Все клиенты равны!

NPS взвешенный по выручке. Все клиенты равны, но некоторые равнее других

Лишь немногие компании принимают во внимание профиль потребителя при расчете индекса NPS.

Индекс потребительской лояльности (NPS). Введение

Все мы о нем слышали, а многие даже успели попасться на его удочку. NPS измеряет уровень потребительской лояльности и тем самым является отражением рентабельности. Большинство компаний измеряют NPS с помощью простого опроса потребителей, недавно совершивших у них покупку. Однако, лишь немногие компании при расчете принимают во внимание профиль потребителя. По опыту, большинство компаний не используют все преимущества NPS при определении качества предлагаемых услуг.

Для наглядности приведем небольшой пример.

Клиент Индекс NPS
1 Малый и средний бизнес 10
2 Крупное предприятие 2
3 Малый и средний бизнес 7
4 Малый и средний бизнес 8
5 Крупное предприятие 6

Теперь вычислим индекс NPS по стандартной формуле: % сторонников минус % критиков.

Для вышеприведенного примера получаем следующие оценки:

Сторонники 40%
Нейтральные потребители 40%
Критики 20%

В итоге, совокупный индекс индекс NPS: 20

Примечание: NPS всегда представляет собой целое число в интервале от –100 до +100.

Показатель ценности клиента

Теперь добавим в наши расчеты данные по выручке. Предположим, что выручка с крупного клиента гораздо выше, чем с клиента, представляющего малый или средний бизнес. Для удобства предположим, что:

Клиент Выручка
Крупный бизнес 8 000
Малый и средний бизнес 2 000

Далее мы увидим, что точные данные (8 000 и 2 000), по сути, не важны. Здесь важен тот факт, что с точки зрения выручки крупное предприятие, как клиент в четыре раза ценнее, чем представитель малого или среднего бизнеса.

В данном примере используется информация по выручке, однако, ее можно заменить информацией о прибыли. Для нас также важен тот факт, что клиентов можно распределить по тому, сколько они тратят или по рентабельности/прибыльности продаж.

NPS взвешенный по выручке

Теперь, получив в ходе опроса ответы, позволяющие определить NPS на индивидуальном уровне, мы можем вычислить индекс NPS с учетом выручки или прибыли компании по каждому клиенту. Воспользуемся тем же способом вычисления NPS, но теперь добавим в уравнение данные по выручке.

В вышеприведенном примере у нас получилось два сторонника, но оба оказались представителями малого и среднего бизнеса, и один критик, представляющий крупный бизнес. Без учета показателя ценности и данных по отдельным клиентам мы придем к некорректному выводу о том, что у нас 40% (⅖) сторонников и 20% (⅕) критиков. Но это будет неверно с коммерческой точки зрения. Мы рискуем потерять 8 000 долларов дохода, убеждая себя в преимуществах сохранения 4 000 долларов, полученных от сторонников.

Чтобы этого избежать, можно взвесить индекс NPS, используя показатель ценности по каждому клиенту.

Выручка Взвешенная выручка
Сторонники 40% 4 000$ 18%
Нейтральные потребители 40% 8 000$ 45%
Критики 20% 10 000$ 36%

Как взвесить NPS по выручке?

В нашем примере есть два сторонника, совокупная выручка от которых составляет 4 000 долларов (2 x 2 000 долларов). Общая выручка по всей выборке из трех представителей малого и среднего бизнеса и двух представителей крупного бизнеса составляет 22 000 долларов (3 x 2 000 долларов + 2 x 8 000 долларов).

Доля сторонников, взвешенных по выручке:
4 000 долларов / 22 000 долларов
18%
Доля нейтральных, взвешенных по выручке:
10 000 долларов / 22 000 долларов
45%
Доля критиков, взвешенных по выручке:
8 000 долларов / 22 000 долларов
36%

Таким образом, индекс NPS взвешенный по выручке составит: 18 – 36 = –18

Взвешенный по выручке индекс NPS: –18

Сравним это с вычисленным ранее индексом NPS +20. Получается, что мы опустились с уровня +20 до –18 просто потому, что провели взвешивание индекса по выручке. Без этих данных большинство компаний продолжают принимать решения, которые на практике противоречат их главной цели – повышению выручки и рентабельности продаж.

Выручка и рентабельность/прибыльность продаж

В вышеприведенном примере выручка использовалась в качестве показателя для взвешивания индекса NPS. На протяжении всего периода существования компании ее обычно интересуют только два главных финансовых показателя – валовый доход и баланс доходов и расходов, то есть выручка и чистая прибыль. Если вы хотите рассчитать индекс NPS на основе прибыли – формула и модель расчета здесь идентичны – просто поменяйте выручку на прибыль и проведите взвешивание. Все, что вам необходимо сделать, это вместо данных по выручке использовать данные по рентабельности каждого клиента, то есть прибыли, которую вы рассчитываете получить/получаете от каждого отдельного клиента, будь то крупное предприятие или представитель малого или среднего бизнеса.

Риск потери дохода

Если предположить, что клиенты, высказывающие категоричное нежелание порекомендовать вашу компанию, могут уйти от вас в поисках лучшего предложения, то, используя модель взвешивания по доходности, можно определить точную сумму возможной потери в случае их ухода.

В нашем примере сумма потенциально недополученного дохода составляет 8 000 долларов.

Доход и операционная деятельность

По опыту, демонстрация показателей доходности руководителям подразделений оказывает прямое воздействие на их стратегию работы и поведение. Руководители этого уровня имеют непосредственное отношение к выручке и могут понять предложенную здесь модель. Как говорил Питер Друкер: «Управлять можно только тем, что можно измерить». И если мы хотим поднять выручку и/или рентабельность, необходимо подобрать инструменты и модели измерений, способствующие их повышению. Взвешивание индекса NPS по выручке позволяет руководителям воспринимать этот показатель всерьез, так как в этом случае все полученные данные имеют самое непосредственное отношение к реальности, то есть к реальным показателям выручки и рентабельности продаж.

Не стоит действовать наугад – это проигрышная тактика в бизнесе!

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах и Вконтакте.

Децентрализованные и распределенные базы данных

Поток информации сегодня огромен, поэтому трудно хранить ее так, чтобы в любой момент можно было легко найти то, что нужно. Для хранения больших массивов информации используют базы данных, которые представляют собой упорядоченный набор информации. Все базы данных можно разделить на три типа:

Централизованные . В этом случае все данные записываются в единый массив, который хранится на одном компьютере. Чтобы получить информацию, нужно подключиться к главному компьютеру, который называется сервером.

Децентрализованные . В этом случае нет единого центрального хранилища. Информацию клиентам предоставляют несколько серверов. Эти серверы соединены друг с другом.

Распределенные . Хранилища данных отсутствуют. Информация содержится на всех узлах. Все клиенты равны и имеют одинаковые права.

Применение баз данных

Хотя базы данных существуют уже давно, при их использовании возникает ряд сложностей.

  • Безопасность. Любой, у кого есть доступ к серверу с информацией, может добавлять, изменять и удалять данные.
  • Надежность. При поступлении нескольких запросов одновременно, сервер может выйти из строя и перестать отвечать.
  • Доступность. Если в центральном хранилище возникают проблемы, вы не сможете получить необходимую информацию, пока эти проблемы не будут решены. Кроме того, хотя у разных пользователей разные потребности, процесс доступа к информации унифицирован и может быть неудобным для клиентов.
  • Скорость передачи данных. Если узлы находятся в разных странах или на разных континентах, подключение к серверу может быть затруднено.
  • Масштабируемость. Централизованные сети трудно наращивать, так как производительность сервера и пропускная способность линий связи ограничены.

Децентрализованные и распределенные базы данных позволяют решить все эти проблемы.

Безопасность децентрализованных баз данных

В таких базах нет централизованного хранилища. Это означает, что все данные распределены между узлами сети. Если на любом из компьютеров что-то добавляется, редактируется или удаляется, это отразится на всех компьютерах сети. Если вносятся санкционированные изменения, новая информация распространяется по сети другим пользователям. В противном случае, данные будут восстановлены из резервной копии, чтобы добиться их совпадения с другими узлами. Таким образом, система является самодостаточной и саморегулирующейся. Такие базы данных защищены от преднамеренных атак или случайного изменения информации.

Надежность, доступность и скорость передачи данных в децентрализованных сетях

Децентрализованные сети способны выдерживать значительную нагрузку.

Данные есть на всех узлах сети. Поэтому поступающие запросы распределяются между узлами. Таким образом, нагрузка ложится не на один компьютер, а на всю сеть. Общая производительность такой сети значительно выше, чем централизованной.

Учитывая, что децентрализованные и распределенные сети состоят из большого числа компьютеров, DDoS-атака окажется успешной, только если ее производительность будет гораздо выше производительности сети. Но организовать такую атаку будет крайне дорого. Поэтому можно считать, что децентрализованные и распределенные сети безопасны.

Пользователи могут располагаться по всему миру, и у каждого могут возникать проблемы с интернетом. В децентрализованных и распределенных сетях клиент имеет возможность выбрать узел, через который сможет работать с необходимой информацией.

Масштабирование различных баз данных

Централизованная сеть не может быть расширена значительно.

Централизованная модель предполагает подключение всех клиентов к серверу. Данные хранятся только на сервере. Поэтому все запросы на получение, изменение, добавление или удаление информации проходят через главный компьютер. Однако ресурсы сервера ограничены. Следовательно, он может эффективно работать только с определенным количеством участников сети. Если количество клиентов будет больше, в пиковые периоды нагрузка на сервер может превышать этот предел. Децентрализованная и распределенная модели позволяют избежать таких проблем, так как нагрузка распределяется между несколькими компьютерами.

Применение децентрализованных и распределенных базы данных

Такие базы данных позволяют ускорить взаимодействие между разными участками производственной цепочки.

Рассмотрим следующий пример. В течение срока службы, автомобиль проходит разные этапы — сборка, продажа, страхование и так далее, вплоть до утилизации. На каждом этапе создается множество различной документации и отчетов. При необходимости получения каких-либо разъяснений, направляются запросы в соответствующие органы. На это уходит много времени. Физическое месторасположение, разные рабочие языки и бюрократия — вот лишь некоторые из сложностей.

Технология блокчейн позволяет избежать всех этих проблем. Вся информация о каждом автомобиле может храниться в сети. Эти данные нельзя удалить или изменить без согласия участника. И к необходимой информации есть доступ в любое время. Эта схема реализуется на практике авторами проекта CarFix. Опираясь на идею умных контрактов, они работают над тем, чтобы весь жизненный путь любого транспортного средства регистрировался в цепочке блоков.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders — подписывайтесь на наш телеграм-канал

Ближайшие тренинги

Новости синтона

Новое на сайте

Подпишитесь
на нашу рассылку!

Не все клиенты равны…

И работать надо с ними (клиентами) по-разному. А вот как и с кем давайте сегодня разберемся. В 4 шага…

Шаг 1: Понять, сколько вам нужно клиентов.

Не теоретически, не из разряда «хорошо было бы», не на ближайшие десятилетия. А в течение месяца. На октябрь месяц, чтобы было совсем реалистично. Сколько вам нужно клиентов? Математика очень простая. Нужно поделить ваш план продаж (в рублях) на средний чек. Мы не будем оперировать частотой покупок и прочими нюансами. Достаточно для первого приближения.

Шаг 2: Решить, кому продавать совсем не надо.

Отсечь низкий потенциал. Клиентов, которые не способны купить ваш товар (услугу). Либо затраты на его продажу (для этой группы клиентов) не покроют финансовый результат «на финише». Конечно же и студенту можно попробовать предложить новенький Lexus. И даже провести 3-4 безрезультатных презентации, 7 тест-драйвов, вручить 8 комплектов продающих материалов, совершить 9 звонков-уточнений. Вот только с мужчиной-руководителем в возрасте 32-55 этот же номер мог принести плоды в 1-2 подхода. Возникает второй вопрос…

Как быстро оценить потенциал клиента?

Ведь не каждый мужчина-руководитель в возрасте 32-55 способе купить Lexus. У одного денег нет, второго с работы увольняют, третий приобрел машину год назад и просто в обеденный перерыв зашел к вам в салон чтобы скоротать время. А пятый с детства очень любит «Мерседесы». И тут уже одного внешнего вида не достаточно. Нужно в первой трети воронки вопросов (есть такой инструмент) оценить потенциал клиента. Для этого хорошо подойдут

Маркерные вопросы:

Их должно быть от 2 до 4. Что тут сложного, скажете вы. Ничего, если бы все люди были честными. А покупатели и продавцы не боялись друг друга как огня. Можно было бы просто и спокойно спросить: «Подскажите, входит ли в ваши планы приобрести новенький Lexus?». А следом: «В ближайшие 2-3 недели?». Вот только в реальной жизни все далеко не так. Маркерные вопросы по сути должны быть «издалека». При этом, по ответам на них, можно четко определить клиента в одну из трех групп:

  • Низкий потенциал клиента. Решение: дальше не развивать и усилия не прикладывать.
  • Стандартный потенциал. Решение: развивать клиента по стандартной структуре сделки №1.
  • Крупная сделка. Решение: работать по усиленной спецсхеме (структура сделки №2).

История из жизни моей компании

Для сервисного направления в качестве одного из маркерных вопросов мы решили выбрать следующий. «Подскажите, а сколько персонала у вас занято в эксплуатации и обслуживании инженерных систем здания?». Все варианты ответа были разделены на 3 группы. Низкий потенциал, стандартный и высокий. И даже новичок в продажах, используя этот и еще 2 вопроса в зоне выявления потребностей мог «сортировать» клиентов по целевым группам. Что делать дальше, поняв что потенциал клиента «проходной» (стандартный или высокий).

Шаг 3: Определить стратегию развития клиента для стандартного потенциала.

Что вы попробуете предложить первым делом? Как построите систему касаний? Какие переговорные стратегии будете применять? В какой момент решите прекратить усилия, если все Х попыток не увенчаются успехом? Когда возобновите попытку «поднять» клиента после неудачного первого подхода? Это только часть вопросов, на которые нужно ответить. Важный момент! В зоне стандартного потенциала любой сотрудник отдела продаж может работать самостоятельно, не привлекая экспертов. Эксперты – это опытные сотрудники отдела продаж (и не тЍ лько) вашей компании. Они понадобятся вам для крупных сделок. Но об этом дальше…

Шаг 4: Разработать стратегию развития «клиента мечты»

Для случая высокого потенциала. Здесь уже на кону более высокие ставки и ваша задача выставить на «игровую доску» тяжеловесные фигуры. Эксперта! Причины на это как минимум две:

  1. «Клиенты мечты» на дух не переносят дилетантов и новичков. И случайное: «Ну что, прокатишься с ветерком ?». Как приглашение на тест-драйв Lexus с резким переходом на «ты»… Может навсегда перечеркнуть перспективу ваших радужных и взаимовыгодных отношений.
  2. Результат по 1 крупной сделке может стоить 10 стандартных. Сравните объем отгрузок лучшему клиенту со средним чеком компании. В моих компаниях это порядок!

Остается 2 важных вопроса.

Кто должен быть экспертом? На мой взгляд, это может быть руководитель отдела продаж, начальники технических отделов, опытные бойцы коммерческих подразделений, директор компании (как вариант). Мы для своего «коммерческого спецназа» создали в 2009 году «График занятости экспертов в коммерческой работе» и обязали помогать коммерсантам. Только в пределах выделенных окон (2-3 часа в неделю суммарно). Прошу не забыть и продумать систему мотивации вашей тяжелой артиллерии.

Вопрос второй. Можно ли не звать эксперта для помощи в крупной сделке? Тут уж решать вам и надо смотреть на специфику бизнеса. Я бы новичков обязал работать с экспертом (в крупных сделках) без рассуждений. А дальше смотрел на «боевой опыт» продавца и прошлые заслуги.

Почему вам надо прекратить исполнять все желания клиента

CEO веб-студии AIR Production

Веб-студиям часто советуют быть клиентоориентированными. Но CEO AIR Production Кирилл Кириллов решил разрушить стереотипы и объяснить, как жесткие отношения могут помочь студии и клиенту и почему любить заказчика надо в рамках бюджета.

В книгах по аккаунтингу пишут: «Будьте клиентоориентированным». В теории это помогает B2B-бизнесу. Но есть тонкая грань между клиентоориентированностью и работой в ущерб себе. Последнее в краткосрочной перспективе сглаживает конфликты, но в долгосрочной лишь накаляет атмосферу — рано или поздно взрыв неизбежен. И ни к чему хорошему это не приведет ни для продакшена, ни для заказчика.

Кто пострадает, если вы будете постоянно соглашаться

Студия заключила невыгодный контракт, но понравилась крупному клиенту и получила рекомендации. Есть шанс отыграться по маржинальности на новых клиентах.

Такой подход может сработать у начинающих студий, которые демпингуют ради репутации. Главное — не заиграться и, получив хорошее портфолио, отрастить когти.

Плохо и клиенту, и студии. Представьте: клиент привыкает к недорогому ценнику и готовности на все. Но ваш бюджет уже не вмещает убытки от уступок, поэтому на следующий проект вы повышаете цену. Клиенту обидно: нормально же общались! И либо вы опять согласитесь на его условия, либо разорвете отношения.

В итоге пострадали все: вы потеряли время и деньги, клиент так и не влюбился в вас, он недоволен сотрудничеством. Но и последнему нужно адекватно оценивать бюджеты проекта. Логичное желание сэкономить ведет к размолвкам с продакшеном. Такими действиями клиент навредит себе в долгосрочной перспективе.

Студии очень плохо, а клиент этим пользуется. Этот сценарий еще хуже: для продакшена проект уже давно не рентабелен, а клиент просит еще скидок и доработок. Это продолжается до тех пор, пока студия не поменяет политику общения. Либо просто не сгорит.

А клиент отправится искать нового подрядчика. Но он вряд ли найдет еще одну такую студию. И это тоже ведет к неполадкам: при переговорах с подрядчиками клиент столкнется с другими условиями. На фоне предыдущих они покажутся ему невыгодными.

Плохо рынку в целом. Да, одна-две студии поднимутся за счет демпинга и наберут заказчиков. Еще пара клиентов потратит на проект меньше, чем было заложено в смете. Но рынок страдает от таких ситуаций, потому что убыточные студии будут переносить издержки на новых клиентов, чтобы восполнить дыры в бюджете. Как итог — непонятное ценообразование и напряженные отношения.

Что делать?

Научиться твердо реагировать на постоянные просьбы доработок и уступок. Отказ выполнять все желания клиента — которые подчас приносят вред — не катастрофа.

Недавно я писал клиенту, что идет последняя итерация правок и попросил его посмотреть, все ли мы учли. И я получил ответ: «То есть вы и итерации правок считаете?». Я ответил, что да, считаем, потому что мы — коммерческая организация и хотим получать деньги за работу. И нет ничего странного в том, что мы прописываем в договоре количество правок. После разговора клиент не поднимал этот вопрос, но и холодной войны у нас не случилось.

Удивительно, но к отказу относятся нормально — он дает почву для поиска конструктивного решения. К тем, кто соблюдает границы, клиенты относятся с бОльшим уважением, чем к тем, кто постоянно идет на уступки. Если ваши условия оговорены, зафиксированы, то и повода для конфликта нет.

Вы, как клиент, выходите за рамки договора? Мы не против, только это платно. При этом нужно понимать, что из-за постоянных увеличений бюджета на 5-10 тысяч рублей мы неизбежно отодвигаем сдачу проекта. Поэтому доработки лучше вносить после основных работ.

Клиенту тоже лучше сразу сообщать подрядчику об изменениях и правках. Не ждите, что первый результат вас удовлетворит. Но при обсуждении не молчите: говорите, что хотите поменять, студия отнесется нормально, если вы доплатите. Так вы быстрее придете к консенсусу.

Типичные ошибки

Мы в свое время тоже совершали ошибки. Теперь я знаю, как НЕ надо вести себя с клиентом, чтобы в будущем он не сел на шею.

Мы не можем общаться и «дружить» с клиентами просто так — это нельзя монетизировать. Заигрывания с клиентом, фамильярности и прочие нерабочие детали лучше оставить за бортом. Выстройте здоровую деловую коммуникацию вместо попыток «подружиться» с клиентом в баре после работы и потом ждать, что это каким-то чудом скажется на проекте.

Скорее всего, это приведет к противоположному результату: заказчик под соусом ваших дружеских отношений будет намекать на скидки и обижаться, если вы не пойдете навстречу.

Либо произойдет обратное: студия посчитает, что раз уж вы побратались, можно ослабить интенсивность работы — клиент же свой, войдет в положение. Лучше держите дистанцию.

Избегайте заискивания. У агентств сильно убеждение, что если бренд крупный, то перед ним надо раскланиваться и соглашаться на все. Представьте: вам предлагают заключить договор два клиента: «Газпром» и местное кафе. У первого есть и деньги, и бренд, и история. Такой проект будет прекрасно смотреться в портфолио. У кафе ничего этого нет.

Как вы будете себя вести с ними? Правильный ответ — одинаково. Нужно выстраивать равноправные бизнес-отношения. При работе с большим клиентом есть страх потерять его. Поэтому кажется, что лучше лишний раз прогнуться. Но это нерационально — знаем по опыту.

Например, мы долго спорили с крупным клиентом-банком: мы хотели разместить на странице копирайт со ссылкой на сайт студии, а клиенту этого не хотелось. Внятного ответа на наше «почему» не было. Пока проясняли вопрос, звучали угрозы разорвать отношения, заставить все переделывать и так далее.

В итоге после ссор и бурных обсуждений мы решили вопрос в нашу пользу. А крупный клиент все равно рекомендовал нас: ему понравился продукт, который мы для него сделали. И, как мне позже объяснил менеджер, им также понравилась наша настойчивость и твердость.

Не забывайте внимательно составлять договор. С одним из первых клиентов проблемы возникли на этапе переговоров. Дело было в том, что на момент, когда договор вступал в силу, по его требованиям студия уже просрочила один дедлайн и должна была заплатить за это штраф. Ситуация складывалась абсурдная. Мы три месяца общались с их юристами с единственным месседжем: «Поменяйте это условие, иначе нам будет сложно работать вместе». Через какое-то время юристы все-таки уступили нам.

Не занимайтесь самодеятельностью. У нас был случай, когда мы сделали интернет-магазин с большим количеством функций, чем было оговорено. Так получилось потому, что нашему менеджеру прислали дополнительные задания по разработке страниц. Они были вне сметы, а коллега не сказал об этом вовремя. Когда мы решили обсудить этот вопрос с заказчиком, было поздно — дедлайн уже сгорел.

На пороге сдачи проекта, когда даже сервер уже был настроен и протестирован, клиент заявил, что компания не принимает этот сайт. На этом наша коммуникация прервалась на полгода, хотя мы пытались возобновить ее.

Через некоторое время мы сделали попытку сдать проект еще раз. Тогда команда пошла на серьезные уступки, лишь бы закрыть проект. Хотели же как лучше. Поэтому любые улучшения — только в рамках договора или за дополнительные деньги.

Не давайте волю эмоциям. Это бизнес — здесь нет места заламыванию рук, крикам, угрозам, ультиматумам. К счастью, в моей практике такое поведение встречалось нечасто. Но один раз клиент на этапе пресейла попросту не обращал внимания на нас. Когда я намекнул на это, он взорвался и начал говорить о том, что если презентация компании длится больше 2-3 минут, то она неэффективна.

Выслушав все это, я просто захлопнул ноутбук, встал и пошел домой. Какой был смысл продолжать переговоры? О чем бы мы договорились в тот день?

Если вы видите, что человек не слышит вас и руководствуется эмоциями, лучше бежать — ничего продуктивного из сотрудничества не выйдет. Попадетесь на этот крючок один раз — будете потом бегать за обиженным клиентом, выслушивать его истерики, оправдываться, лишь бы он успокоился. И он сам устанет от нервных отношений с вами.

Помните, что клиент — не выше и не ниже вас. Все клиенты равны, и никто не равнее других. И ваши отношения с ними должны быть партнерскими. Любите своих заказчиков, но четко по договору. И не поддавайтесь, если вами пытаются манипулировать — пострадают от этого в итоге все.

Клиентам же стоит помнить, что студия — коллеги. Вам выгодно получить партию бесплатных доработок сейчас. Но в долгосрочной перспективе это приведет к проблемам. Тогда сайт или страницу придется делать сначала. Потратите денег в два раза больше, чем планировали. Оно вам нужно?

Пример из жизни – составление категорий клиентов.

Поскольку я поставил цель – не давать скучные и неинтересные отрывки из книг, а практические наблюдения и выводы, буду выкладывать некоторые свои работы, мнения и исследования. Цифры и названия буду менять или убирать – уж извините.
Сегодня покажу пример, как я делил клиентов на категории. Безусловно, все клиенты важны, и мы всех их одинаково любим. Но, не забываем, что все же результатом любой коммерческой деятельности является прибыль (важно – коммерческой, мы не рассматриваем социальные программы, фонды и т.д. Социальный маркетинг – отдельный пласт, я бы даже сказал – отдельная наука, и мы на ней остановимся отдельно). Так вот, если результатом нашей деятельности является прибыль компании, то и акценты надо расставлять соответственно. Один клиент покупает 1 товар в месяц, платя 10 денег. Другой – 10 единиц товара, платя 80 денег, а третий – 5 единиц, а платит – 400. Вот и получается, что все равны, но некоторые «ровнее».
Конечно, если вы занимаетесь каким-то индивидуальным производством и у вас всего 5 клиентов – то делить на категории их совсем необязательно. Вы их итак всех должны знать в лицо. Но если у Вас их десятки, сотни и тысячи – тут уж никак без деления.
Хочу сразу заметить, мы говорим не о сегментировании клиентов, а именно о категориях по прибыльности/доходности.

Классически, принято выделять 3 группы:

Vip-клиенты – клиенты дающие основной доход компании. У них крупные поставки, они пользуются льготами, их приглашают на корпоративные вечеринки. Вести такого клиента для любого менеджера – честь и хвала. Но в силе этих клиентов кроится и их опасность. Осознавая свою силу, зачастую, клиенты начинают «давить» на компанию, требуя все более выгодные для себя условия, вплоть до продажи им товаров по себестоимости. За этим моментом очень важно следить, т.к. клиент может оплачивать огромные средства, а прибыль будет стремиться к нулю. Кроме того, уход одного такого клиента – сильный удар как по бюджету, так и по имиджу компании. Поэтому работу с такими клиентами доверяют только самым опытным менеджерам. Зачастую, решения, касательно них, принимаются на самом верху.

Обычные клиенты – бОльшая часть ваших клиентов, которые и являются «текучкой». Каждый «обычный» клиент считает, что достоин быть VIP-ом. Работа с такими клиентами – обыкновенные будни менеджеров.

«Другие» клиенты (хотя между собой их часто называют «гимморные» или «проблемные». Хотя, проблемные – это немного другое, как по мне. Это относительно небольшая часть клиентов, которые дают вобщем-то, минимальные доходы, но требуют к себе максимум внимания. Они вечно чем-то недовольны (в первую очередь ценами и условием работы), в тоже время, имеют неплохой потенциал, как роста, так и давления на компанию. Каждый менеджер мечтает «спихнуть» такого клиента на своего коллегу и в душе радуется, когда очередной «другой» клиент сообщает, что вынужден отказаться от наших услуг, поскольку его «не удовлетворяет качество, за подобную цену».

Одна из основных задач в данном вопросе – определение, где именно провести черту, отделяющую одну категорию от другой.
Я делал это так: выписал всех наших клиентов одним списком за последние пол года, и отдельно за каждый месяц. Таблица состояла из трех основных колонок: клиент, сумма оплаты, сумма оказанных услуг. Дело в том, что мы работаем по предоплате, и заплатив определенную сумму, скажем в январе, клиент мог работать на нее еще и в феврале и в марте.
Все мы знаем закон Парето 20/80 (20% мужчин выпивает 80% пива, 20% женщин говорит 80% слов, 20% клиентов приносят 80% прибыли). Вообще, хочу сказать, что отношусь к подобным универсальным подходам весьма скептически. Так представьте мое удивление, когда я обнаружил, что 20% клиентов приносят 82% денежных поступлений. А 80% суммы оказанных услуг идет на 18,6% клиентов.

Хочу отметить, что в первом и втором случае – список клиентов отличался. Конечно, пересечения были (около 60%), но все же, это РАЗНЫЕ списки. Поэтому, вы должны определить, ЧТО для Вас является наиболее важным критерием. Это может быть количество платежей, сумма платежей, количество заказанных или отгруженных единиц продукции и т.д. Безусловно, все параметры важны. Но какой-то один – всегда важнее, и зависит от выбранной стратегии в данный момент времени.

Например, ваша цель – расширить рынок, вы готовы делать скидки, отсрочку платежа и другие бонусы. В таком случае, для вас наиболее важный показатель – количество отгруженных единиц продукции. Бывают периоды, когда компания остро нуждается в оборотных средствах. В таком случае ваш показатель – сумма полученных денег на счет в определенный срок, независимо от количества и сроков поставки. Если председатель правления мечтает остаться еще на один срок в своем кресле – самое время задуматься о чистой прибыли, которая идет на дивиденды Вообще, хочу заметить, что маркетологи редко задумываются о чистой прибыли, как это не прискорбно.

Их в первую очередь интересует доля рынка, доход и оборот компании. Это связано в первую очередь с тем, что прибыль сильно зависит от накладных расходов (например, командировок руководства в теплые страны или новые машины для определенных сотрудников, уровень заработной планы). Влияние на подобные расходы не в компетенции маркетинга, а потому и прибыль – не в их поле зрения.
Так вот, в качестве ключевого фактора в нашем примере, я выбрал сумму оплаты. В отдельных таблицах по месяцам я отсортировал всех клиентов, которые платили в этом месяце, посчитал общее количество платящих клиентов и от него взял 20%. Таким образом, у меня получилась таблица (цифры выдуманные, приведены для примера):

Месяц: Январь
Оплаченных счетов: 100
Сумма оплат: 150 000
Компаний, которые платили: 65
Оказано услуг на сумму за период: 180 000
20% компаний: 13
Их сумма оплат: 120 000
Они потратили: 160 000

Список VIP-клиентов за Январь:
№ | Клиент | Сумма пополнения | Сумма расходов

Каждый VIP-клиент «месячной» таблице записывался в общую таблицу VIP-клиентов. Таким образом, я получил таблицу VIP-клиентов за пол года.

Затем, каждый месяц сюда добавлялись новые клиенты по результатам месяца. Некоторые удалялись.
Есть другой подход. Можно составить список клиентов не по каждому месяцу, а общий за весь период, 3-5 месяцев например, и взять 20% от того общего числа. Но тогда есть вероятность, что мы упустим какого-то потенциально важного клиента, который в определенный месяц заплатил много, ему что-то не понравилось, и он ушел и больше не платил. А так, в определенный месяц он бы попал в наше поле зрение, и мы бы с ним наверняка связались и узнали, почему он перестал сотрудничество.

Итак, у нас есть список VIP-клиентов. Что нам с ним делать? Ну, разумеется, не реже чем раз в месяц звонить/писать, интересоваться, как у них дела. Как им сотрудничество с нами, почему так мало заплатили в этом месяце, поздравить с Днем рождения директора или другим праздником…
Но кроме этого, вы получаете информацию о среднем платеже, среднем расходе, среднем количества товаров в месяц. Просматривая новые счета или заказы, вы сразу сможете определить потенциального клиента, претендующего на VIP-касту.
Ну, в целом, как любить клиентов, достаточно много информации. Целью этого примера является просто выделение нужных нам клиентов. После того, как мы определили категорию премиум- класса, следует определить вторую категорию. Тут есть два основных подхода. Один, как показано на рисунке выше – выделяются «трудные» клиенты, которые составляют 20% от общего числа. Т.е. аналогичным образом такое же количество клиентов «отсекается» снизу. То, что остается – и получается «обычные» клиенты. Такое деление выделает группы клиентов, которых надо любить, клиентов, от которых при необходимости, можно будет избавиться, и клиентов, с которыми надо работать.
Есть другой вариант:

После того, как выделили VIP-клиентов, от оставшегося количества клиентов, снова берется 20%. Это – хорошие клиенты. Т.е. они вот-вот на подходе к серьезным заказам, их надо всего-то подтолкнуть. Так же сюда попадают клиенты, «выпавшие» из VIP. И остаток – просто клиенты. Такой подход – более лоялен. Тут нет плохих клиентов, есть хорошие, очень хорошие и отличные, т.е. мы почти одинаково хорошо работаем со всеми, только некоторым – дополнительные поблажки и преимущества.

Первый же подход, выделяет явный «балласт», от которого неплохо бы избавиться. Понятно, что на практике, даже мелкий клиент – всегда клиент. Но часто бывают ситуации, когда вы сильно ограничены (в товаре, во времени, в других ресурсах). И именно в такой ситуации третья категория клиентов сразу отбрасывается, и принимаются решения «как будто их нет».

Ну, вот вкратце и все что я хотел рассказать по поводу деления. О том, как работать с каждой из категорий более подробно расскажу как-нибудь в следующий раз.

Похожие статьи:

  • Проблемы с VIP-клиентами VIP-клиенты: подводные камни в работе У нас появился новый VIP-клиент! Ура! Всем премию! От нас ушло сразу два ВИП клиента.…

Работа с клиентами Клиенты. Особенности работы с клиентами, хитрости и приемы. Клиенты… Кто они такие? Чего от нас хотят, и что мы должны…

Обязанности маркетолога Что должен делать маркетолог на работе? Удивительно, но не смотря на то, что маркетинг — популярное направление, преподаваемое в каждом…

Принципы ценообразования Основные принципы ценообразования Одним из главных вопросов любого бизнеса является проблема ценообразования. Ведь цена — это тот самый камень преткновения,…

Понравилась статья? Подпишись на новые по E-mail

Трудный клиент — что с ним делать?

Любой профессионал с первого взгляда может определить трудного клиента. Трудность эту следует разделить на «коммуникативную» и «маркетинговую». Плохое настроение клиента, его недоверие к рекомендациям менеджеров и т.п. — все это коммуникативные моменты, которые продавцы обязаны преодолевать, используя приемы «делового общения».

Игорь Ткач, ведущий бизнес-тренер Дальнего Востока (ДВКЦ «Партнер»): «Маркетинговая «трудность» клиента связана с проблемами продаж: неумение продавцов определять запросы целевой аудитории. Часто можно услышать: «Клиент сам не знает, чего хочет». Сюда же относится неспособность обеспечить силами компании ожидания клиентов, предъявляющих повышенные требования к товару или услуге, сервису и качеству обслуживания».

Больше других при контакте с трудными клиентами страдают те менеджеры, которые все оскорбления и выпады принимают на свой счет. «Когда клиент кричит, требует, топает ногами, то первая команда себе — молчать! Обычно пары минут достаточно, чтобы человек выпустил пар. Важно помнить, что в этот момент он никого не слышит. Ну а если напряжение в переговорах стало зашкаливать — берите паузу. В любом случае, даже демонстрация готовности помочь всегда лучше, чем отказ. Ибо людям важнее всех вещей уважительное отношение к ним лично», — поделилась Лариса Кочкадаева, бизнес-тренер.
Все клиенты равны и одинаково важны. Но существуют клиенты, работа с которыми требует особых навыков и подходов. Андрей Тростин, директор сети автосервисов «Гиперавто»: «В нашей компании трудных клиентов немного, и в основном они появляются из-за непонимания, т.е. персонал объяснил правила пользования услугой, а сам клиент неправильно понял суть сказанного, вследствие чего возникли проблемы. С этим в компании вполне успешно борются с помощью предоставления полной информации о проделанном ремонте автомобиля и правилах его использования.

Существуют клиенты, которые пытаются «поднять шум» с целью получения личной выгоды. Они считают, что если предъявят какие-то претензии, зачастую необоснованные, то им сразу предоставят дополнительные бонусы, только бы они успокоились. Некоторые из них прибегают к потребительскому экстремизму: манипулируют, как могут, законодательством о правах потребителей и прочими законами, в сути которых, как правило, до конца не разбираются. Но при этом надеются на то, что декларирование номеров статей и их верхушек приведет к желаемому результату. Все такие случаи извлечения выгоды или предъявления необоснованных претензий я стараюсь пресекать лично. По введенному мной регламенту все проблемные клиенты получают ответ на свои жалобы. Я стараюсь разбираться с каждым отдельным случаем возникновения претензии досконально. Практически всегда удается убедить клиента по телефону или при личной встрече, что у его ситуации существует взаимовыгодное решение. Если же услуга была некачественной, и это обоснованно, компания ее переделает. А если она соответствует нормам, то я предъявляю доказательство своей позиции: заключения, техрегламенты, требования и нормативы производителей. По сути, провожу разъяснительную работу с каждым недовольным клиентом».

Трудный клиент может приносить и пользу. «Трудный клиент — это мечта руководителя бизнеса, — считает Александр Хабибулин, генеральный директор ЗАО «Хабиба». — Данный тип клиента «сдает» начальству всех воров и плохих работников. За историю компании улучшения, которые мы внедряли, происходили только с помощью трудных клиентов. Благодаря их искам, мы ввели наряды, подписи клиентов и многое другое. Любой клиент жалуется не просто так: в работе компании есть недостатки, которые сразу же вскрываются. И если следовать всем пожеланиям, проблемы исчезают.

Но есть и другой разряд клиентов-жалобщиков. Их даже клиентами назвать нельзя — это просто разочарованные и неудовлетворенные люди, которые любят портить настроение персоналу. Они приходят и говорят: «Хорошо вы тут устроились, проверок на вас не хватает!» С такими людьми я стараюсь не работать, а предлагаю воспользоваться услугами других компаний».

«Жалобы клиентов и их предложения могут стать отличной возможностью превратить сотрудников в команду профессионалов, а магазин или компанию — лидером рынка. — утверждает Ткач. — Для этого достаточно делать правильные выводы. С другой стороны, негативное отношение к трудным клиентам, уклонение от решения возникающих проблем часто разрушают компанию на радость конкурентам. Поэтому сотрудники должны смело и быстро передавать руководителям содержательную часть претензий для улучшения обслуживания всех клиентов в будущем».

Классификация клиентов и задачи маркетинга: кого и что я забыл?

Внимание: лонгрид. Но очень полезно. Читайте до конца.
Есть разные способы сегментировать клиентов. Хочу поделиться с вами своим подходом.
Укрупнено всех клиентов можно разделить на две группы — «наши» (уже знают нас и покупают у нас) и «не наши» (не знают, не покупают).
«Наши» (покупают) делятся на две группы — «еще нет» и «уже да».
«Не наши» (не покупают) — это две группы клиентов: потенциальные и чужие.
Давайте посмотрим на эти группы клиентов и на подкатегории/типы клиентов в них — и, главное, на вытекающие из этого задачи.
Клиенты блока «Наши. Еще нет» делятся на две группы — обращенцы и недоклиенты.

Так можно назвать тех потенциальных покупателей, которые в вашу компанию обратились: позвонили, написали запрос, посетили сайт, подписались на рассылку, стали друзьями в соцсетях… Каждый обращенец в идеале должен быть маркетинговым лидом.

Лид — не всем известный/понятный маркетинговый термин. Поэтому давайте начнем с определения. Лид — потенциальный клиент, у которого есть:
1. контактные данные
2. желание купить
3. бюджет/деньги (и желание купить важнее наличия денег — было бы желание, а деньги найдутся. К тому же мудрые компании предлагают удобные для клиента варианты оплаты/приобретения продукта — факторинг, рассрочка, кредит…)
Нет чего-то из этих трех критериев — это не лид.

Задачи маркетинга по обращенцам:

  • обеспечить отдел продаж необходимым количеством качественных, целевых лидов;
  • завести лид (обращенца) в CRM;
  • определить «температуру» лида и затем нагревать его (от холодного к теплому, от теплого к горячему…).

О том, как их греть онлайн можно прочитать в пушбуке Виталия Мышляева «iМаркетинг». Те же подходы надо использовать и для офлайн клиентов.

Недоклиенты

Это обращенцы с более серьезными планами, интересами, намерениями. Они настроены серьезно — пришли к вам в офис, встречались с вами в своем офисе или на нейтральной территории — но, к вашему сожалению, после встречи ничего не купили.
Это те, кого вы не дожали на встрече до покупки.

Задача маркетинга по недоклиентам:

  • дожимать — как можно скорее — до покупки именно у вас.

Когда я работал директором по маркетингу в агентстве недвижимости «МИАН», мы создали программу «Недоклиенты», куда входило несколько десятков маркетинговых активностей.
Было очевидно, что если потенциальный покупатель дошел до нас, значит он горячий покупатель — и с высокой степенью вероятности он уже был у наших конкурентов или пойдет к ним после встречи с нами.
Не купил у нас во время встречи? — мы тут же включали программу «Недоклиенты» и дожимали «недоклиента» до сделки — или до грустного для нас ответа «извините, я купил в другом месте».

Теперь поговорим о «наших» клиентах, которые «уже да» работают с нами.
Обычно, в компаниях их принято делать по размеру (А, В и С — крупные, средние и мелкие).
Некоторые компании делят своих клиентов по лояльности (лояльные и нелояльные) и времени сотрудничества (старые и новые).

Но маркетинговая мысль не дремлет… деловая жизнь богаче, чем теория, и можно — с прицелом на практическую пользу — выделить среди своих «уже да» клиентов следующие 10 групп покупателей:

Ведущие пользователи

— покупатели, которые для решения своих задач приспосабливают, модифицируют, улучшают продукт вашей компании.

Профессор MIT Эрик фон Хиппель описал этот тип пользователей в книге «Демократизация инноваций» (Democratizing Innovation).
Ведущим пользователям (lead users) удается понять потенциальные новые области применения продукта, прежде, чем это придет в голову кому-нибудь на рынке (и в том числе самому производителю).
Найдите таких пользователей, и вы сможете узнать о том, что будет волновать других покупателей через месяцы или годы.
Ведущие пользователи раньше всех видят новые применения и ниши для продуктов, у них высокая мотивация что-нибудь делать в этом направлении.
Направление весьма практичное — например, у BMW с 2001 года есть программа обучения и сотрудничества с ведущими пользователями. Такой же подход использует компания 3М.

Задача маркетинга:

  • искать с ведущими пользователями идеи новых продуктов;
  • улучшать выпущенные продукты, создавать модификации существующих продуктов.

— самые ценные для компании клиенты, это те клиенты, которые делают компании оборот или доход. Их также называют ключевыми или стратегическими клиентами.

Задачи маркетинга:

  • создание программы лояльности, включение в них золотых клиентов. Программы лояльности нужно делать в первую очередь именно для ключевых клиентов. Потеря даже одного такого клиента — трагедия. Порой немаленькая трагедия…;
  • развитие золотых клиентов. Маркетеры должны плотно работать с КАМами (менеджерами по работа с ключевыми клиентами) и помогать КАМам развивать золотых клиентов (см., например, программу«нАВыроСт»).

— мелкие покупатели, небольшие клиенты с невысокими средними чеками.

Задача маркетинга:

  • увеличивать средний чек;
  • растить мелких клиентов (используя программу «нАВыроСт»).

Так устроен мир: есть хорошие привычки и плохие, есть полезные продукты и есть вредные. Также и с клиентами — есть плохие клиенты, вредные покупатели, которые компании не нужны.
Нужно смириться с этой идеей: есть клиенты, которые вам не нужны. Плохие клиенты — нецелевые клиенты.

Сейчас большим спросом пользуется книга «Не работайте с м*даками». Она про сотрудников, но давайте признаем, что есть и клиенты — м*даки.

Плохой клиент тот, кто :
• хамит, ведет себя неадекватно с сотрудниками,
• слишком пафосный,
• платит плохо (задержка платежей, дебиторка)
• выносит мозг вам и вашей команде
• дискредитирует вас на рынке
• портит настроение (своей речью, манерами, поведением)
• похититель вашего времени (а время деньги — и упуская время, вы упускаете возможности)
• требует много и сразу (быстро, качественно, недорого), а покупает мало и редко
• всегда и всем недоволен
• уводит в минус при сделке
• перебежчик за низкими ценами

Вы уже сами должны решить, что из этого списка критично для вас, с кем вы не будете/перестанете работать.

У меня есть правило: «Жить слишком коротка, чтобы работать с клиентами, которые мне не нравятся» — и я ему следую.
Всех денег не заработать, а нервы, время и деньги растерять можно.
К тому же природа, как мы знаем, не терпит пустоты — и на место уволенного клиента приходит новый — нормальный, не м*дак.
Ч*до :).

Задачи маркетинга:

  • не привлекать таких клиентов;
  • чистить клиентскую базу и помочь менеджерам отдела продаж правильно расставаться с нецелевыми клиентами.

Я серьезно: те, кто расставался (я про личные отношения), знает, что расстаться можно правильно и неправильно. Очевидно, что лучше сделать это так, чтобы «осадка не оставалось» (я люблю на своих семинарах рассказывать, как авиакомпания Southwest Airlines расстается со своими нецелевыми клиентами — они делают это шедеврально).

Или клиенты «новаторы» (или, как их еще называют «ранние пташки») — покупатели, которые с высокой степенью вероятности первыми купят ваш новый продукт или услугу.

Задача маркетинга:

  • вычислить таких клиентов, создать особые отношения с клиентами-пионерами.

Очень интересная тема. Клиентов-новаторов нужно обязательно выделять в клиентской базе и делать для них особый маркетинг:
— информирование (рассылки, доступ к особой информации…),
— бета-тестирование новинок (вот вам, кстати, еще один тип клиентов: бета- тестер),
— особые условия приобретения,
— статус клиента-новатора (клиенты-пионеры такое любят),
— закрытые ивенты для клиентов-пионеров,
— приглашение на users group (мероприятия, на которых презентуют новинку и наравне с сотрудниками компании выступают клиенты- новаторы, которые эту новинку уже потестили…)…

С помощью клиентов пионеров можно и нужно воздействовать на клиентов — ранних последователей. Для последних очень важно мнение клиентов-новаторов. Получив от последних сигнал «мы попробовали, нам нравится» ранние последователи, как правило, сразу же достают свои кошельки…

Постоянные или лояльные клиенты

это те клиенты, кто с вами в серьез и надолго, «в горе и в радости», несмотря на происки конкурентов и непростую экономическую ситуацию.

Задача маркетинга:

• продавать им по модели ББДЧ (продаем больше, дороже, дольше и чаще);

• поддерживать с ними постоянные хорошие отношения, быть «на связи, в контакте» (помним о поговорке «с глаз долой — из сердца вон!».

Когда я работал в одной западной компании директором по маркетингу российского офиса, мой зарубежный шеф научил меня простому правилу: «Один месяц — один контакт». Я со своей командой должен был каждый месяц придумать оригинальный способ контактировать с нашими постоянными клиентами — поздравления, приглашения, ивенты, подарки, новости…
Правило «один месяц — один контакт», конечно же, не универсальное — но мы легко можем его таким сделать, изменив его на «один период — одно касание» (добавьте свой период — неделя, месяц, квартал….).

клиенты, которые покупали, покупали, покупали, покупали… и вдруг перестали («заснули»).

Задача маркетинга:

• вычислять таких клиентов (без CRM тут никак) и будить (письма, рассылки, звонки, спецпредложения, эмоции…) — а то так и бизнес можно проспать 🙁 .

— клиенты с именами, с репутацией, с историей. Такие клиенты украшает портфолио и усиливают репутацию вашей компании.

Порой случается, что приобретение статусного клиента — это «чистый PR» — с невысокой или даже отрицательной экономикой работы с ними. Это в корне неправильный подход (простительный, пожалуй, только при старте работы компании). Клиенты нужны для денег, а не для пафоса.

Задача маркетинга:

• получить и широко использовать отзывы статусных клиентов.

Нужно максимально капитализировать эту историю — делать со статусными клиентами истории успеха и white papers.

Суперпотребители

— клиенты, которые любят ваш бренд, но в отличие от фанатов (порой просто восторгающимися вашими брендами), суперпотребители покупают много, часто и готовы платить дорого (и порой делают это молча).
Прочитайте книгу «Суперпотребители» Эдди Юна (она небольшая и читается на одном дыхании) и вы по-другому посмотрите на эту часть вашей целевой аудитории.

Задача маркетинга:

  • вычислить суперпотребителей и правильно работать с ними.

— люди, которые очень любят ваш бренд. Они в восторге от всего того, что вы делаете, рассказывают о вас всем и всегда… но не обязательно покупают.

Задача маркетинга:

  • сделать как можно большее количество потенциальных покупателей фанатами вашего бренда;
  • постараться продать им что-то (многие дорогие бренды делают для клиентов-фанатов линию косметики или относительно недорогую сувенирную продукцию, которую те могут позволить себе купить).

Конечно же, это список типов клиентов далеко не полон. Встречал я и другие термины:
— развивающие клиенты,
— клиенты — консерваторы,
— креативные клиенты,
— клиенты — визионеры…
Если вдруг вам не хватает работы, то вы можете заняться изучением и этих видов клиентов :).

Теперь перейдем к ненашим клиентам, тем, кто у нас не покупает.
Их можно разделить на две группы — потенциальные (пока ничьи) и чужие (клиенты конкурентов).

Потенциальные

— пока не покупают ни у вас, ни у ваших конкурентов — и причины тому могут быть самые разные.

Задача маркетинга:

  • применить подход «взращивание», сделать потенциального клиента реальным быстрее, чем это сделают конкуренты.

— покупают у ваших конкурентов всё (100% закупок идет через ваших конкурентов) или часть (например, 20% закупа у вас — и 80% у ваших конкурентов).

Задача маркетинга:

  • применить подход «перехват» (это высший пилотаж маркетинга), увести клиентов у конкурента.

Давайте еще раз посмотри на возможные типы клиентов: сначала с помощью ментальной карты, а потом с помощью таблицы.
Это непривычный подход для многих читателей — зато он рабочий.


Таблица:


Непросто?
А кто говорил, что маркетинг это просто? Зато это чертовски интересно! Смотрите, сколько всего можно сделать!
Можно и нужно.
Так берем — и делаем.

Для ВТБ 24 не все клиенты равны?

При направлении письма на SM2@vtb24.ru отвечают, что письменный ответ дать не могут. Не то что проведено расследование, а что-то типа не наше дело. Я не прошу написать предположения представителей банка, а прошу предоставить мне конкретные данные по движению моих денег с банковской карты, именно моих, а не смешанных с какими-то другими, с обоснованным и полным ответом. Так как при обращении в ФОРЕКС ММСИС, мне сказали что фирма «ONLINEDENGI» заблокировала незаконным способом средства компании и в этой связи мне рекомендовано обратиться в банк-эмитент для проведения процедуры чарджбэк (возврат средств), согласно правилам МПС (международная платежная система) MasterCard. Вместе с тем необходимо отметить, что «ONLINEDENGI» (ООО «ОНЛАЙН ДЕНЬГИ», ИНН 7840377830) в соответствии с выпиской из ЕГРЮЛ прекратила свою деятельность 10.04.2012. Таким образом, вы, ВТБ 24, использовали реквизиты организации, которая фактически не осуществляла законной деятельности. Из-за всего этого мне услуга не была оказана и это является поводом для процедуры чарджбэка. По вине банка я был лишен возможности не только пользоваться кредитной картой, но и погашать суммы начисляемых процентов. В случае повторного отказа буду вынужден обратиться в суд, непосредственно на представителей банка отвечающих мне и на банк, так как были нарушены мои права. При том Банк некоторым людям вернул деньги, а некоторым нет. Это что значит? Что не все клиенты равны? Плюс банк прикрывает от населения мошенников — «ONLINEDENGI»? Прокопьев Максим.

Ответ представителя банка

Ваше обращение было рассмотрено. По факту рассмотрения обращения Вам был предоставлен ответ.
Сообщаем, что официальный письменный ответ на обращение клиента предоставляются на обращения:
— поступившие через канал почтовой /курьерской связи;
— через операционное подразделение (в т.ч. через книгу отзывов и предложений), и при этом в обращении клиента содержится требование письменного ответа.
Если по данному вопросу Вы хотите получить официальный письменный ответ, оформить соответствующее обращение Вы можете одним из указанных выше способов.

С уважением,
ВТБ 24 (ПАО)

Ответ редакции сайта АРБ

Уважаемый Максим, Ваша жалоба направлена в адрес банка.

Клиентский отток. 5 советов как не дать клиенту уйти к конкуренту

Как для молодой компании, так и для сформировавшегося бизнеса, важно уметь удерживать клиентов так долго как это возможно. Но, к сожалению, некоторые из них прекращают сотрудничать с вами. Для того чтобы этот факт не навредил вашему бизнесу, вы должны понять почему клиенты уходят и найти убеждения для них остаться. В нашей статье мы углубимся в причины возникновения клиентского оттока и расскажем, как бороться с этим явлением.

Процесс, когда клиенты прекращают сотрудничать с вами, называется – клиентский отток ( churn rate ). Под клиентским оттоком понимается нежелание давать согласие на продление контракта, разрыв соглашения на услуги, закрытие своего аккаунта. Другими словами неблагоприятное явление клиентского оттока может существенно повлиять на доходы компании.

Управление оттоком клиентов начинается с его расчёта

Фокусировать свое внимание на клиентском оттоке необходимо для того, чтобы свести к минимуму потерю клиентов. Разные компании рассчитывают отток клиентов по-разному:

  • Отток может выражать количество клиентов, которые прекратили с вами сотрудничать;
  • Отток может оценивать величину потери в денежном эквиваленте.

Базовый метод расчета клиентского оттока основывается на периоде времени, после которого клиент считается «неактивным», вычисляется по формуле:

Например, если на начало месяца общее количество клиентов равнялось 1000, а на конец месяца из них 200 клиентов решили прекратить сотрудничать, то получится следующий результат:

Еще один способ дает представление о клиентском оттоке в виде денежного эквивалента прибыли, которую компания могла бы получить, если бы клиент не перестал пользоваться её услугами. В этом случае отток будет рассчитываться по следующей формуле:

То есть, если за последний месяц количество клиентов, которые прекратили сотрудничать равно 200 человек, средний чек составляет 2 000 рублей и количество сделанных платежей равно 6, то мы увидим, что ущерб от клиентского оттока будет таким:

Денежная формула моментально раскрывает глаза на фактор клиентского оттока, который безжалостно уменьшает ваши доходы. Поэтому нужно найти его причины и бороться за сохранение существующих клиентов.

Причины возникновения клиентского оттока

Уровень клиентского оттока зависит от многих факторов. Проанализировав каждый из них, вы лучше поймете природу его возникновения и сможете подобрать нужные решения в борьбе с этим фактором. Почему клиент прекращает быть вашим клиентом?

  1. Качество продукции. Это самая распространенная причина оттока. Запомните, хорошее качество продукции – это успех любого бизнеса. Если вы предлагаете плохой товар, заслужить доверие потребителя просто невозможно. Поэтому обязательно убедитесь в том, что совокупность свойств вашей продукции пригодна для удовлетворения потребности клиента. Ведь недаром существует даже такая наука как квалиметрия наука о способах измерения и количественной оценке качества продукции и услуг.

Будьте готовы, что на изготовление качественной продукции может потребоваться больше времени, дорогостоящее оборудование, квалифицированный персонал. При здравом подходе к уровню качества можно ожидать быструю окупаемость затрат и значительный рост доходов.

  1. Плохой сервис — это одна из самых распространенных жалоб потребителей.

Что касается качества и плохого сервиса, эти две причины оттока клиентов являются подтекстом самых распространённых жалоб потребителей. За 2015 год Роспотребнадзор получил около 500 000 обращений такого рода.

  1. Выгодное предложение конкурентов. Конкуренты могут переманить к себе клиента благодаря красивой рекламе, надолго ли? Клиент не пробудет с ними долго, если качество, наличие продукции, сервис и специальные предложения не будут лучше. Потребители всегда сравнивают, поэтому держите планку на высоте!
  1. Смена местожительства. Отнесем эту причину к уважительной причине оттока клиента. Но опять-таки важно выявить ее, ведь если ваш клиент перебрался в другой город и перестал пользоваться вашими услугами, возможно, он просто не знает о том, что филиалы вашей компании расположены по всей стране.
  1. Изменение интересов, потребностей. Все меняется, и в этом постоянство. Человек вправе изменить свои желания и сферу интересов. Также вероятным влиянием на уход могут быть свежие тенденции моды или рекомендации друзей.

Предложим несколько способов понижения клиентского оттока

  • Будьтеактивны

Существует такой тип клиентов, которые не будут выказывать свое недовольство в виде громких слов негодований, они просто уйдут в тишине. Известно , что 91% недовольных покупателей не выражают свою жалобу, а просто прекращают сотрудничать. Поэтому проявляйте интерес к сложностям клиента, и интересуйтесь как у него дела. Всегда делайте первый шаг!

  • Проведите опрос

Опрос поможет выявить те сложности, с которыми сталкиваются ваши клиенты. Ведь всегда можно улучшить что-то.

На примере ниже, портал объявлений в своем email делает первый шаг в виде email опроса своих подписчиков: «Что вам не нравится в работе нашего сайта?» Опрос поможет выявить сложности клиентов и исправить все на начальном этапе сотрудничества во избежание дальнейшего оттока.

  • Дайте возможность оценивать и писать комментарии

У клиента должна быть возможность оставить свой отзыв. Из отзывов вы узнаете, что думает и чувствует ваш покупатель. Сделайте для пользователя удобную и быструю в заполнении форму. Не делайте ее слишком длинной. Она может содержать несколько напутствующих вопросов и обязательно поле для свободного отзыва.

Посмотрите, как это делает магазин одежды. После покупки пользователю отправляется email c возможностью оставить свой отзыв и написать комментарий. На примере, форма для отзыва не выглядит короткой, но при этом она очень легко читается и удобна в заполнении.

Таким образом клиент может озвучить проблемы и недочеты, а у вас появляется шанс моментально решить названные проблемы. Клиент будет чувствовать заботу и не безразличие с вашей стороны. Хороший покупательский опыт укрепит партнерство и гарантирует меньший показатель оттока.

  • Реанимируйте «спящие» аккаунты

Спустя некоторого времени «неактивности» клиента отправьте ему реактивационный email. Если клиент отреагирует на email – вы будете знать, что считать его пассивным рановато.

Определите период, когда «бить тревогу». Среднестатистический интервал бездействия равен 3-6 месяцам, после этого смело отправляйте письмо. В примере ниже, компания производитель обуви отправляет «неактивным» клиентам email со скидкой для того чтобы побудить их к покупкам.

  • Автоматизируйте процесс удержания клиентов

В некоторых случаях вы знаете, что клиент прекратит пользоваться услугой. Например, это может произойти после окончания пробного бесплатного периода. Вы можете сфокусироваться на этих периодах, которые угрожают клиентским оттоком, и автоматизировать процесс сохранения клиентов для дальнейшего сотрудничества.

Это, конечно же, заранее подготовленные email рассылки с промо-кодами, обзоры новых товаров, которые могут вновь заинтересовать клиента, сообщения в социальных сетях, телефонные звонки. Предоставляйте доступ к эксклюзивным возможностям, стимулируйте клиентов скидками, бонусами, призами в конкурсах, подарками.

Чтобы не делать все вручную, используйте вашу базу СRM и автоматизацию email рассылки, так вы сможете вовремя начать активную кампанию по сохранению клиентов. Все комментарии ваших пользователей, их отзывы, ответы на опросы, тесты, сохраняйте для дальнейшего улучшения всего рабочего процесса.

Удержание клиентов — это не просто галочка в отчете, а удержание доходов компании. Собирайте информацию для обратной связи, анализируйте клиентов, будьте открыты к общению и тогда вы сможете вовремя выявить склонных к оттоку клиентов и принять меры. Надеемся, наши советы смогут в этом вам помочь!

Почему клиенты выбирают не вас


Любой новичок, впервые зарегистрировавшийся на крупной бирже фриланса, несколько теряется – ему непонятно, как здесь все устроено и как вообще люди находят тут работу. Проектов много, все они очень разные и невозможно понять, как и чем можно заинтересовать заказчика. Ситуацию усугубляет и то, что в каждом опубликованном проекте отписываются десятки фрилансеров. Есть ли в этом случае шансы у новичка? Как это ни странно, но есть. Порой бывает так, что совсем неопытный фрилансер получает работу именно потому, что он новенький. Иногда заказчику нужен человек со свежим, «незамыленным» взглядом, который может найти новые подходы к решению какой-либо задачи. Но чаще всего новичок получает работу от кидал. Просто потому, что он еще не знает, как устроен мир фриланса и совершенно беззащитен. Это спустя какое-то время начинающий фрилансер с первого взгляда будет вычислять «токсичные» проекты, но в самом начале карьеры любое предложение о работе выглядит очень заманчивым.

Получив первый опыт, как позитивный, так и негативный, фрилансер сталкивается с другой проблемой – несмотря на все свои усилия, ему никак не удается получить заказ. И вроде бы он все делает правильно – отписывается точно так же, как и другие исполнители, предлагает свои услуги, даже оставляет ссылки на ранее выполненные заказы, но факт: потенциальный клиент выбирает кого-то другого. Но почему? Все просто – изучив всех, кто предложил свои услуги, заказчик выбрал того человека, который лучше подходил на роль идеального исполнителя. Какими критериями при этом руководствовался клиент – тайна за семью печатями, у каждого свои представления о том, какими навыками должен обладать фрилансер. Вот и подошел кто-то другой. Не вы.

ОПЫТ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

Большинство фрилансеров не являются любителями ловли рыбы в мутной воде. Они предпочитают твердые договоренности, понятные условия работы и получение оплаты в полном объеме. Заказчикам не нравятся фрилансеры, которые не выполняют своих обязательств. Когда исполнитель то появляется, то исчезает, болеет или вечно сидит без интернета, работать с таким человеком трудно.

Поэтому заказчики первым делом смотрят, а есть ли у фрилансера опыт работы. Если проект серьезный и долгосрочный, то брать фрилансера совсем без опыта крайне рискованно – слишком велики шансы, что исполнитель не справится с работой. Следовательно, фрилансер должен озаботиться тем, чтобы в его профиле опыт работы был отражен максимально подробно. Если заказчику нужны гарантии, значит нужно дать ему эти гарантии еще до того, как он примет окончательное решение. Но большой опыт работы, вовсе не гарантирует получение работы. Все равно могут выбрать не вас. Например, потому, что у вас плохое портфолио.

ПОРТФОЛИО

Чем качественнее и разнообразнее будет портфолио, тем больше шансов, что заказчик проявит интерес к фрилансеру. Однако есть проблема – портфолио не всегда полностью демонстрирует навыки исполнителя. И виноват в этом сам фрилансер. В самом начале карьеры, когда выполненных проектов еще совсем мало, в портфолио попадают практически все выполненные заказы. Время идет быстро, и если фрилансер растет в профессиональном плане, то растет и качество его работ. В результате получается, что классные работы соседствуют в портфолио с беспомощными опусами, которые слишком занятому фрилансеру все некогда оттуда убрать. Что думает заказчик, видя такой винегрет в портфолио? Да ничего он не думает, так как ничего не понимает. И не знает, что он получит на выходе, если отдаст работу этому фрилансеру – то ли решение своей проблемы, то ли головную боль.

Если фрилансер хочет чтобы его выбирали как можно чаще, портфолио нужно периодически «пропалывать». Особенно дизайнерам. Они работают с графикой, где откровенно слабые работы настолько сильно контрастируют с сильными, что это видно даже неопытному заказчику. Конечно, велик соблазн раскинуть сети пошире и постараться представить в портфолио все направления, которыми занимается фрилансер, но лучше этого не делать. Все равно есть области, где специалист не совсем специалист и это будет видно, особенно серьезно настроенному заказчику. Малейший диссонанс, всего одна проходная работа – и заказ уйдет к другому исполнителю. Однако и хорошее портфолио не гарантирует, что заказчик выберет вас. Он вас еще недостаточно хорошо знает. Да и вы его тоже.

ИЗУЧЕНИЕ КЛИЕНТА

Для чего заказчик идет на биржу? Чтобы найти фрилансера, с которым ему будет комфортно работать? Нет. Заказчик ищет человека, который поможет решить его проблему. Проблемы могут быть самые разные: создать сайт, написать скрипт, продвинуть группу в соцсетях, написать текст – у каждого клиента есть четкое понимание того что ему нужно. Даже если он не может толком объяснить что к чему и грамотно поставить задачу, проблема все равно имеется. Если фрилансер сразу поймет, что нужно клиенту и предложит решение этой проблемы, работа его.

Однако чаще всего бывает, что «сразу» понять, что именно нужно, не получается. Нет нужной информации. Поэтому клиента нужно изучить перед тем, как предложить свои услуги. Сегодня это достаточно просто. Если человек пользуется интернетом, он так или иначе оставляет цифровой след. А это позволяет составить представление о личности человека, который ищет фрилансера для решения своей проблемы. Не обязательно копать слишком глубоко – порой достаточно посмотреть историю опубликованных заказчиком проектов. Если видно, что клиент работает в каком-то определенном направлении, то становится гораздо проще сформулировать свое предложение.

А иногда заказчик не совсем понятен. Тут нужно исследовать более основательно. Поисковые системы могут многое рассказать о человеке, если у фрилансера есть его контактные данные. Иногда обнаруживаются очень интересные вещи и становится понятно, что работать с таким заказчиком не стоит. Но в большинстве случаев серьезные клиенты абсолютно прозрачны – и это очень помогает при составлении ответа на предложение о сотрудничестве.

НО ПОЧЕМУ КЛИЕНТЫ ВСЕ РАВНО ВЫБИРАЮТ НЕ ВАС?

Фрилансер может сделать все, что от него зависит – у него может быть прекрасный послужной список, огромный опыт работы, портфолио, от которого дух захватывает и куча отзывов, но все равно клиент выберет кого-то другого. И иногда это очень сильно бьет по самолюбию, особенно, когда фрилансер точно знает, что он смог бы справиться с задачей лучше всех. Но заказ уходит прямо из под носа и все, что остается – надеяться, что заказчик поймет свою ошибку и когда-нибудь вернется. Так иногда бывает.

Но самая главная причина того, что выбирают не вас – отсутствие личного контакта. Точнее, отсутствие понимания потребностей клиента. Все мы люди и у заказчиков тоже есть чувства и эмоции. Они связывают со своими проектами планы на будущее и ищут понимания этого со стороны фрилансера. Поэтому им недостаточно стандартного «Предлагаю свои услуги. Вот мои контакты». Клиент зачастую очень нуждается в том, чтобы о нем проявили заботу. Да-да. Именно так. Проявили внимание, поинтересовались какими-то дополнительными подробностями насчет возможного сотрудничества.

Даже самый простой вопрос, который даст понять клиенту, что его по-настоящему услышали, сделает больше, чем опыт, портфолио и отзывы вместе взятые. Личный контакт значит очень много.

Клиенты очень часто ищут фрилансеров, которых интересуют не только деньги. Они дорожат своими проектами, и сталкиваясь с проблемами, ищут не только профессионалов, но и людей неравнодушных. Которые проявят внимание и поймут всю значимость стоящей перед ними задачи. Если фрилансер сможет почувствовать такого клиента – работа его. Не сможет – ну, чтож, сам виноват.

Не имеет значения, чем именно занимается фрилансер – пишет, рисует, программирует или переводит с марсианского – если он заставит потенциального заказчика подумать: «Ух ты, а этот человек знает что говорит. Вот он-то и сделает все как надо», то он получит работу.

Здесь нужно сделать небольшое лирическое отступление. Далеко не всегда фрилансеру необходимо демонстрировать свои лучшие душевные качества. Огромное количество заказов не требуют близкого контакта, так как клиенты в нем совершенно не нуждаются. Они прекрасно знают, что им нужно, поэтому без излишних сантиментов ищут тех, кто сделает работу качественно и при этом как можно дешевле.

Таких заказчиков подавляющее большинство, они сами профессионалы и недорогие услуги фрилансеров позволяют им укладываться в отведенный бюджет. Соглашаться работать за копейки или нет – каждый решает сам за себя. Важно помнить, что никакого прорыва в карьере с подобными клиентами не будет. У них все отлажено, все задачи на потоке, а исполнители прекрасно взаимозаменяемы. Если такое положение устраивает – можно поработать, особенно, если есть время и нет денег.

Но если фрилансеру нужна действительно хорошая работа, которая позволит вырасти в профессиональном плане и которая может поспособствовать появлению новых клиентов – нужно уметь слушать, что говорят другие люди. Если заказчик уверен, что его точно поняли и знают, насколько сильно его волнует реализация проекта, он без сомнений отдаст работу тому, кто сумел вызвать у него такое чувство. Просто потому, что он почувствует огромное облегчение. Ведь он нашел человека, который снимет с его плеч груз забот.

Фрилансеру, если он хочет добиться успеха, обязательно нужно научиться умению «входить в положение». Не манипулировать, не притворяться заботливым, а искренне интересоваться тем, что волнует заказчика. Несколько простых наводящих вопросов очень часто помогают растопить лед недоверия. И вопросы эти не про сроки и не про размер оплаты.

Спросите, какие планы клиент связывает с этим проектом. Как он видит его дальнейшее развитие. Почему, этот проект так важен для него. Это простые вопросы. Их нетрудно задать. Попробуйте, если представится возможность. И очень вероятно, что кое-что произойдет. Что?

Ссылка на основную публикацию