За что платит клиент

Ценность услуг, или за что платят клиенты

Условием лояльного отношения потребителя (клиента) к компании является превышение воспринимаемой общей ценности полученных услуг над ожиданиями. Ошибка многих руководителей сервисных компаний в оценке услуг своих конкурентов как раз и состоит в том, что они не хотят понять: клиенты бывают разные по своим притязаниям, платежеспособности и т.д. Они относятся к услуге уже совсем не так, как раньше, а оценивают ее в комплексе, то есть через «расширенное», ценностное восприятие.

Коммерческая сервисная компания предлагает (продает) своим целевым потребителям производимые ею услуги и сопутствующее обслуживание на возмездной (коммерческой) основе.

Основным продуктом сервисной компании, безусловно, является услуга .

Потребителем услуги является клиент , то есть индивид, испытывающий потребность в конкретной услуге, готовый ее приобрести и оплатить.

Клиент платит за общую ценность услуг , получаемых в компании в процессе обслуживания.

Для сервисной компании, планирующей свою долгосрочную деятельность на рынке с ориентацией на стратегию высоких цен на услуги, категория «ценность» имеет ключевое значение для успешного бизнеса.

Совсем недавно у российских граждан понятие «ценность» в приложении к услугам однозначно ассоциировалось с образом отдельного («своего») специалиста: врача, парикмахера, тренера, массажиста, кафельщика и т. п. Его профессиональные навыки и умение психологически раскрепостить клиента решали все. Остальное было фоном. Каким он может быть, этот фон, мы плохо представляли. Казалось, что с формированием рынка услуг развитие коммерческого сектора и должно было пойти по пути преобладающего увеличения доли частнопрактикующих специалистов. Однако анализ состояния нынешнего рынка показывает, что это далеко не так. Более того, на рынке преобладают небольшие и средние компании, а лидерами являются крупные.

Ошибка многих руководителей сервисных компаний в оценке услуг своих конкурентов как раз и состоит в том, что они не хотят понять: клиенты бывают разные по своим притязаниям, платежеспособности и т. д. И они относятся к услуге уже совсем не так, как раньше, а оценивают ее в комплексе, то есть через «расширенное», ценностное восприятие.

В этом отношении показателен пример, приводимый Питером Дойлем. Национальная служба здравоохранения Великобритании провела опрос пациентов в некоторых больницах. Было обнаружено, что в списке приоритетов качество лечения было поставлено на 14-е место! И здесь нет парадокса. Дело в том, что потребители быстро привыкают к определенному благу и воспринимают его как само собой разумеющееся. Они ожидают, что все услуги a priori качественны и безопасны. Особенно если речь идет об услугах медицинских.

Поэтому выбор основывается на дополнительных особенностях и сопутствующем обслуживании . Для многих потребителей очень важны время и удобство, для других — сервис и т. д. Другими словами, понятие «ценность услуги» включает не только ее профильную компоненту.

Что же подпадает под категорию «ценность» в сфере услуг и кто и за счет чего может формировать именно ценностное восприятие услуги? Для этого необходимо рассмотреть эту категорию с двух позиций, то есть глазами потребителя и производителя (в данном случае сервисной компании).

Испытывая потребность в каких-либо конкретных услугах, потребитель понимает, что в процессе обмена за получение этих услуг он должен нести издержки: денежные, временные, энергетические и эмоциональные.

Понятно, что под издержками понимается некая условная величина, воспринимаемая каждым потребителем по-своему. Во-первых, ее составляющие имеют разную размерность и разную измеримость . Во-вторых, каждый человек имеет свою собственную шкалу ценностей и приоритетов . Для одних затраты на какую-либо конкретную услугу — это денежные издержки, другие далеко не на последнее место ставят эмоциональные затраты, третьи дорожат своим временем и т. д. В целом же каждому потребителю хотелось бы, чтобы суммарные издержки были минимальны , поскольку они идут для него в «минус». И это естественно!

А что взамен? Взамен потребитель желает получить такую услугу, чтобы быть твердо уверенным в полезности приобретения.

Вот эта полезность проявляется у клиента через чувство удовлетворенности , которое возникает у него, естественно, если общая ценность полученной услуги преобладает над его затратами .

Уравнение ценности услуги, воспринимаемой потребителем:

Общая ценность для клиента — Общие издержки клиента = Ценность,воспринимаемая клиентом

Общая ценность для клиента = Ценность услуги + Ценность персонала + Ценность сервиса + Ценность имиджа компании

Общие издержки клиента = Денежные издержки + Затраты времени + Затраты энергии + Эмоциональные затраты

Однако не следует доводить ориентацию на потребителя до абсурда. Потребители, несомненно, предпочли бы высочайшее качество, первоклассное обслуживание и минимальные цены (а лучше — вообще бесплатно, хотя «бесплатности» у нас принято бояться). Однако сервисная компания, поставившая во главу угла полное удовлетворение всех этих достаточно противоречивых желаний, поступает по меньшей мере неблагоразумно. На практике необходимо найти равновесие между интересами производителя (высокая прибыль) и желаниями потребителей (высокая ценность).

Поэтому приведенное выше уравнение должно быть дополнено уравнением, отражающим интересы производителя , поскольку предложения высокой ценности для потребителя должны быть выгодны и для самой сервисной компании. Эта выгода выражается через уравнение прибыли:

Цена услуг, созданных производителем — Общие издержки производителя = Прибыль производителя

Совместное решение этих уравнений позволяет установить тот баланс интересов , который отражает условия сделки между производителем и покупателем услуг (клиентом). Подход к решению системы представленных уравнений может быть разный. Можно выбрать упрощенный вариант, то есть решить для себя второе уравнение, отражающее интересы производителя. Действительно, свои общие издержки компания определит, добавит планируемую прибыль и выйдет таким образом на цены услуг. Налицо затратный метод ценообразования, широко используемый сервисными компаниями, интуитивно или сознательно выбравшими для себя стратегию минимизации издержек.

А дальше? Дальше, мол, рынок рассудит, соответствуют ли назначенные производителем цены произведенным услугам, точнее, общей ценности этих услуг. Но в данном случае под рынком понимаются прежде всего потребители, которые и регулируют соотношение через спрос на услуги. Может ли производитель услуг влиять на издержки потребителя? Может, конечно. Но вот подход к их изменению зависит от выбранной рыночной стратегии.

Например, за счет предоставления дополнительных услуг, расширения технологических и сервисных возможностей можно сократить временные, эмоциональные и энергетические издержки. Естественно, затраты производителя при этом возрастут, что не может не отразиться на его денежных издержках. Понятно, что он может пойти на это, если потребитель готов к такому перераспределению своих затрат. Но право выбора всегда остается за потребителем.

Есть, конечно, и исключения. Мы, потребители, можем, конечно, решительно отказаться от ставших притчей во языцех услуг ЖКХ, цены на которые никогда ничего общего с рынком не имели. Но с чем мы тогда останемся?

В итоге мы снова вернулись к первому уравнению, отражающему интересы потребителя, где ключевой составляющей является общая ценность услуги .

Общая рыночная ценность услуг , создаваемых производителем, включает несколько составляющих :

  1. собственно ценность самой услуги;
  2. ценность персонала;
  3. ценность сервиса;
  4. ценность имиджа.

Если рассматривать эти составляющие по отдельности, то вряд ли кто-то будет оспаривать очевидное: основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента . Именно ей потребители будут отдавать приоритет во всех сегментах этого рынка. Однако если учесть особенности услуг, можно легко установить, что все перечисленные выше составляющие общей ценности взаимосвязаны. Очень часто ценность услуг отождествляется с их качеством. Хотя дать четкую оценку качеству услуг, учитывая их особенности, — задача довольно трудная не только для потребителей, но и для самих сервисных компаний.

Поэтому основным критерием суждений потребителей об общей ценности полученных услуг является их соответствие ожиданиям . Если воспринимаемая общая ценность превысила ожидания, потребитель будет доволен услугами. Если результаты не оправдали его представлений, он останется неудовлетворенным и, возможно, в следующий раз обратится в другую компанию. Это легко можно проследить прежде всего по оттоку постоянных клиентов.

Ряд исследований, проведенных авторами, показывает, что общую ценность услуги формируют :

  • комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);
  • комфорт в процессе оказания услуги;
  • компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);
  • гарантии;
  • понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);
  • обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);
  • репутация и имидж фирмы;
  • доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);
  • коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);
  • осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);
  • гарантии;
  • цены и условия оплаты;
  • доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

Следует подчеркнуть, что сервисная компания в процессе своей коммерческой деятельности продает не только профильные и сопутствующие услуги, но и «себя» как надежного и выгодного партнера.

Безусловно, перечисленные выше потребительские факторы приведены без ранжирования их приоритетности и в неполной мере отражают все притязания потребителей услуг. Однако несомненно одно: именно они и формируют общую ценность услуги , которая представляет единство ее качества в профильной области и потребительских свойств, обусловливающих ее способность удовлетворять определенные потребности конкретного потребителя. Поэтому общую ценность услуги потребитель воспринимает для себя как способность данной услуги удовлетворить его нужды в соответствии с ожиданиями .

Условием лояльного отношения потребителя (клиента) к компании является превышение воспринимаемой общей ценности полученных услуг над ожиданиями. Лояльное отношение потребителей к сервисной компании выражается в их постоянной приверженности и добровольной дистрибуции предлагаемых компанией услуг. Основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения.

Автор: В. Янчeнкo, кандидат технических наук, заведующий кафедрой менеджмента НОУ Санкт-Петербургского института стоматологии, директор по развитию группы МЕДИ.
Источник: Элитариум

Ценность услуг, или за что платят клиенты

Главная / Публикации / Ценность услуг, или за что платят клиенты

Условием лояльного отношения потребителя (клиента) к компании является превышение воспринимаемой общей ценности полученных услуг над ожиданиями. Ошибка многих руководителей сервисных компаний в оценке услуг своих конкурентов как раз и состоит в том, что они не хотят понять: клиенты бывают разные по своим притязаниям, платежеспособности и т.д. Они относятся к услуге уже совсем не так, как раньше, а оценивают ее в комплексе, то есть через «расширенное», ценностное восприятие.

Коммерческая сервисная компания предлагает (продает) своим целевым потребителям производимые ею услуги и сопутствующее обслуживание на возмездной (коммерческой) основе.

Основным продуктом сервисной компании, безусловно, является услуга.

Потребителем услуги является клиент, то есть индивид, испытывающий потребность в конкретной услуге, готовый ее приобрести и оплатить.

Клиент платит за общую ценность услуг, получаемых в компании в процессе обслуживания.

Для сервисной компании, планирующей свою долгосрочную деятельность на рынке с ориентацией на стратегию высоких цен на услуги, категория «ценность» имеет ключевое значение для успешного бизнеса.

Совсем недавно у российских граждан понятие «ценность» в приложении к услугам однозначно ассоциировалось с образом отдельного («своего») специалиста: врача, парикмахера, тренера, массажиста, кафельщика и т. п. Его профессиональные навыки и умение психологически раскрепостить клиента решали все. Остальное было фоном. Каким он может быть, этот фон, мы плохо представляли. Казалось, что с формированием рынка услуг развитие коммерческого сектора и должно было пойти по пути преобладающего увеличения доли частнопрактикующих специалистов. Однако анализ состояния нынешнего рынка показывает, что это далеко не так. Более того, на рынке преобладают небольшие и средние компании, а лидерами являются крупные.

Ошибка многих руководителей сервисных компаний в оценке услуг своих конкурентов как раз и состоит в том, что они не хотят понять: клиенты бывают разные по своим притязаниям, платежеспособности и т. д. И они относятся к услуге уже совсем не так, как раньше, а оценивают ее в комплексе, то есть через «расширенное», ценностное восприятие.

В этом отношении показателен пример, приводимый Питером Дойлем. Национальная служба здравоохранения Великобритании провела опрос пациентов в некоторых больницах. Было обнаружено, что в списке приоритетов качество лечения было поставлено на 14-е место! И здесь нет парадокса. Дело в том, что потребители быстро привыкают к определенному благу и воспринимают его как само собой разумеющееся. Они ожидают, что все услуги a priori качественны и безопасны. Особенно если речь идет об услугах медицинских.

Поэтому выбор основывается на дополнительных особенностях и сопутствующем обслуживании. Для многих потребителей очень важнывремя и удобство, для других — сервис и т. д. Другими словами, понятие «ценность услуги» включает не только ее профильную компоненту.

Что же подпадает под категорию «ценность» в сфере услуг и кто и за счет чего может формировать именно ценностное восприятие услуги? Для этого необходимо рассмотреть эту категорию с двух позиций, то есть глазами потребителя и производителя (в данном случае сервисной компании).

Испытывая потребность в каких-либо конкретных услугах, потребитель понимает, что в процессе обмена за получение этих услуг он должен нести издержки: денежные, временные, энергетические и эмоциональные.

Понятно, что под издержками понимается некая условная величина, воспринимаемая каждым потребителем по-своему. Во-первых, ее составляющие имеют разную размерность и разную измеримость. Во-вторых, каждый человек имеет свою собственную шкалу ценностей и приоритетов. Для одних затраты на какую-либо конкретную услугу — это денежные издержки, другие далеко не на последнее место ставят эмоциональные затраты, третьи дорожат своим временем и т. д. В целом же каждому потребителю хотелось бы, чтобы суммарные издержки были минимальны, поскольку они идут для него в «минус». И это естественно!

А что взамен? Взамен потребитель желает получить такую услугу, чтобы быть твердо уверенным в полезности приобретения.

Вот эта полезность проявляется у клиента через чувство удовлетворенности, которое возникает у него, естественно, если общая ценность полученной услуги преобладает над его затратами.

Уравнение ценности услуги, воспринимаемой потребителем:

Общая ценность для клиента — Общие издержки клиента = Ценность,воспринимаемаяклиентом

Общая ценность для клиента = Ценность услуги + Ценность персонала + Ценность сервиса + Ценность имиджа компании

Общие издержки клиента = Денежные издержки + Затраты времени + Затраты энергии + Эмоциональные затраты

Однако не следует доводить ориентацию на потребителя до абсурда. Потребители, несомненно, предпочли бы высочайшее качество, первоклассное обслуживание и минимальные цены (а лучше — вообще бесплатно, хотя «бесплатности» у нас принято бояться). Однако сервисная компания, поставившая во главу угла полное удовлетворение всех этих достаточно противоречивых желаний, поступает по меньшей мере неблагоразумно. На практике необходимо найти равновесие между интересами производителя (высокая прибыль) и желаниями потребителей (высокая ценность).

Поэтому приведенное выше уравнение должно быть дополнено уравнением, отражающим интересы производителя, поскольку предложения высокой ценности для потребителя должны быть выгодны и для самой сервисной компании. Эта выгода выражается через уравнение прибыли:

Цена услуг, созданных производителем — Общие издержки производителя = Прибыль производителя

Совместное решение этих уравнений позволяет установить тот баланс интересов, который отражает условия сделки между производителем и покупателем услуг (клиентом). Подход к решению системы представленных уравнений может быть разный. Можно выбрать упрощенный вариант, то есть решить для себя второе уравнение, отражающее интересы производителя. Действительно, свои общие издержки компания определит, добавит планируемую прибыль и выйдет таким образом на цены услуг. Налицо затратный метод ценообразования, широко используемый сервисными компаниями, интуитивно или сознательно выбравшими для себя стратегию минимизации издержек.

А дальше? Дальше, мол, рынок рассудит, соответствуют ли назначенные производителем цены произведенным услугам, точнее, общей ценности этих услуг. Но в данном случае под рынком понимаются прежде всего потребители, которые и регулируют соотношение через спрос на услуги. Может ли производитель услуг влиять на издержки потребителя? Может, конечно. Но вот подход к их изменению зависит от выбранной рыночной стратегии.

Например, за счет предоставления дополнительных услуг, расширения технологических и сервисных возможностей можно сократить временные, эмоциональные и энергетические издержки. Естественно, затраты производителя при этом возрастут, что не может не отразиться на его денежных издержках. Понятно, что он может пойти на это, если потребитель готов к такому перераспределению своих затрат. Но право выбора всегда остается за потребителем.

Есть, конечно, и исключения. Мы, потребители, можем, конечно, решительно отказаться от ставших притчей во языцех услуг ЖКХ, цены на которые никогда ничего общего с рынком не имели. Но с чем мы тогда останемся?

В итоге мы снова вернулись к первому уравнению, отражающему интересы потребителя, где ключевой составляющей является общая ценность услуги.

Общая рыночная ценность услуг, создаваемых производителем, включает несколько составляющих:

  1. собственно ценность самой услуги;
  2. ценность персонала;
  3. ценность сервиса;
  4. ценность имиджа.

Если рассматривать эти составляющие по отдельности, то вряд ли кто-то будет оспаривать очевидное: основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Именно ей потребители будут отдавать приоритет во всех сегментах этого рынка. Однако если учесть особенности услуг, можно легко установить, что все перечисленные выше составляющие общей ценности взаимосвязаны. Очень часто ценность услуг отождествляется с их качеством. Хотя дать четкую оценку качеству услуг, учитывая их особенности, — задача довольно трудная не только для потребителей, но и для самих сервисных компаний.

Поэтому основным критерием суждений потребителей об общей ценности полученных услуг является их соответствие ожиданиям. Если воспринимаемая общая ценность превысила ожидания, потребитель будет доволен услугами. Если результаты не оправдали его представлений, он останется неудовлетворенным и, возможно, в следующий раз обратится в другую компанию. Это легко можно проследить прежде всего по оттоку постоянных клиентов.

Ряд исследований, проведенных авторами, показывает, что общую ценность услуги формируют:

  • комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);
  • комфорт в процессе оказания услуги;
  • компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);
  • гарантии;
  • понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);
  • обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);
  • репутация и имидж фирмы;
  • доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);
  • коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);
  • осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);
  • гарантии;
  • цены и условия оплаты;
  • доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

Следует подчеркнуть, что сервисная компания в процессе своей коммерческой деятельности продает не только профильные и сопутствующие услуги, но и «себя» как надежного и выгодного партнера.

Безусловно, перечисленные выше потребительские факторы приведены без ранжирования их приоритетности и в неполной мере отражают все притязания потребителей услуг. Однако несомненно одно: именно они и формируют общую ценность услуги, которая представляет единство ее качества в профильной области и потребительских свойств, обусловливающих ее способность удовлетворять определенные потребности конкретного потребителя. Поэтому общую ценность услуги потребитель воспринимает для себя как способность данной услуги удовлетворить его нужды в соответствии с ожиданиями.

Условием лояльного отношения потребителя (клиента) к компании является превышение воспринимаемой общей ценности полученных услуг над ожиданиями. Лояльное отношение потребителей к сервисной компании выражается в их постоянной приверженности и добровольной дистрибуции предлагаемых компанией услуг. Основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения.

Бизнес-консалтинг

Как добиться лояльности клиента?

Затраты на проведение бонусной программы, которая повышает лояльность клиентов, уменьшают налог на прибыль

Как заработать деньги на обслуживании клиентов

Продвижение сайтов – за что платит клиент?

Многие до сих пор воспринимают продвижение сайтов как покупку определенных позиций в результатах поисковой выдачи. Клиент SEO-компании самостоятельно или совместно со специалистами отбирает список запросов, по которым будет продвигаться веб-ресурс и дальше, как правило, совместная работа заканчивается. Давайте постараемся ответить на вопросы: за что в реальности платит клиент? Какова работа специалистов по продвижению, и каким образом можно оценить ее результаты?

Стоимость продвижения сайта: услуги SEO-компании

Каждый клиент хочет знать, за что он платит исполнителю. Если речь идет о поисковом продвижении сайта, то работа с веб-ресурсом представляет собой многоэтапный процесс, состоящий из большого количества элементов. Какие услуги оплачивает заказчик? Давайте разберемся.

Поисковые запросы и суть их использования

Порядка 80% запросов в интернете относятся к категории информационных. Это ключевые слова и фразы, по которым люди ищут определенные сведения, не связанные с непосредственной покупкой товаров или заказом услуг. Около 10% из общей массы являются навигационными. По ним пользователи находят сведения о конкретной компании или сайте (пример – сайт Сбербанка, услуги Мегафона). Оставшаяся часть (порядка 10%) – это транзакционные запросы. Их еще называют коммерческими, поскольку такие слова и фразы используются людьми для поиска товаров и услуг.

Основная борьба за места в выдаче происходит между сайтами, которые продвигаются по транзакционным запросам. Через них на веб-ресурсы привлекаются потенциальные клиенты. Чем выше объем поискового трафика по коммерческим запросам, тем больше будет конверсия сайта и прибыль его владельца.

Цель SEO-специалиста – привлечение целевой аудитории на сайт заказчика. Для этого используется оптимизация и поисковое продвижение. Чтобы сайт занимал хорошие позиции в выдаче и получал достаточный объем трафика, необходимо правильно отобрать запросы для продвижения. Также требуется провести грамотную внутреннюю оптимизацию и нарастить ссылочную массу. Все это входит в обязанности специалиста, занимающегося продвижением сайтов.

Клиент SEO-компании платит за привлечение потенциальных клиентов на сайт. Если продажи растут и на сайт приходят покупатели, то результаты работы специалиста по продвижению можно назвать эффективными. Оценивать работу исполнителя надо не столько по номеру позиций сайта в выдаче, сколько по конверсии, которую получает сайт после оптимизации и продвижения.

Как оценить результаты работы специалиста?

Для того чтобы оценить эффективность труда исполнителя, надо получить ответы на несколько важных вопросов. Проанализировав их, вы сможете понять, насколько качественно была оказана услуга по продвижению сайта.

1. Сколько реальных клиентов дает сайт?

Основной критерий оценки эффективности продвижения – это количество посетителей-клиентов и заказов. Если после продвижения продажи растут – значит, результат работы SEO-специалистов можно оценить на «отлично». Для анализа конверсии необходимо отслеживать объем заявок, поступающих через сайт. Следует сравнить показатели до и после продвижения. Если осуществляется раскрутка интернет-магазина, то анализ продаж следует проводить с учетом сезонности спроса.

2. Улучшаются ли качественные параметры сайта?

Хороший специалист всегда работает над улучшением качества сайта. Помимо увеличения посещаемости и привлечения целевого трафика он заинтересован в повышении качественных параметров. Сайт должен наполняться полезным контентом, интересными новостями, уникальными описаниями. Важно оценить удобство пользования веб-ресурсом и скорость его загрузки.

3. Развивается ли сайт?

Для того чтобы получать больше потенциальных клиентов на сайт, необходимо увеличивать количество запросов, по которым осуществляется поисковое продвижение. Чем больше новых страниц будет на сайте, тем больше возможностей в привлечении целевой аудитории. Ресурс, который регулярно обновляется и пополняется новыми данными, производит хорошее впечатление на пользователей и поисковые системы.

4. Какова стоимость привлечения одного клиента?

Оценить эффективность продвижения можно с помощью расчета стоимости привлечения одного целевого посетителя – вашего покупателя или заказчика. SEO-специалист должен выбрать такую стратегию продвижения, реализация которой позволит уменьшить стоимость привлечения клиента. Например, поисковое продвижение может комбинироваться с контекстной рекламой или SMM. Чем опытнее специалист, занимающийся раскруткой, тем проще ему определить выгодные инструменты работы, дающие хороший результат при оптимальных затратах.

Таковы основные критерии оценки эффективности поискового продвижения. Вы сами можете оценить результаты работы специалиста, если проведете соответствующий анализ по перечисленным параметрам. Это позволит вам понять, за что вы платите SEO-компании и какого результата можно ожидать по завершении работ.

Рекомендуем к прочтению:

Пост написан: 07.01.2015. Последнее изменение: 16.09.2019

Ключ к сердцу. За что покупатели готовы платить

Пока бизнес растет, никто не задумывается, за что именно клиент выбирает продукт. Стереотипов множество: за хорошие цены, за большие скидки, за высокое качество и отличный сервис, за то, что у продавца профессиональная команда (он 20 лет на рынке, лидер продаж), и т. д. Однако все эти ответы перестают удовлетворять владельцев бизнеса и топ-менеджеров, когда рынок начинает стагнировать, а доходы — снижаться. В этом случае возникают иные вопросы: почему покупатели перестали платить за мой продукт? а почему они платили раньше? и вообще за что люди платят?

Последний вопрос не давал мне покоя последние десять из 20 лет работы в маркетинге. Ответ пришел неожиданно, после того, как я провел 512 глубинных интервью по методике Buyer Persona, которая помогает поговорить с реальными покупателями, узнать их историю покупки, а затем полученные данные проанализировать и представить в виде прикладных данных для создания маркетинговой стратегии.

Все оказалось настолько просто, что любой предприниматель или топ-менеджер может использовать это и никогда больше не задавать себе риторический вопрос о ценностях, за которые люди платят.

Итак, люди могут покупать товары из-за миллиона разных причин, но платят они всегда за ценности, которые делятся на четыре типа: компетенции, опыт, авторитет, решение.

Нанимаете ли вы няню, вызываете ли водопроводчика или пользуетесь услугами такси, вы аутсорсите компетенции, чтобы потратить свое время более продуктивно и сделать то, что вы умеете лучше всего. Оплата компетенций — это обычный способ обмена денег на ценности, который вы используете каждый день. И в любом продукте заложены компетенции, которые включают в себя знания, навыки, оборудование и материалы для его создания: для швеи — умение шить и швейная машинка, для iPhone — инжиниринг Apple и производственные мощности Foxconn, на которых и материализуются решения детища Стива Джобса.

Подавляющее большинство компаний продает свои компетенции, и это самый базовый уровень ценностей, который трудно монетизировать, так как конкуренция очень высока, а разница между компетенциями крайне незначительна, что приводит к ценовой конкуренции, минимизации маржи и прочим неприятным для бизнеса результатам.

С точки зрения маркетинга компании, предлагающие свои компетенции, также находятся в проигрышной ситуации. Например, рекламные слоганы Toshiba (Leading Innovation) и Nissan (Innovation that excites) практически идентичны и рассказывают о том, что инновации — это то, чем их компетенции по созданию продукта лучше конкурентов. Ни о каких выгодах покупателя речи и близко нет. Еще один пример стандартного и очень распространенного предложения компетенций — это слоган «Яндекса»: «Поиск №1 в России».

Такой маркетинг очень нравится топ-менеджерам, так как он преувеличивает возможности продукта и компании, но почти всегда вызывает раздражение целевой группы, и поэтому требует больших расходов на рекламу. В неизбежной ценовой войне выживают самые крупные и авторитетные игроки.

Приходилось ли вам задумываться, почему цена одной и той же бутылки вина в супермаркете и хорошем ресторане может отличаться в разы и почему люди платят эту разницу?

Потому что сервис, ответите вы. Но сервис сам по себе не может увеличить стоимость продукта в три раза. Ценность ресторана в том, что вы можете получить незабываемый опыт общения с нужными людьми в приятной атмосфере и, что критически важно для бизнеса, вы готовы за это платить. В отличие от бизнеса компетенции продажа опытов построена вокруг клиента, его желаний и потребностей. А монетизация опытов клиента — гораздо более выгодный бизнес, чем просто продажа компетенций, так как каждый опыт уникален и его можно оценить гораздо выше, чем стоимость вложенных в него ресурсов, знаний и оборудования.

Именно поэтому задача маркетинга опытов — сделать предлагаемый опыт покупателя более ценным. Например, Dolby Atmos через свой слоган Feel every dimension («Почувствуй каждое измерение») рассказывает о том, что в реальной жизни звук окружает нас со всех сторон и истории, рассказанные с таким звуком, более реалистичны и дают возможность испытать новые ощущения от просмотра фильма. И, кстати, кинозалы с Atmos в среднем на 15% дороже обычных.

Amazon со знаменитым слоганом And you’re done («И все») показывает, как интернет-ретейлер облегчает задачу по покупке любого товара. Несколько кликов, не выходя из дома, и все…

Маркетинг опытов, так же как и сам бизнес, выгодно отличается тем, что главный герой коммуникации — покупатель, а не продукт. Поэтому не требует сумасшедших расходов на рекламу, а ценовая конкуренция значительно ниже, чем в случае с компетенциями.

Третий тип ценности, который можно купить за деньги, — это авторитет. Например, вы покупаете себе дорогие часы или престижный немецкий седан — товары, стоимость которых намного превышает их практическую ценность. Вы делаете это для того, чтобы повысить или поддержать свой авторитет в обществе.

Суть этого свойства человека подробно описал Торстейн Веблен в своей книге «Теория праздного класса». В ней он доказал, что людям недостаточно просто иметь деньги и власть — они хотят это демонстрировать. Это утверждение знаменитого американского социолога XIX века полностью подтверждают данные потребления лакшери, премиум, пафосных безделушек: сумок, ручек, часов и др., продажи которых за последние 20 лет выросли более чем в три раза.

Типичные примеры маркетинга авторитета — это Patek Philippe, заявляющий, что вы на самом деле никогда не владеете часами этой марки, а просто храните их для будущих поколений, или же Mercedes-Benz, который со своим слоганом The best or nothing («Лучшее или ничего») по той же логике отодвигает покупателя на второй план, направляя свет прожекторов на бренд.

Так же, как и в случае с компетенциями, в фокусе маркетинга авторитета всегда продукт и бренд, а покупатель — это человек, который должен чувствовать пиетет от соприкосновения с чем-то великим и прекрасным.

И на вершине нашей пирамиды ценностей — решение. Решение — это когда происходит объединение нескольких компетенций для решения конкретной проблемы. Например, есть CRM — софт для управления взаимоотношениями с клиентами. Он может быть использован для любого бизнеса, но в каждом отдельном случае требует настройки под требования конкретной компании. И есть CRM для автосервисов — результат объединения компетенций по разработке CRM и внедрения бизнес-процессов в работу автосервиса. Какую CRM можно продать дороже? Вопрос риторический. Решения всегда монетизируются лучше любых других типов продуктов, так как зачастую они дают возможность получить за деньги то, что раньше купить было невозможно (вряд ли вы найдете много автосервисов, которые станут покупать некастомизированную CRM). Однако срок жизни решений, особенно успешных, весьма короткий, так как их начинают копировать и из решений они превращаются в компетенции по производству продукта — см. пункт 1.

История компании GoPro — отличный пример, подтверждающий лучшую монетизацию решений и их недолгий жизненный цикл.

В 2002 году Ник Вудман — серфер из Калифорнии, не обладавший специфическими компетенциями и получивший $200 000 от отца, $35 000 от матери и вложивший еще свои кровные $30 000, — смог за восемь лет создать компанию, которая в 2010 году продала в шесть раз больше action-камер, чем японский технологический гигант Sony!

Вы скажете, что парню повезло и он просто попал в тренд роста интереса к категории камер в целом, то есть люди стали покупать больше камер в принципе, включая и GoPro. Однако на самом деле все как раз наоборот: именно с 2010 года продажи камер стали стремительно падать и рынок камер начал проваливаться.

А теперь давайте посмотрим на продажи GoPro за тот же период с 2010 по 2014 год

Получается, что решение выигрывает и против трендов, и против гораздо более крупных и авторитетных конкурентов. Ведь с 2010 по 2014 год Ник Вудман продавал камер в шесть раз больше и в среднем еще и на 14% дороже, чем Sony ActionCam.

Но, как я уже говорил, срок жизни решений недолог, и как только на рынке появились китайские экшен-камеры по цене в два раза ниже, GoPro сразу превратилась в тыкву, а объединения компетенций по производству камеры и занятиям экстремальными видами спорта из решения — в новую компетенцию c жесткой ценовой конкуренцией.

Маркетинг решений не требует практически никаких усилий. Достаточно пары пресс-релизов, чтобы о вашем революционном решении написали самые авторитетные СМИ. Типичный пример — это приложение Shazam, у которого нет слогана, приличного сайта и бюджета на маркетинг, тем не менее Apple приобрела его за $400 млн, а прибыль в 2016 году составила $50 млн.

Не берусь давать оценку в цифрах, так как исследований на эту тему никто не проводил, но есть ощущение, что доля рынка решений растет. Все стартапы — это, как правило, объединения нескольких компетенций, и есть целые отрасли решений: Fin Tech, Ed Tech, Med Tech и т. д. и т. п.

В результате систематизации выкристаллизовалась пирамида ценностей покупателя, в которой каждая последующая ступень предоставляет лучшие возможности по монетизации.

А теперь самое интересное.

В каждом продукте есть все эти составляющие! И покупатель выбирает продукт, ориентируясь на ценности из пирамиды. Например, посмотрим на критерии выбора престижного внедорожника, например Range Rover.

Английский инжиниринг и подбор материалов.

Интерьер и экстерьер радуют глаз, но раздражает, что часто ломается.

Нестыдно приехать даже на аудиенцию к английской королеве.

Объединяет в себе качества внедорожника и седана S-класса.

Подходит для езды за город с детьми и собакой, паркуется на бордюрах и сугробах. Можно ездить и самому, и с водителем.

Итак, теперь вы знаете, за что покупатели платят и какие ценности лучше монетизируются. Вы можете использовать эту информацию, чтобы развивать свой продукт, улучшить опыт потребления ваших компетенций или же повысить их авторитет, а возможно, и объединить их с компетенциями ваших потенциальных клиентов, чтобы предложить им решение, которого на рынке еще нет.

Управление маркетингом услуг. За что платит клиент?

Сфокусируйтесь на главных вещах в управлении маркетингом услуг на его слабом звене. Используя Теорию ограничений при создании предложения ценности, установите тот баланс интересов, который отражает условия сделки между производителем и покупателем.

За что платит клиент? За аромат жареных зерен кофе, за окраску автомобиля цвета фуксия, за вкус марципановой стружки в десерте. Да, перечислять можно долго, если клиент покупает товар, который можно увидеть, потрогать, попробовать на вкус и т.п. А если клиент покупает услугу, как тогда? Как выбрать к какому парикмахеру, стоматологу или консультанту ему пойти? Что является главным в формировании спроса на услугу? И как осуществлять управление маркетингом компании, которая предоставляет эти услуги.

Основными отличиями, о которых вы должны помнить, продавая услуги, являются:

  1. Вы должны уметь говорить за вашу услугу, потому что сама она этого сделать не может. Другими словами, вы должны сделать все, чтобы Ваш продукт ожил и заговорил.
  2. Вы имеете полный контроль над восприятием вашей услуги. То есть формирование ее цвета, формы и голоса вы сами создаете, все с чистого листа.
  3. Вы должны развивать устойчивую связь между ценой и ценностью вашей услуги. Потому что при продаже услуги доверие намного важнее, чем при продаже продукта.

Именно на последнем утверждении мне хотелось бы остановиться. Потому что цена и ценность услуги – важные составляющие, которые формируют спрос у клиента, и приближают вас к достижению главной цели компании. Поэтому сфокусируйте свое внимание при управлении маркетингом на этих составных частях.

Цена – это тот фактор, который влияет на принятие решения клиентом о покупке услуги. На первый взгляд. Соответственно цена влияет на спрос, а по закону спроса – потребитель покупает больше товара по низкой цене, чем по высокой. Конечно, клиент бы вообще хотел получить качественную услугу бесплатно. А вы бы предпочли продать ее за миллион. Но с потолка у вас цифру взять не получится и «бесплатности» тоже нужно бояться. Главным образом, при формировании цены вы должны сосредоточить свое внимание на той выгоде, которую вы приносите своему клиенту, а не только на том, какова ваша цена по вашему собственному мнению.

Выгода – это ценность вашей услуги, воспринимаемая клиентом. Соответственно на спрос влияет не только цена, но и ценность. Для ее определения необходимо сегментировать рынок по каждой услуге. В каждом сегменте найти потребности и проблемы клиента. Понять, какие именно трудности испытывает клиент данного сегмента и какие предложения и выгоды вы можете ему сделать. Конечно, общая ценность ваших услуг складывается из большого количества составляющих компонентов. Например: комплексность и качество оказания услуги, компетентность персонала, гарантии, обходительность, имидж и репутация компании, доверительность, условия оплаты и т.д. Это все в комплексе тоже нужно учитывать и развивать. Но, скорее всего, ваш конкурент это тоже учитывает.

Теория ограничений (ТОС) поможет создать такое предложение ценности, от которого клиент не сможет отказаться. ТОС даёт методику простых и практичных решений, чтобы ваша компания не осталась при этом в «минусе», а конкурент не смог скопировать это предложение, хотя бы какое-то время, пока вы не выйдете на определенный уровень продаж. Но как определить с чего начать управление маркетингом, чтобы добиться желаемых результатов?

Чтобы увеличить спрос нам важно знать тех, кому мы хотим продать свои услуги, установить свой сегмент на рынке. А развитие рынка непредсказуемо и обусловлено весьма сложными отношениями. Поэтому нужно учитывать, что управление маркетингом, зависит от двух групп факторов – внутренние и внешние. И для того чтобы развивать свою компанию в правильном направлении можно применить Теорию ограничений (ТОС). Согласно этой теории мы должны определить одну ключевую проблему, которая мешает продавать нам больше и соответственно больше зарабатывать. То есть выявить то ограничение, которое заложено во внутренних или во внешних факторах, влияющих на спрос. Для того чтобы правильно выявить ограничение, сделать это нужно не наугад, а с помощью логического инструмента, который называется «Дерево текущей реальности». И работать с этим ограничением (пять направляющих шагов ТОС).

Внешними ограничениями могут быть:

1. емкость рынка (динамика и платежеспособность клиентов, структура потребления);

2. параметры сегмента (демография и другие характеристики по критериям сегментации);

3. особенности спроса на продукт (сезонность, чувствительность спроса к изменению, насыщение спроса);

4. конкурентная среда (количество конкурентов и долевое распределение целевого рынка

5. профильные (отраслевые) (распространенность потребности в конкретной услуге, осведомленность населения о получении конкретной услуги)

6. факторы дальнего окружения (влияние властных структур, политическое влияние, общественное мнение, экологические, экономические, технологические факторы) и др. ограничения рынка.

Внутренними ограничениями могут быть:

  1. финансовые возможности (собственные, привлечение заемных средств);
  2. ресурсные возможности (общее количество рабочих часов/смен отработанных в месяц, количество филиалов, представительств или более мелких бизнес-единиц);
  3. уровень подготовки персонала;
  4. материально-техническая база;
  5. возможности сервиса и др. ограничения мощности.

Если компания производит несколько услуг, то ограничения лучше искать по каждой услуге отдельно, потому что по одной услуге у вас может быть достаточно мощностей, но будут ограничения рынка (внешние), а по другой – ограничений рынка не будет, но будет ограничение по мощности.

Предложение ценности можно разработать с помощь «Диаграммы разрешения конфликтов» («грозовая туча») – логический инструмент ТОС. Потому что зачастую возникает конфликт между интересами производителя услуг и интересами клиента, который приобретает эту услугу. А этот инструмент позволит выработать решение, выгодное и для вашей компании и для клиента. Другими словами установить баланс интересов между возможностями вашей компании и выгодами, которые хочет получить клиент. Нужно только учитывать, что при формировании предложения ценности необходимо искать ограничение для каждого профиля групп клиента. Потому что у каждого профиля свои проблемы и потребности.

Приведу пример одной стоматологической клиники, которая не могла больше находиться в ценовом сегменте «эконом», потому что их «задавил» мощный конкурент – государственная стоматология. Они перешли на более высокий уровень обслуживания клиента и работать в ценовом сегментом «бизнес». Но дела компании не улучшились. Конфликт получился в следующем:

Задача компании – получать прибыль. С одной стороны, для того чтобы получать прибыль необходимо увеличить объемы продаж, а для увеличения объемов продаж нужно снизить цену на услуги. С другой стороны – необходимо было улучшать качество услуги, а для улучшения качества услуги нужно было использовать дорогие материалы. Одновременно снизить цену и использовать при этом дорогие материалы невозможно. С помощью применения «грозовой тучи» и мозгового штурма сотрудников, было предложено решение–прорыв, которое оказалось выгодным для обеих сторон.

Прорыв: часто оказываемые услуги делать менее дорогими, а более высокую цену ставить на редкие услуги и получать основную прибыль на них. В этом случае у пациентов не создастся восприятие клиники как дорогой, и качество услуг будет соответствующего уровня.

Секрет скрывается и в том, как стоматология планировала внедрить это решение, я его раскрывать не буду.

За что платит клиент при продвижении сайта?

Автор: Антропов Сергей Владимирович
Руководитель агентства, SEO-аналитик

Продвижение сайтов часто воспринимают как покупку мест в результатах поиска по выбранным клиентом запросам. Это имеет мало общего с реальной работой специалистов по продвижению сайтов. Давайте разберемся, что именно оплачивает клиент, покупая услуги SEO компаний и за что ему действительно нужно платить деньги.

Виды поисковых запросов

Поисковые системы мгновенно находят в Интернете то, что нужно пользователю. Примерно 80% запросов являются информационными – по ним люди ищут какие-либо данные, не связанные с покупкой товаров и услуг. Например, информацию о погоде или какой-то стране. Примерно 10% запросов являются навигационными – посредством поисковой системы пользователи хотят найти конкретные сайты, например, сайт Банка России или NASA. Оставшиеся 10% являются транзакционными – по ним люди ищут определенные товары или услуги. Именно по этим запросам чаще всего разгораются битвы в результатах поиска, поскольку транзакционные запросы приносят на сайт потенциальных покупателей.

В чем истинная цель продвижения сайта?

Цель специалиста по продвижению сайтов – привлечь как можно больше потенциальных покупателей на сайт клиента из поисковых систем. Для этого он должен грамотно выбрать слова и фразы, по которым желательно продвигать сайт (семантическое ядро), а затем, используя белые технологии – добиться максимального потока посетителей из поисковых систем по нужным фразам.

Заметьте, нигде не говорится – гарантировать нахождение сайта по определенному слову на конкретной позиции, поскольку гарантировать это могут только разработчики поисковых систем. Специалисты по продвижению не контролируют поисковые системы, поэтому ничего гарантировать в плане позиций, по идее, не должны (см. статью Продвижение сайта с гарантией – возможно ли такое?). Да и подобные гарантии не нужны, ведь цель клиента – не поднять сайт до определенной позиции, а поднять продажи через Интернет. И соответственно оценивать работу SEO необходимо по выполнению цели – появлению новых клиентов, пришедших в компанию с корпоративного сайта.

Как определить эффективность продвижения сайта?

По ответам на следующие вопросы Вы сможете оценить, насколько хорошо работают специалисты по раскрутке сайтов.

  1. Сколько клиентов приносит сайт? Самый важный критерий – количество заявок и заказов, получаемых через корпоративный сайт. Для этого необходимо наладить контроль в отделе продаж, чтобы менеджеры спрашивали – каким образом клиент нашел компанию. Также необходимо отслеживать число заявок, отправленных с сайта (если там есть форма заявки). Для интернет-магазинов можно анализировать объем продаж, вводя поправки на сезонные и другие коэффициенты.
  2. Развивается ли корпоративный сайт? Хорошие SEO специалисты обязательно развивают сайты клиентов. Они обновляют тексты, стремятся сделать их максимально продающими, обновляют корпоративные новости, постоянно добавляют свежий контент. Чем больше текстов на сайте – тем больше запросов можно использовать для продвижения и тем выше могут быть результаты. Кроме того, часто обновляемые и крупные сайты производят более приятное впечатление на посетителей.
  3. Растет ли посещаемость сайта и другие количественные и качественные параметры? Сайт может успешно продвигаться по большому числу редких запросов, получая в итоге больше посетителей, чем сайты конкурентов, продвигающихся по нескольким дорогим, но дающим мало посетителей фразам. Поэтому очень важно, например, вычислять стоимость одного перехода из поисковой системы на Ваш сайт – чем ниже эта цифра, тем лучше. Ее можно сравнить со стоимостью перехода в системах контекстной рекламы – если в Директе один переход стоит дороже, чем в случае продвижения, то SEO специалисты работают эффективно. Однако при вычислении стоимости перехода важно убрать из бюджета на SEO стоимость услуг по развитию и обновлению сайта.

Это только основные параметры, по которым можно оценивать эффективность работы специалистов по СЕО. Однако мы надеемся, что эта небольшая статья уже заставила Вас задуматься о том, за что разумно платить деньги при продвижении сайтов.

За что риэлторам платят клиенты?

Огромный пласт работы агентства недвижимости остаётся вне поля зрения наших клиентов. Какими критериями можно оценить работу агентства, что входит в стоимость агентского комиссионного вознаграждения и за что, в конце концов, получает деньги риэлтор? Давайте разбираться, коллеги, как мы объясним это клиентам.

Часто неподготовленные клиенты думают, что вся сумма пойдёт лишь в карман агенту, как это происходит с частными маклерами, которые ничего не могут гарантировать клиенту. Но агент серьёзной компании, такой как «Русский Фонд Недвижимости», получает 50 (60)% от чистой прибыли, то есть от той суммы, которая останется после того, как фирма оплатит работу всех служб, которые обеспечивают клиенту успешность и безопасность сделки.

Не стесняйтесь, коллеги, перечислить клиенту все аспекты, необходимые для успешной сделки, — уважайте себя и цените свой труд!

Итак, вот составляющие сделки по продаже недвижимости

Юридическое сопровождение сделки:

  • Первичная экспертиза правоустанавливающих документов сторон;
  • Определение перечня необходимых документов;
  • Сбор документов для оформления перехода прав собственности;
  • Экспертная и правовая оценка документов;
  • Юридические консультации.

Проведение переговоров сторон:

  • Организация и проведение переговоров;
  • Предоставление офиса;
  • Предоставление бланков договоров для закрепления намерений и условий сделки;
  • Поиск и формулировка компромиссных решений;
  • Урегулирование конфликтов.

Безопасность расчётов:

  • Консультации по проведению расчётов между сторонами;
  • Контроль и проведение процедуры расчётов сторон;
  • Хранение денежных средств и задатков.

Информация:

  • Предоставление достоверной и объективной информации об объекте;
  • Поиск объектов, соответствующих пожеланиям клиента;
  • Консультирование по ценовой ситуации;
  • Разъяснение процедуры передачи и регистрации права собственности;
  • Рекомендации по определению рыночной цены объекта.

Отстаивание интересов клиента:

  • Проведение переговоров с контрагентами;
  • Аргументирование решений клиента в переговорах со второй стороной;
  • Консультирование по рискам осуществления сделок с конкретными объектами.

Консультации профессионалов (юрист, профессиональный агент, менеджер):

  • Предоставление возможности привлекать к проведению сделки руководителей агентства, руководителей отделов вторичного и первичного жилья, коммерческой недвижимости, аренды, аналитиков рынка недвижимости.

Знание рынка:

  • Профессиональная информация о ценах на рынке;
  • Информация о сроках экспозиции типовых объектов;
  • Профессиональная информация о типизации объектов и местоположении;
  • Позиционирование объекта с учётом знания истории развития и становления рынка, его перспективы.

Маркетинговые услуги:

  • Рекомендации по определению рыночной цены для продажи в стандартный срок;
  • Рекомендации по определению максимальной цены и соблюдению сроков продажи.

Реклама:

  • Агентство самостоятельно и за свой счёт занимается рекламой объекта недвижимости;
  • Агентство фиксирует все запросы по объекту и ведёт контроль рекламной кампании;
  • Агентство осуществляет анализ рекламной кампании, рыночной актуальности недвижимости по результатам фиксирования обращений по объекту.

Подготовка документов:

  • Техническая сторона сделки реализована в виде технологического процесса с постоянной экспертизой поступающих документов.

Координация сделки:

  • Сделки чаще всего представляют собой серию одновременных оформлений, требующих чёткого графика и внешнего координирования.

Комфортность, удобство, моральная поддержка:

  • Агентство отстаивает интересы клиента в любых ситуациях;
  • Агентство не позволяет оказывать на клиента психологическое и моральное давление;
  • Агентство помогает принять решение, сделать выбор с лучшим соотношением «цена — качество».

Продвижение сайтов – за что платит клиент?

Многие до сих пор воспринимают продвижение сайтов как покупку определенных позиций в результатах поисковой выдачи. Клиент SEO-компании самостоятельно или совместно со специалистами отбирает список запросов, по которым будет продвигаться веб-ресурс и дальше, как правило, совместная работа заканчивается. Давайте постараемся ответить на вопросы: за что в реальности платит клиент? Какова работа специалистов по продвижению, и каким образом можно оценить ее результаты?

Стоимость продвижения сайта: услуги SEO-компании

Каждый клиент хочет знать, за что он платит исполнителю. Если речь идет о поисковом продвижении сайта, то работа с веб-ресурсом представляет собой многоэтапный процесс, состоящий из большого количества элементов. Какие услуги оплачивает заказчик? Давайте разберемся.

Поисковые запросы и суть их использования

Порядка 80% запросов в интернете относятся к категории информационных. Это ключевые слова и фразы, по которым люди ищут определенные сведения, не связанные с непосредственной покупкой товаров или заказом услуг. Около 10% из общей массы являются навигационными. По ним пользователи находят сведения о конкретной компании или сайте (пример – сайт Сбербанка, услуги Мегафона). Оставшаяся часть (порядка 10%) – это транзакционные запросы. Их еще называют коммерческими, поскольку такие слова и фразы используются людьми для поиска товаров и услуг.

Основная борьба за места в выдаче происходит между сайтами, которые продвигаются по транзакционным запросам. Через них на веб-ресурсы привлекаются потенциальные клиенты. Чем выше объем поискового трафика по коммерческим запросам, тем больше будет конверсия сайта и прибыль его владельца.

Цель SEO-специалиста – привлечение целевой аудитории на сайт заказчика. Для этого используется оптимизация и поисковое продвижение. Чтобы сайт занимал хорошие позиции в выдаче и получал достаточный объем трафика, необходимо правильно отобрать запросы для продвижения. Также требуется провести грамотную внутреннюю оптимизацию и нарастить ссылочную массу. Все это входит в обязанности специалиста, занимающегося продвижением сайтов.

Клиент SEO-компании платит за привлечение потенциальных клиентов на сайт. Если продажи растут и на сайт приходят покупатели, то результаты работы специалиста по продвижению можно назвать эффективными. Оценивать работу исполнителя надо не столько по номеру позиций сайта в выдаче, сколько по конверсии, которую получает сайт после оптимизации и продвижения.

Как оценить результаты работы специалиста?

Для того чтобы оценить эффективность труда исполнителя, надо получить ответы на несколько важных вопросов. Проанализировав их, вы сможете понять, насколько качественно была оказана услуга по продвижению сайта.

1. Сколько реальных клиентов дает сайт?

Основной критерий оценки эффективности продвижения – это количество посетителей-клиентов и заказов. Если после продвижения продажи растут – значит, результат работы SEO-специалистов можно оценить на «отлично». Для анализа конверсии необходимо отслеживать объем заявок, поступающих через сайт. Следует сравнить показатели до и после продвижения. Если осуществляется раскрутка интернет-магазина, то анализ продаж следует проводить с учетом сезонности спроса.

2. Улучшаются ли качественные параметры сайта?

Хороший специалист всегда работает над улучшением качества сайта. Помимо увеличения посещаемости и привлечения целевого трафика он заинтересован в повышении качественных параметров. Сайт должен наполняться полезным контентом, интересными новостями, уникальными описаниями. Важно оценить удобство пользования веб-ресурсом и скорость его загрузки.

3. Развивается ли сайт?

Для того чтобы получать больше потенциальных клиентов на сайт, необходимо увеличивать количество запросов, по которым осуществляется поисковое продвижение. Чем больше новых страниц будет на сайте, тем больше возможностей в привлечении целевой аудитории. Ресурс, который регулярно обновляется и пополняется новыми данными, производит хорошее впечатление на пользователей и поисковые системы.

4. Какова стоимость привлечения одного клиента?

Оценить эффективность продвижения можно с помощью расчета стоимости привлечения одного целевого посетителя – вашего покупателя или заказчика. SEO-специалист должен выбрать такую стратегию продвижения, реализация которой позволит уменьшить стоимость привлечения клиента. Например, поисковое продвижение может комбинироваться с контекстной рекламой или SMM. Чем опытнее специалист, занимающийся раскруткой, тем проще ему определить выгодные инструменты работы, дающие хороший результат при оптимальных затратах.

Таковы основные критерии оценки эффективности поискового продвижения. Вы сами можете оценить результаты работы специалиста, если проведете соответствующий анализ по перечисленным параметрам. Это позволит вам понять, за что вы платите SEO-компании и какого результата можно ожидать по завершении работ.

Рекомендуем к прочтению:

Пост написан: 07.01.2015. Последнее изменение: 16.09.2019

Что делать, если вам не платят? 7 способов получить оплату на примере PR-агентства

Советы для агентств и фрилансеров от гендиректора Konnov Media Андрея Коннова.

Мы любим наших клиентов и уверены, что они отвечают нам взаимностью. Однако в жизни каждого агентства или фрилансера наступает такой момент: заказчик просит отсрочить оплату, а потом и вовсе отказывается платить. Это неизбежно, как падать при катании на коньках или фальшивить, когда только начинаешь петь.

Предлоги разные: от «денег нет, но вы держитесь» и «сейчас бухгалтер в отпуске» до «зачем вам вообще платить, вы же ничего не сделали, моя компания сама по себе интересна СМИ». Мы в Konnov Media подобрали несколько действенных способов, которые помогут обезопасить агентство или специалиста при общении с заказчиком в сфере b2b.

Не нанимайте «плохих» клиентов

Узнайте, был ли у заказчика опыт работы с агентствами, фрилансерами или штатными пиарщиками. Если был, то можно ли считать этот кейс успешным? Почему расстались? Какие KPI были у прошлой команды?

Лучший вариант для знакомства с будущим клиентом — встретиться с ним в вашем офисе. Если приехали к вам, это значит, что люди мотивированы работать с вашим агентством, а не просто собирают предложения по рынку. Во время знакомства не стесняйтесь задавать вопросы об опыте сотрудничества с другими PR-компаниями (лучше по подготовленному брифу, но если встреча спонтанная, то именно эти вопросы стоит задать в обязательном порядке).

Если клиент говорит, что его не устроило качество услуг ваших предшественников, уточните, какой был KPI. Если KPI не было, а перед агентством стояла цель в духе «повысить цитируемость», — это уже повод серьёзно напрячься.

Принимайте решение о сотрудничестве только после обсуждения этих вопросов. В 90% случаев дешевле найти пару адекватных клиентов, чем бодаться с одним неадекватным.

Предоплата — правило, которое нельзя нарушать

Неважно, какого размера клиент и какие золотые горы он сулит за достижение KPI. Лучшее средство для укрепления веры в заказчика — вовремя внесённая предоплата.

Соблюдение этого пункта отличает профессионала от дилетанта. Последние, как правило, хватаются за любой проект и работают «на доверии». В результате некоторые заказчики просто исчезают, получив несколько хороших питчей и десяток материалов в СМИ.

Уважайте свою работу и своё время.

Работайте на условиях клиента, но по вашему договору

Конечно, никто не хочет пользоваться крайней мерой и обращаться в суд. Но если вам придётся решать вопрос в судебном порядке, важно, чтобы договор был составлен в наиболее выгодном для вас ключе.

Некоторые клиенты будут настаивать на работе по их документам. В этом случае необходимо оценить, насколько в договоре защищены ваши интересы как подрядчика.

Обсудите всё за столом переговоров

Попробуйте связаться с руководством заказчика и предложите собрать встречу. Цель — решить ряд важных вопросов, которые накопились по работе, и среди прочего поднять проблему оплаты за ваши услуги. Поверьте, после проведения таких переговоров и вы, и клиент станете лучше понимать друг друга. И, вероятнее всего, решите вопрос с оплатой.

Если задержка с перечислением средств возникла из-за (читай: по инициативе) менеджера со стороны заказчика, он приложит все усилия, чтобы решить этот вопрос до переговоров. Важно помнить, что при разговоре с руководством компании не стоит упирать на непрофессионализм или другие нелицеприятные качества менеджеров. Для руководства клиента всегда своя рубаха будет ближе, следовательно, виноватым за все упущения будет агентство.

Важно помнить, что не у всех есть время (или желание) с вами встречаться офлайн, хотя этот вариант более выигрышный. За вашей спиной менеджер заказчика всегда обвинит во всех смертных грехах именно ваше агентство. А когда вы встречаетесь вживую, у вас всегда есть возможность поговорить с руководством тет-а-тет и объективнее обсудить ситуацию. Кулуарные беседы как до официальных переговоров, так и после, вызывают большее доверие у сторон.

Попробуйте через руководство повлиять на координатора со стороны заказчика

Действенный способ: связаться с начальством менеджера, координирующего работу со стороны клиента, и мягко (ключевое слово!) объяснить ситуацию. Если обстоятельства располагают, можно предложить замену менеджера проекта со стороны заказчика. Корректно, без эмоций и с аргументами.

Иногда полезно сменить аккаунт-менеджера и со своей стороны. Возможно, именно личная неприязнь стала причиной непонимания со стороны заказчика.

Используйте PR как гарантию оплаты

Этот метод работает, если вы по каким-то причинам не подписывали «конфиденциальность» с заказчиком. Кроме того, он отлично действует, когда человек со стороны клиента начинает вести себя уж совсем некорректно. В жёсткой форме требуйте оплату своих услуг, подчеркнув, что оставляете за собой право опубликовать переписку, чтобы предупредить коллег обо всех опасностях работы с тяжёлым клиентом.

Мы часто видим посты обычных людей, которые жалуются на сотовых операторов или банковский сервис и получают широкую поддержку фолловеров. Крупные компании научились максимально быстро реагировать на такие информационные волны, стараясь минимизировать шумиху и решить проблему.

Но в b2b менеджеры сделают всё, чтобы сработать на опережение и не доводить до открытого скандала. Неплательщик боится прослыть ненадёжным бизнес-партнёром, поэтому огласку такие истории почти никогда не получают. Этот метод на 99% — превентивный.

Приведу пример из практики нашей компании, название организации клиента, по понятным причинам, изменено.

Пример из практики

Наше агентство долгое время работало с компанией «ООО Сельское Хозяйство». Деньги приходили на счёт в срок, поэтому проблема стала для нас неожиданностью. В середине расчётного периода недавно назначенный менеджер клиента вдруг решил изменить правила оплаты наших услуг. Бюджет состоял из двух частей, одна из которых шла исключительно на продвижение в социальных сетях.

Представитель «ООО Сельское Хозяйство» сообщил, что реклама во ВКонтакте и Facebook им больше не нужна. При этом он хотел не просто убрать эти услуги со следующего расчётного периода, а сделать это в тот же день. Мы сообщили, что бо́льшая часть рекламного бюджета уже потрачена, на что менеджер сказал, что в следующем месяце на наш счёт поступит меньшая сумма — чтобы перекрыть эти затраты.

Ситуацию удалось решить буквально за пару дней, написав представителю «ООО Сельское Хозяйство» письмо. В тексте говорилось, что в связи с возникшей ситуацией наше агентство хочет предупредить остальных участников рынка о возможных проблемах при работе с клиентом. В копию, естественно, включили всех руководителей нерадивого сотрудника. В результате менеджера нам заменили, а оплата прошла в срок и в строгом соответствии с договором.

Суд как оружие сдерживания

Если до вас дела нет не только менеджеру, но и его руководству, то последний вариант — написать одно общее письмо для всех контактных лиц в компании, включая руководителей. Важно, чтобы текст был предельно вежливым, а формулировки — точными.

Изложите суть, опишите поведение контактного лица со стороны заказчика и ваши попытки урегулировать ситуацию. Обозначьте срок, в течение которого вы не получали оплату, но продолжали выполнять работу. В конце необходимо отметить, что в случае отсутствия оплаты до такого-то числа вам придётся передать договор юристам для взыскания денег в судебном порядке.

Наше агентство не получило от вас оплату в утверждённые сроки. Учитывая давние рабочие связи между „Ваше PR-агентство“ и „ООО Злостный неплательщик“, мы договорились работать определённый период без предоплаты. К сожалению, в обозначенный соглашением срок сумма не была перечислена на наш счёт. За это время наше агентство выполнило ряд работ:

В связи с тем что ваши менеджеры не выходят на связь, уведомляем, что в течение двух недель будем вынуждены передать этот вопрос нашим юристам для обращения в суд. Для предотвращения разбирательств в суде просим вас в кратчайшие сроки связаться с нами и устранить задолженность».

Помните, что угроза применения ядерного оружия куда более эффективна, нежели его применение. Хороших клиентов!

Сколько стоит SMM и за что платит клиент?

Клиентов, которые обращаются к нам за услугами, неизменно волнует вопрос стоимости SMM продвижения.

И когда они узнают цены на услуги, возникает еще больше вопросов: чем обусловлена такая стоимость, за что именно они должны платить и, собственно, зачем платить больше? Ведь проще нанять фрилансера, который готов вести странички бренда за 3000 грн./месяц или перераспределить бюджет на «наружку», где охват гораздо больше. Проблема в том, что лет 10 назад такой подход в некоторой степени был оправдан. Сегодня же, в эпоху digital и ситуативного маркетинга, он изжил себя и, скорее, вредит общему развитию рынка и бренда в частности.

New Strategies – это новые стратегии. Название говорит само за себя. И нашей основной задачей является поиск и внедрение новых решений, направлений и технологий продвижения брендов в социальных сетях. Поэтому мы не смогли проигнорировать проблему устаревшего подхода к продвижению в социальных сетях и решили поделиться своим опытом.

Для начала, важно понимать, что качественный SMM – это готовый продукт, в котором создание и публикация постов не единственная его составляющая. В NSG мы всегда подразумеваем такие главные составляющие продвижения, как: объем работ, стоимость и качество.

Объем работ – что делаем?

При формировании брифа на SMM, клиент чаще всего сталкивается с некоторыми сложностями и непониманием:

к кому и куда идти: с какой аудиторией работать и в какой социальной сети;с чем идти: сколько постов стоит публиковать, осуществлять ли модерацию, продвигать ли сообщество с помощью платной рекламы, нужна ли отчетность.

По первому пункту все решается быстро – разрабатывается SMM-стратегия. К кому и куда идти, а также какой от этого профит для бренда, — клиент понимает очень быстро. А вот со вторым пунктом все гораздо сложнее. Часто клиент говорит: «Хочу много постов». В ходе обсуждения оказывается, что посты – это не предел желаний. В список также входят конкурсы, рекламное продвижение и т.д. В итоге, бриф полностью меняется.

Почему так происходит? Дело в том, что на сегодняшний день не существует схем продвижения в социальных сетях, одинаковых для каждого клиента. Сколько постов необходимо бренду для успеха – 16 или 30 – вещь специфическая и решается индивидуально во время подготовки тендерных предложений — каждое агентство дает свою рекомендации. На данном этапе очень часто мы сталкиваемся с непониманием со стороны клиентов, их нежеланием довериться экспертизе агентства. Однако мы не ищем легких путей.

За последние несколько лет мы нашли закономерность. Существует некий «минимум», который необходим для развития бренда в социальной паутине. Этот объем работ позволяет преодолеть барьер «входа» для бренда. Мы хотим поделиться своим простым рецептом. С чего мы рекомендуем стартовать большинству клиентов?

Минимально допустимое количество постов в месяц – от 16 до 18 (примерно по 4 поста в неделю). Формат постов индивидуален для каждого бренда. Чаще всего подача контента сводится к: картинкам с инфографикой, видео (если бюджет позволяет) и брендированным фото.
Почему мы рекомендуем публиковать по 16-18 постов в месяц? Эта цифра основана на статистических данных сообществ и кост-эффективности продукта. Если публиковать меньше 16 постов в месяц, активность ЦА сообщества уменьшается примерно на 50%. Если публиковать больше, — увеличивается объем инвестиций, необходимых для грамотного продвижения, но они не всегда могут повысить активность аудитории.

Минимально допустимое количество конкурсов – от 1 до 2 конкурсов в месяц. Почему мы выносим конкурсы в отдельную категорию? Во-первых, потому что обычные посты зачастую несут имиджевую и ценностную составляющую коммуникации бренда с аудиторией в социальных сетях. Их главная цель — мотивировать людей лайкать, комментировать и шерить. У конкурсов цель совершенно другая – вовлекать подписчиков. Во-вторых, для проведения конкурсов в социальных сетях требует вложения больших ресурсов (привлечение специалситов-креативщиков, юристов, а также осуществление логистики по подаркам).

Модерация – это важная составляющая качественного SMM. Клиенту важно понимать, что модерацией занимается конкретный специалист. И суть ее не ограничивается только ответами на комментарии пользователей. Модерация также предусматривает: размещение постов, выбор победителей конкурсов, генерация «цепляющих» комментариев. Тем не менее, клиент может отказаться от услуг модератора, делегируя эту важную миссию специалистам колл-центр бренда. Таким образом, можно сэкономить бюджет.

Продвижение с помощью платной рекламы — в обязательном порядке. Ведь именно этот вид рекламы отвечает за количество пользователей социальных сетей, которые увидят ваш контент. Почему «обязательной»? Если 10 лет назад алгоритмы ранжирования позволяли показать контент сообщества практически 100% его аудитории, то сегодня без рекламы его видит лишь 3-5% аудитории. Остальные 95% контент просто не увидят. Чтобы создание и размещение постов не стало бесполезным занятием, стоит начать продвижение с обязательной рекламы.

Обязательная отчетность. Как показывает практика, большинство крупных компаний относят отчет к категории must have. С каждым годом такие документы становятся все сложнее. Мы разработали универсальную структуру такого отчета, что позволяет понять и проконтролировать важные аспекты по продвижению сообщества в каждой из соцсетей. Для клиента это еще одна возможность экономить бюджет.

Менеджмент проекта. Профессиональный менеджмент обеспечит комфортное и эффективное развитие проекта.

Стоимость – кто делает?

В первой части статьи мы определили базовый комплекс работ по SMM:

  • 16-18 постов в месяц для 1 сообщества;
  • 1-2 конкурса;
  • модерация;
  • отчетность;
  • обязательная реклама.

Сколько же стоит выполнение подобного комплекса работ? Здесь все просто. Реклама – это сфера услуг. Услуги предоставляются живыми людьми – за каждым постом, комментарием и конкурсом стоит обычный креативный человек. Когда минимальный объем работ по «приготовлению» SMM уже расписан, важно составить список специалистов, которых нужно привлечь для выполнения такого комплекса работ, определить стоимость работы каждого из них, исходя из необходимого количества трудочасов. Давайте по порядку.

Первое – это люди. От команды специалистов зависит, какой в итоге получится продукт. В таблице ниже представлен состав специалистов, которых мы в NSG привлекаем к выполнению работ по SMM продвижению.

У каждого агентства свой состав команд. Количество и типы специалистов могут быть разными. Суть остается неизменной – есть объем работ и задачи, которые выполняются разными сотрудниками. Например, функции модератора может выполнять как community manager, так и smm manager. Как сontent editor, так и copywriter может писать тексты. Не важно, кто именно выполняет работу, главное – как.

Второе – стоимость часа работы каждого отдельного специалиста. Каждое агентство определяет ее по-разному. И это зависит от таких факторов: зарплаты сотрудника, рейтинга агентства и «оверхедов» (административные расходы агентства, бонусы, налоги, затраты на новый бизнес и PR). В большинстве случаев конкуренция уравнивает агентства, поэтому стоимость «рейта» влияет только на цену, которую платит клиент.

И, наконец, последнее – это количество необходимых трудочасов. У агентства может возникнуть ряд вопросов: сколько времени нужно потратить на разработку одного поста, насколько больше времени занимает созданная вручную инфографика/видео, выставили ли клиенту справедливое количество часов или нет? Чаще всего ответ на эти вопросы дает система временных затрат на проект. За последние несколько лет мы собрали статистическую базу, которая позволяет рассчитывать временные затраты всей команды с точностью до 1 поста.

Подведем итоги. С помощью цены «рейта» и часовой стоимости работы команды, с помощью затраченных часов на разработку контента мы смогли подсчитать итоговую стоимость SMM-продукта внутри агентства.

Какую пользу от этого может получить клиент?

Благодаря всему вышеперечисленному, у клиента формируется понимание о минимальном количестве необходимых работ, о составе команды специалистов, которые будут привлекаться к выполнению работ. Схема ниже позволяет определить, каким образом будет распределен бюджет клиента. Для этого нужно просто вписать «рейты» и «почасовую оплату» приглашенных на тендер агентств.

Как показывает опыт, вилка за SMM продукт при минимальном количестве работы будет варьироваться от 30 до 50 тыс. грн. без НДС. Цена зависит от сложности контента (видео, инфографика, обычные картинки), стоимости «рейта» агентства.

Качество – что гарантируем?

Со стоимостью производства мы определились выше. Вспомним об алгоритме ранжирования, который 10 лет назад позволял увидеть пост 100% аудитории. Все инвестиции были сконцентрированы вокруг набора подписчиков, а охват не имел значения. Сейчас алгоритмы ранжирования построены так, что всего 3-5% подписчиков сообщества видят контент. Если бренд не занимается продвижением сообщества или в сообществе меньше 1 миллиона подписчиков, контент не увидит никто. Иными словами, КПД равняется нулю – «деньги выброшены на ветер». Как с этим бороться?

Сегодня очень важно инвестировать в продвижение контента, используя метод промотирования постов. Такой подход позволяет расширить охват поста, чтобы большая часть аудитории могла контактировать с брендом на страничке в социальной сети.

Применение такого инструмента, как платная реклама постов, может повлечь за собой возникновение некоторых трудностей.

1) Инвестиции исключительно в продвижение контента не принесут прибыли. Поскольку аудитория сообщества не набрана, то с прекращением инвестирования, бренд перестанут замечать.

2) Непродуманное продвижение может оказать негативное влияние на бренд. Инвестировать необходимо грамотно – настраивать таргетинг по узкой ЦА, подбирать интересы, а не просто «бомбить по аудитории 25-35 лет, вся Украина».

Решение этих проблем – продуманная стратегия продвижения в соцсетях и детализированный медиаплан. Они формируют бюджет, у которого существует свой «минимум». Вспоминая о том, что у нас уже есть базис из 16-18 постов и 1-2 конкурсов, мы можем говорить о конкретных цифрах. А именно: 10-15 тыс. грн./месяц без НДС. Такие цифры помогут бренду как продвигать контент, так и набирать подписчиков в сообществе.

Итоги:

Возвращаясь к теме статьи, давайте подведем итоги:

  • За что платит клиент?

Клиент всегда платит за определенный объем выполненных работ, соблюдение сроков и качество. Все эти три параметры могут меняться.

  • Какой минимальный объем работ и его стоимость?

Наша рекомендация по объему работ: 16-18 постов и 1-2 конкурса в месяц, модерация сообщества на постоянной основе. Средняя стоимость таких работ – от 30 до 50 тыс. грн./месяц (без НДС). Цена зависит от использованных форматов контента (фото, видео, инфографика). Разумеется, стоимость может варьироваться пропорционально рейтингу digital агентства и тендерных договорённостей.

  • О чем стоит помнить?

Продвижение с помощью тизерной рекламы. Именно оно гарантирует достижение количественных охват, фаны, действия и т.д. Наш рекомендуемый минимальный бюджет: 10-15 тыс. грн./месяц (без НДС).

  • Итоговая стоимостьSMMпродукта

Минимальный бюджет с учетом, как производственного бюджета, так и бюджета на тизерное продвижение в социальных сетях — от 40 до 65 тыс. грн./месяц (без НДС).

Ссылка на основную публикацию