нашей стране. Он в 2008 году был главным человеком, отвечающим за кухню Кремля. Талант ресторатора по достоинству оценен первыми лицами государства.

Основной своей деятельностью Игорь Бухаров считает возрождение основных, исконно русских традиций в еде. В настоящее время они находятся в забвении. Многие люди переходят на Европейскую кухню. Однако именно традиционная еда является наиболее вкусной и понятной для каждого человека России.

В своей работе Игорь Бухаров соединяет национальные рецепты и совершенные разработки. В его заведениях активно используется автоматизация ресторанов, новейшие системы отчетности и управления бизнесом.

В настоящее время в России открыто учебное заведение Игоря Бухарова, в котором производится подготовка специалистов, директоров ресторанного бизнеса.

Роман Рожниковский

Этот ресторатор по праву признан новатором. Именно он ввел культуру высокой кухни в общественное питание страны. В России он создавал современные заведения, которые соответствовали его авторской концепции. Сегодня Роман Рожниковский известен, как владелец кафе «Черри Мио» и ресторана «Грабли».

Роман увлекался кулинарией с детства. По книгам и журналам он готовил, украшал свои блюда. Однако тогда продуктов, из которых можно было бы приготовить какое-либо блюдо, было очень мало.

Первым заведением ресторатора было кафе «Зайди, попробуй!». Тогда никто не знал, как должны работать заведения нового времени, поэтому и проверяющих инстанций практически не было. Роман Рожниковский в работе руководствовался только собственными знаниями, пожеланиями и выстроенными приоритетами.

Роман Рожниковский – это человек, для которого автоматизация кафе, использование в работе совершенных технологий – это не просто пустой звук. Он всегда идет в ногу со временем, немного опережая его. Этот человек был инициатором изменения культуры поведения людей в заведениях общественного питания. Он стал отучать своих гостей от водки с селедкой, предлагая изысканное вино и лучшие сыры. Он меняет не только сознание, но и жизнь, поведение людей, которые переступают порог заведений.

В 2008 ресторатор открывает свое учебное заведение: «Гастрономическую Академию Рожниковского», в которой проходят обучение молодые люди, желающие достичь высот в направлении общественного питания и ресторанного дела.

Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко

Родился в Венесуэлле, некоторое время жил в Эстонии. В настоящее время работает в сфере ресторанного бизнеса в России. Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко известен, как владелец заведений «Испанский уголок», «Патио Паста», «Американский бар и гриль», «Патио-Пицца» и пр. В 1997 года ресторатор стал работать по франшизе. Его бизнес и имя настолько известны на территории страны, что каждый начинающий бизнесмен в сфере общественного питания, понимал свою необходимость работать под данным покровительством. Была открыта франшиза торговой марки T.G.I.Friday. В 2000 году общее количество ресторанов Ростислава Ордовского-Танаевского Бланко приближалось к отметке 50. Заведения ресторатора гостеприимно распахнули свои двери для гостей не только в России, но и в странах СНГ.

В ТОП-5 известных рестораторов России вошли люди, которые на сегодняшний день являются наиболее известными в нашей стране. Их мнение является авторитетным в ресторанном бизнесе. Они не словом, а делом доказали, что могут быть лучшими в своем сегменте. На сегодняшний день никто из них не остановил своего развития. Ресторанная сеть совершенствуется, модернизируется, предлагая гостям отменное качество блюд, одно из лучших обслуживаний в мире.

Если вы работаете в ресторанном деле, то мы настоятельно рекомендуем вам посетить заведения лучших людей, работающих в данном сегменте. Отведав блюда высокой кухни, вы получите вдохновение на дельнейшую, продуктивную работу в своем направлении.

Обращаем ваше внимание на то, что с течением времени ТОП-5 может измениться. Он является актуальным на момент публикации информации. Представленные рестораторы держат безоговорочное лидерство уже несколько десятилетий, но никто не исключает, что в скором времени на рынке появятся современные, амбициозные проекты, которые привлекут внимание публики своей инновацией и высоким качеством.

Экономика предприятия

Персонал. Еще до открытия ресторана, в подготовительный период, часть персонала (например, менеджеры, управляющий, технические работники и проч.) уже начинает работать, следовательно, ресторатор должен уже в этот период выплачивать сотрудникам жалование. Хотя в этот период гонорар может быть меньше, чем после открытия ресторана. Помимо заработной платы ресторатор должен озаботиться и о затратах на униформу персонала. На…

Среднесегментные рестораны отличаются от закусочных быстрого обслуживания («fast food») не только объемом среднего чека, но и разнообразным меню, уютным интерьером, большим уровнем сервиса и проч. Поэтому рестораторы, работающие в этой нише, имеют все шансы отличиться в борьбе за клиента. Сегодня среди демократичных ресторанов набирает популярность система накопительных бонусов и скидок для постоянных клиентов заведения. Здесь…

Как известно, ресторанный бизнес – весьма прибыльное предприятие, так как у популярного заведения с постоянным кругом клиентов и приличной кухней годовой оборот может достигать миллиона долларов, а прибыль не опускается ниже отметки в тридцать процентов. Тем не менее, даже в странах Западной Европы и США ресторанный бизнес занимает четвертое место среди самых рискованных предприятий (к…

Регистрация предприятия, согласования. Регистрация предприятия необходима для получения всех разрешительных документов и согласований, и, тем не менее, о ней часто забывают и делают в последний момент, а процесс регистрации может занять до месяца времени. Как правило, рестораторы обращаются к двум формам организации – обществу с ограниченной ответственностью или предприятию без образования ЮЛ. Затраты на регистрацию…

На мировом рынке общественного питания лидирующие позиции занимают сети закусочных типа «fast food», хотя сейчас около восьмидесяти процентов столичного среднего класса пользуются такими заведениями, в связи с повышением уровня жизни, намечаются тенденции ориентации на заведения средней ценовой ниши. В сознании инвесторов закусочные быстрого обслуживания «живут» по модели розничной торговли гамбургерами, блинами, пиццами, цыплятами и т.д….

Все рестораны подразделяются на ряд типов, зная которые, составить концепцию своего заведения будет значительно проще. Наряду с традиционными кофейням, чайными, пиццериями, блинными, барами, пабами, пользуются популярностью литературные кафе, Интернет-кафе, кафе для собак, ресторанные free-flow-концепции. Выбор сегмента на ресторанном рынке зависит в первую очередь от того потребительского спроса, который в этом сегменте имеется. Нет никакого смысла…

Любому ресторатору прежде, чем открывать ресторанное предприятие, нужно подсчитать затраты, предположительный срок возврата материальных вложений, а дальше – прибыль. Эта сторона ресторанного бизнеса относится к технико-экономической категории и бизнес-планированию, при котором берутся во внимание следующие виды затрат. Затраты на помещение. Подбор помещения во многих случаях оказывается достаточно длительной процедурой, особенно в Москве и Петербурге. Важно…

На сегодняшний день многие специалисты убеждены, что, несмотря на кажущееся обилие всевозможных точек питания, рынок еще не насыщен, а потребности населения в этой сфере еще не до конца удовлетворены. Потребитель все еще испытывает недостаток заведений «эконом-класса», а точнее дефицит мест в заведениях, в которых можно быстро, вкусно и недорого поесть. Главная причина такого положения дел…

На сегодняшний день ресторанный рынок в России разбит на три сегмента, в которых и находятся все игроки. Сегменты эти неравны по своему объему и количеству игроков в них. Все ресторанные заведения можно подразделить на три категории – заведения типа fast food, рестораны среднего ценового уровня и элитные заведения. Наиболее успешным заведением в сегменте ресторанов быстрого…

Лекция Ростислава Ордовского-Танаевского Бланко: «Не надо конкурировать с гигантами рынка»

Предлагаем вниманию посетителей Restoranoff лекцию главы корпорации «Ростик Груп», одного из самых успешных российских рестораторов Ростислава Ордовского-Танаевского Бланко

Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко – самый успешный на данный момент ресторатор России, возглавляет корпорацию «Ростик Груп», в которую входят две лидирующие компании на ресторанном рынке России и СНГ: ОАО «Росинтер ресторантс Холдинг», управляющая сетью семейных ресторанов под торговыми марками IL Патио, Планета Суши, T.G.I.Friday’s, 1-2-3- кафе, Сибирская Корона и другие. На сегодняшний день Холдинг управляет 215 ресторанами, в 2006 году оборот компании составил 218 млн. долларов. «РОСТИК’С-KFC» — сеть предприятий быстрого обслуживания, на сегодняшний момент около 130 ПБО. Оборот сети в 2006 году составил 100 млн. долларов.

29 октября Ростислав Ордовский посетил Государственный университет управления и прочитал лекцию для слушателей программы профессиональной переподготовки «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии», попечителем которой он является с момента ее запуска в 2006 году. Речь на занятии шла о стратегическом маркетинге. Кроме того, Ростислав Ордовский презентовал всем присутствовавшим на лекции по подписанному экземпляру своей только что вышедшей книги «Мечта о России. Как ее осуществить?» Ниже мы приводим наиболее интересные фрагменты выступления господина Ордовского.

Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко о маркетинге: «Если следовать классическому определению, то маркетингом принято называть совокупность действий, позволяющих продвигать на рынке те или иные товары или услуги. Однако я предпочитаю придерживаться менее академичной, но, с моей точки зрения, гораздо более точной формулировки, гласящей, что маркетинг это наука о способах завоевания потребительского сознания. Соответственно, как и во всякой другой науке в маркетинге существуют постоянно действующие законы, о которых я и расскажу вам сегодня».

Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко о «законе лидерства»: «Лидерство на том или ином рынке вовсе не подразумевает того, что товар или услуга, предлагаемая лидером, является объективно лучшей по качеству. Лидерство подразумевает, что таковыми эти товары и услуги являются в сознании потребителей, что та или иная группа товаров или услуг в их головах ассоциируется с определенным брендом или брендами. В связи с бурным ростом современного рынка, возникновением огромного числа новых компаний – производителей и, соответственно, брендов, достичь такого эффекта становится все сложнее. Приведу простой пример: во времена моей молодости слово «компьютер» ассоциировалось у всех исключительно с брендом IBM, а понятие «автомобиль представительского класса» — с Mercedes Benz. Теперь прежние безоговорочные лидеры утратили свои позиции: на пятки IBM наступают Apple и Macintoсh, а Mercedes не может позволить себе роскоши действовать без оглядки на BMW и Lexus. В связи с этим, вновь выходящим на рынок производителям товаров и услуг, я советовал бы не вступать в конкуренцию с уже давно воцарившимися на нем гигантами, а стараться вычленить тот сегмент, который еще не охвачен ими, и добиваться успеха именно в этой нише. Все сказанное в полной мере относится к ресторанному бизнесу».

Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко о «законе сегментации рынка»: «Когда в 1984 году я впервые приехал в Россию (Ростислав Ордовский Таневский – Бланко родился и провел свою молодость в Венесуэле – RMA), меня поразили две вещи: что здесь негде проявить фотопленку и абсолютно негде поесть. То есть какие-то кафе и рестораны здесь, конечно, имелись и тогда, но они постоянно были «закрыты на обед» или «санитарный час», либо в них просто не было свободных мест. Увидев это, я понял, какие возможности таит здешний рынок общественного питания и, вернувшись в Венесуэлу, предложил проект «завоевания России» руководству популярной в этой стране сети ресторанов быстрого питания Tropic Burger. По моим расчетам, мы могли бы стартовать сразу в нескольких республиках Союза – в России, на Украине, в Белоруссии, в Прибалтике, в Армении. Однако люди из Tropic Burger посчитали этот проект неподъемным и посоветовали мне обратится в другую сеть – Burger King. С ними мы уже почти обо всем договорились, однако в 1989 году компанию купили англичане: им «поход в Россию» показался рискованным, в связи с чем, проект так и остался неосуществленным. Лишь спустя четыре года после этого я открыл в России первый «Ротсик’c». Я подчеркиваю: я нашел свой сегмент рынка, в котором мне не надо было конкурировать с McDonald’s. Да, они были и остаются абсолютными лидерами на «большом» рынке фаст-фуда. Но если говорить о «курином фаст-фуде», тот тут – первопроходцы и лидеры именно мы. Если говорить о других примерах удачного поиска и развития собственных рыночных ниш, можно припомнить историю появления и восхождения к вершинам популярности бренда Tinkoff, создателям которого удалось застолбить лидерство в до тех пор пустовавшем сегменте «элитного отечественного пива».

Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко о «законе сфокусированности»: «Хороший маркетолог должен понимать, что под одним и тем же брендом невозможно выпускать продукцию, ориентированную на разные группы потребителей. Такой подход почти наверняка будет обречен на неудачу. Недаром Андрей Деллос, открывая новый элитный ресторан, никогда не назовет его «Му-Му», хотя эти заведения весьма и весьма популярны среди потребителей со средним достатком. Неспроста компания Toyota, чья продукция всегда ассоциировалась с надежными автомобилями для среднего класса, решив конкурировать с Mercedes, создала бренд Lexus, а Nissan– Infinity. С другой стороны, большой ошибкой может стать стопроцентный ребрендинг популярной марки, купленной новым владельцем у ее создателей. Понимая это, компания Yum!Brands (управляет 34 тысячами ресторанами по всему миру, владеет брендами KFC, Pizza Hut, Taco Bellи другими – RMA), купив у нас бренд «Ростик’c» (сумма сделки, совершенной в 2005 году, оценивается в 15 миллионов долларов – RMA), не стала переименовывать действующие рестораны, а просто присовокупила к старому бренду название одного из своих, так что теперь заведения сети называются «Ростик’с KFC». Такой же политики придерживается и компания Uniliever, скупающая по всему миру популярные бренды мороженого: известные населению каждой конкретной страны марки продукта остаются неизменными, но на обертке рядом с ними появляется фирменное «сердечко» — логотип Uniliever».

Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко о «законе чутья и риска»: «Необходимо понимать, что маркетологи работают не с объективной реальностью, а с представлениями об этой реальности конкретных людей, что далеко не одно и то же. Соответственно, для того, чтобы формировать эти представления, им надо обладать хорошо развитым коммерческим чутьем и уметь определять, какой тренд в настоящее время может принести успех, а какой – нет. Сформулировать, как действует это чутье невозможно, оно либо есть, либо его нет. Могу сказать лишь одно: это чутье маркетологу не заменят никакие изучения общественного мнения, никакие hard facts, которым так доверяют члены советов директоров крупных компаний. Приведу пример из собственного опыта: несколько лет назад, вернувшись из Италии, я дал бренд-менеджерам Il Patio указание ввести в меню свежие мидии. Почему я так решил, я и сам не скажу, просто я почувствовал, что это может пойти. И мидии пошли. Другой пример: сеть точек быстрого питания «Крошка-картошка». Как вы думаете, откуда ее владельцы почерпнули идею фаст-фуда на основе картофеля, из опросов общественного мнения? Да нет, конечно. Они просто интуитивно поняли, что это – перспективное направление. Они рискнули. И победили, фактически создав свой сегмент рынка и став на нем безоговорочными лидерами. Кстати, о риске и праве на ошибку. Я считаю, что успеха способен добиваться только тот, кто ошибается. Поэтому, как ни странно это прозвучит, ошибки можно и даже нужно поощрять. Поощрять нельзя только их повторение».

Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко о «законе скромности»: «Те, кто пренебрегают этим законом, обретают свой бизнес на деградацию и умирание. Нельзя думать, что ты самый крутой и пренебрегать рынком. Нельзя презирать конкурентов. Нельзя ощущать себя «единственной Coca-Cola в пустыне». Надо каждый день думать о том, что необходимо сделать для развития своей компании, своего бизнеса, своего бренда. Стоя на месте, не двигаясь вперед, бизнес умирает. Яркий пример: компания Pan American Airlines. Она была лидером не только на американском, но и на мировом рынке авиаперевозок. А теперь ее нет не только среди лидеров, ее нет вообще. Другой пример, конечно, менее масштабный: судьба бренда Tinkoff, проданного его основателем новым владельцам. Они не предприняли действий для его дальнейшего продвижения и развития, не сделали необходимых для этого вложений. И бренд, еще недавно такой успешный, умер».

Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко о «законе неподражаемости»: «Очень многие компании, стремясь достичь успеха, ограничиваются тем, что слепо копируют действия лидеров своего рынка. Я не думаю, что это верный путь. На мой взгляд, следить за лидерами, изучать их опыт, несомненно, нужно. Но лишь для того, чтобы понять, чем вы можете от них отличиться. В свое время компания White Castle, всесторонне изучив опыт McDonalds, стала продавать в своих заведениях квадратные бургеры. И это, в сущности, пустяковое отличие, позволило ей войти в американскую тройку лидеров среди предприятий фаст-фуда. Впрочем, если кому-то нравится строить рестораны ala Новиков, Деллос или Ордовский, то в этом нет ничего плохого. Я даже думаю, что эти рестораны могут иметь некоторый локальный успех. Однако рассчитывать на то, что действуя такими методами, можно стать лидером рынка, по меньшей мере, наивно».

Ростислав Ордовский о своей книге «Мечта о России. Как ее осуществить?»: «Десять лет назад один мой хороший знакомый написал книгу «Мечта о Венесуэле». Прочитав ее, я прослезился и с того момента загорелся идеей написать свою «Мечту о России»… Это мечта о той России, которой я мог бы гордиться и о которой мог бы с гордостью говорить. О той России, в которой скорая помощь приезжает вовремя и где в больницах действительно безвозмездно помогают людям. О той России, в которой беременная женщина получает полную поддержку от государства, а общество ее всячески лелеет и помогает во всем. О той России, которая заботится о детях, понимая, что в них – ее будущее. О той России, где уважение к старости – не пустые слова. И, наконец, о той России, которую все достойно воспринимают и как партнера, и как конкурента, и всячески ей пытаются подражать.
Эта книга – мой скромный вклад, мое скромное видение того, что нужно сделать, чтобы добиться вышесказанного. Очень хочется надеяться, что этот труд поможет раскрыть наш потенциал, разбудить нашу совесть; поможет привести Россию к тем вершинам и тому успеху, которые она по праву заслужила и которые много лет тому назад были ей предсказаны. Я верю в Россию!»

Филип Котлер: «Котлера до сих пор считают «золотым стандартом»»

31 октября в Москве состоится семинар «Новый подход к маркетингу в XXI веке», который проведет самый известный теоретик маркетинга профессор бизнес-школы Kellogg Филип Котлер. Накануне приезда господина Котлера мы предложили нашим читателям задать ему свои вопросы. На лучшие из них он ответил в эксклюзивном интервью «Секрету фирмы».

Лучший вопрос гуру маркетинга Котлеру
Его, по мнению самого Филипа Котлера, задал Олег Румянцев. Он получит бесплатный билет на семинар великого маркетолога «Новый подход к маркетингу в XXI веке», организованный компанией Leading Minds, который пройдет 31 октября в Москве.

ФИЛИП КОТЛЕР: Замечательный вопрос! Маркетинг не является жесткой академичной дисциплиной вроде аналитической геометрии. Для разных стран с разными экономическими, культурными и политическими условиями должны использоваться разные маркетинговые подходы. И даже в пределах одной страны маркетинговые подходы будут различаться – например, для рынков товаров широкого потребления, промышленных товаров и услуг. Тем не менее маркетинг опирается на несколько относительно неизменных принципов:

1. При разработке маркетинговой стратегии отводите центральное место покупателям, конкурентам и дистрибуторам.

2. Сегментируйте каждый рынок и работайте в тех сегментах, которые наиболее перспективны с точки зрения возможностей и целей вашей компании.

3. В каждом из целевых рыночных сегментов исследуйте потребности, предпочтения и образ мышления покупателей, а также то, как они делают покупки.

4. Тщательно формулируйте, создавайте и предлагайте наивысшую ценность на целевом рынке.

В то же время маркетинг растет и развивается под влиянием новых концепций и модных течений. Мы все больше слышим о маркетинге ощущений, партизанском маркетинге, маркетинге слухов и т. п. В каждое следующее издание книги «Маркетинг менеджмент» и учебника «Принципы маркетинга» я включаю новые идеи. 15 лет назад в моих учебниках говорилось о концепции позиционирования Эла Райса и Джека Траута, а также о дифференцировании и маркетинговых войнах. Маркетинг ощущений не привнес ничего нового в том смысле, что удачливые рестораторы и продавцы всегда пытались превратить совершение сделки в комплекс ощущений, в новый опыт для покупателя.

Недавно руководитель крупной компании попросил меня подписать экземпляр первого издания моего учебника «Маркетинг менеджмент» (1967), на котором было основано его образование в области маркетинга. Я отказался, ибо считаю, что первое издание этой книги уже бесполезно. Он настаивал, утверждая, что все еще находит в ней полезные идеи. Но я ответил, что 11-е издание этой книги, опубликованное в 2003 году, в сотню раз полезнее. Конечно же, в конце концов я уступил ему и подписал его раритет.

Кто-то сказал, что Котлера до сих пор считают «золотым стандартом», потому что он предчувствует новые волны и течения в маркетинге и включает их в свои новые издания. Например, в книгах Котлера отражен переход от транзакционного и продуктового подхода к маркетингу, основанному на отношениях с покупателем.

Что касается маркетинговых войн, то я был первым, кто обозначил эту концепцию. Речь идет о моей совместной с Рави Сингхом статье «Маркетинговые войны в 1980-х», опубликованной в Journal of Business Strategy в 1981 году. Основные положения этой концепции описаны в девятой главе 11-го издания. Книга Эла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны» была опубликована лишь в 1986 году.

Я понимаю, что любая теория может устареть. Идеи Коперника о строении Вселенной сменили идеи Птолемея, а затем теория Эйнштейна пришла на смену идеям Коперника. Как только я увижу признаки появления радикально новой маркетинговой концепции, я буду первым, кто ее примет.

ИГОРЬ ТЮФЯКОВ, маркетолог: Является ли маркетинг в большей степени искусством или ремеслом?
ФК: Маркетинг – это в большей степени ремесло или профессия, а не форма искусства. Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) и Британский институт маркетинга (British Chartered Institute of Marketing) независимо друг от друга разрабатывают свод профессиональных требований в сфере маркетинга. Они уверены, что при помощи тестов можно отличить профессионала от профана. В то же время даже незнакомые с маркетингом люди могут предлагать оригинальные маркетинговые идеи. Например, Ингвар Кампрад не был маркетологом, однако его компания IKEA имеет феноменальный успех в производстве высококачественной и недорогой мебели для массового рынка. Способность к творчеству – важная составляющая успеха, и это качество встречается не только у маркетологов.

Однако маркетинг – это еще и наука, и маркетологи делают интересные открытия в ходе маркетинговых исследований, создают оптимизационные модели для распределения рыночных ресурсов и прогностические – для выбора целевых рыночных сегментов.

Я бы не стал говорить о том, чего в маркетинге больше – ремесла, искусства или науки. Маркетинг является их сплавом.

ЕЛЕНА СКЛЯР, Брянский государственный технический университет: Существует ли такое понятие, как «социальная ответственность маркетинга»?
ФК: В 1970-х годах я выделил несколько направлений: бизнес-маркетинг, некоммерческий маркетинг, социальный маркетинг и общественный маркетинг. Мы знаем, что такое бизнес-маркетинг. Некоммерческий маркетинг описывает то, как организации, не ставящие целью получение прибыли, привлекают клиентов и финансируют такие социальные и культурные программы, как помощь нуждающимся, спектакли и выставки, различные проекты в сфере здравоохранения. Я определил социальный маркетинг как систему мер для поощрения здорового образа жизни (например, здорового питания, ежедневных занятий спортом) и предотвращения поведения, наносящего вред здоровью (курения, употребления сильных наркотиков). Общественный маркетинг изучает влияние маркетинговых приемов и технологий на благосостояние общества. Компании должны различать, что есть удовлетворение личных потребностей, влияние на благосостояние одного человека и на благосостояние всего общества в целом. Так, курение удовлетворяет потребность человека, но вредит его здоровью и поэтому увеличивает общественные издержки на поддержание здорового образа жизни людей.

В последнее время я работаю над книгой «Corporate Social Responsibility», в которой показываю, что компании, которые делают вклад в благосостояние общества, имеют лучшие результаты в долгосрочной перспективе, чем те, которые никогда не возвращали ничего обществу. Такие компании, как IBM, McDonald`s, Ben & Jerry`s, и многие другие заслужили признание благодаря своим усилиям в социальной сфере. В книге я пытаюсь ответить на следующие вопросы, которые могли бы интересовать компании: что мы возвращаем обществу? сколько мы должны ему отдавать? какие социальные инвестиции принесут больше пользы компании и обществу? как мы можем измерить эффект от этих инвестиций?

ОЛЕГ СОКОЛУХИН, ПКЦ «Промпласт»: Господин Котлер, мы учились маркетингу по вашим книгам, а по каким книгам по маркетингу учились вы?
ФК: Еще до того, как я начал работу над первым изданием своей книги «Маркетинг менеджмент» в 1967 году, я прочел некоторые книги по маркетингу, которые были написаны к тому времени. Из них достойными уважения мне показались лишь книги, написанные Роем Элдерсоном и Джоном Ховардом. В остальных не хватало теоретических основ и анализа. В них в основном описывалось то, что делает продавец, как организована оптовая торговля, какие формы рекламы существуют и т.д. Моей основной задачей стало привнесение в маркетинг аналитического подхода и теориипринятия решений.

ИГОРЬ МАНН, Alcatel: Какие пять книг должен прочитать маркетолог (уровень – директор по маркетингу средней (крупной) национальной компании) для того, чтобы сделать свою компанию еще более конкурентоспособной? Если не возражаете, давайте включим ваш «Маркетинг менеджмент» в шорт-лист. Еще какие четыре?
ФК: Я бы порекомендовал прочесть следующие книги по маркетингу, учитывая, конечно, что есть множество других книг, посвященных более узким вопросам – например, розничным продажам, международной торговле и т. д.

1. Kevin Keller «Strategic Brand Management» или любая из книг Дэвида Аакера по брэндингу.

2. Fred Reichheld «The Loyalty Effect» или его же «Loyalty Rules!».

3. Leonard Berry «Discovering the Soul of Service» или его же «On Great Service».

4. Dawn Iacobucci (ред.) «Kellogg on Marketing», лучший сборник последних статей по различным вопросам маркетинга.

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Будучи главным партнером компании Kotler Marketing Group, вы наверняка располагаете значительным опытом консультирования. Известно, что вы консультировали такие компании, как IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck, и другие. Какой из ваших практических проектов был самым успешным?
ФК: Я понимаю, что многим было бы интересно знать, какую пользу принесли мои советы различным компаниям, которые я консультировал. Однако большинство этих сведений конфиденциально. В основном эффект моих консультаций заключался в том, что мне удалось помочь этим компаниям стать более ориентированными на потребителя, а не на производственный процесс. Я работал с IBM, чтобы заставить их увидеть, насколько важно отслеживать изменения в потребностях клиентов, а не просто продавать технику. Я работал с Merck, чтобы помочь им усилить инновационную составляющую бизнеса мощным маркетингом – то, что Pfizer сделал ранее.

АНДРЕЙ ЯНИН, Minolta Europe GmbH: В своей книге вы говорите, что невозможно работать на всех рынках одновременно и работа получается лучше, когда для каждого целевого рынка составляется своя программа маркетинга. Значит ли это, что вы против стратегических программ маркетинга, нацеленных на все сегменты рынка, либо речь идет о том, что подобные программы должны быть проработаны в деталях?
ФК: Изначальная идея массового производства, массового распределения и массовой рекламы была взята на вооружение компаниями, производящими товары широкого потребления, такие как мыло, продукты питания, холодильники, автомобили и т. д. Поэтому P&G выпустила мыло Ivory и попыталась добиться того, чтобы каждый пользовался им; поэтому Coca-Cola выпустила свой напиток и попыталась добиться того, чтобы колу пили все. Однако у разных людей разные вкусы, и это дало возможность другим компаниям бросить им вызов и сфокусироваться на узких сегментах рынка. В ответ на это крупные компании начали дифференцировать свои продукты для крупных рыночных сегментов. Сейчас P&G выпускает множество марок моющих средств, ориентированных на разные рынки, а Coca-Cola предлагает несколько вариаций своего известного напитка.

Таким образом, у компании есть три возможные стратегии: предлагать всем потребителям один и тот же товар (недифференцированный маркетинг); предлагать различные продукты разным рыночным сегментам (дифференцированный маркетинг) или специализироваться на узком рыночном сегменте (концентрированный маркетинг).

ДМИТРИЙ БИРЮКОВ, группа компаний «Логос»: Известно, что в бизнесе все постоянно меняется. Компании, в которых не происходят изменения, теряют позиции и пропадают. Есть ли что-то в бизнесе, что не будет меняться ни при каких обстоятельствах, кроме стремления зарабатывать деньги?
ФК: Срок жизни средней компании – 20 лет. Компания может погибнуть, если она не будет меняться вместе с временем, если она будет поглощена другой компанией, если она столкнется с неожиданными финансовыми сложностями и т. д. Тем не менее некоторые компании успешно существуют на протяжении сотен лет. Ответу на вопрос о том, почему некоторые компании процветают на протяжении многих лет, посвящены две замечательные книги: James Collins «Built to Last» (и недавно вышедшая «Good to Great») и Arie De Geus «The Living Company».

ТЕЙМУРАЗ КИТИАШВИЛИ, группа компаний «Русторг»: Каким вы видите развитие маркетинга в будущем как академической и прикладной дисциплины? За счет чего он будет развиваться?
ФК: Инженерная наука черпает свои силы из таких базовых дисциплин, как физика и химия. Подобно этому, маркетинг основывается на нескольких базовых дисциплинах – экономическая теория, психология, социология, теория организации, теория принятия решений. По мере развития этих наук будет развиваться и маркетинг. Я верю, что в конце концов маркетинг трансформируется в науку управления спросом, в рамках которой будут развиваться более общие теории о том, что управляет спросом и как его оптимизировать.

ИГОРЬ КИРЮХАНЦЕВ, ИД «Деловые страницы»: Каков, на ваш взгляд, уровень маркетинга в России? Насколько квалификация российских маркетологов отвечает западным стандартам?
ФК: К сожалению, встречаясь с российскими маркетологами во время моего предыдущего визита в Россию, я не смог составить отчетливого мнения о состоянии российской маркетинговой науки и практики. Они задают отличные вопросы, но этого недостаточно, чтобы оценить их знания и умения в области маркетинга. Я уверен, что основной вопрос состоит не в том, насколько лучше маркетинг развит в одной стране по сравнению с другой, а в том, насколько развит маркетинг внутри каждой страны. Я полагаю, что в России есть как выдающиеся, так и неквалифицированные маркетологи – впрочем, как и в любой другой стране.

Лекция «Маркетинг в ресторанном бизнесе» (ВИДЕО)

В субботу, 25 марта, в учебном центре RMA пройдет лекция на тему «Маркетинг в ресторанном бизнесе», которую для студентов факультета «Менеджмент в ресторанном бизнесе и клубной индустрии» (группы «Р-34» и «Р-35») прочитает товарищ по маркетингу Товарищества рестораторов UnoDosTres Яков Пак. Начало занятия в 11.00. Аудитория: Dee. При подготовке к занятию рекомендуем ознакомиться с видеозаписью лекции, которую Яков Пак прочитал в бизнес-школе RMA в ноябре 2013 года.

Яков Пак, товарищ по маркетингу товарищества рестораторов UnoDosTres, эксперт Ассоциации предприятий общественного питания Санкт-Петербурга. Окончил исторический факультет Российского Государственного Педагогического Университета (Санкт-Петербург), изучал маркетинг в Государственной Академии Управления (Москва) и Высшей школе экономики (Энсхеде). Работал директором по маркетингу сети кофеен «Идеальная Чашка». Занимался запуском проекта магазинов цифровых технологий «Связной-3» и руководил отделом трейд-маркетинга в ГК «Связной». Позднее возглавлял департамент экономики и маркетинга сети ресторанов «Две палочки». В настоящее время занимается консалтингом в области ресторанного бизнеса и ритейла.

В 2012 году вместе с коллегами по ресторанному делу основал консалтинговую компанию товарищества рестораторов UnoDosTres. Сотрудничает с компаниями Food Retail Group («Две палочки», «Марчелли’s», «Идеальная Чашка», «Шоколадница», «Чайная ложка», сеть пивных баров SПБ, сеть ресторанов Market Place, и другими). Преподает маркетинг в бизнес-школе RMA. Автор «Книги о вкусном и полезном ресторанном маркетинге». Организовал более 70 рекламных кампаний и реализовал около 40 исследовательских и консалтинговых проектов, связанных с разработкой концепций ресторанов и решением различных маркетинговых задач в ресторанном бизнесе и рознице.

Читайте также материалы Якова Пака на портале Foodservice:

«Я люблю делиться всем: полномочиями, опытом, в меньшей степени деньгами», — говорит Аркадий Новиков. Всего этого у него в достатке. Самый известный российский ресторатор первое свое заведение открыл в 1992 году. Тогда ему приходилось кормить обедами студентов техникума, в здании которого располагался его ресторан «Сирена», но он быстро перешел на куда более платежеспособную аудиторию. В 2005 году появилась сеть «Ёлки-Палки», а потом и Prime Star, которые стали шагами в более массовый сегмент. Но все же рестораны Новикова — это прежде всего высокая кухня и интерьеры, где гармонично смотрятся знаменитости, со многими из которых он хорошо знаком. На его счету десятки удачных проектов в разных странах. Ресторанный бизнес скоротечен, а заведения быстро выходят из моды, но удивительно высок процент новиковских проектов-долгожителей. Даже та самая «Сирена» все еще существует и наверняка через 2 года отпразднует 25-летие.

Когда Новиков говорил про то, что любит делиться полномочиями, он имел в виду партнеров, а не своих сотрудников. С партнерами бизнес делать легче («можно разделить ответственность»), и большая часть его ресторанов принадлежит ему лишь наполовину. Остальное приходится на очень разношерстную компанию людей и организаций — от звезд шоу-бизнеса до крупных игроков ресторанного рынка вроде Ginza Project или даже агропромышленных холдингов — таких как «Мираторг». «Сложно управлять компанией, которая не централизована. Можно было бы как-то оптимизировать закупки, выстраивать логистику, но у нас множество разных проектов, у каждого свои особенности», — сетует Новиков. Но тут же добавляет: «Зато интересно!»

И если в различных проектах «свои особенности», то в управлении самой Novikov Group полная централизация: «Я очень авторитарный. Я все контролирую сам, а если люди не выполняют то, что я прошу делать, тогда я… тогда я могу ругаться». Последнюю фразу Новиков произносит подчеркнуто мягким тоном, почти вкрадчивым. Нет ничего удивительного в таком подходе. Шеф-повар — царь и бог на кухне. Новиков — шеф-повар, на «кухне» которого теперь работают почти 10 тысяч человек.

«Все маркетинговые исследования у меня в голове», — смеясь отмахивается Новиков, когда спрашиваешь, проводит ли он исследования рынка, прежде чем запустить проект. В случае с Москвой он, конечно, прав. Ни одна маркетинговая компания не может похвастаться 30-летним опытом на этом рынке. Но другие города? У него ведь проекты от Дубая до Лондона. Последний — особый пункт. Своего рода вершина для всякого ресторатора. И Новиков с гордостью говорит о детище, которому он дал свое имя. Novikov английские ресторанные критики разнесли в пух и прах — и за излишний пафос, и за цены, и за знакомство владельца с Путиным. Но это, кажется, только увеличило количество посетителей. Новиков гордится оборотом — называет по-настоящему впечатляющую сумму: «Только не говорите никому! Это огромная сумма для ресторана!» На вопрос о прибыли прямо не отвечает, но «мы окупили его за 3 года» звучит уверенно и гордо. «На той улице, где мы открыли Novikov, аренда выросла в полтора-два раза! Напротив нас помещение за 9 млн паундов арендовали, — Новиков смотрит выжидательно на реакцию. — Ну что ж вы, скажите же «Вау!», это же ого какие цифры!»

Мы правильно сделали работу, мы правильно выбрали формат и место. Но самое основное — нам просто повезло.

Это был очень рискованный проект. Огромный ресторан (на самом деле фактически два ресторана в одном помещении), в котором работают 300 человек, который стоил уйму денег и был при этом первым серьезным шагом на абсолютно новом и очень конкурентном рынке. Шансов на провал было больше, чем на успех, но… «Мы правильно сделали работу, мы правильно выбрали формат и место. Но самое основное — нам просто повезло. И уже сейчас, зная все сложности лондонского рынка, понимаешь, насколько в действительности повезло», — на этот раз Новиков отвечает без обычной для него иронии, когда непонятно, шутит он или правду говорит. Видно, что к такому понятию, как удача, он относится со всей серьезностью.

«Я никогда не думаю, сколько проживет ресторан. Есть исключения — сейчас вот мы делаем на Бадаевском заводе сразу 3 ресторана (Бадаевский, или Трехгорный, пивоваренный завод — памятник промышленной архитектуры XIX века. — прим. РБК). И это все будет только на 3-4 года, потому что потом завод перестраивается. У ресторана есть срок жизни, но обычно ты его не знаешь». Тем более сложно сказать, сколько проживет ресторанная империя. Но совершенно точно можно сказать, что Новиков ее ни за что не оставит. «Если б я смог собрать команду, которая без меня могла решать все вопросы, то я сидел бы и отдыхал, ничего не делал. Это моя мечта», — весело говорит он. И видно, что в этот раз он даже не рассчитывает, что собеседник ему поверит.

Сокращенный инвариант: основные моменты

Узнать о предпринимателе

Топ-5 книг о ресторанном бизнесе

Наш небольшой топ будет интересен в первую очередь начинающим рестораторам. Это лучшие книги о ресторанном бизнесе, по мнению Poster, тот минимальный набор полезной литературы, который поможет избежать многих проблем на старте и после открытия заведения. Мы постарались отобрать наиболее свежие издания с самой актуальной информацией и правильным отображением современного рынка ресторанного бизнеса.

«Новый ресторан: 365 дней после открытия», Александр Затуливетров

Год издания: 2013

Эта книга — продолжение бестселлера Затуливетрова «Ресторан за 180 дней. Практическое пособие по открытию», который вышел годом ранее. Более 20 ресторанов в различных странах мира были открыты при участии автора. Книга для управляющих ресторанами, кафе «Новый ресторан: 365 дней после открытия» — полезное пособие для владельцев и управляющих новых проектов в сфере общепита и ресторанного дела. Благодаря этой книге вы научитесь рационально решать проблемы в самых разных сферах деятельности заведения, находить выход из непростых ситуаций с минимальными потерями и преодолеете самый трудный период в жизни ресторана — первый год его работы.

Книга Затуливетрова написана простым и понятным языком. Это не набор инструкций со схемами и таблицами, а скорее дружеский разговор с читателем. Автор с удовольствием делится личным опытом и в то же время дает читателю возможность не согласиться с его утверждениями. Книга пропитана историями из жизни и рассказами с реальными примерами. Атмосфера книги действительно похожа на интересную беседу за столиком хорошего ресторана.

Каждый ресторанный проект индивидуален, однако в первые месяцы работы заведения все владельцы сталкиваются, как правило, с похожими проблемами. Многие из них для начинающих рестораторов могут показаться и вовсе нерешаемыми. Богатый опыт Александра Затуливетрова, собранный в этом издании, поможет им избежать подобных сложностей.

Однозначно рекомендуем к прочтению!

«333 хитрости ресторанного бизнеса», Олег Назаров

Год издания: 2015

Олег Назаров — пожалуй, самый плодовитый автор книг для рестораторов на просторах СНГ. Среди них: «Как раскрутить ресторан» и «Как раскрутить ресторан — 2», «Как загубить ресторан» и «Лучшие ресторанные фишки мира», которые тоже очень полезны для прочтения. Но мы выбрали именно «333 хитрости», отличный сборник лайфхаков для ресторатора. За 4 года Назаров проехал с семинарами и лекциями более 250 000 км и побывал почти в 2000 ресторанов, благодаря чему собрал в этой книге уникальный опыт действующих ресторанов. Если хотите превратить свое заведение в успешный ресторан, то эта книга точно вам поможет!

Система учета для кафе и ресторанов на планшете

Печатайте чеки, ведите складской учет и мгновенно принимайте заказы

Книга написана доступно, немного в ироничной манере для более контрастного восприятия информации читателем. Назаров постарался охватить самые важные моменты в жизни ресторана и рассказать начинающим рестораторам порой очевидные вещи (как тот же метод abc анализа), но которые многие не замечают в упор. Описанные истории и приемы — то, на что стоит обратить внимание при обслуживании клиентов в любом бизнесе, а не только в сфере общепита. Некоторые советы, особенно насчет уровня сервиса, не так очевидны для менеджеров ретейла, но будут очень важны именно рестораторам, где каждая ошибка сервиса — это реальная потеря прибыли. Главным образом это касается атмосферы в заведении и персонала: того, как заведение выглядит в глазах посетителей, как общаются ваши сотрудники и как оказывают внимание.

«Управление рестораном», 3-е издание, Роберт Милл

Год издания: 2015

Эта книга о ресторанном менеджменте — самое полное описание тонкостей управления заведением. Здесь рассмотрено все, о чем должен иметь представление менеджер ресторана, чтобы эффективно им управлять. Помимо сухой теории материал дополнен реальными примерами из жизни, а большинство рекомендаций подкреплены опытом известных ресторанов и историями успеха ресторанных топ-менеджеров и администраторов. Из этой книги вы узнаете о проблемах маркетинга и раскрутки ресторана, о том, почему одни заведения несут убытки даже через год после запуска, а другие процветают уже спустя пару месяцев. Вы научитесь разрабатывать маркетинговый план, который сможет реагировать на изменчивые тренды и отраслевые проблемы. А также узнаете, как правильно составить меню для повышения среднего чека и стимулирования продаж и кому доверить управление баром.

Милл доступно рассказывает о методах совершенствования организации обслуживания и работы кухни, выборе поставщиков, приемке и хранении продуктов. Основной текст книги обильно дополнен практическими тестами, которые знакомят читателя с реалиями современной индустрии общепита. Книга будет полезна не только начинающим рестораторам, но и специалистам ресторанного дела. Интересно и понятно — все про ресторан в одной книге. Примеры приведены в основном из практики ресторанов США, а то, что было актуально там 5 лет назад, как раз сейчас приходит на отечественный рынок.

«Дело не в кофе. Корпоративная культура Starbucks», Говард Бехар

Год издания: 2015

«Если вырастить людей, то они вырастят бизнес. В этом суть, это — высший приоритет». Говард Бехар*

Главная идея, которую доносит книга Бехара, — вы должны рассматривать персонал и клиентов прежде всего как личностей, а не как инструмент. В таком случае успех придет к заведению сам. Если менеджер или собственник относится к работникам, как к партнерам, а не как к рабочей силе, ресурсу, то они смогут добиться более значительных результатов. А в клиентах вы должны видеть не источник дохода, а людей, которым вы оказываете услугу, чтобы они возвращались к вам снова.

Автор книги Говард Бехар — не только талантливый менеджер, но также и главный идеолог Starbucks. В книге подробно описываются аспекты внутренней культуры компании, которые нельзя найти ни в одном руководстве. Бехар в своей книге делится с читателями десятью главными принципами лидера, которые помогли ему прийти к такому успеху. Это понятная и полезная книга для любого, кто осознает, что сервис — это основной козырь любой компании в сфере общепита. Если вы хотите добиться выдающихся результатов и научиться вдохновлять свою команду, то эта книга для вас. Мы же безоговорочно добавляем ее в наш список обязательных книг к прочтению.

*Говард Бехар, президент Starbucks International, был руководителем сети Starbucks в течение 17 лет.

«Книга успешного управляющего. Партнеры. Персонал. Гости.», Наталья Богатова

Год издания: 2013

И последняя в нашем списке — новая книга от автора «Книги успешного управляющего» Натальи Богатовой. Вы узнаете, как вести успешные переговоры с партнерами, поставщиками, налоговой инспекцией и другими людьми, от которых зависит работа заведения. Книга поможет вам вести конструктивный диалог, используя приемы убеждения, научит выявлять ловушки оппонентов и правильно вести себя во всех конфликтных ситуациях. Вы поймете, как найти общий язык с различными типами собеседников для достижения своих целей.

У Богатовой 16-летний опыт ведения переговоров в сфере общепита, она постаралась максимально обобщить и поделиться всеми своими навыками и знаниями в этом пособии. Здесь минимум теории и максимум практики, подробный анализ ситуаций, с помощью которого начинающий ресторатор сможет правильно выстроить свою позицию в переговорах с гостями, партнерами и в управлении персоналом. В книге множество кейсов из реальной жизни для самостоятельного анализа.

Как стать успешным ресторатором

Все началось с Рижского рынка. Мы с папой ехали на дачу на шашлыки. В советское время было очень тяжело найти хорошее мясо. Мы делали много кругов вокруг мясных рядов, выискивая лакомый кусочек. Потом были многочисленные эксперименты по его приготовлению. Сначала мясо оказывалось жестким и невкусным, но это нас только заводило.

Мой папа — простой советский ученый. Он работал в Институте космической медицины, который занимался приборостроением для космоса. Приближалась Олимпиада-68 в Мехико. Наша команда готовилась к ней на Северном Кавказе, и папа при помощи приборов разработал программу по адаптации спортсмена и лошади к условиям высокогорья, потому что во время тренировки спортсмены переживали приблизительно те же ощущения, что и космонавты: кислородное голодание, нагрузки, то есть находились в среде с пониженным содержанием кислорода в воздухе.

Тогда же папу сделали старшим по готовке. Ему было 30 лет, и это было его первое прикосновение к высокой мясной гастрономии: папа — ребенок войны, колбасу в первый раз в жизни попробовал, когда отменили карточки. Теперь ему выдавали талоны на 50-килограммовых баранов, которых он получал в совхозе. И дальше надо было научиться их разделывать… Лучших учителей, чем местные жители, для которых приготовление мяса если не ритуал, то уж точно высокочтимая традиция, нельзя было и пожелать.

В 1980-х годах папа от высокого — космоса — перешел к насущному: он создал кооператив и начал производить продукты питания: хрен, горчицу, мясо. И до сих пор это делает.

Ресторанный бизнес

Когда в 1991 году я окончил школу, то сразу начал заниматься ресторанным делом. Я посетил все скотоводческие державы, все крупнейшие в мире центры производства и выращивания говядины. И не только посетил, но и учился там. Так хорошо, как разбираться в мясе, у меня больше ничего не получается.

Вегетарианцев мне жалко. Для меня кусок мяса меня вообще ни с чем сравнить невозможно. Я холост, но твердо знаю: моя будущая жена прежде всего должна любить мясо и вообще все то, что я готовлю. Иначе я не понимаю, зачем я ей нужен: практически ей больше не за что будет меня любить и прощать мне большое количество прегрешений.

Я очень люблю готовить и получаю удовольствие, когда люди кушают. Когда говорят: «Как вкусно!» — мне это намного приятнее, чем слышать то, что я успешный бизнесмен или что у меня красивая машина.

Когда я снимал дом в Сен-Тропе, то ездил сам на рынок, покупал мясо и готовил его на гриле себе и своим товарищам. Так что даже на отдыхе я практически всегда готовлю сам: когда я прихожу в ресторан, я не могу полностью расслабиться, потому что слежу за обстановкой сквозь призму своего профессионального опыта.

Чтобы стать успешным в ресторанном деле, им, этим бизнесом, нужно жить, его нужно любить и понимать. Олигархи одинаково легко занимаются нефтью, металлами, ритейлом, банками. А вот рестораторов, которые бы занимались ресторанами, нефтью, чуть-чуть этим и чем-нибудь другим, — таких нет.

Кстати, по этой же причине отнять ресторанный бизнес — сомнительная возможность. Можно отнять нефтяную вышку: она качает нефть и будет качать вне зависимости от того, кому она принадлежит. А из 5000 рестораторов, которые, по моей информации, есть в России, сделать деньги и построить свою success story смогли лишь единицы.

Пока мясо для стейков «Гудмана» мы закупаем в Австралии. В мире существуют сотни мясных пород, десятки видов отрубов и, соответственно, десятки возможностей делать стейки. Успех «Гудмана» в собственной спецификации, собственной линейке стейков. Это наше ноу-хау.

В «Гудмане» почти не представлена свинина. Это не какой-то сознательный выбор. Когда мы открылись, у нас была отбивная, которую мы позиционировали как самый большой стейк из свинины. Но люди отдавали предпочтение говяжьим стейкам, и поэтому в меню остались только свиные ребра. Так что свинина проиграла говядине в честной борьбе. Да и вообще традиционно стейк-хаус — это в первую очередь говядина.

В «Гудмане» можно попробовать четыре вида соусов. Почему не 10 и не 20? Краткость — сестра таланта. Мы пытаемся максимально сокращать выбор, чтобы гости, которые приходят к нам, вместо того чтобы долго выбирать и сомневаться, доверяли нам как профессионалам, которые за них обо всем позаботились.

Профессионализм

Успех в бизнесе — это делать то, что у тебя лучше всего получается. Если буренка не может принести больше 3,5 т молока, нельзя выдавить из нее 10 т. Заставить меня прыгнуть на 5 м в длину или играть в баскетбол так, как делает это двухметровый человек, невозможно.

Мясо и бизнес — вот мои таланты.

Для меня бизнес — это игра. Какого-то определенного стиля игры у меня нет: мое желание выиграть иногда делает меня агрессивным, иногда — консервативным. Я не мыслю категориями «тяжело — легко». Есть проблема — еду и решаю ее.

Можно сказать, что мы занимаемся модернизацией: развиваем мясное животноводство в России. Но и такие категории не являются моим ориентиром. Я просто люблю дело, которым занимаюсь, и мотивируюсь результатами своего труда.

Я небольшого роста. А чем меньше рост, тем больше комплексов, тем больше человеку нужно ощущать, что он что-то может. Поэтому для меня каждая завезенная в Россию буренка — это возможность увидеть результат своего труда, почувствовать себя более уверенным в этом сложном мире.

Меня часто спрашивают, почему мы не оставляем себе шкуры, чтобы шить из них что-то и зарабатывать на этом, почему мы их продаем? Потому что шкурами мы никого не накормим. Мы оденем. А одевать людей красиво, тепло и хорошо — это уже не к нам.

Если бы мне нравилось заниматься пошивом одежды, я бы, наверное, сделал деньги и добился успеха в этой сфере. Но у меня есть любимое дело и право не заставлять себя разбираться в том, что мне не интересно.

Мир покоряется не деньгами, а умением. И я покоряю людей мясом.

Через 10 лет…

Если вы хотите рассмешить Бога, расскажите ему о своих планах. Не могу сказать, каким я буду через 10 лет. Но я знаю точно: есть вещи, которые я не хочу за эти 10 лет потерять. Я хочу по-прежнему любить людей, так же как я люблю сейчас. Кормить их. Я не хочу, чтобы меня держали какие-то условности. Я бы хотел, чтобы меня держали мои ценности, взгляды на жизнь, которые я сегодня разделяю. Если для меня через 10 лет кусок мяса останется моей главной ценностью, я буду безумно этому рад.

Самый удачливый ресторатор России прочитал лекцию о стратегическом маркетинге

Стратегический маркетинг рассматривает «общую картину» и способствует принятию важных решений, таких как:

• «Какой предпринимательской деятельностью нам следует заняться?»

• «Чего на самом деле хотят клиенты?»

• «Чем мы можем выделиться в условиях рыночной конкуренции?»

• «Каким потребителям со стратегической точки зрения мы можем НЕ оказывать услуги?»

• «Что представляет собой наша уникальная бизнес-формула?»

Стратегический маркетинг подразумевает признание конкуренции, выявление конкурентного преимущества и, как следствие, обслуживание рынков, на которых Вы можете работать намного эффективнее, чем Ваши конкуренты. Вам также предстоит решить, на каких рынках Вам НЕ стоит работать по той причине, что на них уже оперируют конкуренты с бóльшими, чем у Вас, преимуществами.

Чтобы принять такие решения, Вы должны четко понимать потребности рынка и выстраивать свой бизнес таким образом и предлагать такую продукцию, чтобы они удовлетворяли потребности той клиентуры, которую Вы планируете охватить (а не наоборот, подбирать таких клиентов, которые бы хотели приобрести продукцию или услуги, которые предлагает Ваша компания).

Стратегический маркетинг лежит в основе разработки такой бизнес-формулы, которую можно было бы использовать на практике. Ведь бизнес-формула должна отражать конкурентное преимущество компании и его специфику, а также выбор компании касательно того, на каких рынках она будет присутствовать, а на каких — нет.

Проще говоря, стратегический маркетинг подразумевает кардинальное изменение образа мышления, с типичной установки:

«Давайте пробовать себя во всех направлениях и пытаться продать наш продукт всем и каждому»

на такую:

«Давайте начнем делать только то, в чем мы превосходим своих конкурентов, и будем работать только на тех рынках, которые заинтересованы в нас как в лучшей компании».

Приступать к тонкостям оперативного маркетинга (маркетинговых коммуникаций) мы можем только тогда, когда ответим на главные вопросы стратегического маркетинга.

Только определившись с тем, на какие рынки мы будем ориентироваться, мы можем приступить к подготовке материалов, учитывающих конкретные потребности наших потенциальных клиентов.

Кроме того, мы можем прислушиваться к пожеланиям клиентов на выбранных нами рынках, с тем, чтобы лучше понимать, какой продукт они хотели бы получить.

Маркетинг можно описать как «попытку взглянуть на компанию с точки зрения потребителя».

Или, как сказал гуру маркетинга Питер Друкер:

«Значение маркетинга намного большее, чем просто сбыт. Это вовсе не какой-то специализированный вид деятельности. Он охватывает весь бизнес. Он рассматривает весь бизнес с точки зрения конечного результата, т. е. клиента».

В конечном счете, стратегический маркетинг подразумевает целенаправленную переориентацию всей деятельности предприятия в связи с меняющимися потребностями тщательно отобранной клиентуры. Это означает, что мы полностью отказываемся от некоторых рынков, с тем, чтобы полностью сосредоточиться на рынках, нишах и клиентах, которых мы для себя определили на основе стратегического выбора.

Таким образом, стратегический маркетинг — это архиважные решения касательно того, в каком направлении будет двигаться предприятие после того, как оно обойдет своих соперников по бизнесу, станет использовать конкурентные преимущества и проведет отбор отдельных категорий клиентов, на которых будет ориентироваться, с тем, чтобы достичь своих целей и реализовать свое видение.

Как правильно заметил Дэвид Паккард из Hewlett Packard : «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на от­куп отделу маркетинга».

Самые продуманные маркетинговые ходы.

1. В середине прошлого века табачный бренд Parliament только еще выходил на табачный рынок и столкнулся с конкуренцией Marlboro и других компаний с низкими ценами на продукцию. Parliament главным своим преимуществом считала низкие цены и особые фильтры, которыми не владели конкуренты, но при этом продажи все равно были минимальны. В результате компания прекратила продажи и возобновила их лишь спустя год, но уже с большей ценой на продукцию, тем самым, сигареты этой марки попали в категорию «премиум», потребители которой оценили преимущества нового фильтра по достоинству и значительно повысили объем продаж компании.

2. Владелец магазина деловых костюмов в США перед открытием магазина заказал тысячу монет, покрытых золотом, платиной и серебром, так, чтобы они выглядели дорогими. После открытия, во время продажи костюма, владелец магазина незаметно подкладывал монетку в карман пиджака, чтобы потом клиент случайно обнаружил ее. Расчет был на то, что обнаружив «дорогую» монетку владелец костюма захочет рассказать о находке друзьям и знакомым, тем самым прорекламировав магазин. В первый месяц продажи магазина не выросли, но уже на второй месяц было продано в 3 с половиной раза больше костюмов, чем в предыдущем, видимо монетки были обнаружены владельцами костюмов не сразу.

3. Когда компания IKEA полностью освоила рынок Европы, руководство компании приняло решение начать продажи в США. С открытием первых магазинов продажи шли вяло, а в некоторых магазинах компания и вовсе несла убытки. Было проведено маркетинговое исследование, в результате которого выяснилось, что американцам нравится дизайн мебели IKEA, но размер американских домов требовал большего размера мебели, в результате, для успешного освоения рынка потребовалось всего-то увеличить ее размер, что и было сделано.

4. Владелец американской ресторанной сети тратил крайне мало денег на рекламу, но при этом его ресторан всегда имел большое количество посетителей. Секрет его успеха в необычном маркетинговом ходе: в день открытия очередного ресторана в него приглашали парикмахеров, которые могли питаться там бесплатно. Парикмахеры всем известны своей болтливостью по отношению к своим клиентам во время стрижки, а так как стригутся все, кроме разве что лысых, то вскоре весь город узнавал о новом ресторане.
5. В 1910 году преступник, приговоренный к казни, прокричал с эшафота: «Покупайте какао Ван Гуттена!». На следующий день эта фамилия попала во все газеты, а товар его обладателя пошел нарасхват.
6. А в 1797 году Наполеон Бонапарт сделал отличную рекламу своей валюте и стране: он распространил весть о том, что в одну из монет 5-франкового достоинства якобы запечатан банковский чек на миллион франков на предъявителя… Французский банк и сегодня гарантирует выплату указанной суммы, но чек до сих пор не предъявлен.

7. Негативное отношение к новому продукту – картофелю – во Франции было сломлено весьма нестандартным путем: министр Франции Тюрго приказал поставить охрану вокруг картофельных полей. «Раз охраняют, значит, ценное», – подумал народ, и вскоре картошка стала одним из самых популярных продуктов.

8. История продажи Голливуда. Землевладелец Харвей Вилконс никогда бы не продал принадлежащие ему земли в штате Южная Калифорния, если бы его жена не вспомнила подходящее название: участки, названные Голливуд (то есть святая земля) разошлись в считанные дни.

9. Первая реклама в общественном туалете появилась в Нью-Йорке, на Манхэттене, в 1939 году. В женских ватерклозетах были размещены плакаты, рекламирующие электрические пишущие машинки. Продажи почти мгновенно подскочили на 30%.

10. Дисней в свое время первым понял, какое преимущество дает цветная пленка. Он заключил договор с единственным тогда производителем и обладателем всех прав на цветную пленку на несколько лет, и стал единственным поставщиком мультпродукции.

11. Всемирно известный производитель мотоциклов «Харлей Девидсон» предоставлял услуги и скидки байкерам, которые сделали себе татуировки с фирменным знаком «Харлей»!

12. Реклама в фильмах. Концерн BMW после размещения своей продукции в одном из фильмов «бондиады» «Золотой глаз» получил заказы на $300 миллионов, а продажи часов Omega Seamaster выросли на 900%. За эпизод в фильме «Основной инстинкт», с использованием виски Джек Дэниэлс, компания Seagram’s заплатила 1,2 миллиона долларов, а продажи выросли в 5 раз.

13. Гениально просто: практически безо всякой рекламы стало отлично продаваться моющее средство под названием «Обычный порошок». Забавно, но ни один из концернов, использующих в своей рекламе это словосочетание, пока не предъявил никаких претензий.

14. Наверное, такое возможно только в России. Питерское ООО «Виктория» уже более 10 лет выпускает шампунь «ПутИна» (с ударением на второй слог). Невиданный всплеск продаж произошел с уходом президента Ельцина со своего поста. Народ с радостью раскупал шампунь, который теперь уже все называли «Шампунь Путина». Сейчас производители налаживают производство кондиционера и зубной пасты «Путина».

Ссылка на основную публикацию