Выбор сегмента рынка

Сегментация рынка

Первым шагом стратегического планирования является выявление определенной потребительской группы, запросы которой компания способна удовлетворить. При этом выбираются определенные целевые сегменты, которые и становятся объектом деятельности фирмы.

Такое выделение потребительской группы, которую характеризует определенная однородность предпочтений, вкуса и поведенческого фактора по отношению к предлагаемому компанией продукту либо услуге носит название сегментация рынка.

Выбор целевого сегмента рынка

Выбор целевых сегментов рынка – это процесс, когда компания выделяет для себя наиболее отвечающий ее маркетинговым планам рыночный сегмент. Для этого применяют несколько критериев, на которые и опираются специалисты маркетингового отдела. Как правило, только лишь в исключительных случаях выбор может быть основан на применение одного критерия.

Оценка целевого сегмента рынка

Процедура сегментирования рынка должна отвечать определенным требованиям:

  1. все выделенные в ее процессе рыночные сегменты могли быть измерены количественно;
  2. сегмент обязан быть объемным, то есть должен охватывать значительную целевую аудиторию;
  3. выделенный сегмент должен находиться в доступности для компании, так как именно этот показатель указывает на возможность организации сбыта; (Подробности про то, как изучить рынок сбыта читайте тут.)
  4. выбранный сегмент должен давать возможность предприятию действовать, то есть обладать возможностью увеличения в будущем емкости рынка и привлечению новой клиентской аудитории.

Определение целевых сегментов рынка происходит исходя именно из этих требований. Но, кроме этого, следует учитывать и общепринятые критерии выбора.

Критерии, применяемые при выборе целевого сегмента

Критерии выбора целевого сегмента рынка достаточно разнообразны. Наиболее популярными и часто используемыми при выборе целевого сегмента рынка, являются:

  1. Емкость сегмента

За этим понятием скрывается максимально возможная реализация определенной группы товаров всей клиентской аудитории рассматриваемого сегмента за определенный временной промежуток. Измеряется емкость в натуральных показателях (наличные средства), но иногда может обозначаться как процент от суммарной емкости всего рыночного пространства.

  1. Доступность сегмента

Этот критерий позволяет определить, какова реальная возможность предприятия наладить пути, по которым будет производиться реализация продукта для выбранного сегмента. Также определяется стоимость планируемых поставок, куда входят места для складирования и хранения, возможность осуществления данных мероприятий.

Доступность находится в прямой зависимости от численности заинтересованных лиц, оказывающих посреднические услуги, либо принадлежащей организации сети продаж, способной снабдить необходимым количеством продукта избранный рыночный сегмент и его потребителей.

  1. Перспективность

Останавливаясь на целевом рыночном сегменте, следует оценивать не только его настоящую емкость (кстати, она должна соответствовать необходимому объему), но и перспективность в отношении ее расширения в ближайшем времени.

Выбор целевого сегмента – важный стратегический момент для компании, поэтому следует тщательно просчитывать долгосрочные возможности присутствия в рассматриваемом сегменте. Для этого необходимо провести анализ факторов, влияющих на число клиентской аудитории, а также и на удельное потребление. Это позволит составить необходимый прогноз в отношении модифицирования емкости сегмента в будущем.

Для проведения оценки определяется вероятная стоимость продукта, которая быть может установлена для рассматриваемого сегмента. При этом учитывается себестоимость, включаются затраты на логистику, а также и приспособление продукции для данного сегмента. Для оценочных мероприятий могут применяться стандартные финансовые показатели.

  1. Конкуренция

Проведение оценки конкурирующих компаний аналогично проведению оценочных мероприятий для промышленной отрасли.

  1. Соответствие целевого сегмента поставленным миссии и целям

Важным моментом является соответствие выбранного сегмента поставленным маркетинговым целям. Деятельность компании, проводимая в данном сегменте, должна быть, прежде всего, выгодной, а также отвечать стратегическим предпочтениям.

[toggle title=»Информация и дополнения по теме статьи:»]

Принципы выбора

К наиболее часто используемым принципам, по которым производится сегментация потребительского рынка, относятся следующие:

  • географические;
  • демографические;
  • психографические;
  • поведенческие;
  • комбинированные.

Сегментирование, основанное на географическом принципе, подразумевает градацию рыночного пространства на отдельные географические единицы :

Далее компанией принимается решение о том, как будет происходить ее дальнейшее развитие. Будет ли она работать исключительно на один выбранный район или попытается охватить несколько географических регионов. Либо ее деятельность будет направлена на все районы одновременно, но при этом будут учитываться нужды и предпочтения каждого сегмента рынка. При этом дополнительно можно разграничить и мегаполисы на меньшие географические территории.

Сегментирование, в основе которого лежит демографический фактор, проводится, опираясь на такие демографические переменные, как :

  • принадлежность к определенному полу;
  • возраст;
  • этапы семейной жизни;
  • количество членов семьи;
  • уровень доходности;
  • вид деятельности;
  • образованность;
  • вероисповедание;
  • национальность;
  • расовая принадлежность.

Демографические переменные – факторы, используемые наиболее часто. На их основе и производится разбивка на потребительские группы. Характеристики этой группы факторов наиболее пригодны, если сравнивать с другими типами переменных, для осуществления замеров.

Рассмотрим конкретные примеры использования демографических переменных в процессе сегментации рыночного пространства.

Возраст и периоды семейной жизни

Потребности, а также возможности их удовлетворения претерпевают изменения с возрастом. Даже полугодовалый малыш имеет отличие по своему потенциалу как потребитель, но, тем не менее, рассматриваемые переменные могут перейти в категорию ненадежных.

Пол и уровень дохода

Сегментирование по половой принадлежности применяется к одежде, косметическим средствам и у глянцевой печатной продукции. Уровень дохода применяется при разбитии на сегменты таких рынков как рынок автотранспортных средств, косметических принадлежностей, одежды, путешествий.

Сегментирование, основанное на нескольких параметрах

Большая часть компаний выполняет сегментирование рыночного пространства, опираясь на совмещение нескольких демографических переменных.

Сегментирование, основой которого являются психографические принципы, подразделяет потребительскую аудиторию на группы по следующим признакам:

  • принадлежность к определенной категории общества;
  • образа жизни;
  • личностной характеристики.

Класс общества

Здесь раскрываются предпочтения вероятного потребителя в отношении выбора машины, категорий одежды, домашних принадлежностей, вариантов проведения свободного времени.

Образ жизни

Этот показатель тесно связан с заинтересованностью людей в определенных категориях товаров. Брендовые компании, впрочем, как и обычные производители, все более часто проводят сегментирование рыночного пространства именно по данному признаку.

Личностные характеристики

Этот показатель довольно часто используется продавцами, как основа для процесса сегментации. Личностные характеристики, которые придаются производителями своему товару, как правило, соответствуют характерам ключевых потребителей.

Сегментация рыночного пространства по поведенческим факторам предполагает деление потребительской аудитории на группы, основываясь на знании, отношение, характере применения и реакции на определенный товар.

Стратегия охвата целевого сегмента рыночного пространства

Выделяют несколько видов стратегических мероприятий, обращенных на завоевание целевого рынка. Это:

  1. недифференцированный маркетинг;
  2. дифференцированный маркетинг;
  3. концентрированный маркетинг.

О каждой более подробно.

Концентрированный маркетинг

Данный вид стратегической программы является самым простым. В его основе лежит действия компании, направленные на удержание лидирующих позиций в единичном рыночном сегменте, где производимая продукция также занимает прочные позиции. Эта метода довольно часто находи применение при довольно ограниченных фондах. Например, индивидуальный предприниматель диапазоном распространения собственной продукции (свежеиспеченный хлеб) выбирает лишь свой район. Довольно часто такая маркетинговая стратегия носит название «маркетинг ниш». При таком подходе целевой сегмент представляет собой незначительную долю рынка.

Дифференцированный маркетинг

Как цель компания может остановить выбор на нескольких отдельных сегментах. Этот подход применяется, когда проведение маркетинговых мероприятий невозможно для каждого отдельного рыночного сегмента.

Как пример дифференцированного маркетинга рассмотрим действия фармацевтической компании, являющейся еще и производителем лекарственных препаратов. Она в качестве цели использует минимум два сегмента рынка. Первыми являются розничные потребители. Для реализации лекарственных препаратов в компании существует специализированный персонал. Лекарства упакованы в небольшие коробочки, довольно часто проводятся рекламные акции, а также практикуется применение стимулирующей системы скидок.

Вторым рыночным сегментом является здравоохранительная система. В этом рыночном сегменте задействован отдельный персона, обеспечивающий сбыт продукта. Как правило, продукцию приобретают лечебные учреждения, либо организации, обеспечивающие поставки медикаментов в больницы. В данном случае упаковка лекарств производится в большие коробки, проводятся рекламные компании. При желании оба рыночных сегмента могут быть разделены на более мелкие части.

Массовый маркетинг

Применение данного стратегического подхода подходит тем организациям, которые считают, что маркетинговые мероприятия могут с успехом применяться ко всему населению, на всех территориях. При этом вполне действенно применение единой системы коммуникаций, распределения и содействия продаж.

Использование данной стратегической программы подходит лишь организациям, которые самостоятельно выпускают немалые объемы продукта по низкой себестоимости, поэтому могут позволить осуществлять его реализацию по небольшой стоимости.

Но процесс сегментирования рынка не является полной гарантией успешного развития компании. Как вероятные причины неудачи можно привести следующие:

  • неверно сделанный выбор целевого сегмента;
  • слишком сильная дифференциация и концентрация.

Неверный выбор, чаще всего, становится результатом несоблюдения критериев сегментирования. Ошибочный выбор даже одного целевого сегмента сведет на нет всю тщательно разработанную маркетинговую программу.

Излишнее сегментирование целевого рынка становится следствием чрезмерно дифференцированной маркетинговой стратегии. Это становится причиной излишних затрат.

Усиленное внимание, обращенное на один рыночный сегмент в ущерб других, также понижает эффективность маркетинговых мероприятий фирмы.

[toggle title=»Не нашли то, что искали? Попробуйте посмотреть здесь:»]

Выбор предпочтительных сегментов рынка

Процедура оценки и выбора целевых сегментов — это интерпретация привлекательности сегмента с точки зрения бизнеса на основе практики работы на рынке. Число выделенных сегментов, с которыми дальше будут работать маркетологи, не должно быть слишком большим. В каждом конкретном случае оно определяется возможностями фирмы, при том, что задачи по количеству анализируемых сегментов должны быть выполнимы.

Для того чтобы оценить готовность фирмы предоставить товар, удовлетворяющий требованиям потребителей выделенных сегментов, необходимо собрать информацию, которую укрупненно можно сгруппировать по следующим направлениям:

  • • соответствие имеющегося в настоящий момент у фирмы товара характеристикам, значимым для потребителей данного сегмента;
  • • наличие каналов сбыта и коммуникаций для обслуживания потребительского сегмента;
  • • возможности обеспечения сервисных услуг, необходимых потребителям данного сегмента.

Фирма должна оценить каждый сегмент с точки зрения собственных коммерческих интересов, т.е. доходности. Для этого ей необходимо знать:

  • • количество покупателей и их потребность в товаре;
  • • динамику продаж аналогичных товаров;
  • • уровень конкуренции и рентабельность по выделенным сегментам.

Каждое из вышеперечисленных направлений, в свою очередь, требует

углубленного анализа. Например, «количество потребителей и их потребность в товаре» предполагает оценку выгодности ) потребителей того или иного сегмента для фирмы. Она базируется на рассмотрении следующих данных:

  • • доход, который сегодня генерируют имеющиеся покупатели сегмента, и как долго они смогут приносить доход в будущем;
  • • доход, который могут генерировать потенциальные покупатели сегодня и в будущем.

На рынке финансовых услуг, оказываемых физическим лицам, очень значимыми критериями сегментации являются возраст потребителя (стадия жизненного цикла семьи) и ценность клиента для компании (остатки на счетах, комплекс используемых услуг, прибыльность, степень удовлетворенности потребителя, его потенциал). Причем ценность клиентов не находится в прямой зависимости от их возраста. Это скорее перевернутая буква U. Так, молодые люди пользуются в основном операциями с пластиковыми картами, которые являются доходным для банка бизнесом, но в случае с молодежью количество транзакций может быть большим, а вот размеры платежей — незначительными. Люди среднего возраста предъявляют спрос на больший объем услуг. Это потребительские кредиты, оплата коммунальных услуг, автокредиты, ипотека. В итоге они представляют собой большую группу потребителей и способны генерировать стабильный приток доходов финансовой организации. Люди среднего возраста могут также интересоваться услугами страхования (имущества, жизни, здоровья), а также услугами инвестиционного характера, формировать свои пенсионные планы. Пожилые люди пользуются практически всеми теми же услугами, но их структура — иная, соответствующая другим возрастным потребностям. Их беспокоит сохранность сбережений, оптимизация платежей и т.п. А для кого-то все операции — только ежемесячное получение пенсии.

В систематизированном виде такая информация оформляется в виде оценочной карточки по каждому (i-му) сегменту (табл. 6.3).

Оценочная карточка для отбора сегментов

Коэффициент значимости критерия для фирмы

Балльная оценка /-го сегмента по критерию

Оценка /-го сегмента с учетом коэффициента значимости

Наличие каналов сбыта

Итого по сегменту: интегральная балльная оценка

Коэффициент значимости каждого критерия оценивается с точки зрения специалистов фирмы, экспертным путем. Каждый коэффициент по критерию имеет долю в общей суммарной значимости всех критериев. Соответственно, каждому коэффициенту присваивается значение от одной до нескольких десятых или, возможно, даже сотых долей единицы. Оценка каждого сегмента по критерию происходит в баллах. Это означает, что по каждому из критериев должна быть разработана собственная шкала балльной оценки. Например, уровню рентабельности в 5% и ниже присваивается 1 балл, а рентабельности 25% — 5 баллов. Специалисты могут сразу установить количественные критерии, ниже которых сегмент вообще не берется в рассмотрение, автоматически отбрасывается. По ряду критериев балльная оценка также требует экспертных оценок (уровень конкуренции, соответствие сервиса и т.п.).

Последний столбец в табл. 6.3 — балльная оценка каждого критерия, скорректированная на коэффициент его значимости для фирмы (результат умножения данных из двух предыдущих столбцов).

В результате все оценки суммируются, и выводится интегральная балльная оценка каждого анализируемого сегмента. Ранжированные по степени убывания значения, интегральные балльные оценки образуют своеобразный «лист ожидания» сегментов по степени привлекательности (ценности) для компании, приоритетности в обслуживании сейчас и в перспективе.

Теперь необходимо оценить затраты, которые потребуются для работы с сегментами из «листа». Обычно эти расходы связаны с каждым из элементов маркетингового комплекса:

  • • затраты на приведение характеристик товара в соответствие с требованиями потребительского сегмента;
  • • затраты на доведение цены товара до уровня, соответствующего критериям сегмента;
  • • затраты на сбыт, сервис и продвижение на данном сегменте.

Приведем примеры переменных, которые определяют статьи расходов

  • • число контактов в год с представителями целевой аудитории сегмента;
  • • ключевые продукты, по поводу которых будет строиться коммуникация (которые будут лучше всего продаваться потребителям данного сегмента);
  • • основная идея коммуникации;
  • • ценность бренда, значимая для представителей сегмента;
  • • набор коммуникативных средств (клубные карты, дополнительные подарки, реклама в журналах и т.п.);
  • • набор каналов (ся//-центры, e-mail, личная коммуникация «лицом к лицу» и т.п.).

Все эти элементы должны быть по возможности скалькулированы, затем рекламные расходы сегмента оцениваются с точки зрения выгодности сегмента для компании.

Интегральная балльная оценка каждого сегмента должна быть соотнесена с необходимыми маркетинговыми расходами по его обслуживанию. В результате получаем оценочный коэффициент, где в числителе — эффект, а в знаменателе — расходы но его достижению. Рассчитанные для разных сегментов коэффициенты эффективности снова ранжируются в порядке убывания значения.

Далее отбор целевых сегментов происходит в соответствии с выбранной стратегией сегментирования. Для стратегии концентрированного маркетинга целевым становится сегмент, который получил самый высокий коэффициент эффективности. Стратегия товарно-дифференцированного маркетинга предполагает выбор нескольких целевых сегментов, все они имеют высокие коэффициенты эффективности и выбираются из верхних позиций ранжированного по данному коэффициенту списка. Количество выбранных целевых сегментов зависит от финансовых возможностей фирмы, той суммы средств, которыми она располагает или может привлечь для инвестирования в маркетинг.

Кроме финансовых ограничений при отборе целевых сегментов фирма может столкнуться с институциональными: законодательными нормами, неформальными «правилами игры» на рынке, а также с социокультурными различиями.

Сегментация не должна порождать иллюзию простоты. Сегментирование — это процесс установления принципов, на основе которых будет получена, проанализирована и использована очень важная для фирмы информация: о ее клиентах (настоящих и будущих), о доходах, которые они ей приносят сейчас и смогут принести в перспективе, и об изменениях в комплексе маркетинга, необходимых для работы с целевыми потребителями. Данный процесс консолидирует разрозненные данные о потребителях в единое целое, общий взгляд. Это же касается систематизации представлений о различных областях деятельности компании. Сегментация помогает понять, что хотят потребители, и сопоставить это с интересами организации. И наконец, сегментация повышает эффективность маркетинга. Значимость этой процедуры обосновывается следующими данными:

  • • первоначальное использование базовых принципов сегментации приводит к дополнительному росту прибыли до 10%;
  • • усложненный анализ путем изучения и моделирования ценностей и мотивов принятия решений покупателей добавляет 10—25% к прибыли;
  • • использование моделей оптимизации прибыли фирмы при выборе целевых сегментов способствует 5—20%-ному приросту прибыли;
  • • продвинутая система оптимизации контактов с выбранным сегментом (дистрибуция, коммуникация, сервис) — еще 15—30% увеличения прибыли.

Критерии выбора сегмента рынка

Читайте также:

  1. III. Критерии и показатели эффективности социальной политики
  2. Анализ привлекательности сегмента (изучаем каждый сегмент, см. выше)
  3. Априорная сегментация
  4. В чем проявляется однородность сегмента?
  5. Виды и принципы сегментации.
  6. Виды цен и их применение в условиях рынка.
  7. Виды, границы и взаимоувязка планирования в условиях рынка.
  8. Выбор целевого сегмента.
  9. Демографическое будущее развитых обществ: между детерминизмом и свободой выбора
  10. Диагностические критерии дерматомиозита и полимиозита
  11. Диагностические критерии ММ.
  12. Директивы сегментации

Сегментирование рынка. Критерии сегментирования рынков. Позиционирование товара.

Принципы сегментирования потребительских рынков.

Сегментирование по географическому принципу – предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, города и т.д.

Сегментирование по демографическому принципу – заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, род занятий, образование, раса, национальность.

Сегментирование по экономическому принципу – доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта).

Сегментирование по психографическому принципу – покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни иили характеристик личности (привычки, представление о себе, жизненная позиция, тип личности).

Сегментирование по поведенческому принципу – покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар (профессия, уровень образования, отношение к религии, обычаи и традиции).

Критерий сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

По каким критериям выбрать сегменты рынка?

1. Количественные границы – к ним относится емкость сегмента, т.е. ответ на вопрос, сколько товаров и по какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким покупателям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы на данном сегменте.

2. Доступность сегмента – есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов и т.д.

3. Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

4. Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции.

5. Прибыльность, доходность сегмента – как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, прирост общей массы прибыли предприятия.

6. Защищенность от конкуренции – важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

| следующая лекция ==>
Сегментирование: понятие, назначение. Основные принципы сегментирования потребительских рынков | Объекты маркетинга: нужда, потребность, спрос

Дата добавления: 2013-12-12 ; Просмотров: 1413 ; Нарушение авторских прав? ;

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Выбор сегмента рынка

Для оценки того, насколько обоснованным является выбор сегмента рынка, в маркетинге используется ряд критериев, т. е. признаков сегментов, которые делают их предпочтительными или, напротив, указывают на их бесперспективность. Такие признаки можно называть критериями выбора.

1. Количественная характеристика сегмента. Едва ли не самая очевидная характеристика, говорящая в пользу сегмента, — это его размер. С этой точки зрения привлекательнее сегмент, который оказывается больше других. Такое предпочтение естественно, поскольку чем больше сегмент, тем больше товара будет продано. Если для большинства потребителей наиболее важным признаком товара является его дешевизна, то эту потребность и следует удовлетворять. В такой ситуации ориентация, например, на качество также может оказаться плодотворной, однако это потребует дополнительных вложений на рекламу и связи с общественностью, необходимых для того, чтобы переломить общественное мнение. Не факт, что это удастся сделать.

Впрочем, здесь не все так просто. Не менее важным иногда оказывается не только размер сегмента, но и его емкость. Этот показатель отражает общую стоимость товаров, которые могут быть проданы на данном сегменте. Далеко не всегда наиболее выгодным является выбор самого большого сегмента рынка. В некоторых случаях относительно небольшая часть населения потребляет большую часть того или иного товара или даже весь товар, который выставляется на рынке. Так, известны случаи, когда 5—10% населения страны потребляют более половины производимого товара, тогда как на остальные 90% приходится другая половина.

2. Количественная характеристика сегмента во времени. Очень важным преимуществом сегмента рынка является его устойчивость, еще более важным — его рост. Группы людей имеют свойство увеличиваться, уменьшаться или оставаться неизменными. Следовательно, динамика группы также должна учитываться при выборе сегмента рынка.

Так, ориентация на молодые семьи с детьми до двух лет будет невыгодным решением, если в стране постоянно снижается рождаемость. В этом случае сегмент рынка уменьшается, поскольку дети вырастают (семьи переходят в другую категорию), а «на смену» им приходит меньшее количество семей. Напротив, в ситуации повышения рождаемости ориентация на такие семьи более чем целесообразна.

  • 3. Определенность сегмента. Говоря об этом качестве, обычно имеют в виду отдаленность сегмента от других. Если группа, на которую ориентируется предприятие, будет достаточно стабильной, т. е. будет иметь достаточно четкие границы, предприятие будет находиться в более благоприятных условиях.
  • 4. Доступность сегмента. Этот критерий касается, в первую очередь, возможностей распространения товара. Необходимо решить, имеются ли у предприятия возможности доставлять товар промежуточным покупателям (торговцам) и конечным потребителям, существуют ли торговые сети, через которые это можно делать. Если таких сетей не существует, необходимо решить, способно ли предприятие создать их.
  • 5. Прибыльность. Следует выбирать тот сегмент, на котором деятельность предприятия будет наиболее прибыльной.
  • 6. Конкурентная ситуация на сегменте. Выбирая сегмент рынка, предприятие должно оценить, будет ли оно в состоянии выдержать конкуренцию. Для этого необходимо проанализировать, кто может оказаться противником, какие сильные и слабые стороны имеются у предприятия и его конкурентов, имеются ли дополнительные возможности для победы над конкурентами и т. д.
  • 7. Возможность работы на сегменте. Для того чтобы деятельность на избранном сегменте была эффективной, необходимо обладать ресурсами и технологиями, а также опытом их использования (последнее также может рассматриваться как ресурс, поскольку опыт — это всегда знания людей, а люди являются одним из наиболее важных ресурсов). Если предприятие не обладает необходимыми ресурсами, то его деятельность вряд ли будет успешной.
  • 8. Привлекательность смежных сегментов. Для большинства предприятий очень важной является перспектива роста. А одна из возможностей для роста — это распространение своей активности на смежные области. Поэтому при анализе привлекательности сегмента необходимо учитывать и возможность перехода на другие сегменты, которые отличаются от основного лишь незначительно. Это важно, поскольку нередко начало производства товаров для смежных сегментов не требует слишком значительных изменений в производстве.

Выбор сегмента рынка — как подобрать подходящую стратегию

Одним из важных факторов при планировании сбыта продукции является правильный выбор сегмента рынка. Это понятие включает в себя выбор целевой аудитории, которая обслуживается предприятием с максимальной эффективностью и отдачей. Правильный выбор сегмента рынка помогает организации добиваться успеха и получать прибыль. Для этого необходимо учитывать ряд критериев, применять различные стратегии, а также многое другое.

Критерии выбора сегмента рынка

Критерием выбора называется способ оценки перспективности вхождения конкретной фирмы на определенную часть рынка. Имеется несколько критериев выбора.

  • размеры или емкость;
  • порог вхождения;
  • возможности рынка;
  • потенциальные доходы;
  • конкурентная среда;
  • ресурсы компании.

Под размером рынка подразумевается максимальный торговый оборот в сегменте за определенный промежуток времени. Здесь нужно оценить выгодно ли производить этот объем продукции, не будет ли нести фирма потери, связанные с перепроизводством, или с недостатком товара.

Для предприятий особенно небольших важный критерий – это легкость вхождения в желаемый сегмент, какие нужно затратить денежные средства, а также усилия на преодоление различных бюрократических барьеров.

Рынок может находиться на разных стадиях развития. В зависимости от того, когда компания входит в его сегмент, имеются разные возможности для осуществления деятельности. Если спрос на услугу или товар уже падает, то соответственно возможностей для функционирования гораздо меньше, чем, когда они находятся на пике или же в периоде бурного роста.

Нужно учитывать доходность или рентабельность от функционирования в этом сегменте. Все вложенные денежные средства должны приносить необходимый процент, если же он слишком низкий, то входить сюда не стоит.

Наличие большого числа конкурентов также негативно может сказаться на деятельности фирмы поэтому нужно внимательно оценить конкурентную среду. Нужно учесть будут ли фирмы в этом сегменте действительно конкурентами.

Наличие знаний навыков у рабочих и управляющего персонала, а также оборудования учитывается при оценке возможности входа в определенную часть рынка.

Стратегии выбора целевых сегментов рынка

Существует три основных стратегии выбора целевых сегментов, которые рассматриваются в большинстве трудов различных авторов.

При входе компания может использовать три основные стратегии:

  • концентрированный маркетинг;
  • дифференцированный маркетинг;
  • недифференцированный маркетинг.

Суть концентрированного маркетинга заключается в сосредоточении компании на определенном сегменте рынка или нескольких сегментов для извлечения максимальной прибыли. Эта стратегия позволяет и максимально эффективно использовать все средства предприятия. Выбор этого направления развития зависит от количества направлений и от их величины.

Дифференцированный маркетинг предполагает охват фирмой все области торговли или предоставления услуг, но разработкой отдельного плана для каждого направления. К плюсам этого направления можно отнести индивидуальный подход к большинству клиентов. К минусам можно отнести большие затраты на разработку направлений, рекламу, а также на производство.

Негибким в плане приспосабливаемости к определенным областям рынка является недифференцированный маркетинг. Он не учитывает потребностей различных групп потребителей. Производимая продукция или оказываемые услуги имеют стандартизированный вид. Однообразие сокращает издержки, связанные с производством или продвижением товара, или услуги. Одновременно с этим не учитываются интересы рядового потребителя.

Выбор конкретной стратегии полностью зависит от конкретного случая. Перед выбором рассматриваются все вышеперечисленные варианты, чтобы выбрать наилучший.

Сегментация рынка и выбор целевого сегмента

Сегментирование рынка компании осуществляется в каждом конкретном случае по-разному. На это влияют критерии и стратегии, описанные выше. Идеальным считается приспособление под каждого конкретного потребителя, но в случае если их очень много, такое существительное удастся. Поэтому зачастую людей со схожими потребностями относят к определенным группам.

Сегментирование можно проводить по нескольким принципам:

  • географический ;
  • демографический;
  • психографический;
  • поведенческий.

Географический принцип заключается в том, что весь рынок разбивается на различные географические области отдельные государства, области либо города.

Согласно демографическому подходу общность делится на составляющие используя переменные. К ним относятся: возраст, пол, уровень доходов также возможно совмещение нескольких признаков.

Пол при психографическом в принципе люди разделяются согласно своему социальному статусу в обществе или по характеристике личности, а также по образу жизни.

Разделение сегменты при помощи поведенческого принципа учитывает особенности поведение человека, а именно поводы для покупки искомые выгоды статус пользователя интенсивности потребления степень приверженности к бренду, возможность принятия товара потребителем.

Выбор целевого сегмента всегда происходит по критериям, описанным выше, при этом учитываются возможности фирмы. Далее, выбирается стратегия и происходит сегментация рынка после чего исследования сводятся в один. Путем анализа полученной информации принимается решение о нужном направлении.

ВЫБОР СЕГМЕНТА РЫНКА.ТРЕБОВАНИЯ К ЭФФЕКТИВНОМУ СЕГМЕНТУ

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга. Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей. Сегментация (сегментирование) — процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте — по правилу Парето). Сегмент рынка — однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия [1, с. 53].

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований. Среди них важнейшими представляются достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ. Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия. Наиболее распространенными требованиями к выбору рыночного сегмента являются: ёмкость, доступность, устойчивость, прибыльность, совместимость, эффективность, защищенность. Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Каждое предприятие решает для себя, какой по емкости сегмент является наиболее подходящим. Крупные предприятия нуждаются в более емких сегментах, чем средние и малые. Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента, а также возможность продвижения товара путем охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей. Важно установить, насколько ту или иную группу потребителей можно реально рассматривать как сегмент рынка, какова ее устойчивость по отношению к выделенным признакам. Можно ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, следует переключиться на другой сегмент рынка. Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и других показателей в зависимости от специфики деятельности предприятия [5, с. 338]. Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если ожидается повышенное внимание конкурентов, то следует продумать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или о выходе на сегмент, где конкуренция слабее. Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и другой потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п. Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо также решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше требованиям. «Заблуждение большинства» состоит в том, что выбор наибольшего по размерам и наиболее легкого сегмента рынка является не всегда наилучшим выбором. Как правило, конкуренты рассуждают аналогично и в результате различные предприятия «скапливаются» на одном и том же сегменте, что приводит к усилению конкуренции и падению продажи товаров каждого предприятия [6,с.116].

Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп: географические; демографические; социально-экономические; психографические; технологические.

К географическим критериям относятся: величина региона; плотность населения; климатические условия; административное деление (область, город, село и т. п.); удаленность от центральных и региональных складов компании.

К демографическим критериям сегментирования рынка относятся: возраст потребителей; пол; размер и структура семьи, количество детей. В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.

Социально-экономические признаки. К ним можно отнести, например, следующие: образование; уровень доходов; занимаемая должность; профессиональная принадлежность; жилищные условия.

К психографическим критериям относятся: стиль жизни (интересы, организация отдыха); личностные качества; мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.); реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).

Технологические критерии. Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся: отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители; размер предприятия-потребителя; форма собственности предприятия-потребителя.

Выбор целевых сегментов рынка

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» – на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.

Производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать выпуск снегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

  1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
  2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

  • Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
  • Удовлетворение потребностей потребителя.
  • Формирование конкурентных преимуществ.
  • Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
  • Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
  • Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
  • Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

  1. Исследование рыночных ресурсов компании.
  2. Формирование критериев сегментации.
  3. Сегментация.
  4. Исследование рынка.
  5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
  6. Подбор конкретных сегментов рынка.
  7. Позиционирование продукции.
  8. Формирование маркетинговой стратегии.
  9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

  1. Концентрация на одном сегменте.
  2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
  3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
  4. Концентрация на нескольких сегментов.
  5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

  • Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
  • Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
  • Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
  • Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
  • Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
  • Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
  • Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
  • Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

  • Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
  • Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
  • Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
  • Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
  • Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

  • Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
  • Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
  • Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
  • Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

  • Женщины, желающие похудеть.
  • Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
  • Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Сегментация рынка и выбор сегментов рынка

Критерии демографии населения представляют собой основные особенности отдельных людей или групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

Возрастные категории — таким образом можно разделить людей по возрасту, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используют в качестве фактора сегментации.

Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большой мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Мобильность характеризует, как часто потребитель может менять место жительства. Мобильные потребители опираются на общественные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретённые знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход — одновременно (для продажи автомобилей определённого класса).

Стиль потребления определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей потребления, фирмы могу выходить на чёткие рыночные сегменты. Критерии стиля потребления, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи — первые возможные критерии рыночной сегментации.

Степень использования товара относится к объёму товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-ые годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжёлая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20% потребителей делают более 80% покупок.

Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение, не имеющих опыта, потребителей существенно отличается от потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

Приверженность к торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определённая и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые торговые товары и услуги. Если существует определённая приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новые.

Типы личности — критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своём поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Лёгкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

Отношение к фирме и её предложениям. Нейтральное отношение (я слушал о марке Х, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х — лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка».

Важность покупки также различна для разных потребителей, например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля потребления необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора рыночных факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым. Так, Стенфордский исследовательский институт (США) разработал классификацию для сегментации потребителей в терминах широкого круга факторов демографии и стиля потребления, таким образом было выделено девять основных категорий населения по различным потребительским факторам.

Определив основные критерии сегментации можно приступить к планированию сегментации и, соответственно, последовательному и обоснованному выбору целевого сегмента рынка.

Планирование сегментации включает в себя, как правило, шесть этапов:

Определение Характеристик и требований потребителей;

Анализ сходства и различия потребителей;

Разработка профилей групп потребителей;

Выбор потребительского сегмента или сегментов;

Определение места компании относительно конкурентов;

Разработка плана маркетинга.

Определение характеристик и требований потребителей является первым этапом при установлении общей области деятельности фирмы. Конкретные товары и услуги не должны определяться до исследования потребителей, то есть до сбора полных данных о них.

Затем производится анализ сходства и различий потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегиента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.

После этого фирма в состоянии разработать профили групп потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями, и отделяя их от потребителей с отличающимися характеристиками и потребностями.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности для компании? На сколько сегментов компания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Как только компания определила сегмент рынка, она должна определить место компании относительно конкурентов, изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов.

Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный маркетинговый план может включать все разделы комплекса маркетинга: проведение маркетинговых исследований, разработку товара, обоснованную политику ценообразования, выбор каналов сбыта и видов продвижения товара.

Чтобы планирование сегментации рынка было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти факторам выбора сегментов рынка:

должны быть значительные различия между сегментами, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг, не обеспечивающий различие между покупателями вашего товара и бесполезной аудиторией;

в каждом сегменте должно быть достаточное сходство потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;

у фирмы должна быть возможность измерения характеристик потребителей и их требований для того, чтобы образовывать группы потенциальных покупателей и проводить измерение эффективности маркетинговых усилий фирмы. Отметим, что данное требование может быть трудновыполнимо для факторов, связанных со стилем потребления;

сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов. Следует подчеркнуть, что размер сегмента может сильно отличаться в зависимости от характера продаваемого товара. Например, на промышленном рынке большим сегментом может быть признана группа из 100 потенциальных потребителей, а на потребительском рынке подобные группы должны насчитывать тысячи возможных клиентов;

потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми, например, через специализированные журналы для молодых женщин, автолюбителей и пр. Последнее требование необходимо для организации целенаправленной маркетинговой деятельности фирмы по продвижению своего товара.

Критерии выбора сегмента рынка

Читайте также:

  1. III. Критерии и показатели эффективности социальной политики
  2. Анализ привлекательности сегмента (изучаем каждый сегмент, см. выше)
  3. Априорная сегментация
  4. В чем проявляется однородность сегмента?
  5. Виды и принципы сегментации.
  6. Виды цен и их применение в условиях рынка.
  7. Виды, границы и взаимоувязка планирования в условиях рынка.
  8. Выбор целевого сегмента.
  9. Демографическое будущее развитых обществ: между детерминизмом и свободой выбора
  10. Диагностические критерии дерматомиозита и полимиозита
  11. Диагностические критерии ММ.
  12. Директивы сегментации

Сегментирование рынка. Критерии сегментирования рынков. Позиционирование товара.

Принципы сегментирования потребительских рынков.

Сегментирование по географическому принципу – предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, города и т.д.

Сегментирование по демографическому принципу – заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, род занятий, образование, раса, национальность.

Сегментирование по экономическому принципу – доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта).

Сегментирование по психографическому принципу – покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни иили характеристик личности (привычки, представление о себе, жизненная позиция, тип личности).

Сегментирование по поведенческому принципу – покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар (профессия, уровень образования, отношение к религии, обычаи и традиции).

Критерий сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

По каким критериям выбрать сегменты рынка?

1. Количественные границы – к ним относится емкость сегмента, т.е. ответ на вопрос, сколько товаров и по какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким покупателям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы на данном сегменте.

2. Доступность сегмента – есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов и т.д.

3. Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

4. Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции.

5. Прибыльность, доходность сегмента – как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, прирост общей массы прибыли предприятия.

6. Защищенность от конкуренции – важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

| следующая лекция ==>
Сегментирование: понятие, назначение. Основные принципы сегментирования потребительских рынков | Объекты маркетинга: нужда, потребность, спрос

Дата добавления: 2013-12-12 ; Просмотров: 1414 ; Нарушение авторских прав? ;

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Ссылка на основную публикацию