Сервис как маркетинговый аспект индустрии гостеприимства

SolidMarketing

Успешный маркетинг ведет к процветанию корпорации.

На сайте изложены рекомендации, как сделать систему оценки маркетинга фирмы более эффективной и максимально повысить марочный капитал.

Маркетинговая деятельность в индустрии гостеприимства

В настоящее время маркетинг в сфере гостиничного бизнеса — это система организации всей деятельности гостиничной фирмы на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли.

Понятие маркетинга за рубежом и в России зачастую приобре­тает столь многообразные толкования, что у людей укореняется узкая или неверная его трактовка. Так, в одних случаях маркетинг рассматривают как выбор средств транспортировки и распределе­ния на рынке произведенного продукта, в других — как разроз­ненный набор инструментов продажи, используемых для подгон­ки спроса под диктат предложения.

Между тем маркетинг в сфере услуг требует гораздо более глу­бокого толкования. Он выступает одновременно философией (сис­темой мышления) и технологией сервисного бизнеса. Философия связывает бизнес с ориентацией на удовлетворение запросов, учет различных мотивов потребления и новых потребностей. Техноло­гия переводит такой подход к сервису на язык конкретных средств и методов управления. [7]

Маркетинг в современной предпринимательской практике под­разделяется на стратегический и операционный. Стратегический маркетинг связан с систематическим анализом потребностей рын­ка, что позволяет сервисному предприятию выбирать новые на­правления своей деятельности, вырабатывать более эффективные сервисные продукты, определять целевые группы потребителей, вырабатывать стратегию продвижения товара.

Операционный маркетинг конкретизирует инструментально-де-ятельностную сторону стратегии, без чего даже самые удачные планы не смогут быть воплощены в практику. Операционный мар­кетинг вырабатывает конкретные программы продвижения това­ров: определяет ценообразование, задает форму, в которой высту­пает сервисный продукт, формирует тактику продаж и рекламы, определяет особенности коммуникации с целевыми группами. Наконец, задачей маркетинговой службы является оценка эффек­тивности выработанной линии поведения.

Маркетинг начинается с анализа рыночных возможностей пред­приятия. Основными объектами анализа выступают:

внешняя и внутренняя среда;

Всесторонний анализ маркетинговых возможностей предприя­тия дает возможность:

а) выработать долгосрочные и оперативные стратегии его развития;

б) сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и т.п.);

в) установить целевые группы потребителей, обслуживание которых для предприятия станет выгодным, и выяснить особенности их поведения на рынке;

г) выработать комплекс технологических приемов производства и распространения сервисного продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия;

д) определять узкие места и общий эффект продвижения услуги, товара. [7]

Стратегия маркетинга опи­рается на стратегическое планирование и общие цели компании. Вместе с тем между ними не складывается односторонняя зависимость. Первоначально стратегия маркетинга исходит из стратеги­ческих целей предприятия. Но создать точную стратегию марке­тинга, а тем более точно ее реализовать представляется делом до­вольно сложным из-за множества внутренних и внешних воздей­ствий. Поэтому в стратегию маркетинга закладывается возможность ее корректирования под влиянием конъюнктуры и изменения спро­са, что в свою очередь позволяет уточнять стратегические планы и цели предприятия.

Маркетинговая стратегия может заключать в себе разные зада­чи: расширение уже освоенного рынка (выход с прежним или но­вым продуктом), внедрение на новые рынки, овладение рынка­ми, претерпевающими рост (или падение), выход на глобальные рынки и др.

Нередко фирме бывает трудно оценить и оптимально распре­делить свои ресурсы для удовлетворения требований рынка. Здесь важен точный анализ, который опирается на исчерпывающую базу данных, а также на реализм в оценке собственных возможностей и сил конкурентов. Важнейшим этапом формирования маркетинго­вой стратегии является изучение возможностей прироста прибы­ли, а также выработка позиционирования сервисного продукта. Позиционировать услугу в маркетинге — значит выработать комп­лекс мер, направленных на обеспечение конкурентоспособного положения ее на рынке. [26]

Операционный маркетинг сводится к изучению потребителей. На сегодняшний день в маркетинге выработано множество методик изучения потребителей, в сово­купности это позволяет знать о них если не все, то очень многое. Анализ потребительского поведения в настоящее время формирует целое направление научно-прикладных теоретических исследова­ний. Выделяются следующие узловые моменты, связанные с по­требительским поведением, которые учитываются в маркетинге:

Маркетинг в индустрии гостеприимства

Предмет изучения — маркетинг индустрии гостеприимства — входит в состав наших представлений о маркетинге услуг и является важным элементом практического маркетинга. Сегодня сфера услуг является одной из самых значимых отраслей мировой экономики.

На наших глазах меняется само понятие туристской отрасли. Одномерное определение туризма, связанное, прежде всего, с туристами и организацией туристских поездок, уступает место многомерному понятию — индустрия гостеприимства, в рамках которого объединяются все родственные отрасли экономики, связанные с обслуживанием людей через специализированные предприятия: отели и рестораны, транспортные компании и туристские агентства, зрелищные, спортивные, культурные, развлекательные и игорные заведения. В этой отрасли сегодня занят каждый шестой человек трудоспособного населения нашей планеты.

Гостинично-ресторанный бизнес является основной ее составляющей, поскольку обеспечивает первичные потребности человека в отдыхе, сне и еде. В этой индустрии доминируют международные корпорации, именуемые гостиничными и ресторанными «цепями», которые «как сети растянулись по всему свету» и вовлекают в свое обслуживание сотни миллионов людей.

Бизнес индустрии гостеприимства также охватывает сегодня такие сферы деятельности, как цирки, зоопарки, аттракционы передвижных городков, национальные парки, парки культуры и отдыха, киноконцертные и выставочные залы и т.п. К развлечениям также относят занятия спортом в спортивных залах, бассейнах и аквапарках, на стадионах и т.д. Сопровождает развлечения также приобщение к культурным ценностям: посещение театров, музеев, библиотек, различных клубных учреждений. В известной степени туризм сегодня тяготеет и к деятельности в области культуры. Предприятия, выпускающие оборудование для индустрии гостеприимства, сувениры, предметы туристского назначения, также входят в состав этой отрасли.

В развитых индустриальных странах индустрия гостеприимства выступает как самостоятельное и относительно обособленное звено экономической системы, привлекая значительные материальные, финансовые и трудовые ресурсы.

Представление индустрии гостеприимства как сложной социально-экономической системы позволяет формулировать ее закономерности, оценивать типичные характеристики. При изучении этой отрасли выявляются взаимные соотношения компонентов системы и их связи с внешней средой. Выделять участников индустрии гостеприимства можно по различным признакам, что приводит сразу же к рассмотрению многомерности этой структуры.

Маркетинг в гостиничном бизнесе часто отождествляют со сбытом и рекламой гостиничных услуг. На самом же деле сбыт и реклама — лишь компоненты «маркетинга-микс», и часто не самые главные. Реклама и сбыт являются частью политики продвижения товаров и услуг на рынок. Есть и другие элементы маркетинга — сам продукт, его цена и распределение. Маркетинг также включает комплексные исследования, информационные системы, планирование и стратегии.

Цель маркетинга в гостиницах — создать им конкурентные преимущества и сделать продажу гостиничных услуг максимально эффективной. Эта цель заключается в основном в том, чтобы узнать и понять нужды клиента и предоставить ему такое обслуживание, чтобы оно соответствовало его ожиданиям.

Маркетинговые исследования в области гостиничного бизнеса

Определение Это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных маркетингом сервисных услуг
Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом гостиничных услуг
Исполнители специалисты разных областей знаний

Нейтральные организации
Деловые фирмы или их агентства для решения проблем
Обязательные аспекты маркетинговых исследований Для того чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер
Это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий и процессов: сбор данных, запись и анализ
Данные могут поступать из различных источников: от самого отеля, непредвиденных организаций или специалистов-исследователей, работающих в маркетинговом отделе (группе) гостиницы
Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений
Принципы научного подхода при осуществлении маркетинговых исследований Объективность – исследования проводятся без каких либо смешений и учитывают все факторы. Заключения и точка зрения не формируются до тех пор, пока не будут отобраны и проанализированы все данные
Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования, например отбор выборок, структура вопросников, выбор и обучение спрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Это связано с комплексным характером исследования
Факторы, влияющие на размер и стоимость маркетинговых исследований Объем требуемой информации
Степень формализации исследований (неформальные обсуждения или структурированные опросы)
Объемы новых данных, которые должны быть собраны
Сложности анализа (простые или статистические тексты)
Стадии процесса маркетингового исследования 1. Определение проблемы
2. Анализ вторичной информации – таких факторов, которые доступны, хотя и требуют над собой определенных усилий. Ее источники: 1. Внутренняя отчетность предприятия 2. Публикации исследовательских организаций 3. Научные журнала и журналы по туризму 4. Сведения из энциклопедий и справочников 5. Правительственные статистические издания
3. Получение первичной информации — таких факторов, которых нет в свободном доступе, и которая требует значительной инициативы и усилий со стороны исследователя. Подходы для сбора: 1. Опрос людей (метод опроса): очень полезен для гостиницы метод семантического дифференциала 2. Наблюдение за людьми (метод наблюдения)
4. Анализ данных
5. Рекомендации
6. Использование полученных результатов исследования
Основные направления маркетингового исследования в гостиничном бизнесе а) Оценка собственных ресурсов или сбор данных о хозяйственной деятельности. Хозяйственная деятельность отеляхарактеризуется такими количественными показателями: 1) абсолютные и относительные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период 2) описание гостиничных услуг 3) издержки и прибыль 4) стоимость рабочей силы, сырья 5) кадры, организация работы и управленческая структура
б) Анализ конкурентной борьбы представляет собой: 1) определение групп клиентов (приносящих прибыль), обслуживают которых конкуренты 2) определение преимуществ вашей гостиницы перед конкурентами 3) определение слабых сторон маркетинговой стратегии, проводимой коммерческим отделом
в) Исследование самого рынка. В ходе рыночных исследований определяют: 1) размеры рынка, его главные тенденции и сезонные факторы 2) потенциальные объемы продаж, вводимых на рынок или находящихся на нем услуг Состав клиентов (гостей) – половозрастной, региональный, социальный, по уровню доходов 4) мотивы и установки потенциальных клиентов, которые можно использовать при планировании ассортимента предлагаемых услуг, видов сервиса
Термин маркетинг-микс (mix – соотношение элементов) Это категория используется в условиях быстро меняющихся рыночных ситуаций (это главная черта современного рынка), где превалируют долгосрочные маркетинговые решения, требующих капитальных затрат на маркетинг, а эффект может быть получен через продолжительное время
Используется для указания на объединение нескольких показателей, которые должны удовлетворять нужды различных сегментов рынка
Три составляющие маркетинг-микс по работе известного американского маркетолога Маккарти «Основы маркетинга» Клиент
Контролируемые факторы: товар, цена, продвижение, рынок
Неконтролируемые факторы: экономическое, социальное и культурное развитие, политическая ситуация Потенциальная прибыльность конкретных факторов маркетинга гостиницы и их соответствие рынку оценивается маркетинговыми исследованиями
Маркетинг-микс гостиничного бизнеса Это структура расходов на маркетинговую целевую стратегию для освоения рынка конкретной услуги гостиничного хозяйства, охватывающих определенные сегменты потребителей
Это комплекс средств, с помощью которых субъект рынка (гостиница, отель, мотель, кемпинг и т.д.) воздействует на целевой рынок
Цель решений, составляющих стратегию маркетинг-микс гостиничного комплекса Воздействовать на потребительский спрос гостиничных услуг
Средства маркетинг-микс гостиничного комплекса Ассортимент и качество данных услуг, цены, система их реализации и т.д.
Совокупность элементов стратегии маркетинг-микс гостиничного комплекса (основные), воздействующие на целевой рынок Исследование рынка гостиничных услуг
Стратегия гостиничного сервиса
Набор сервисных услуг гостиничного хозяйства
Цена гостиничной услуги реклама, товарная марка гостиничных услуг
Система стимулирования сбыта гостиничных услуг
Планы и расчеты уровней продажи гостиничных услуг
Материально-техническое обеспечение гостиничного хозяйства
Учет, расчеты издержек прибыли гостиничного сервиса
Политика оплаты труда
Отношение к конкурентам, имидж фирмы
Кадры
Факторы макроокружения Общественно-политическое устройство и право
Уровень и структура народного хозяйства
Культура, образование, обычаи
Уровень научно-технического прогресса в обществе
Экономические и социальные условия
Демографические факторы
Факторы микроокружения Уровень конкуренции с предприятиями гостиничного сервиса
Конъюнктура рынка гостиничных услуг
Структура конкретного рынка и требования покупателей номерного фонда
Реклама фирм-конкурентов
др.
Концепция маркетинг-микс гостиничного сервиса В обязательном порядке предполагает расчеты стоимости всего набора средств выхода на рынок гостиничных услуг, его формирования и поддержания на оптимальном уровне (позволяющем получить запланированную прибыль)
Отдельные элементы маркетинг-микс Товар – услуга, сервис: -Сервис номерного фонда -Банкетные залы, рестораны, стоянка -Работа обслуживающего персонала -Развлекательные программы -Услуги секретарей и т.д.
Распространение: Путь покупателя к товару Каналы распределения: -Прямые (почта, телефонные звонки, факсовая связь) -Косвенные (туристические агентства (турагенты), туристические операторы (туроператоры) и независимые гостиничные агенты) Отделы бронирования Системы франчайзинга Коммерческий представитель
Продвижение: Реклама PR
Стимулирование – коммуникация:
Цена: -Стоимость номера -Цена в барах -Стоимость ресторанных услуг Гибкая ценовая политика, чтобы удовлетворить пожелания представителей разных сегментов рынка Ценовая политика зависит от периодов с разным уровнем заселяемости отеля: — Подъем (высокие, имеют тенденцию роста) — Спад (минимальные цены) — Межсезонье (цены колеблются)

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Как то на паре, один преподаватель сказал, когда лекция заканчивалась — это был конец пары: «Что-то тут концом пахнет». 8351 — | 7971 — или читать все.

193.151.241.65 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)

очень нужно

Маркетинг в индустрии гостеприимства (стр. 1 из 11)

1. Общие понятия в маркетинге. 3

1.2 Концепция маркетинга. 3

1.3 Характерные особенности маркетинга в сфере услуг. 5

2. Потребительский рынок: поведение потребителя, сегментация..……6

2.1 Потребительский рынок и покупательское поведение потребителей 6

2.1.1 Личностные характеристики, влияющие на

потребительское поведение. 7

2.1.2 Потребитель как участник процесса принятия решения

2.2 Сегментация рынка. 13

2.2.1 Рыночная сегментация. 14

2.2.2 Требования эффективной сегментации. 15

2.3 Определение целевого рынка. 16

2.3.1 Варианты охвата рынка. 16

2.3.2 Выбор стратегии охвата. 17

2.4 Позиционирование товара на рынке. 17

2.4.1 Стратегии позиционирования. 17

3. Маркетинговые информационные системы и

маркетинговые исследования. 18

3.1 Маркетинговые информационные системы. 18

3.1.1 Оценивание потребности компании в информации. 18

3.1.2 Работа с информацией. 19

3.2 Процесс маркетинговых исследований. 21

4. Разработка продукта и управление им. 24

5. Ценообразование. 29

6. Каналы дистрибьюции. 32

7. Продвижение продукции. 33

7.2 Прямой маркетинг. 34

7.3 Стимулирование сбыта. 35

7.4 Паблик рилейшнз. 36

7.4.1 Основные инструменты маркетингового паблик рилейшнз. 37

7.4.2 Управление кризисными ситуациями. 37

Список использованной литературы. 38

Люди, занятые в индустрии гостеприимства и организации поездок, дложны ориентироваться на клиента , т.к. клиенты – составная часть той продукции , которую они предлагают на рынке. Разница между довольными и неудовлетворенными потребителями часто определяется “всего” лишь тем, как вы отвечаете по телефону, как приветствуете своих посетителей , как решаете проблемы своих гостей. Маркетинг побуждает каждого сотрудника компании “думать, постоянно помня о клиенте”. Как заявляет профессор Стефан Варнер,

В действительно по-настоящему маркетинговой организации вы не можете сказать, кто является сотрудником отдела маркетинга . В такой организации все должны уметь принимать решения, результаты которых имеют отношение к потребителям.

Другими словами, здесь каждый должен исходить из того, что филисофией бизнеса является маркетинг.

1. Общие понятия в маркетинге

Если вы менеджер, без знаний маркетинга вам не обойтись, т.к. маркетинг- это методология для выработки направления компании. В наши дни клиент — это король. Первоочередная цель любого бизнеса – удовлетворение его запросов и потребностей. Но менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно и поэтому необходимо тщательно отбирать из всех возможных клиентов своих. Из всех потребителей нужно выбирать тех, удовлетворение потребностей которых позволяет компании добиться достижения и своих целей.

Современный маркетинг — это не просто одна из функций бизнеса, не очередная рекламная кампания и не средство стимулирования спроса на данный текущий момент. Маркетинг — это непременный компонент деятельности каждого служащего – от регистратора в службе приема до члена совета директоров. Маркетинг предназначен для создания такой комбинации товара и услуг, которая действительно представляет для клиента требуемую ценность, создает мотивацию для приобретения этих товаров и услуг и удовлетворяет его истинные потребности.

Потребности , желания , спрос

Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, являются человеческие потребности, которые являются результатом осознания нехватки чего-то. И они очень многообразны.

Второе базовое понятие маркетинга – человеческие желания .Желания — это своего рода механизмы, при помощи которых люди дают знать другим о своих потребностях. Желания потребителей — это тот способ, которым они хотят удовлетворить свои потребности.

Если желания людей подкрепляются покупательной способностью, они превращаются в покупательский спрос.

Существование человеческих потребностей, желаний и потребительского спроса предполагает существование продуктов , способных удовлетворить и то, и другое, и третье. Продуктом называется все то, что может предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей или какого-либо желания.

Ценность ,степень удовлетворения потребителя и качество .

Как правило, у потребителя имеется несколько товаров и услуг, при помощи которых он может удовлетворить свою конкретную потребность. И он выбирает определенный продукт, исходя из своего восприятия той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги.

Потребительская ценность- это разница между теми выгодами, которые потребитель получает от владения и/или пользования каким-то продуктом, и стоимостью приобретения им этого продукта.

Степень удовлетворения потребителя зависит от того ,насколько полученный продукт оправдал его ожидания как покупателя .Так, потребитель может быть довольным и разочарованным, но также может испытывать особенно сильные положительные чувства , если полученные выгоды превысили ожидания.

Качество непосредственно влияет на товар или получаемые услуги. Поэтому оно тесно связано с потребительской ценностью и степенью удовлетворения потребителей.

Обмен, деловые операции и отношения.

Маркетинг возникает из необходимости приобретения продуктов и услуг. Обмен — это акт получения нужного продукта у другого лица путем предложения ему чего-то взамен. Для того, чтобы обмен состоялся , необходимо 5 условий:

· Существование двух сторон.

· У каждой из сторон должно быть что-то, представляющее ценность для другой стороны.

· Каждая из сторон должна быть в состоянии осуществить поставку и связь.

· Каждая из сторон может отклонить или принять предложение.

· Каждая сторона должна хотеть вести дела с другой стороной.

Тот факт, что две или более стороны пришли к соглашению , подразумевает проведение между ними деловых операций и установления хороших отношений.

В маркетинге существует такое направление, как маркетинг взаимоотношений . Он ориентирован на установление хороших отношений с ценными клиентами, дистребьюторами , дилерами , поставщиками. В настоящее время маркетинг все более отказывается от стремления выжать по максимуму прибыль от каждой отдельной сделки и все более стремится к установлению максимально взаимовыгодных и долгосрочных связей с потребителями и партнерами по бизнесу. Исходную посылку этого подхода можно сформулировать так : создавай хорошие взаимоотношения – и доходные сделки приложатся.

Несомненно, значение маркетинга взаимоотношений с каждым днем возрастает. Многие компании приходят к выводу ,что они могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами , чем из тех же денег ,потраченных на привлечение новых.

Концепция обмена приводит нас к рынкам. Рынок — это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от количества людей , которые демонстрируют одинаковые потребности ,имеют деньги или иные ресурсы ,способные заинтересовать других людей ,и желают предложить эти ресурсы в обмен за то ,что им нужно.

Можно дать следующую классификацию рынков:

· рынок потребительских товаров;

· рынок промышленных товаров;

· рынок дистребьюции и перепродаж;

· рынок общественных услуг.

Понятие рынка приводит нас в конце концов к понятию маркетинга. Маркетинг означает работу с рынками, направленную на создание условий для обмена ради удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Иными словами, маркетинг – деятельность ,направленная на удовлетворение человеческих потребностей и желаний через процесс обмена товарами и услугами.

1.3 Характерные особенности маркетинга в сфере услуг

Специалисты, занимающиеся маркетингом в сфере услуг ,должны обращать внимание в первую очередь на 4 характерные особенности своего продукта:

· нестабильность параметров услуг;

В отличие от материальных товаров , услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, их не увидишь и не услышишь.

Чтобы уменьшить неопределенность , связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент , прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое , по чему реально можно судить о качестве этих услуг. Например ,выбирая гостиницу ,отталкиваются от количества звезд. Подходя к ресторану, первое, что видит посетитель — это внешний вид. Ухоженность окружающего ресторан участка земли и общий вид здания позволяет сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.

Маркетинг как концепция управления индустрией гостеприимства. Тенденции и перспективы развития

Вопрос 1. Сущность и содержание маркетинга в индустрии гостеприимства

«Гостеприимство — это радушие в приеме и угощении посетителей, безвозмездный прием и угощение странников, или странноприимство». Так этот термин разъясняется в «Толковом словаре живого великорусского языка» В.И. Даля. Быть гостеприимным — значит уметь оказать теплый прием для посетителей, создать им спокойную, благоприятную и дружелюбную атмосферу. маркетинг гостеприимство потребитель конкурентоспособность

Индустрия (от латинского industria — «деятельность, усердие») — промышленное производство с применением техники и технологии.

Гостеприимство — одно из фундаментальных понятий человеческой цивилизации, под воздействием научно-технического прогресса превратившееся в мощную индустрию, в которой работают миллионы профессионалов, создавая уют и комфорт на благо людей.

Индустрия гостеприимства объединяет различные профессиональные сферы деятельности людей: туризм, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное питание, отдых и развлечения, организацию конференций, семинаров и выставок, спортивную, музейно-выставочную, экскурсионную деятельность, а также сферу профессионального образования в области гостеприимства.

Индустрия гостеприимства — сложная, комплексная сфера профессиональной деятельности людей, усилия которых направлены на удовлетворение разнообразных потребностей клиентов (гостей) (как туристов, так и местных жителей).

Маркетинг — это система организации и управления деятельностью по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг. Он базируется на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей, и обеспечивает достижение целей туристских предприятий.

Роль маркетинга заключается в приведении производства в соответствие со спросом, а усилия маркетинговых служб направлены на создание такого продукта или услуги, которые отвечали бы общественному спросу.

Современный маркетинг можно рассматривать как:

  • ? систему взглядов;
  • ? функцию координации различных аспектов коммерческой деятельности;
  • ? комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности;
  • ? философию современного бизнеса, цель которой состоит в смягчении кризисов перепроизводства.

Маркетинг как рыночная концепция управления считает своей генеральной целью (миссией) удовлетворение человеческих потребностей. Однако истинные цели системы маркетинга отражают четыре альтернативных варианта:

  • 1. достижение максимально высокого потребления;
  • 2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
  • 3. предоставление наиболее широкого выбора;
  • 4. максимальное повышение качества жизни.

Люди, работающие в сфере гостеприимства и путешествий, должны понимать, что они являются частью продукции, которую представляют на рынке. Каждый сотрудник туристского предприятия должен все время помнить о клиенте (важно не упускать из виду такие мелочи, как, например, вежливый ответ по телефону, дружелюбное приветствие, решение проблем гостей). В сфере гостеприимства сложно выделить работников отдела маркетинга. Ведь все трудящиеся в этой области должны обладать навыками принятия решений, результаты которых касаются непосредственно потребителей, поэтому практически все участники деятельности гостеприимства в той или иной мере поставлены перед необходимостью заниматься маркетингом.

В то же время в гостеприимство имеет особенность, отличающую его не только от продажи товаров, но и от продажи услуг: с его помощью осуществляются продажи как услуг, так и товаров в материальном проявлении.

Принципиально гостеприимство не отличается от других форм хозяйственной деятельности, поэтому все существующие положения современного маркетинга могут использоваться в полной мере и в этой сфере. В традиционном производстве, где результатом труда является конкретный товар или продукция, понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В гостеприимстве результатом деятельности считается продукт, которому присущи определенные специфические особенности, существенно влияющие на маркетинговую деятельность.

Как не существует однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует и единое толкование маркетинга гостеприимства.

Если обобщить разные определения, то можно прийти к выводу, что маркетинг гостеприимства — это система координации деятельности предприятия в процессе разработки, производства, реализации продуктов и услуг с целью получения максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребителя.

Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей предприятий индустрии гостеприимства. На низком уровне обобщения можно говорить о более четких и конкретных количественных и качественных маркетинговых целях предприятия индустрии гостеприимства.

  • 1. Качественные цели предприятия гостеприимства. Из них важны те, которые ведут к росту престижа предприятия и усиливают ее социальный вес. К ним относятся:
    • ? экономические достижения как в собственной стране, так и на зарубежных рынках;
    • ? положительное влияние на занятость и состояние рынка труда;
    • ? поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ.
  • 2. Количественные цели предприятия гостеприимства:
    • ? объем прибыли;
    • ? объем продаж в денежном и натуральном выражении;
    • ? производительность труда на одного работающего;
    • ? увеличение доли рынков, занимаемых фирмой (по странам, продукту или сегментам рынка).

В современных коммерческих кругах принято упрощать выбор и ранжирование количественных целей. На этой основе сложился афоризм «выбор цели фирмы — это выбор между высокой нормой прибыли сегодня и высокой долей рынка завтра». Безусловно, данное утверждение слишком упрощено.

  • ? тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;
  • ? приспособление отраслевых индустрий к выявленным требованиям, выпуск товаров и предложение услуг, отвечающих определенным потребностям;
  • ? воздействие на рынок и общественный спрос в интересах предприятий.
  • ? комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
  • ? планирование ассортимента товаров и услуг;
  • ? формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
  • ? планирование сбытовых операций;
  • ? управление товародвижением;
  • ? организация до- и послепродажного обслуживания потребителей;
  • ? формирование ценовой политики предприятия.

Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Классик американского маркетинга Ф. Котлер отмечал: «Маркетинг — это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ». В связи с этим каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

Задачи практического маркетинга:

  • ? обоснование необходимости производства товаров или услуг путем выявления существующего или потенциального спроса на них;
  • ? организация научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию проектных образцов продукции (услуг), отвечающих потребностям;
  • ? координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности;
  • ? совершенствование методов сбыта и продвижения на рынке;
  • ? регулирование и направление всей деятельности фирмы для достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

В принципе все имеющиеся функции маркетинга могут быть сведены к двум группам функций: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предполагает проведение маркетинговых исследований. Вторая (носит название принципа «Четырех Пи» или marketing-mix (комплекс маркетинга)) охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Появление маркетинга связывают со сменой индустриальной эпохи развития информационной. За последние 150 лет произошли глобальные изменения в производстве и социальной структуре. Маркетинг и стал следствием этих перемен. Начало индустриальной эпохе было положено промышленной революцией первой половины XIX в., переход к информационной эпохе в ведущих странах Запада произошел в 50-60-е гг. XX в. и завершили к середине 80-х гг.

В индустриальную эпоху преимущественное развитие получали отрасли материального производства, ориентировавшегося на рынки большой емкости и изделия массового спроса. Экономическая эффективность повышалась за счет экономии живого труда.

Информационная эпоха наступила уже во многих странах мира, в том числе в США, Японии, Германии и других европейских странах. Близки к ней Сингапур, Тайвань, Южная Корея. Эта эпоха характеризуется преимущественным ростом сферы услуг, особенно отраслей, связанных с производством и переработкой информации. Производство становится гибким, ориентированным на индивидуальные запросы потребителей, на небольшие по емкости рынки, отдельные сегменты рынка. Экономическая эффективность достигается в основном за счет экономии затрат прошлого труда, издержек по реализации товаров и услуг. Растет значение небольших и средних предприятий, предприятий малого бизнеса. Увеличивается удельный вес мелких и средних предпринимателей, работников управления и умственного труда в целом.

Анализируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что главным в информационную эпоху становится интеллектуальный труд, научный и творческий потенциал инженеров и управленцев, включая и ту его часть, которая отведена маркетингу.

Если в индустриальную эпоху маркетинг ориентировался на массовый спрос, рынки массового производства, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в информационную эпоху производитель должен выпускать, прежде всего, то, чего еще нет на рынке. При этом конкурентоспособность все более определяется не только возможностями предприятий обновлять ассортимент продукции и услуг, но и умением создавать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз, а тактика — отражать конъюнктуру и принципы формирования рынка.

Риск в прямой пропорции зависит от новизны и технического совершенства конкретного продукта, так как покупатель может не знать о его достоинствах и в результате не купить продукт. Поэтому необходимы нововведения в области маркетинга: в формах работы с потребителем, методах рекламы. В век информации ключевое значение имеет не просто разработка принципиально нового изделия, а создание такого продукта или вида услуг, которое положило бы начало формированию новой отрасли экономики. Это гарантирует приемлемый уровень издержек производства и снижение степени риска при осуществлении крупных инвестиционных программ. В этом случае оправдан первый вид маркетинга, ориентированный на продукт.

Небольшие туристские и гостиничные предприятия предпочитают другой вид маркетинга, ориентированный на потребителя. Здесь тоже существует риск, так как если есть потребитель, но нет нужного продукта, работа сделана только наполовину. Необходимо изучать запросы потребителей, лично встречаясь со своими клиентами. Этот вид деятельности должен включать разговоры с людьми, посещение выставок, конференций, презентаций, а также привлечение на работу знающих и профессионально подготовленных людей.

Третий вид маркетинга, объединяющий два вышеизложенных метода, уменьшает риск для производителя и называется интегрированным(стратегия, ориентированная и на продукт, и на потребителя).

Маркетинг услуг — это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов. Главная задача маркетинга услуг — помочь клиенту оценить предприятие и его услуги.

Особенности маркетинговых коммуникаций в гостиничном бизнесе

В современное время стремительное развитие гостиничного бизнеса обуславливает необходимость использования маркетинговых средств продвижения и реализации гостиничных услуг. «Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории самой основной и важной информации о товаре либо услуге. Однако продвижение само по себе представляет целостный и правильно подобранный комплекс элементов, необходимых для планирования маркетинговых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных целей» [1, С. 653].

Рассматривая маркетинговые коммуникации в гостиничном бизнесе, необходимо учитывать специфику услуги при применении различных элементов маркетинговых коммуникаций, которые первоначально были выделены Филипом Котлером — это реклама, стимулирование продаж, связь с общественностью и персональные продажи. Дополнены Кейт Крозьер, в качестве дополненных инструментов маркетинговых коммуникаций выступают следующие виды деятельности: пропаганда, упаковка, прямой маркетинг и спонсорство.

Система маркетинговых коммуникаций в свою очередь, также оперирует разнообразным инструментарием: ярмарки, выставки, коммерческие презентации, рекламные издания, демонстрации, проведение конкурсов, специальные рекламные средства и др. [2].

В целом, комплекс маркетинговых коммуникаций можно представить схематично, как показано на рисунке 1.

Рисунок 1 — Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Но, несмотря на обилие элементов маркетинга, практика маркетинговой деятельности показывает, что эффективная коммуникация возможна исключительно при комплексном подходе и самыми важными из всех элементов являются первые три компонента комплекса коммуникаций – это реклама, стимулирования сбыта и связь с общественностью. Эти три компонента являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга [3].

Исходя из рассмотренных выше элементов маркетинговых коммуникаций, следует выделить основные каналы распространения рекламы, которым будут соответствовать различные виды рекламной коммуникации, таблица 1.

Каналы распространения рекламы

Каналы распространения рекламы

Рекламный ролик, заставка, телевизионные передачи, познавательные программы, клипы и т.д.

Создание собственного интернет-сайта, использование баннеров, контекстной рекламы, сотрудничество с сайтами распространителями.

Распространение информации о гостинице в газетах, в глянцевых журналах.

Звуковая реклама в развлекательных центрах, вокзалах, общественных местах. (Упоминание в программах, проведение конкурсов, интервью, радио объявление диктора).

Бумажные постеры, транспарант, магистральные щиты, плакаты, вывеска, витрина, афиша, баннер, рекламные стелы, надувная реклама.

Средства видео и мультимедийной рекламы в помещениях (рекламные видео-экраны, мультимедийные промо-стойки), рекламные мероприятия (акции, дегустации, презентации), звуковые объявления, буклеты, визитки и т.д.

Следует отметить, что если комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой более устоявшиеся, стандартные элементы, которые может применять любое гостиничное предприятие, то каналы распространения дифференцированы в зависимости от типа гостиничного предприятия, и сегмента потребителей. Чтобы яснее представить особенности рекламы того или иного предприятия, автором разработана таблица, где к каждому типу гостиничного предприятия рекомендуется соответствующий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций и каналы распространения рекламной коммуникации.

Распределение элементов рекламы и каналов распространения рекламы по типу предприятия

Собственный интернет сайт (сайты распространители), сеть туристических агентств, «сарафанное радио», публикации в газетах.

Прямой маркетинг Реклама

Участие в выставках

Почтовые рассылки, обязательное наличие интернет сайта (особенно для гостиниц 4-5*), контекстная реклама, использование социальных сетей, изготовление буклетов, предоставление скидок, проведение конкурсов, публикации в печатных глянцевых изданиях, реклама на телевидении, создание дорогостоящих роликов.

Связь с общественностью

Использование интернет ресурсов (популярный сервис HostelWorld.com и airbnb.ru), применение «сарафанного радио», открытие тематических страниц в социальных сетях, запускать небольшие ролики через канал YouTube, а так же скидки.

Реклама с помощью сайтов распространителей (Booking.com, Travel.ru, TripAdvisor), социальные сети, продвижение через блоги.

Использование сайтов распространителей, либо создание собственного сайта, «сарафанное радио», организация интересных, нестандартных акций.

Составив данную таблицу, можно сделать вывод, что каждое гостиничное предприятие выбирает самые эффективные элементы маркетинговых коммуникаций и каналы распространения рекламы, учитывая при этом множество факторов, к примеру, свои финансовые возможности.

Продвижению гостиничных услуг следует уделять огромное внимание, особенно сейчас, когда барьеры проникновения на рынок в условиях современной конкуренции достаточно низкие, но и, заняв определенную нишу, не стоит расслабляться. Гостиничным предприятиям необходимо постоянно продавать свои услуги, используя при этом все инструменты маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим примеры применения элементов маркетинговых коммуникаций и правильно выбранные каналы распространения рекламы.

  1. Курортные гостиницы часто обладают огромными гостиничными ресурсами, так как находятся за городом, имеют большую территорию с собственными крытыми, открытыми бассейнами, пляжем, парком, качелями и т.д. Такие гостиницы должны распространять информацию о себе сотрудничая с турагентствами, c сайтами распространителями, печататься так же в специальных журналах о гостиницах. Вот, к примеру, сеть курортных отелей «One&Only» в 2015 году представила новую рекламную компанию с участием известной топ-модели Кристи Тарлингтон. Их целью было привлечь, по настоящему заинтересовать и затронуть эмоции самых искушенных путешественников, наглядно продемонстрировав им, из чего состоит роскошный отдых. С помощью видео ролика они старались запечатлеть эмоции, передающие ощущение отдыха на курортах One&Only [4].
  2. А вот руководство отелей на Багамах проводит различные конкурсы с целью привлечь свадебные пары и провести свадебные церемонии на территории курорта. Как правило, если бы руководство одного курортного отеля решило предложить свадебный пакет услуг и разрекламировать его, то это привело бы к значительным финансовым расходам. Заключение партнерства с другими курортными отелями и Министерством туризма Багамских Островов (которое возьмет на себя различные расходы, начиная с билетов на самолет и заканчивая цветами, смокингом жениха и платьем невесты) позволило бы отелям извлечь максимальную выгоду из проведения этого конкурса [5].
  3. Сеть отелей Marriott в 2014 г. представила «Телепорт», с помощью которого можно мгновенно переместиться в шикарный номер отеля, либо оказаться на крыше небоскреба или попасть на лазурный берег океана. В целях масштабной маркетинговой кампании, которая началась в Нью-Йорке, на одной из улиц города были установлены стеклянные кабины, напоминающие телефонные будки. Внутри кабины оснащены очками виртуальной реальности Oculus Rift DK2 и сенсорными 4D элементами, благодаря которым желающие «телепортироваться» могут ощутить морской бриз, тепло тропического солнца, шелест листьев и даже туман. Аналитики отмечает, что использование этой технологии – «отличный маркетинговый ход, помогающий привлечь к компании максимум внимания еще до того, как подобные технологии станут использоваться повсеместно [6].
  4. В 2012 году фантастическое световое диско-шоу «Kaleidoscopic Fashion Spectacular» организовал Target в поддержку своей новой осенней коллекции одежды. Для этого мероприятия бренд выкупил и превратил 155 комнат огромного отеля Standard в Нью-Йорке и прилегающую территорию в гигантскую танцплощадку. 66 танцоров в течение 20 минут синхронно двигались в оконных проемах гостиницы, в то время как прямо перед зданием отеля, на подиуме модели демонстрировали новую коллекцию. Сказать, что такая рекламная кампания запомнилась — не сказать ничего. А те скидки, которые наверняка пришлось предоставить Target за 155 номеров, с лихвой окупились полученной узнаваемостью и будущими бронированиями отеля [7].

В связи с этим следует сделать вывод, что грамотно подобранные маркетинговые коммуникации для каждого типа гостиничного предприятия могут содействовать созданию и укреплению положительного имиджа и репутации гостиничного предприятия, позволяет ему противостоять разного рода внешним воздействиям в долгосрочной перспективе. А подойдя к рекламированию собственного отеля с большим креативом и энтузиазмом, надолго заставит гостей не забыть об отеле, а количество людей желающих отдохнуть в гостинице будет увеличиваться.

1. Маркетинг./ Под ред. М. Бейкера. [Текст] – СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.: ил. (Серия «Бизнес-класс»);

2. Яркова Т.А. Осинкина А.А. Система маркетинговых коммуникаций и стратегии продвижения продуктов и услуг гостиничного предприятия / Яркова Т.А. Осинкина А.А. // Инновационная наука. – 2016. – № 2-2 (14).

3. Ирина Г.П. Формирование коммуникационной политики предприятия индустрии гостеприимства / Г.П. Ирина. // European Journal of Economic Studies. – 2012. — № 2.

Методы маркетингового управления на предприятиях гостеприимства

экономические науки

  • Матюнина Марина Викторовна , кандидат наук, доцент
  • Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского
  • МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ
  • ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА
  • БЛАГОПРИЯТНЫЙ ИМИДЖ

Похожие материалы

Отечественные и зарубежные научные деятели заинтересованы в изучении концепции маркетинга, потому что она формирует спрос на товары и услуги, что положительным образом сказывается на увеличении прибыли фирм и улучшении экономической ситуации в стране. В начале 90-ых годов имели место публикации, посвященные маркетинговым инструментам по управлению многочисленными компаниями. В наше время существует достаточное количество работ по теории и практике управления маркетинговой стратегией, действующей в сервисной отрасли (Гуляев В.Г., Дурович А.П., Исмаев Д.К., Котлер Ф., А.Л., Моисеева Н.К., Матюнина М.В., Столяренко А.В., Папирян Г.А.). Также некоторые авторы обращают свое внимание на единство процесса производства и потребления, непостоянству качества и не сохранности услуг (Кулибанова В.В., Песоцкая Е.В.).

Цель статьи изучить теоретическую и практическую сторону маркетинга для нахождения наилучшего способа управления качеством туристских услуг.

К основным задачам относятся:

  • ознакомиться с маркетинговой концепцией;
  • изучить туристскую отрасль и спрос клиентов;
  • разработать алгоритм реализации клиентоориентированного подхода к управлению качеством гостиничного обслуживания;
  • рассмотреть модель и методы управления предприятий сферы гостеприимства

Неотъемлемой частью в процессе оказания услуг в курортно-рекреационных комплексах является гостеприимство, оно характеризуется потребительскими свойствами и создает необходимость создания положительного имиджа предприятия. Положительная оценка гостиничного предприятия, как и любого другого предприятия порождает вторичный спрос, что является признаком рационального подхода к организации и управления производственным процессом. Создание положительного имиджа в сфере гостеприимства необходимо создавать путем использования всех ресурсов гостеприимства, обеспечивая тем самым высокое качество услуг, выработку стратегии и концепции гостеприимства, где все это совмещается и превращается в модели гостеприимства [1, с. 13].

Модель гостеприимства включает стратегию фирмы, ее ценности, благодаря чему организация задает направление своей деятельности и контролирует внешние и внутренние факторы влияния. Эта модель описывает такие концепции как гуманитарную, технологическую, функциональную и коммерческую, показывающие связь между клиентом, услугой и средой гостеприимства [1, с. 22].

Технологическая концепция гостеприимства охватывает процесс реализации гуманитарных принципов обслуживания в сочетании с комплексом личных и профессионально-квалификационных характеристик обслуживающего персонала, материально-технической базой отеля, архитектурно-планировочными особенностями сооружения, обеспечение заведения размещения информационными коммуникациями и информационной базой данных. Технология – обеспечение слышит взаимосвязь и отражает эффективность процессов организации и управления гостиничным предприятием.

Гуманитарная концепция описывает моральный и этический уровень гостиницы, в которой общение персонала с клиентом занимает особое место: от компетентности, уважительного и внимательного отношения к гостю зависит имидж предприятия, поэтому сотрудник должен обладать такими качествами, как воспитанность, профессионализм, понимание важности того, что желание клиента – это закон.

Функциональная концепция измеряет процесс управления сервиса, показывая его эффективность: устанавливается оптимальная организационная структура и осуществляются принципы управления.

Управление маркетингом – часть системы управления организацией, играющую функциональную роль и позволяющая наладить взаимосвязь между внутренней системой предприятия и окружающей средой предприятия [2, с. 65].

К задачам такой организации относят:

  • манипуляцию контролируемыми показателями для увеличения своей выгоды;
  • внедрение своей ценовой политики и категорий товара к неконтролируемым параметрам, и т.д.

Маркетинговое управление состоит из направлений:

  • управление деятельностью – система коммуникаций предприятия и потребительским рынком, ответственность за деятельность которой возлагается на высшее руководство;
  • управление функцией – функциональная составляющая компании: кадровая, производственная, финансовая сторона деятельности, ответственность за которых несет менеджер по маркетингу, а также высшее руководство;
  • управление спросом – влияние на спрос покупателей, стимулирующее активные продажи имеющейся продукции. Разработка элементов маркетинга поручается менеджеру, отвечающему за работу с целевым рынком и определенной продуктовой линией [2, с. 71].

В современных условиях деятельность маркетинга придерживается правила, что предприятия должны работать, опираясь на виденья клиента.

Цели маркетинга должны обладать следующими характеристиками:

  • достижимость;
  • четкая постановка задач;
  • возможность классификации;
  • взаимосвязь с общими целями и задачами компании;
  • подконтрольность процессов;
  • иметь конечные сроки достижения;
  • мотивирование и стимулирование персонала [3, с. 50].

Организация, учитывающая важность рыночного спроса, в обязательном порядке использует методы его урегулирования, ни же рассмотрим эти методы.

Существуют 8 методов маркетинга:

  1. конверсионный — характеризуется негативным спросом, для его (спроса) оптимизации спрос необходимо создать, а именно сформировать и стимулировать продажи.
  2. стимулирующий спрос – в данном методе спрос отсутствует, для его появления его необходимо стимулировать, анализировать и изучать причины которые привели к безразличию покупателей.
  3. развивающий – этот метод подразумевает изобретение новых продуктов, которые удовлетворяли бы новые качественные параметры.
  4. ремаркетинг – применяется при снижении спроса, данный метод служит для восстановления спроса, поиска новых возможностей повышения спроса.
  5. синхромаркетинг – эффективен при колебании спроса, позволяет выровнять колебания путем тщательного изучения потребностей потенциального потребителя.
  6. поддерживающий – стабилизирует спрос путем оптимизирования цен и осуществлении целенаправленной рекламной деятельности.
  7. демаркетинг – применяется при чрезмерном спросе, необходимыми методами для оптимизации спроса является его снижение, путем прекращения рекламной деятельности или увеличении цен.
  8. противодействующий – применяется при ликвидации спроса.

Методы включают обязательные элементы маркетинга:

  • определение желаний потребителей;
  • отбор целевого сегмента;
  • составление плана будущего товара и услуги;
  • мероприятия по увеличению доходов организации [6, с. 27].

Исходя из методов вытекают такие задачи маркетинга как:

  • выявление сегмента рынка, соответствующего ресурсам компании;
  • эксплуатация имеющихся ресурсов для продвижения продукта по экономически обоснованным ценам, что обеспечит наибольший охват потенциальных клиентов.

На основе вышесказанного, можно сделать вывод, о том, что предприятия гостеприимства смогут достичь успеха, при условии, если: фирма путем оказания услуг на высшем уровне сможет заполучить постоянных клиентов; если будут соблюдаться интересы покупателей; и при всем этом необходимым является осуществление маркетингового анализа и маркетинговых исследований, что поможет, предприятию создать благоприятный имидж, атак же как говорилось ранее, заполучить новых постоянных потребителей.

Список литературы

  1. Балабанов И.Т., Балабанов А.Т. Экономика туризма: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2013. – 176 с.
  2. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. М.: НОЛИДЖ, 2013. – 125 с.
  3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. Мн.: Новое знание,2014. – 496 с.
  4. Дагджиев Р.Т., Матюнина М.В., Фурман А.В. Проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях гостеприимства // NovaInfo.ru (Электронный журнал), 2017. — Т.5. — №58. – С. 168-171. — Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp? >

Электронное периодическое издание зарегистрировано в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор), свидетельство о регистрации СМИ — ЭЛ № ФС77-41429 от 23.07.2010 г.

Соучредители СМИ: Долганов А.А., Майоров Е.В.

Гостиничная индустрия как комплексная составляющая индустрии туризма и гостеприимства

Дата публикации: 25.05.2015 2015-05-25

Статья просмотрена: 6125 раз

Библиографическое описание:

Белоусова И. С. Гостиничная индустрия как комплексная составляющая индустрии туризма и гостеприимства // Молодой ученый. — 2015. — №11. — С. 1183-1185. — URL https://moluch.ru/archive/91/19419/ (дата обращения: 28.10.2019).

В современной профессиональной литературе широко применяется термин «индустрия туризма и гостеприимства». Индустрию туризма и гостеприимства нельзя рассматривать как разные отрасли, так как туристы имеют определенные потребности, зависящие от целей и мотивов путешествий. Гостеприимство входит в этот термин как составной элемент. Однако гостеприимство — более емкое понятие, так как его задачей является удовлетворение потребностей не только туристов в узком смысле слова, но и потребителей вообще.

На сегодняшний день индустрия гостеприимства — это одна из крупных и быстро развивающихся систем сектора экономики. Авторы Елканова Д. И., Осипов Д. А., Романов В. В., Сорокина Е. В., Скобкин С. С., Доброжанская Е. Б., Макринова Е. И., Иваницкая Т. Ю. рассматривают данное понятие следующим образом.

Индустрия гостеприимства — это комплексная сфера деятельности работников, удовлетворяющих любые запросы и желания туристов, включающая в себя услуги по обслуживанию клиентов. [1, с.12]

Индустрия гостеприимства выступает как самостоятельная, сложная и относительно обособленная социально-экономическая система, привлекающая значительные материальные, финансовые и трудовые ресурсы. [2]

Индустрия гостеприимства — межотраслевой комплекс, специализирующейся на обслуживании приезжающих в данную местность людей и включающей совокупность средств размещения, общественного питания, объектов познавательного, развлекательного, делового, оздоровительного и спортивного назначения, а также предприятия по изготовлению туристского снаряжения и сувениров. [3]

Под индустрией гостеприимства понимается предпринимательская деятельность на рынке услуг, связанная с обслуживанием гостей. Последними могут быть туристы, командировочные работники, представители бизнеса, отдыхающие, клиенты, решающие личные и семейные интересы. Индустрия гостеприимства включает в себя также организацию общественного питания, физкультурно-спортивных и других развлечений, парки отдыха и т. п. [4]

Исходя из данных определений, можно сделать вывод, что индустрия гостеприимства представляет собой сферу услуг в области туризма, включающая и объединяющая различные предприятия туристской индустрии: гостиницы, туроператоры и туристские агентства, предприятия питания, транспортного и экскурсионного обслуживания и т. д., а также организации, оказывающие сопутствующие услуги.

Фактически гостиничные предприятия в структуре индустрии туризма и гостеприимства выполняют ключевые функции, так как предлагают потребителям комплексный гостиничный сервис.

Рассмотрим понятие гостиничного предприятия соответственно действующим нормативным документам.

Согласно определению ГОСТ Р 53423–2009 «Гостиницы и другие средства размещения туристов» [5]:

гостиница, отель — предприятие, предоставляющее услуги размещения и, в большинстве случаев, услуги питания, имеющее службу приема, а также оборудование для оказания дополнительных услуг.

В ст. 1 Закона РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» № 132 от 24 ноября 1996 г. (в действующей редакции на май 2012 г.) [6] дано следующее понятие:

средство размещения — подготовленное помещение, используемое организациями и предприятиями, а также индивидуальными предпринимателями без образования юридического лица — для оказания услуг размещения (в общем случае — гостиница, отель и их разновидности). Это помещения, имеющие не менее 10 номеров, предоставляемые гражданам (а также туристам) для их временного проживания.

Под средством размещения, согласно терминологии Всемирной туристской организации (ЮНВТО), понимается любой объект помещения, который регулярно или иногда предоставляет туристам размещение для ночевки. На практике средства размещения представляют собой широкий спектр — от дорогих гостиниц 5 звезд до туристских приютов. [7]

Гостиничные предприятия оказывают широкий спектр основных и дополнительных услуг, которые должны соответствовать требованиям ГОСТ Р 50645 «Правила предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации» [8].

В ГОСТ Р 50646–2012 «Услуги населению. Термины и определения» [9] под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя услуг.

Согласно «Правилам предоставления гостиничных услуг» [8] к основным гостиничным услугам относятся проживание и питание. Оказание данных услуг является главной функцией гостиничного предприятия и регламентируется законодательными актами.

Услуга размещения представляет собой предоставление гостю койко-места в номере определенной категории. Согласно классификации [10], существуют следующие виды номеров: сюит, апартамент, люкс, студия и номера первой, второй, третей, четвертой и пятой категории. По признаку размещения выделяют: SGL (Single) — одноместное размещение, DBL (Double) — двухместное размещение, TRPL (Triple) — трехместное размещение, QDPL (Quadriple) — четырехместное размещение, ExB (Extra Bed) — дополнительная кровать, Chld (Child) — стоимость размещения ребенка до 12 лет.

Оказание услуги питания в гостиничном предприятии подразумевает наличие на территории гостиницы предприятия общественного питания. Основные требования, предъявляемые к предприятиям питания, установлены в Постановлении Правительства Российской Федерации от 15 августа 1997 года № 1036 «Об утверждении Правил оказания услуг общественного питания». [11] К основным формам питания в отелях относятся: RO (room only) — без питания, BB (bed&breakfast) — завтрак, HB (half board) — полупансион, FB (full board) — полный пансион, AI (all inclusive) — все включено.

Гостиничные предприятия предоставляют широкий спектр дополнительных услуг. Дополнительные услуги не имеют законодательной регламентации, ограничены исключительно рамками легальности. Соответственно, перечень дополнительных гостиничных услуг неограничен и может включать в себя: бронирование и продажу авиа-, ж/д билетов, визовая поддержка, заказ такси, услуги прачечной и химчистки, организация экскурсий, заказ театральных билетов, парковка, услуги спа, салона красоты и так далее.

В настоящее время не существует понятия определения гостиничной услуги на законодательном уровне. В свою очередь, услуга, оказываемая гостиничным предприятием, имеет ряд характеристик.

Анализ научных источников авторов: Елканова Д. И., Осипов Д. А., Романов В. В., Сорокина Е. В., Порочкина Ю. Е., Иванова Т. П., Похомчикова Е.О., Семенченко А. Г., Старчикова Н.Г. [1], [12], [13], [14], [15] позволяет выделить основные особенности гостиничных услуг:

— процесс производства и потребления происходит в одном временном промежутке. Для получения гостиничной услуги необходимо задействовать в процессе потребления как потребителя, так и исполнителя. Для предоставления услуги персоналу гостиницы приходится вступать в непосредственный контакт с потребителем. Для клиента данный контакт является неотъемлемой частью самой услуги.

— нематериальность гостиничных услуг. Гостиничная услуга не подлежит размещению, хранению, поставке и транспортировке. Для того чтобы оценить услугу, ее сначала необходимо потребить. Услуга — это обещание выполнить определенные действия для удовлетворения потребностей клиента.

— гостиничные услуги невозможно подготовить заранее, так как они не выражаются в материальной форме. Гостиничный продукт производится для того, чтобы удовлетворять реальные потребности клиентов, и удовлетворять их нужно в определенный срок.

— неразрывная взаимосвязь производства и потребления. Это означает, что гостиничные услуги неотделимы от места их предоставления. Таким образом, гостиничные услуги не могут быть произведены где-то, а потреблены гостем совершенно в другом месте. Гостиничная услуга не может иметь законченной, готовой формы, она формируется в процессе сервиса, при взаимодействии гостя (потребителя) и исполнителя (продавца).

— изменчивость качества. Качество оказываемых услуг зависит от их исполнителя и от обстановки их выполнения. Квалифицированность, настроение и другие факторы могут оказать большое влияние на качество исполнения услуги. Ведь один и тот же исполнитель может обслужить клиента совсем по-разному (например, в начале рабочего дня, когда у исполнителя больше сил, качество оказываемых им услуг будет выше, чем к концу рабочего дня, когда силы на исходе). Изменчивость услуги очень часто провоцирует недовольство со стороны потребителей.

— сезонность спроса на услуги гостиниц. Гостиничные услуги подвержены сезонным колебаниям и изменениям. Спрос на эти услуги изменчив. Для рынка данных услуг характерно колебание спроса в зависимости от времени года, дней недели (поскольку большинство туристов предпочитает летний отдых, а для делового туризма характерно повышение спроса в выходные дни). С целью сокращения сезонных колебаний и неопределенности спроса на гостиничные услуги маркетинговые службы на основании исследований могут выделить периоды возрастания и падения спроса под действием различных факторов: сезона, событийного календаря, времени отпусков, каникул, выходных и праздничных дней.

Таким образом, проанализировав и обобщив выше представленную информацию, мы можем сказать, что гостиничная индустрия сегодня является важной составной частью сектора экономики, продуктом которого является гостиничная услуга, имеющая свою специфику. Гостиничные предприятия, оказывающие данный сервис, предоставляют не только услуги проживания и питания, но и широкий спектр дополнительных услуг. Исходя из этого, правомерно выделить гостиничную индустрию, как крупнейшую комплексную составляющую индустрии туризма и гостеприимства.

1. Елканова Д. И., Осипов Д. А., Романов В. В., Сорокина Е. В. Основы индустрии гостеприимства. [Текст]: учеб. пособие. / Елканова Д. И., Осипов Д. А., Романов В. В., Сорокина Е. В. — М.: Дашков и Ко, 2010.-248 с.

2. Скобкин С. С. Индустрия гостеприимства или туризма? Кто прав? // Российское предпринимательство. — 2012. — № 21. — С. 130–135.

3. Доброжанская Е. Б. Управление инновационной деятельностью в сфере туризма: Автореф. дис. д-ра экон. наук. — Спб., 2011.

4. Макринова Е. И., Иваницкая Т. Ю. Основы индустрии гостеприимства. [Текст]: учеб. пособие для студентов. / Макринова Е. И., Иваницкая Т. Ю. — Белгород: Изд-во БУКЭП, 2012. — 265 с.

5. ГОСТ Р 53423–2009 (ИСО 18513:2003). Туристские услуги. Гостиницы и другие средства размещения туристов.

6. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» № 132 от 24 ноября 1996 г. (в действующей редакции на май 2012 г.)

7. Международные стандарты в сфере гостеприимства. Требования ВТО. Особенности их внедрения и поддержания [Текст]: учеб.-метод. пособие. — М.: 2007.

8. Постановление Правительства РФ от 25 апреля 1997 г. N 490

9. «Об утверждении Правил предоставления

10. гостиничных услуг в Российской Федерации».

11. ГОСТ Р 50646–2012. Услуги населению. Термины и определения.

12. Приказ Министерства спорта, туризма и молодёжной политики РФ от 25 января 2011 г. № 35 «Об утверждении порядка классификации объектов туристской индустрии, включающих гостиницы и иные средства размещения, горнолыжные трассы, пляжи».

13. Постановление Правительства Российской Федерации от 15 августа 1997 года № 1036 «Об утверждении Правил оказания услуг общественного питания».

14. Порочкина Ю. Е., Иванова Т. П. Особенности качества гостиничной услуги // Современные исследования социальных проблем. — 2012. — № 4 (12). — С. 74–79.

15. Похомчикова Е. О. Понятие и структура индустрии гостеприимства // Вестник Кемеровского Государственного университета. — 2014. — № 4–3 (60). — С. 266–274.

16. Семенченко А. Г. Специфические и отличительные особенности гостиничных услуг // Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания. — 2012. — № 10–2. — С. 135–140.

17. Старчикова Н. Г. Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. — 2011. — № 4. — С. 393–396.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

1.1 Сущностные характеристики предприятия индустрии гостеприимства

1.2 Особенности организации рекламной деятельности в аспекте влияния ее на эффективность деятельности гостиницы

1.2 Реклама в современной рыночной экономике

2.2 Реклама как форма маркетинговых коммуникаций

2.3 Планирование рекламной кампании

2.4 Маркетинговые цели рекламной компании

2.6 Эмоциональный аспект рекламного

АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ООО «АИСТ» И ОЦЕНКА ЕЁ ЭФФЕКТИВНОСТИ

2.1 Общая характеристика деятельности гостиницы ООО «Аист»

2.2 Основной подход к организации рекламной деятельности в гостинице

3.3 Краткая характеристика рекламоносителей,

которые могут быть использованы в рекламе «Аист»

3.4 Рекламное обеспечение гостиницы

3.5 Конференц-выставочная деятельность

3.6 Роль «Паблик рилейшнс» в стратегии рекламной деятельности

3.7 Работа со средствами массовой информации

2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности гостиницы

2.4 Рекомендации по совершенствованию организации рекламной концепции гостиницы «Аист»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В качестве темы дипломного проекта была выбрана следующая: «Организация рекламной деятельности на предприятиях индустрии гостеприимства и оценка ее эффективности».

В условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции предприятий гостиничного бизнеса важным направлением деятельности гостиниц является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований — обеспечение рекламной деятельности гостиницы.

В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:

— информирует об альтернативах выбора;

— предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама … порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процесс внедрения новых прогрессивных товаров и технологий.

Она способствует распространению знаний из различных сфер творческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.

Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально- демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).

Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Своеобразие рекламного рынка заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галаконцерны, широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, — все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании — международными.

Расходы на рекламу, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Однако от расходов на рекламу получает выгоду и общество. Реклама не только позволяет получать информацию о товарах, но также дает возможность демонстрировать бесплатные телепрограммы, образовательные передачи и т.д., поскольку стоимость производства таких программ оплачивается рекламодателями.

В тоже время на протяжении всего периода существования реклама подвергается критике по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики: нерациональное использование ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию и используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где до этого его не существовало.

Важно также отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии гостеприимства, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Нельзя точно установить какой эффект дала реклама. Поэтому, учитывая психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам.

Своеобразие рекламного рынка заключается в его динамике.

Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых гостиничных предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Таким образом, в условиях рыночных отношений начинает создаваться свой рекламный рынок гостиничных услуг.

И наконец, самая важная задача рекламы – увеличение прибыли.

Объектом исследования являются сущностные характеристики предприятия индустрии гостеприимства.

Предмет исследования: Особенности организации рекламной

деятельности в аспекте влияния ее на эффективность

Целью является изучение работы в гостинице «Аист» в организации рекламной деятельности и определить её эффективность.

Данная цель предполагает решение в работе следующих задач:

1.1. Раскрыть сущностные характеристики предприятия

1.2. Проанализировать особенности организации

изучить особенности влияния рекламной деятельности

на эффективность деятельности гостиницы.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

1.1 Сущностные характеристики предприятия индустрии гостеприимства

Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе

Балюк (2).doc

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики

Институт туризма и международных экономических отношений

Кафедра теории и практики туризма

По дисциплине «Маркетинг туризма»

«Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе»

Студентки 3 курса специальности 2308

Очной формы обучения

Балюк Веры Васильевны

доцент кафедры «Маркетинг», к.м.н.

Дьяконова Ирина Вячеславовна

Глава 1. Теоретическая часть

1.1. Основы теории маркетинга ………………………………………………. 5

1.2. Специфика маркетинга в индустрии гостеприимства ……….…..…….. 7 1.3.Организация управления маркетингом в гостиничной сфере …..………. 11

1.4.Концепция развития маркетинга гостиничного бизнеса ………..……….. 13

1.5. Проведение маркетинговых исследований …………………………. 15

Глава 2. Практическая часть

2.1. Crowne Plaza St. Petersburg Ligovsky ………………………………. …. 26

2.2. Анализ положения отеля на рынке ……………………………………. 31

Список использованной литературы ………………………………………. 35

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследованием скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Исходя из вышесказанного, тема исследования отдельных рынков актуальна.

Цель данной курсовой работы состоит в том, чтобы, проанализировать исследование рынка и его основные принципы.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

  • Выявить общие принципы изучения отдельного рынка.
  • Проанализировать методику изучения отдельного рынка.

Объект исследования работы – исследование отдельного рынка. Предмет исследования – методика исследования отдельного рынка.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов.

Термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка, сбыта. На русский язык термин обычно не переводится, что объясняется чрезвычайной ёмкостью этого понятия.

Из-за многозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается около двух тысяч. Сравним, как определяют это понятие ведущие американские маркетологи. [1]

Ф. Котлер: «Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.

Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги организаций, людей, территории посредством обмена». [12]

Т. Левитт понимает под маркетингом «… деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги». [8]

Обобщая многие трактовки маркетинга, можно сформулировать его определение в виде:

Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учёте происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. [1]

К определению можно добавить, что маркетинг рассматривается в четырёх аспектах:

— идеология бизнеса (business ideology);

— система маркетинговых исследований (marketing research);

— практика управления маркетингом (market ing management);

— комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса (promotion).

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложение товаров в обязательном порядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои возможности с требованиями рынка. Исходя из этого, можно сформулировать его необходимые и достаточные основополагающие принципы.

Принципы маркетинговой деятельности:

♦ систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;

♦ создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

♦ тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.);

♦ активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и т.д.

Данные принципы определяют функции маркетинга, которые в общем виде можно сформулировать так:

1.Комплексное изучение рынка.

2.Планирование товарного ассортимента.

3.Ценообразование и работа с ценами.

5.Формирование спроса и стимулирование сбыта.

6. Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности.

В конце концов эти функции сводятся к двум: аналитической и управленческой. Аналитическая функция подразумевает проведение маркетинговых исследований. Управленческая включает планирование и осуществление маркетинговой деятельности.

1.2. Специфика маркетинга в индустрии гостеприимства

Маркетинг прошёл длинный путь развития, характерной чертой которого является его использование во многих сферах деятельности. Изначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров. В современных условиях видна чёткая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг и всё более интенсивному применению в ней маркетинга. Общее, что объединяет все виды деятельности по оказанию услуг, — это производство потребительских ценностей, которые преимущественно не приобретают вещественной формы. Индустрия гостеприимства – один из элементов этой быстро развивающейся сферы. Согласно толковому словарю Уэбстера (Webster New International Dictionary), «индустрия гостеприимства – это сфера предпринимательства, состоящая из таких видов обслуживания, которые опираются на принципы гостеприимства, характеризующиеся щедростью и дружелюбием по отношением к гостям» [11]. Поэтому индустрию гостеприимства можно определить как собирательное название многочисленных и разнообразных видов деятельности, связанных с приёмом и обслуживанием гостей. Термин «гость» является главным в индустрии гостеприимства как сферы услуг. Согласно действующим правовым нормам и сложившейся практике индустрии гостеприимства, понятие «гость» идентичен более широким терминам «потребитель» и «клиент».

В индустрии гостеприимства маркетинг формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, впитывал в себя достижения общей теории маркетинга и практики его использования. В то же время маркетинг в индустрии гостеприимства имеет ряд особенных черт, позволяющих рассматривать его в качестве оригинального вида деятельности.

Индустрия гостеприимства предоставляет клиентам перечень услуг, среди которых гостиничное обслуживание занимает главное место. С точки зрения бизнеса гостиница – это предприятие по производству и предоставлению услуг, имеющих определённые потребительские свойства и способных удовлетворить потребности гостей.

Маркетинг гостиничной сферы включает в себя совокупность различных мероприятий.

  1. Выявление желаний и потребностей потребителя.

Успешные предприятия постоянно наблюдают за своими гостями и стараются улучшить свои возможности и ситуацию. Иногда гости сами готовы рассказать, что удовлетворяет, а что требует повышения качества. Очень важно для менеджеров, занятых в гостиничном сервисе, научиться слушать своих гостей и поступать так, как они рекомендуют.

  1. Создание товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям.

Каждый год создаются и поступают на рынок новые товары и услуги. Только за последние годы в гостиничном бизнесе появились гостиницы эконом-класса, гостиницы класса «апартамент» и другие. Исследование нужд потребителя приводит к многообразию предлагаемых потребителю гостиничных услуг.

  1. Продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания достойного уровня доходности гостиницы.

Для того чтобы добиться успеха, требуются значительные усилия, выдумка и находчивость. Рекламные издания переполнены разнообразными коммерческими предложениями, и ключ к успеху в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия, которые в лучшем случае должны завершиться приобретением услуг фирмы.

Последняя стадия маркетинговой деятельности — обеспечение желаемого уровня доходов. Это именно та цель, достичь которую стремятся все, но достигают лишь успешно работающие предприятия.

Маркетинг гостиничного хозяйства по сравнению с другими видами коммерческой деятельности имеет свои специфические особенности. Маркетинговая концепция в гостиничном бизнесе устанавливает, что главным приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение нужд и потребностей клиентов.

Руководяще звено отелей, делая акцент на удовлетворение потребностей клиентов, получает более выгодные в финансовом отношении результаты, нежели думая вначале о получении прибыли, а потом уже о великолепном обслуживании гостей.

Маркетинг в обслуживании гостиничных номеров сильно отличается от маркетинга обычных товаров. Причины отличия:

1. Состав продукта.

Когда клиент покупает сервис, например, размещение в гостинице, обслуживание оказывается абсолютно неосязаемым. Пользуясь услугами отеля, потребитель получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения и выезда, обслуживания в предприятии питания, возможности пользоваться спортивным залом, а также в виде других услуг. Когда клиент покидает отель, у него нет ничего материального из того, что можно было бы показать другим или себе в качестве напоминания или доказательства времени, проведенного в отеле.

Сервис отличается от товара также и тем, что потребитель активно участвует в процессе. Во время проживания в отеле гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга.

3. Контроль качества.

Если на фабрике продукт имеет дефект, он может быть снят с производства для устранения проблемы. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в отеле отошел от своего места и не может помочь гостю выгрузить багаж из машины, у клиента может сложиться негативное впечатление о гостинице в целом.

4.Невозможность накопления и хранения.

В отличие от товарного производства, в котором конечный продукт может храниться в ожидании подъема спроса, хранение сервиса как конечного продукта работы предприятия невозможно.

5. Каналы распределения.

Если товаропроизводители осуществляют производство, хранение и продажу своего продукта в различных помещениях, то гостиницы предлагают свои разнообразные услуги в пределах своих помещений.

Весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте и нацелен на то, чтобы гости получили то обслуживание, на которое рассчитывали.

1.3.Организация управления маркетингом в гостиничной сфере

Остановимся на таких характерных направлениях маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе, как углубленное сегментирование рынка, комплексное обслуживание клиентов и стимулирование сбыта.

Предложение гостиничного размещения очень широкому кругу потребителей постепенно уходит. Необходимо точно определить комплекс товаров и услуг для того, чтобы удовлетворить потребности какой-либо узкой категории путешественников.

Гостиничная индустрия в зависимости от конкретных нужд потребителей может быть сегментирована на:

Ссылка на основную публикацию